某集团品牌工作总结

品牌工作总结

集团企划部

一、品牌推广策略执行二、品牌内部管理执行三、品牌年度费用总结四、05年品牌工作规划2004年推广预期目标巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心竞争力，展现与竞争对手的区隔。继续推动品牌支撑体系的建设加强企业理念的深度沟通,巩固目标受众与万科的共鸣，及对万科的偏好度全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位.策略思考利用万科20周年的契机

伴随中国房地产业的成长引导中国居住方式的改变改造了中国众多城市的人居环境实现了数万中产家庭的生活梦想为行业培训了一大群专业人才

万科矢志不移、不断进取的精神如何突出万科的成就,在行业和消费者内心建立强势地位,使他们认同万科的理念和价值观成就.生活.梦想2004年的主题

第一阶段到第二阶段的升级

第二阶段到第三阶段的升级传播策略“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”“无限生活，用心建筑”2002年：2003年：以您的生活为本建筑无限生活品牌DNA创意平台核心宗旨“成就.生活.梦想”2004年：创意表达2004年的推广执行

品牌形象维护–

主题性平面广告及媒体投放/企业专题宣传片/形象广告拍摄巩固品牌基础,增加品牌体验

-社区/主题活动

-业主、员工内部活动丰富品牌内涵-专业竞赛/专业出版物全面、集中提升品牌形象

-万科20周年庆典/专业论坛策略构成万科集团20周年纪念LOGO系统应用上海.展会深圳.户外广告长春.销售中心南昌.工地全方位应用纪念念礼礼品品该标标志志应应用用体体现现在在2004年集集团团所有有的的传传播播物物料料之中中，，全全方方位位传传达达了了“万科科集集团团20周年年”这一一重重要要信信息息；；一线线公公司司的的配配合合应应用用，，全全面面支支持持了了集集团团品品牌牌形形象象展展示示。。总结结品牌牌形形象象维维护护-主题题性性平平面面广广告告延续续03年基基础础沟沟通通的的成成功功经经验验,结合合全全国国性性杂杂志志和和小小区区,从从纵向向与与横向向与与目目标标对对象象沟沟通通分析析全全国国性性杂杂志志的的成成本本效效益益,从从财财经经类类,生生活活类类和和时时事事类类中中挑挑选选6本本刊刊物物投投放放广广告告活动动取取得得了了预预期期的的成成功功，，加强强了互动动的的传传播播效果果,增增加加了品牌牌体体验验创意意思思路路创意意出出发发点点：：如果果说说“人性性化化”是万万科科的的核核心心理理念念，，那那么么尊尊重重自自然然、、倡倡导导人人居居与与自自然然的的和和谐谐则则是是“人性性化化”最重重要要的的内内在在资资产产。。创意意元元素素：：木头头人人：代表表着着帮帮助助消消费费者者不不断断实实现现梦梦想想、、追追求求更更美美好好人人居居环环境境的的万万科科企企业业。。鸟巢巢：：是是业业主主温温馨馨的的家家。。小鸟鸟：：是是梦梦想想无无限限的的业业主主。。品牌牌形形象象维维护护-主题题性性平平面面广广告告成就就篇篇关怀怀篇篇对话话篇篇聆听听篇篇简报报（（商商业业、、内内部部））04年度度广广告告投投放放评评估估报报告告总结结和和启启发发媒体体投投放放评评估估-主题题性性平平面面广广告告简报报（（商商业业投投放放））推广广受受众众25-35岁，，家家庭庭月月收收入入3000元以以上上覆盖盖市市场场一线线市市场场：：上上海海，，北北京京，，深深圳圳二线线市市场场：：沈沈阳阳，，武武汉汉，，长长春春，，南南昌昌，，南南京京，，成成都都，，天天津津，，大大连连，，中中山山，，广广州州，，东东莞莞推广广周周期期2004年4月-12月选择择媒媒体体世界界经经理理人人文文摘摘（（*6）、、福福布布斯斯（（*4）、、新新财财富富（（*2）、、三三联联生生活活周周刊刊（（*8）、、新新周周刊刊（（*7）和和新新民民周周刊刊（（*7）、、中中国国企企业业家家（（*2配合合20周年年活活动动））媒体体评评估估方方法法数据据来来源源：：中国国市市场场与与媒媒体体研研究究CMMS2004秋季季报报告告评估估方方法法：：杂志志的的综综合合评评估估在各各目目标标市市场场，，广广告告投投放放对对目目标标受受众众的的接