CMMS在媒介计划中的运用课件

CMMSMassTraining

ForMindshare2002-3CMMSClientServicingDept.SinomonitorInternationalCMMSMassTraining

ForMinds1

CMMS是什么

CMMS的利用价值如何运用CMMS指标体系－案例研究AGENDAAGENDA2

CMMS——三方合作的结晶

新生代市场监测机构

（Sinomonitor)

成立于1994年中国国内领先的市场研究公司调查网络遍布全国30个城市

英国市场研究局（BMRB）

全球市场研究领域的先驱；创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：TGI（目标群体指数）；已在全球30多个国家建立统一标准、统一规范的TGI体系美国天盟公司（Telmar)全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者CMMS——三方合作的结晶新生代市场监测机构（Si3TGI指数-定性分析工具TGI指数(TargetGroupIndex)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。

其计算方法是：指数越大于100，则目标群体具有该特征的倾向性越强指数越小于100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱TGI指数=特定目标群体内具有某一特征群体的%基础人口内具有某一特征群体的%*100CMMS指标体系TGI指数-定性分析工具TGI指数(TargetGroup4TGI指数-定性分析工具

TGI报刊受众指数

TGI广播/电视受众指数

TGI户外媒体受众指数

TGI产品消费指数

TGI品牌消费指数CMMS指标体系TGI指数-定性分析工具TGI报刊受众指数CMMS指5CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的年度调查。它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。

CMMS是一项调查CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接6上海广州成都济南西安南京福州昆明武汉从30个城市中,选择70,000个,年龄在15－64岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为5000个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为2000个。沈阳北京天津青岛大连哈尔滨厦门深圳重庆郑州杭州CMMS包含城市和样本海口长春南昌佛山宁波苏州合肥南宁长沙太原上海广州成都济南西安南京福州昆明武汉从30个城市中,7随机分层等距抽样

抽样(Sampling)对所选城市按行政区划分各行政区的访问样本数量按人口比例分配。在行政区划图上，按人口规模划分相应面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的五分之一。地图划块随机抽取抽样员按右手原则、隔六抽一原则抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。右手原则隔六抽一在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。按随机表抽取被访者随机分层等距抽样抽样(Sampling)对所选城市按行政区划8访问员入户访问

试访，陪访问卷分成两部分

媒体问卷面访；产品问卷留置30种问卷的版本

确保全国&地方媒体/品牌在问卷中具有同等份量访问质量

30城市督导每年在北京集中培训

问卷的人性化设计，彩色LOGO和示卡的辅助每两周一次访问情况的反馈访问(Interview)两份问卷必须由同一被访者回答访问员入户访问访问(Interview)两份问卷必须由同一被9任意信息之间可进行关联分析单一来源研究休闲娱乐行为模式心理特征个人资料媒体信息产品信息CMMS是一项研究任意信息之间可进行关联分析单一来源研究休闲娱乐行为模式心理10CMMS是一项研究CMMS98媒体市场追踪CMMS99CMMS00CMMS01产品市场追踪居民生活形态追踪连续性追踪研究CMMS02CMMS是一项研究CMMS98媒体市场追踪CMMS99C11CMMS是一个庞大的信息库集成7种媒体形式报纸杂志电视广播电台因特网电影院户外媒体CMMS是一个庞大的信息库集成7种报纸杂志电视广播因特网电12179个品类:

个人日用品

耐用消费品金融产品药品……5000余个品牌CMMS是一个庞大的信息库集成179个品类:CMMS是一个庞大的信息库集成13

CMMS是一个庞大的信息库集成每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的6000个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。CMMS是一个庞大的信息库集成每一样本消14CMMS2000调查城市20调查样本50000调查方法每日连续执行CMMS20013070000分季度连续执行CMMS2001的变化—调查方法CMMS2000调查城市20调查15CMMS的价值竞标—赢得新的广告代理续标—保持现有广告代理整合营销传播—全面持久服务客户广告公司营运CMMS的价值竞标—赢得新的广告代理广告公司营运16

CMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户的需要，围绕这一中心，开发出无限多的最终产品。对于用户CMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户17CMMS的利用价值CMMS包含的信息CMMS指标体系简介CMMS的利用价值CMMS包含的信息18产品信息个人资料媒体信息行为模式心理特征休闲娱乐产品信息个人资料媒体信息行为模式心理特征休闲娱乐19性别年龄职业婚姻状况受教育程度收入住房家庭结构家庭消费行为中的角色人口统计信息性别收入人口统计信息20到达率平均每期阅读率(A.I.R)

