某集团品牌管理和传播推广方案

旭日传播集团NewsunCommunicationGroup2002年6月

成为中国最好的传播代理商,帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售,为重视品牌的客户所倚重三年内在华南地区成为最好的传播代理商五年内在中国大陆地区成为最好的传播代理商旭日传播集团的远景

目前人数

目前办公环境可容

纳人数（3年规划）因赛品牌顾问(同时也是集团公司的策略企划部)610客户服务1424创作3250媒介512行政/财务1015目前的设置是基于我们的远景今天提案的内容立白(洗涤用品)的品牌定位及品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略及创意表现旭日传播集团对立白的品牌传播代理服务建议期望今天提案后的印象旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管理和传播推广的合作伙伴包括策划和执行力两个方面思考架构产品线与品牌架构分析立白面临的竞争态势立白的产品与品牌分析消费者分析立白（洗涤）的品牌策略立白超洁洗衣粉的广告策略创意点子以及创意表现产品线与品牌结构分析立白集团的现有产品线立白集团立白彩奇碧影超威中档洗涤类低档洗涤类洗衣粉洗洁精香皂洗发护发类洗发水柔白化妆品类面霜家居清洁类洁厕精维舒/晴美妇女保健用品卫生巾牙膏香皂花露水洗衣粉洗洁精洗衣皂液洗产品个人/口腔护理类立白面临的挑挑战如何使立白从从一个区域性性（华南地区区）领导品牌牌成长为一个个全国性领导导品牌如何对产品线线和品牌结构构进行合理规规划，使每个个产品和品牌牌都得到合理理的定位和推推广传播支持持，并最终贡贡献到立白集集团作为一个个“日化航空母舰舰”的企业形象？？从区域性领导导品牌到全国国性领导品牌牌首先要稳住立立白洗涤类产产品在华南市市场的领导地地位，狙击雕雕牌与合资品品牌（汰渍等等）的挑战以独特的产品品价值和品牌牌形象进攻全全国市场，抢抢夺全国市场场的领导地位位合理的产品线线规划不合理的品牌牌延伸和盲目目的多元化扩扩张会毁掉一一个品牌，例例如沙市日化化的“活力28”宝洁和联合利利华两大外资资日化巨头都都采用类别品品牌战略（categorybrand）一个品牌只针针对某一类产产品，甚至根根据消费者的的细分需求在在同一类产品品中推出不同同的品牌宝洁在全球共共有九个洗衣衣粉品牌，以以产品各自不不同的特征满满足不同地区区的不同消费费群体的不同同需求再看看竞争对对手纳爱斯的的产品线纳爱斯集团雕牌？其他产品类别别工业甘油纳爱斯个人清洁类香皂沐浴露洗发水洗涤类洗衣粉洗衣皂洗衣液洁厕精口腔护理类牙膏纳爱斯的品牌牌结构两大品牌分别别针对两大类类清洁产品：：个人清洁与与家居织物清清洁（洗涤））充分利用品牌牌资源延伸有相关性性，消费者有有可信度每一个产品都都可以贡献到到品牌，节省省推广费用面临的问题：：把口腔护理理类（牙膏））放在雕牌之之下，违反了了类别品牌的的原则口腔护理需要要很专业的技技术和形象支支持雕牌从家居织织物洗涤延伸伸到口腔护理理类，缺乏相相关性短期内能利用用雕牌的知名名度和形象，，但长期来看看则难以建立立牙膏产品的的独特价值和和可信度对立白集团产产品线规划的的启示立白集团的品品牌除立白外外，其他品牌牌都是单一类类别品牌，可可以各自以自自己的定位在在相应的市场场独立发展“立白”涵盖了织物洗洗涤类、个人人清洁类和口口腔护理类三三大类别，既既不利于建立立“立白”在洗涤用品上上的专业形象象，也不利于于建立个人清清洁和口腔护护理类产品的的专业感和可可信度建议把立白定定位于专业的的洗涤用品品品牌，作为立立白集团的旗旗舰品牌，以以中国的洗涤涤专家形象抢抢占全国市场场领导地位用新的类别品品牌（或副品品牌）来发展展个人清洁和和口腔护理类类产品如何在家居洗洗涤用品市场场，把立白从一个个区域性领导导品牌发展成全国性性领导品牌？？