接触触率率比比较较杂志志的的综综合合评评估估世界界经经理理人人、、福福布布斯斯和和新新周周刊刊、、新新民民周周刊刊在在各各自自的的类类别别内内表表现现较较好好受众众接接触触率率的的市市场场比比较较简报报（（企企业业刊刊物物））推广广受受众众集团团全全体体、、周周刊刊固固定定阅阅读读群群体体、、万万客客会会会会员员覆盖盖市市场场-所有有一一线线公公司司推广广周周期期2004年4月-12月选择择媒媒体体万科科《周刊刊》、万万科科《周刊刊》特刊刊、、万万科科《周刊刊》内刊刊、、各各地地《万客客会会》品牌牌形形象象维维护护-企业业专专题题宣宣传传片片全新新形形式式的的企企业业专专题题宣宣传传片片万科科宣宣言言，，全全面面阐阐述述“以客客户户为为导导向向、、已已产产品品为为中中心心”的企企业业发发展展理理念念，，在9月月23日日集集团团20周周年年晚晚宴宴首首播播光盘盘发发放放至至各各一一线线公公司司,以以一一线线公公司司资资源源传传播播,用用于于项项目目售售楼楼处处或或其其他他媒媒体体品牌牌形形象象维维护护-企业业形形象象片片延伸伸“建筑筑无无限限生生活活”理念念，，表表现现手手法法磅磅礴礴、、大大气气。。以“七天天创创造造天地地”为创创作作平平台台,把把七天天创创造造天地地的故故事与其其中中蕴蕴涵涵的的创创造造精精神神与与万万科科联联系系在在一一起起，，对天天地地万万物物作作了了新新的的解解释释。在片片中中“第一一天天创创造造光光、、第第二二天天创创造造天天地地、、第第三三天天创创造造海海、、第第四四天天创创造造梦梦想想、、第第五五天天创创造造微微笑笑、、第第六六天天创创造造人人、、第第七七天天创创造造家家”，而这这一切切创创造造,全因因一个个家家。传说说天地地万万物物用用了七天天创创造造。。而而万万科科，，用用过过去去的的20年和和未未来来为为消消费费者者“建筑筑无无限限生生活活”。总结结04年，，形形象象广广告告整整体体投投放放情情况况良良好好，，按按计计划划完完成成；；从所所选选商商业业杂杂志志的的表表现现情情况况，，从从目目标标受受众众到到达达率率的的市市场场比比较较来来看看，，特特别别是是对对万万科科的的一一级级市市场场来来说说，，广广告告的的覆覆盖盖面面增增长长较较快快，，改改善善了了去去年年地地区区性性差差异异大大的的状状况况；；万科科企企业业刊刊物物的的有有效效应应用用，，使使信信息息传传递递更更具具针针对对性性；；通过过持持续续形形象象广广告告的的投投放放,在相相对对稳稳定定的的受受众众层层面面,积累累了了品品牌牌印印象象，，建建立立了了品品牌牌记记忆忆，，维维护护了了万万科科品品牌牌形形象象；；房地地产产企企业业进进行行品品牌牌形形象象的的媒媒体体投投放放尚尚属属尝尝试试，，如何何运运用用媒媒体体特特色色，，使使媒媒体体目目标标和和企企业业消消费费目目标标产产生生共共鸣鸣和和沟沟通通，，与与媒媒体体有有机机结结合合，，深深度度传传播播品品牌牌信信息息，，获获得得最最优优效效益益，，值值得得深深入入探探讨讨。。例如如：：壳壳牌牌石石油油。。巩固固品品牌牌基基础础,增加加品品牌牌体体验验-Happy家庭庭节节社社区区活活动动为了了增增强强业业主主的的感感受受体体验验及及沟沟通通交交流流，，展展现现万万科科“以人人为为本本”的人人文文关关怀怀，，强强化化集集团团20年品品牌牌宣宣传传,把“成就就.生生活活.梦梦想想”伸展展至至小小区区的的业业主主活活动动,万万科科物物业业在在9月月份份在在各各个个小小区区举举行行“HAPPY家家庭庭节节”配合合物物业业部部门门将将万万科科品品牌牌元元素素与与社社区区活活动动以温温馨可爱爱的的漫漫画画创创意意把把万万科科业业主主间间的的和和睦睦表表现现出出来来巩固固品品牌牌基基础础,增加加品品牌牌体体验验-Happy家庭庭节节社社区区活活动动巩固固品品牌牌基基础础,增加加品品牌牌体体验验-同一一个个梦梦想想征征文文通过过客客户户、、自自身身员员工工的的体体验验、、感感受受万万科科的的企企业业文文化化开动篇结果篇巩固品牌牌基础,增加品牌牌体验-20年20人评选业主篇员工篇找出20位最具具代表性性的万科科员工和和业主,提高万科科员工和和业主对万科20年的关注注总结结通过软性性、亲和和性品牌牌工具，，组织社社区活动动，培养养了业主主归属感感，增加加了传播播途径及及传播深深度