某饮料产品策略与品牌策略

产品策略和品牌策略分析组长：方志爱组员：廖端杭

曾逢斌

张露园

袁敏妹大纲产品概念背景可口可乐成立可口可乐原型可口可乐之父可口可乐教父品牌策略产品整体概念产品介绍产品优点生命周期品牌定义品牌象征物品牌知名度品牌联想品牌资产品牌价值品牌定位细分市场扩张策略竞争对手分析品牌成功秘诀背景篇可口可乐成立可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐都有排名。可口可乐原型1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。阿萨·坎德勒可口可乐之父1886可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。1887说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。１８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。伍德鲁夫可口可乐教父在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。

产品策略概念产品整体概念1.核心产品顾客饮用可口可乐达得到解渴的效用、享受独特的口味和拥有活力的感觉2、有形产品产品整整体概概念3.期望望产品品饮用可可乐时时解渴渴，口口味上上的美美味享享受刺刺激4.附加产产品（1））顾客客投诉诉。可可口可可乐中中国分分公司司设有有很多多办事事处。。公司司很重重视顾顾客对对他们们的投投诉，，有专专门的的投诉诉部门门和追追踪部部门，，当顾顾客对对其投投诉的的时候候，这这些部部门就就会通通知顾顾客所所在区区域的的办事事处，，办事事处就就会派派人去去解决决，之之后还还会有有追踪踪部门门对投投诉顾顾客的的回访访。产品整整体概概念中奖等等，如如揭盖盖有奖奖5.潜在产产品对于可可口可可乐来来说，，百年年来，，可口口可乐乐依然然是可可口可可乐，，依然然是受受人喜喜欢的的饮料料。唯唯一变变化的的是它它已经经不单单单是是一种种饮料料，更更是一一种文文化，，一种种精神神，一一种象象征。。可口可可乐产产品介介绍可口可可乐雪碧香草可可口可可乐雪碧冰冰薄荷荷健健怡怡可口口可乐乐雪雪碧火火辣柠柠檬健健怡可可口可可乐芬达美汁源源果粒粒橙保保锐锐得醒醒目天天与地地矿物物质水水酷酷儿儿水水森森活纯纯净水水雀雀巢冰冰爽茶茶冰冰露纯纯净水水雀雀巢咖咖啡研研茶茶工工坊产品优优点（（标签签）标志作作用：：可口口可乐乐与其其商标标简单单的联联系在在一起起，顾顾客能能够闻闻名如如见其其物记忆作作用：：简要要扼要要，易易读易易记传递作用：：可口可乐乐名字具有有美好寓意意，向消费费者传达了了商品的相相关信息激励作用：：可口可乐乐的这个名名字，激发发顾客购买买欲望，使使顾客对商商品产生好好奇，好感感，进而产产生购买行行为产品的生命命周期从北美来看看，可口可可乐已进入入成熟期，并且属于于其中的第第一个时期期——成长中的成成熟；但从从全球总的的来看，属属于成长期。在公司海外外市场销售售额弥补了了北美市场场销售额增增长放缓的的情形下，，可口可乐乐公司第三三季度的销销售额出现现稳健增长。本季度公公司净盈利利增加了8％，达到20.6亿美元，而而总收入增增长了5％增至84亿美元。重重要的是，，公司整体体的销售量量也得到了了提升，上上升了5％，这一增增长得益于于公司在北北美市场销销售量2％的增长以以及海外市市场6％的增长。。在北美地区区，可口可可乐公司的的总收入增增长了2％，而在拉拉丁美洲，，该公司的的销售量和和总收入增增长了4％。