平均每期阅读率(A.I.R)一周的变化阅读频率阅读来源阅读时间阅读内容平面媒体信息到达率平面媒体信息21电波媒体信息覆盖率一周到达率平均每天到达率收看/听的频道收看/听的时间长短时段分布收看/听的节目类型电波媒体信息覆盖率22户外媒体信息交通工具的选择交通工具的乘坐频率户外媒体接触与否接触户外媒体的类型各种户外媒体的影响力户外媒体信息交通工具的选择23消费者是否使用这种产品?使用哪些品牌？使用过？最经常使用？如果是，使用程度？重度？中度？轻度？产品信息—日用品信息消费者是否使用这种产品?使用哪些品牌？如果是，使用程度？产品24消费者已经拥有哪些耐用消费品?哪些是最理想的品牌?未来一年谁计划购买这些产品?我如何找到目标市场?哪一年购买的?什么类型？什么品牌？产品信息—耐用消费品信息消费者已经拥有哪些耐用消费品?哪些是最理想的品牌?未来一年25外出就餐（西式/中式）运动休闲活动参加/观赏的体育运动旅行购物习惯购物&休闲信息外出就餐（西式/中式）购物&休闲信息26生活态度信息消费者对以下问题态度....媒体品牌广告西方产品家庭钱财生活态度信息消费者对以下问题态度....27天盟软件功能介绍交叉表-Crosstab象限图-P-Maps相关分析-Correspondence媒体计划-Printplan平面媒体排期表评估最优化方案天盟软件功能介绍交叉表-Crosstab28

CMMS是什么

CMMS的利用价值如何运用CMMS

AGENDACMMS是什么AGENDA29

此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。(媒介目标)户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（媒介策略）将品牌份额较去年提升3%。（市场目标）通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量从竞争对手那里争取更多的消费者。（市场策略）针对可口可乐的媒介方案此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。(媒介30 了解客户（可口可乐） 了解竞争对手了解并确定目标受众了解并确定重要市场选择媒体类型确立媒介组合策略媒介方案的实现 了解客户（可口可乐）媒介方案的实现31了解市场整体状况明确客户及其竞争对手在市场中所处地位细分市场找到目标消费群找到目标市场选择适宜的媒体实施媒介策略了解市场整体状况明确客户及其竞争对手细分市场找到目标消费群找32客户所在行业的竞争态势

客户所在行业的产品的市场空间市场容量/市场需求/生命周期客户所在行业的市场竞争情况

竞争结构竞争地位主要竞争对手客户所在行业的竞争态势客户所在行业的产品的市场空间33可乐市场竞争态势市场需求/容量可乐市场竞争态势市场需求/容量34可乐市场竞争态势竞争结构–行业集中度曲线

0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消费者人数计算的累计市场份额等规模线2001年2000年*上图为香烟市场行业集中度曲线可乐市场竞争态势竞争结构–行业集中度曲线0.010.035可乐市场竞争态势竞争地位/主要竞争对手可乐市场竞争态势竞争地位/主要竞争对手36确定目标消费者产品/品牌消费人群特征目标群体在家庭消费行为中的角色（请注意不同类别产品的加权方式） 可乐产品在不同年龄/职业/收入群体中的渗透率目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。确定目标消费者产品/品牌消费人群特征目标消费群：15-29岁37确定目标消费者确定目标消费者38确定目标市场

需要考虑的几大因素人口资料了解市场规模的大小经济环境（如人均收入）了解消费者的购买力产品的地区表现了解市场发展潜力象限图-PMaps确定目标市场需要考虑的几大因素象限图-PM39市场细分

能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势,从而细分重点市场市场定位 象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位确定目标市场象限图-PMaps市场细分确定目标市场象限图-PMaps40投入/保持投入/争取放弃放弃投入/保持投入/争取放弃放弃41投入/保持投入/争取投入/保持放弃投入/保持投入/争取投入/保持放弃42优先顺序：加权指数运算广告投入市场： 北京、上海、广州、成都、天津、长春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、福州、济南、青岛、武汉确定目标市场优先顺序：加权指数运算确定目标市场43目标消费者经常接触的媒体类型细化某种媒体选择媒体目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。目标消费者经常接触的媒体类型选择媒体目标消费群：15-29岁44选择媒体选择户外媒体进行广告投放选择媒体选择户外媒体进行广告投放45选择媒体选择媒体46研究不同品牌消费者心理在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间的相互关联關係能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同因素以生活态度等心理特征描绘市场用以进一步识别市场相关分析-Correspondence研究不同品牌消费者心理在图表上通过点与点之间的相互距离反映数47列：不同品牌可乐饮用者行：生活态度……相关分析，仅用于两组性变量之间研究不同品牌消费者心理列：不同品牌可乐饮用者研究不同品牌消费者心理48CMMS在媒介计划中的运用课件49总结了解客户（可口可乐）--Crosstab了解竞争对手--Crosstab了解并确定目标受众--Crosstab,Correspondence了解并确定重要市场--P-Map选择媒体类型--Crosstab确立媒介组合策略--Crosstab媒介方案的实现总结了解客户（可口可乐）--Crosstab媒介方案的50ProgramCrossTabP-MapCorrespondenceMediaPlanClusterCaseStudyProgramCrossTab51MediaTab您的使用状况软件功能实质PrintPlan用于作计划只适用平面媒体基于如下假设和规律的快速运算器广告到达率=媒体到达率成本最低VS广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合低成本包括:大版面,强表现力和较低的版面价格