今天的主要课课题竞争环境对立立白的挑战雕牌和奇强发发起的价格战战导致洗衣粉粉行业的价格格带整体下移移，立白是中中档产品的形形象，价格却却与外资品牌牌汰渍相当，，因此立白面面临很大的价价格压力立白在洗洁精精市场也面临临较大的价格格压力-主主要对手高高富力和白猫猫都比立白的的价格低立白在功效和和形象上并未未拉开与雕牌牌等国产低价价品牌的差距距，而功效形形象上比立白白高档的外资资品牌（汰渍渍为主）又在在价格上逼近近立白如何稳住立白白现有的忠实实消费者？与此同时，又又如何争夺竞竞争对手的消消费者？调研数据显示示立白应该巩固现在的忠忠实消费者对对立白的忠诚诚度（G7）将现有的轻度度消费者转变变忠实消费者者（G6G7）吸引对手的消消费者尝试立立白，并逐步步转变成立白白的忠实消费费者（G2G6G7）立白应对价格格竞争的市场场策略推出新一代“立白超洁加香香洗衣粉”：加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉粉和污渍中的的不溶解物质质再沉积在衣衣物表面而导导致衣物发黄黄、发灰、发发暗，使衣物物在多次洗涤涤后仍保持干干净、亮丽如如新从而提高产品品的功效、拉拉开与主要对对手雕牌在功功效上的差距距，以加强产产品的性价比比，让消费者者感到物有所所值但消费者选择择的是品牌产品的功效改改善只有转化化成对消费者者的利益点和和感性价值，，才能影响消消费者对品牌牌印象的改变变立白不仅需要要在产品功效效价值上的提提升，更加需需要的是在品品牌价值和形形象上的提升升，以具差异异化的品牌形形象吸引消费费者的关注，，拉开与竞争争对手的差距距。从产品功能到到品牌价值功能利益点情感利益点产品功能特征征品牌价值为什么要用心理满足信任的理由价值认同雕牌洗衣粉的的品牌策略一般洗衣粉的的功能，品质质可靠便宜实惠（但也能把衣衣服洗干净））真情关怀只买对的，不不买贵的产品功能特征征功能利益点情感利益点品牌价值对立白的挑战战如何从产品的的功效到品牌的情感感利益点和感感性价值，在每一个层面面都拉开与主主要竞争对手手的差距，给消费者提供供一个从理性性到感性的理理由，使他们更喜欢欢使用立白的的产品在产品功效层层面有哪些差差异化的机会会功效分类去污保护附加一般去污深层去污顽固污渍杀菌防酶护理被洗涤物物皮肤健康香味/使用方方便性（易漂漂洗等）增白成分抗污渍再沉积积不刺激皮肤/不伤手护色/不伤纤纤维主要竞争品牌牌抢占了什么么功效一般去污抢占去污力制制高点-去除顽固捂捂渍抗污渍再沉积积杀菌防霉（碧碧浪）中等去污+独特香型雕牌/奇强碧浪、奥妙、、洁霸等外外资品牌汰渍在功效竞争上上都围绕着“去污”展开立白单凭“抗再沉积”功能很难在去去污力上有所所突破，并形形成自己独特特的功效价值值如何从单一的的功能上升到一个独独特的功效平平台，使立白跳出和和超越目前在在去污力上的的同质化竞争争立白在功效上上积累了什么么资产立白洗衣粉和和立白洗洁精精上都透过广广告积累了“不伤皮肤、不不伤手”的功效资产，，从而为立白白品牌积累了了“健康”的感性形象和和价值“抗再沉积”加“不伤手”有什么