但在太太平洋地区区公司的总总收入增长长了21％，在欧洲洲和非洲市市场，公司司的总收入入则增长了了16%。产品生命周周期由于可口可可乐在全球球各个市场场的情况不不太一样，，其策略也也不是单一一的。一、像北美美地区处于于成熟期的的。（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料；；（2）调整营销组组合。扩展分销销渠道，广广设分销网网点；调整整广告媒体体组合，变变换广告时时间和频率率；增加人人员推销，，开展公共共宣传等多多管其下：：进行市场场渗透，扩扩大企业及及产品的影影响，争取取更多的顾顾客产品的生命命周期二、像太平洋地地区处于成成长期的。（1）改善善产品品质质。在产品组合合上，可口可乐乐经过深入入调查，分分析出家庭庭饮料消费费的规律和和容量，连连续数年大大规模推广广其2L及及2.25L等符合合家庭消费费的特大容容量包装；；在产品口口味的组合合上，可口口可乐也充充分发挥其其丰富产品品线的优势势，将可口可乐乐与雪碧、、芬达进行行捆绑销售售，满足家庭不不同人群、、不同口味味的需求；；在销售情情境营造上上，可口可可乐更是运运用娴熟，，具有中国国风味的装装饰充斥卖卖场，布置置和陈列比比大多数本本土品牌更更富中国味味。产品的生命命周期（2）细分市场近年来不断断对消费者者细分，如如推出健怡可乐、无咖啡可乐乐等。可口可可乐在全球球一开始是是中年和青青年为主，，在中国为为了与百事事可乐区分分开来市场场以运动和和喜庆来吸吸引消费者者，目标人群还还是以青少少年为主。品牌品牌品牌品牌品牌策略品牌的定义义品牌是一个个名称、名词、符号或设计，或者是它它们的组合合，其目的的是识别某个销销售者或某某群销售者者的产品或或劳务，并并使之同竞竞争对手的的产品和劳劳务区别开开来。是指指一一个个名名称称、、名名词词、、符符号号或或设设计计，，或或者者是是它它们们的的组组合合，，其其目目的的是是识识别别某某个个销销售售者者或或某某群群销销售售者者的的产产品品或或劳劳务务，，并并使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品和和劳劳务务区区别别开开来来；；品品牌牌最最持持久久的的含含义义和和实实质质是是其其价值值、、文文化化和和个个性性；品品牌牌是是一一种种商商业业用用语语，，品品牌牌注注册册后后形形成成商标标，企企业业即即获获得得法法律律保保护护拥拥有有其其专专用用权权；；品品牌牌是是企企业业长长期期努努力力经经营营的的结结果果，，是是企企业业的的无无形形载载体体。。品牌牌象象征征物物象征物图像美国消费者符号内容自由女神像可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。红、白饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。品牌牌资资产产1、、品牌牌忠忠诚诚度度对可可口口可可乐乐有有深深厚厚的的忠忠诚诚度度其他他资资产产商标标.品牌牌知知名名度度熟悉悉程程度度第一一提提及及知知名名度度当人人们们提提到到饮饮料料品品牌牌时时,可可口口可可乐乐品品牌牌名名字字很很快快出出现现在在你你们们脑脑海海中中品牌牌认认知知度度容易易从从众众多多的的饮饮料料品品牌牌中中区区分分出出可可口口可可乐乐公公司司产产品品可口口可可乐乐相相比比其其它它饮饮料料品品牌牌具具有有更更高高的的质质量量保保证证品牌牌价价值值品牌牌联联想想提到到可可口口可可乐乐，，人人们们就就会会想想起起红红色色或或者者是是联联想想起起美美国国品牌牌定定位位品牌牌定定位位的的核核心心STP，即即细分分市市场场（Segmenting）），，选择择目目标标市市场场（Targeting））和和具体体定定位位（Positioning））细分分市市场场（1））按地地理理变变量量可乐乐无无处处不不在在1.