；从品牌形形成的源源过程入入手，通通过员工工活动组组织，促促成了品品牌的内内化表现现和聚合合传达；；所有活动动贯穿品品牌主题题信息，，在自身身的优质质资源平平台得以以高效渗渗透丰富品牌牌内涵-青年建筑筑师大赛赛承担行业业责任品品牌，培培养本土土建筑师师，推动动行业发发展平面广告告海报丰富品牌牌内涵-万科作品品集和理理论集品牌配合合规划设设计部门门进行项项目的宣宣传设计计，体现现品牌元元素，并并推动项项目的顺顺利完成成，在20周年庆典典中体现现成果，，提升品品牌形象象全面提升升品牌形形象万科集团团20周年庆典典集中展示示万科20年发展成成就对外发布布万科未未来10年发展战战略2004年“万科品牌牌”形象提升升的重大大公关活活动全面提升升品牌形形象万科集团团20周年新闻闻发布会会（2004.09.22）万科集团团20周年酒会会（（2004.09.22）“中国企业业20年”论坛（（2004.09.23)万科集团团20周年庆典典晚宴（（2004.09.23)万科20周年庆典典系列-新闻发布布会-万科建筑筑作品集集/理论集出出版-WA-万科建筑筑设计竞竞赛颁奖奖对于万科科在设计计中探索索成就的的回顾，，使今后后的企业业发展获获得理性性的参照照以及新新鲜血液液和力量量。建立良好好的社会会交流及及公共关关系平台台，使企企业品牌牌得以良良性传播播万科20周年庆典典系列-招待酒会会搭建中国国经济界界交流平平台，思思辩中展展现万科科的社会会责任感感万科20周年庆典典系列-中国企业业20年论坛回顾与展展望，分分享与感感恩。清清晰地传传达企业业发展方方向，对对外全面面展现万万科优秀秀企业形形象万科20周年庆典典系列-庆典晚宴宴出席嘉宾宾状况接待总人人数逾500人包括国内内知名企企业家及及著名学学者、传传媒高层层人士60余人全国各主主流媒体体142家，记者者150余人业界友好好嘉宾300余人总结结报导宣传传（1）：外部部媒体公司预预热热新新闻深深度沈阳：105长春：444鞍山：131大连：122深圳：332广州：5510中山：112上海：025南京：443无锡：222武汉：125成都：314北京：5102天津：134总部：038合计324559万科周刊刊20周年特刊刊《万科的观观点》（行业篇篇、管理理篇）《万科的作作品》和《万科的主主张》万科企业业专题宣宣传片《领跑未来来》万科企业业形象宣宣传片《创造篇》万科网站站新浪和搜搜狐网站站报导宣传传（2）：内部部和其它它媒体活动策划划阶段：：充分整整合内外外资源活动主题题明确，，在策划划阶段有有效整合合了内、、外部专专业资源源，内容容规划合合理，方方案的创创意性和和实行性性统一，，充分传传达既定定信息。。公司内有有关参与与各方多多次进行行沟通，，初始即即在目的的、效果果上形成成统一的的判断和和认识，，并在其其后获得得有效支支持。策划阶段段即通过过精信引引入G3公司，考考虑不同同想法的的可行性性，并从从乙方获获得大量量活动举举办经验验。回顾与评评估活动组织织阶段：：分工明明确各参与方方的工作作内容明明确，并并保证专专业质量量（如规规划设计计部的“两集”、周刊的的特刊）），领导导小组重重点控制制时间节节点各参与方方按照任任务书明明确自己己的任务务要求、、资源许许可和可可能对其其他参与与方的影影响现场整体体效果良良好，过过程设计计凸现创创意，气气氛热烈烈积累了丰丰富的大大型活动动组织经经验总结提示示：今后在进进入组织织阶段的的时候，，定期核核查和协协调会议议要加强强回顾与评评估大型活动动的组织织能力需需提高综合性项项目操作作的组织织方法需需要调整整综合性项项目操作作的计划划性有待待加强内、外资资源的沟沟通协调调能力有有待加强强需充分考考虑各环环节衔接接和对于于突发变变化的预预见性以以及及时时沟通和和解决的的能力回顾顾与与评评估估万科科的的成成功功获获得得普普遍遍关关注注系列列活活动动围围绕绕“万科科20周年年”主题题，，充充分分发发布布万万科科作作为为中中国国优优秀秀企企业业之之一一的的丰丰富富资资讯讯，，获获得得社社会会各各界界特特别别是是同同行行的的广广泛泛关关注注和和高高度度认认同同由此引发国内内工商界、学学术界及新闻闻界对今年众众多“20年企业现象”进行深刻的回回顾与反思（（联想、华侨侨城、招商……）总结结万科集团的整整体品牌形象象得到强化和和提升系列活动受到到公司高层领领导、集团各各部门