价值“抗再沉积”能防止污渍再再次沉积在衣衣物表面，从从而使衣物保保持更持久的的亮丽如新，，目前中低价价品牌中还没没有此项功能能保护衣物，让让衣物保持“健康”不伤手（不刺刺激皮肤），，立白独特拥拥有的功效特特征保护皮肤，让让使用者健康康地使用是否能给立白白打造一个新新的功效平台台“健康去污””“健康去污”对立白意味着着什么从单纯去污力力的竞争中跳跳出，建立一一个新的干净净标准在洗涤用品中中抢占干净的的最终利益点点：“健康”在洗涤品牌中中引领新的潮潮流/时尚使立白超越目目前的竞争格格局，拥有一个独特特的功效价值值平台“健康去污”应包含什么功功效特征“健康去污””节能节水“更环保，更更健康”无磷“更环保，更更健康”抗再沉积剂“保护衣物，，持久亮丽如新”杀菌（消毒/防酶）“更放心，更更健康”不刺激皮肤/不伤手“保护皮肤，，保护健康””消费者是否有有“健康去污”的需求从行为和态度度来看消费者者有三类价格至上者中、低家庭收收入衣物护理理要求低洗衣粉的基本本去污功效最最重要，做到到这点的前提提下，价格越越便宜越好其它带深层去去污及其它辅辅助功效的洗洗衣粉都比较较贵，没什不不会考虑买努力耕耘者中等家庭收入入，较关注新新产品信息，，衣物护理意意识逐步提升升物有所值最重重要，多花了了钱就要得到到更好的只要价钱适中中，值得多花花一点钱买好好一点的洗衣衣粉，能让衣衣物洗得更干干净，自己也也轻松一些但在功能差不不多的牌子里里，当然会选选择更实惠更更物有所值的的潮流追随者高收入家庭，，衣物护理意意识强经济条件宽裕裕，首选最能能减轻洗衣负负担的产品洗衣粉功能越越强、越全、、越新、越有有吸引力，不不太在乎贵不不贵雕牌的吸引力力最大（（奇强在农村村的吸引力最最大）立白应针对对的消费主主力更受外资品品牌的吸引引她们对洗涤涤的要求在在逐步提升升卫生健康意意识提升，，日常洗涤涤增加杀菌菌程序：滴露等消毒毒液产品的的使用越来来越普及消费者尝试试在洗衣机机内添加消消毒产品生活水平提提高，对洗洗涤品的保保护皮肤、、保护衣物物的需求上上升服装档次提提升，衣物物保护的需需求提升洗涤品对皮皮肤伤害的的不满更加加明显期待全效/多重功效效产品，减减化洗涤过过程，降低低工作压力力“理想的产品品是兼去污污、柔顺、、消毒等功功能，而且且最好不伤伤手、不伤伤衣物”她们对洗涤涤干净的标标准在逐步步提升一般去污深深层去污污单纯去污杀杀菌防霉霉单纯干净护护理：护护色保新/不伤衣物物方便易洗香香味、不不伤手……她们对立白白洗衣粉/洗洁精的的印象对品牌的直直接联想大众化牌子子价格适中物美价廉广告很直观观广告光头人人物印象深深品牌个性/形象斯文的可靠的关心体贴人人的幽默默、机机智智的的产品品使使用用体体验验/印印象象有效效去去除除普普通通污污垢垢对顽顽固固污污渍渍不不行行洗洁洁精精不不伤伤手手核心心资资产产轻松松、、健健康康的的大众众化化的的她们们对对汰汰渍渍洗洗衣衣粉粉的的印印象象对品品牌牌的的直直接接联联想想大众众化化的的名牌牌宝洁洁产产品品价格格适适中中去污污功功效效较较明明显显广告告多多广告告夸夸大大功功效效品牌牌个个性性/形形象象专业业有档档次次产品品使使用用体体验验/印印象象有效效去去除除普普通通污污垢垢香味味吸吸引引对顽顽固固污污渍渍比比较较有有效效有蓝蓝色色粒粒子子降价价后后去去污污力力下下降降核心心资资产产专业业、、可可靠靠她们们对对雕雕牌牌的的印印象象对品品牌牌的的直直接接联联想想大众众化化牌牌子子价格格便便宜宜/实实惠惠物美美价价廉廉广告告感感人人，，关关心心社社会