品品牌牌化化策策略略2.品品牌牌使使用用者者策策略略企业业品品牌牌3.品品牌牌名名称称策策略略分类类品品牌牌品牌牌扩扩张张策策略略1））产品品线线扩扩展展策策略略。。可可口口可可乐乐生生产产不不同同包包装装，，不不同同容容量量的的产产品品，，如如330ML，，600ML,1.25L,2L等等2））多品品牌牌策策略略。可可口口可可乐乐公公司司产产碳碳酸酸类类饮饮料料有有可可口口可可乐乐，，芬芬达达，，雪雪碧碧，，醒醒目目等等。。5.合合作作品品牌牌策策略略中间间产产品品合合作作品品牌牌。。可可口口可可乐乐与与雀雀巢巢合合作作的的“雀巢巢冰冰爽爽茶茶”，“雀巢巢原原叶叶茶茶”（PS：：目目前前两两家家已已分分道道扬扬镳镳））此外外可可口口可可乐乐与与Adidas合合作作推推出出“运动动饮饮料料竞争争对对手手分分析析可口口可可乐乐百事事可可乐乐优势势:1.强强势势行行销销能能力力/企业业广广告告2.核核心心产产品品的的配配方方保保密密广告告、、赞赞助助、、促促销销活活动动，，流流程程标标准准化化.高生生产产效效率率，，节节约约生生产产成成本本3.创创新新及及高高度度研研发发能能力力优势势:1.百百事事的的产产品品类类别别丰丰富富口味味相相对对可可乐乐的的更更甜甜百事事可可乐乐经经营营范范围围广广庞大大的的代代言言阵阵容容树树立立““年年轻轻活活泼泼时时代代””形形象象建立立了了全全国国性性的的营营销销渠渠道道发展展理念念品牌牌成成功功的的秘秘诀诀广告告和和体体育育相相结结合合:可可口口可可乐乐一一向向把把““欢欢乐乐、、活活力力””作作为为两两大大宣宣传传重重点点，，其其最最佳佳创创意意表表现现当当然然是是与与音音乐乐、、运运动动相相联联系系。。为为了了使使可可口口可可乐乐的的形形象象深深入入人人心心可可口口可可乐乐公公司司不不惜惜花花费费巨巨资资做做广广告告宣宣传传，，每每年年在在广广告告上上的的支支出出达达6亿亿美美元元。。本土土多多元元化化经经营营品牌牌成成功功的的秘秘诀诀“可可口口可可乐乐””独独特特的的读读音音：可可口口可可乐乐品品牌牌正正是是这这样样一一种种品品牌牌。。CocaCola““品品牌牌名名称称的的最最大大特特点点就就是是不不注注意意词词语语的的含含义义而而注注重重发发音音响响亮亮。。"CocaCola““词词组组短短小小精精悍悍.具具有有独独创创性性和和独独特特个个性性，，是是独独一一无无二二、、前前所所未未有有的的产产品品品品牌牌从从而而可可以以在在整整个个世世界界独独领领风风骚骚被被所所有有人人关关注注、、喜喜爱爱。。“无无处处不不在在””的的营营销销理理念念：可可口口可可乐乐跳跳过过了了各各类类中中间间环环节节直直接接对对终端端发起起了了冲击击各装装瓶瓶厂厂建建立立了了一一支支庞大大的的业业务务员员队队伍伍配备备了了摩摩托托车车奔奔走走于于大大街街小小巷巷的的零零售售商商店店.直接接将产产品品送送往往各各个个终终端端投投入入大大量量的的冰冰柜柜、、冰冰箱箱免费费提供供给给各各零零售售商商店店。。总结可口可可乐的的百年年成长长历史史给我我们的的启示示是非非常大大的。。可口口可乐乐之所所以能能风靡靡全球球，一一个无无可争争辩的的事实实是其其卓越而而成功功的品品牌形形象战战略，它那那独特特的红红白二二色的的标志志，历历经百百年，，基本本上没没有变变过，，人们们只要要看到到标志志，就就会很很快辨辨认出出这是是可口口可乐乐。它它在全全世界界的招招牌都都一样样。在在全世世界展展示相相同的的品拍拍形象象，开开创了了品牌牌形象象模式式化的的先河河。