MediaTab您的使用状况52MediaTab.操作仍然分五步进行表格输入表格运算表格保存表格读取表格输出举例15－29岁或月收入1500元以上日报广告投放

MediaTab.操作仍然分五步进行53MediaTab思路交叉表---预先选定媒体媒介排期表---进行最优化针对非单一目标群体的排期表交叉表与媒介排期表之间的切换目标群体的切换

MediaTab思路54Q&AThankyou!Q&AThankyou!55CMMSMassTraining

ForMindshare2002-3CMMSClientServicingDept.SinomonitorInternationalCMMSMassTraining

ForMinds56

CMMS是什么

CMMS的利用价值如何运用CMMS指标体系－案例研究AGENDAAGENDA57

CMMS——三方合作的结晶

新生代市场监测机构

（Sinomonitor)

成立于1994年中国国内领先的市场研究公司调查网络遍布全国30个城市

英国市场研究局（BMRB）

全球市场研究领域的先驱；创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：TGI（目标群体指数）；已在全球30多个国家建立统一标准、统一规范的TGI体系美国天盟公司（Telmar)全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者CMMS——三方合作的结晶新生代市场监测机构（Si58TGI指数-定性分析工具TGI指数(TargetGroupIndex)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。

其计算方法是：指数越大于100，则目标群体具有该特征的倾向性越强指数越小于100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱TGI指数=特定目标群体内具有某一特征群体的%基础人口内具有某一特征群体的%*100CMMS指标体系TGI指数-定性分析工具TGI指数(TargetGroup59TGI指数-定性分析工具

TGI报刊受众指数

TGI广播/电视受众指数

TGI户外媒体受众指数

TGI产品消费指数

TGI品牌消费指数CMMS指标体系TGI指数-定性分析工具TGI报刊受众指数CMMS指60CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的年度调查。它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。

CMMS是一项调查CMMS是一项自1997年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接61上海广州成都济南西安南京福州昆明武汉从30个城市中,选择70,000个,年龄在15－64岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为5000个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为2000个。沈阳北京天津青岛大连哈尔滨厦门深圳重庆郑州杭州CMMS包含城市和样本海口长春南昌佛山宁波苏州合肥南宁长沙太原上海广州成都济南西安南京福州昆明武汉从30个城市中,62随机分层等距抽样

抽样(Sampling)对所选城市按行政区划分各行政区的访问样本数量按人口比例分配。在行政区划图上，按人口规模划分相应面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的五分之一。地图划块随机抽取抽样员按右手原则、隔六抽一原则抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。右手原则隔六抽一在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。按随机表抽取被访者随机分层等距抽样抽样(Sampling)对所选城市按行政区划63访问员入户访问

试访，陪访问卷分成两部分

媒体问卷面访；产品问卷留置30种问卷的版本

确保全国&地方媒体/品牌在问卷中具有同等份量访问质量

30城市督导每年在北京集中培训

问卷的人性化设计，彩色LOGO和示卡的辅助每两周一次访问情况的反馈访问(Interview)两份问卷必须由同一被访者回答访问员入户访问访问(Interview)两份问卷必须由同一被64任意信息之间可进行关联分析单一来源研究休闲娱乐行为模式心理特征个人资料媒体信息产品信息CMMS是一项研究任意信息之间可进行关联分析单一来源研究休闲娱乐行为模式心理65CMMS是一项研究CMMS98媒体市场追踪CMMS99CMMS00CMMS01产品市场追踪居民生活形态追踪连续性追踪研究CMMS02CMMS是一项研究CMMS98媒体市场追踪CMMS99C66CMMS是一个庞大的信息库集成7种媒体形式报纸杂志电视广播电台因特网电影院户外媒体CMMS是一个庞大的信息库集成7种报纸杂志电视广播因特网电67179个品类:

个人日用品

耐用消费品金融产品药品……5000余个品牌CMMS是一个庞大的信息库集成179个品类:CMMS是一个庞大的信息库集成68

CMMS是一个庞大的信息库集成每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的6000个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于7万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。CMMS是一个庞大的信息库集成每一样本消69CMMS2000调查城市20调查样本50000调查方法每日连续执行CMMS20013070000分季度连续执行CMMS2001的变化—调查方法CMMS2000调查城市20调查70CMMS的价值竞标—赢得新的广告代理续标—保持现有广告代理整合营销传播—全面持久服务客户广告公司营运CMMS的价值竞标—赢得新的广告代理广告公司营运71

CMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户的需要，围绕这一中心，开发出无限多的最终产品。对于用户CMMS是一项以实际调查数据为核心资源的服务，可以根据用户72CMMS的利用价值CMMS包含的信息CMMS指标体系简介CMMS的利用价值CMMS包含的信息73产品信息个人资料媒体信息行为模式心理特征休闲娱乐产品信息个人资料媒体信息行为模式心理特征休闲娱乐74性别年龄职业婚姻状况受教育程度收入住房家庭结构家庭消费行为中的角色人口统计信息性别收入人口统计信息75到达率平均每期阅读率(A.I.R)

平均每期阅读率(A.I.R)一周的变化阅读频率阅读来源阅读时间阅读内容平面媒体信息到达率平面媒体信息76电波媒体信息覆盖率一周到达率平均每天到达率收看/听的频道收看/听的时间长短时段分布收看/听的节目类型电波媒体信息覆盖率77户外媒体信息交通工具的选择交通工具的乘坐频率户外媒体接触与否接触户外媒体的类型各种户外媒体的影响力户外媒体信息交通工具的选择78消费者是否使用这种产品?使用哪些品牌？使用过？最经常使用？如果是，使用程度？重度？中度？轻度？产品信息—日用品信息消费者是否使用这种产品?使用哪些品牌？如果是，使用程度？产品79消费者已经拥有哪些耐用消费品?哪些是最理想的品牌?未来一年谁计划购买这些产品?我如何找到目标市场?哪一年购买的?什么类型？什么品牌？产品信息—耐用消费品信息消费者已经拥有哪些耐用消费品?哪些是最理想的品牌?未来一年80外出就餐（西式/中式）运动休闲活动参加/观赏的体育运动旅行购物习惯购物&休闲信息外出就餐（西式/中式）购物&休闲信息81生活态度信息消费者对以下问题态度....媒体品牌广告西方产品家庭钱财生活态度信息消费者对以下问题态度....82天盟软件功能介绍交叉表-Crosstab象限图-P-Maps相关分析-Correspondence媒体计划-Printplan平面媒体排期表评估最优化方案天盟软件功能介绍交叉表-Crosstab83

CMMS是什么

CMMS的利用价值如何运用CMMS

AGENDACMMS是什么AGENDA84

此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。(媒介目标)户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（媒介策略）将品牌份额较去年提升3%。（市场目标）通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量从竞争对手那里争取更多的消费者。（市场策略）针对可口可乐的媒介方案此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。(媒介85 了解客户（可口可乐） 了解竞争对手了解并确定目标受众了解并确定重要市场选择媒体类型确立媒介组合策略媒介方案的实现 了解客户（可口可乐）媒介方案的实现86了解市场整体状况明确客户及其竞争对手在市场中所处地位细分市场找到目标消费群找到目标市场选择适宜的媒体实施媒介策略了解市场整体状况明确客户及其竞争对手细分市场找到目标消费群找87客户所在行业的竞争态势

客户所在行业的产品的市场空间市场容量/市场需求/生命周期客户所在行业的市场竞争情况

竞争结构竞争地位主要竞争对手客户所在行业的竞争态势客户所在行业的产品的市场空间88可乐市场竞争态势市场需求/容量可乐市场竞争态势市场需求/容量89可乐市场竞争态势竞争结构–行业集中度曲线

0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消费者人数计算的累计市场份额等规模线2001年2000年*上图为香烟市场行业集中度曲线可乐市场竞争态势竞争结构–行业集中度曲线0.010.090可乐市场竞争态势竞争地位/主要竞争对手可乐市场竞争态势竞争地位/主要竞争对手91确定目标消费者产品/品牌消费人群特征目标群体在家庭消费行为中的角色（请注意不同类别产品的加权方式） 可乐产品在不同年龄/职业/收入群体中的渗透率目标消费群：15-29岁，或者学生，或者收入在1500元以上群体。确定目标消费者产品/品牌消费人群特征目标消费群：15-29岁92确定目标消费者确定目标消费者93确定目标市场

需要考虑的几大因素人口资料了解市场规模的大小经济环境（如人均收入）了解消费者的购买力产品的地区表现了解市场发展潜力象限图-PMaps确定目标市场需要考虑的几大因素象限图-PM94市场细分

能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势,从而细分重点市场市场定位 象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位确定目标市场象限图-PMaps市场细分确定目标市场象限图-PMaps95投入/保持投入/争取放弃放弃投入/保持投入