会问问题题广告告夸夸张张品牌牌个个性性/形形象象关心心社社会会踏实实可靠靠适合合劳劳动动人人民民“雕”有霸霸气气有实实力力的的有点点夸夸张张产品品使使用用体体验验/印印象象有效效去去除除普普通通污污垢垢对顽顽固固污污渍渍不不行行核心心资资产产体贴贴、、实实惠惠对立立白白的的启启示示健康康是是消消费费者者对对洗洗涤涤类类产产品品日日益益提提升升的的需需求求健康康是是目目前前立立白白积积累累的的重重要要形形象象资资产产“健康康去去污污”可以以使使立立白白率率先先建建立立一一个个新新的的“干净净”标准准，，既既可可大大大大提提升升立立白白的的产产品品功功效效价价值值，，同同时时又又可可以以大大大大增增强强品品牌牌形形象象的的专专业业感感和和档次次感感？？建议议把把“健康康去去污污”作为为立立白白的的核核心心功功效效概概念念表面面上上洗洗干干净净不不等等于于真真干干净净，，干干净净的的最最终终目目的的是是为为了了健健康康，，为为了了达达到到干干净净更更不不能能损损害害健健康康。。立白白主主张张“健康康去去污污”的新新方方式式，，他他提提供供的的产产品品不不仅仅帮帮你你轻轻松松洗洗掉掉看看得得见见的的污污渍渍污污垢垢，，而而且且还还帮帮你你有有效效清清除除看看不不见见的的污污渍渍和和细细菌菌，，同同时时在在洗洗涤涤过过程程中中还还不不会会刺刺激激伤伤害害你你的的皮皮肤肤，，使使你你和和家家人人得得到到真真正正放放心心的的干干净净，，衣衣物物得得到到有有效效的的洗洗护护，，健健康康得得到到放放心心的的保保证证。。立白白是是你你日日常常洗洗涤涤、、健健康康去去污污的的好好帮帮手手。。建议议立立白白的的品品牌牌策策略略产品品功功能能特特征征品牌牌核核心心价价值值令人人放放心心的的干干净净对家家人人的的体体贴贴关关怀怀健康康去去污污：：超超强强去去污污+杀杀菌菌防防霉霉+衣衣物物护护理理+不不伤伤皮皮肤肤对健健康康放放心心情感感利利益益点点功能能利利益益点点立白白的的品品牌牌个个性性/形形象象细心心体体贴贴的的，，经经常常给给人人不不经经意意关关怀怀的的有健健康康意意识识的的懂生生活活情情调调的的能干干的的、、机机智智的的立白白品品牌牌的的核核心心三三角角关关系系产品品利利益益点点消费费者者需需求求/信信念念品牌牌个个性性/形形象象健康康去去污污带带来来令令人人放放心心的的干干净净和和健健康康表面面上上洗洗干干净净不不等等于于真真干干净净细心心体体贴贴的的关关注注健健康康的的机机智智能能干干的的立白白的的品品牌牌传传播播主主题题干净净健健康康，，出出色色立立白白如何何把把“健康康去去污污”的概概念念落落到到具具体体的的产产品品上上立白白品品牌牌健康康去去污污带带来来令令人人放放心心的的干干净净健健康康衣物物洗洗涤涤类类每一一种种产产品品都都应应该该具具备备三三方方面面的的功功效效：：去污污功功效效，，深深层层去去污污和和抗抗二二次次污污渍渍（（高高端端产产品品突突出出））杀菌菌防防霉霉不刺刺激激伤伤害害皮皮肤肤家居居清清洁洁类类（（洗洗洁洁精精））强化化三三大大功功效效：：洗得得干干净净杀菌菌消消毒毒不伤伤手手/保保护护皮皮肤肤（（如如添添加加护护手手配配方方））健康康去去污污，，保保护护衣衣物物健康康去去污污，，保保护护皮皮肤肤立白白超超洁洁加加香香洗洗衣衣粉粉广广告告策策略略两个个产产品品概概念念（一一））现现存存的的产产品品概概念念：：加入入抗抗再再沉沉积积剂剂，，防防止止洗洗涤涤过过程程中中的的二二次次污污染染，，让让衣衣物