可口可可乐的的广告告一直直是与时俱俱进的。每每一个个特定定的时时期都都会有有不同同的广广告与与之相相呼应应。可口可可乐笼络了一大大批社社会学学家、、艺术术家、、广告告家、、体育育明星星来研研究创制广广告。酒香也也怕巷巷子深深，可可口可可乐的的广告告传播播告诉诉我们们，在在必要要的时时候我我们应应该学学会适当投投资做做广告告。可口口可乐乐的成成功与与广告告的宣宣传是是离不不开的的。我我们也也应该该学会会审时时度势势，努努力抓抓住机机会。。争取取做到到让自自己的的产品品做到到一炮炮鸣人人。可乐是是什么么？一一种种碳酸酸饮料料；可可口口可乐乐是饮饮料吗吗？不不是是的！！可口可可乐带带给人人们的的，绝绝不仅仅仅是是解渴渴，解解渴是是大多多数饮饮料具具备的的基础础功能能，是是饮料料基本本属性性！更重要要的是是，带带给人人们解解渴的的同时时，还还有欢欢乐、、激情情、奔奔放、、自信信等感感觉；；独特特的是是，它它给消消费者者整个个消费费过程程流下下了难难忘的的体验验，比比如李李铁拿拿着饮饮料到到出喊喊，到到那里里都是是主场场，让让喝它它的消消费者者也感感觉到到奥运运参与与的快快乐………口可乐乐的新新广告告语：：挡不不住的的感觉觉，这这句话话对消消费者者是很很有诱诱惑力力的，，究竟竟感觉觉是什什么样样子的的？恐恐怕只只有尝尝尝才才知道道，同同时，，广告告语本本身就就暗示示喝可可口可可乐是是一种种流行行；另外，，继成成功推推出新新标识识后，，可口口可乐乐公司司推出出全新新的品品牌战战略““抓住住这感感觉””，并并将邀邀请章章子怡怡等明明星作作为最最新的的可口口可乐乐品牌牌代言言人。。喝可口口可乐乐让人人想起起太多多的东东西，，不管管是欢欢乐的的，还还是与与可乐乐相关关的成成功传传播活活动，，都通通过营营造一一种独独特的的体验验，给给消费费者留留下了了深刻刻的记记忆，，尤其其可口口可乐乐推出出新的的品牌牌战略略“抓住这这感觉觉”，更是是利用用体验验营销销进一一步塑塑造产产品的的独一一无二二.总之，，可口口可乐乐的产产品策策略与与品牌牌策略略值得得我们们学习习！！！灰常O(∩∩_∩∩)O感谢！！！品牌资资产（（BrandEquity）是与品品牌、、品牌牌名称称和标标志相相联系系，能能够增增加或或减少少企业业所销销售产产品或或服务务的价价值的的一系系列资资产与与负债债。它它主要要包括括5个个方面面，即即品牌牌忠诚诚度、、品牌牌认知知度、、品牌牌知名名度、、品牌牌联想想、其其他专专有资资产（（如商商标、、专利利、渠渠道关关系等等），，这些些资产产通过过多种种方式式向消消费者者和企企业提提供价价值。。著名品品牌战战略专专家翁翁向东东先生生指出出，品品牌资资产除除了包包括上上述几几个方方面内内容以以外，，还应应包括括品牌牌溢价价能力力、品品牌盈盈利能能力。。在品品牌资资产金金字塔塔中，，最终终能够够为品品牌主主带来来丰厚厚的利利润，，获取取更多多市场场份额额的便便是品品牌忠忠诚度度和品品牌溢溢价能能力这这两大大资产产。品品牌忠忠诚度度和品品牌的的溢价价能力力属于于结果果性的的品牌牌资产产，是是伴随随品牌牌知名名度、、认可可度、、品牌牌联想想这三三大品品牌资资产创创建后后的产产物。。BrandEquity产品组合合策略:所谓产品品组合是是指一个个企业生产或经经营的全全部产品线、产品项项目的组组合方式式，它包包括四个个变数：：宽度、、长度、、深度和和一致性性产品策略略：所谓产品品策略，，即指企业业制定经经营战略略时，首首先要明明确企业业能提供供什么样样的产品品和服务务去满足足消费者者的要求求，也就就是要解解决产品品策略问问题。它是市场场营销组组合策略略的基础础，从一一定意义义上讲，，企业成成功与发发展的关关键在于于产品满满足