某院战略管理咨询诊断报告

洛阳耐火材料研究院

战略管理咨询诊断报告北大纵横管理咨询公司2003年11月机密报告11本报告为阶段汇报，所有意见均非最终结论。重要声明2阶段进程历史回顾财务客户内部运营学习与成长问题总结下阶段安排导读312-22/10访谈阶段深度访谈：内部146人外部5人，收集资料撰写报告阶段补充访谈，问卷统计，报告撰写修改汇报阶段修改报告，行业专家和客户访谈23-26/10深度访谈问卷调查，起草纤维所改制思路，资料分析撰写诊断报告，问卷统计分析修改汇报8-22/11收集资料，制定计划9-11/1027/10-7/11准备阶段制定计划问卷调查阶段问卷调查，补充访谈，改制初稿阶段进程4阶段进程历史回顾财务客户内部运营学习与成长问题总结下阶段安排导读5经过40年努力洛耐院确立了国内行业技术中心地位，并成为极有潜力的高新技术企业时间创业阶段课题攻关和成果推广阶段产业化阶段规模经营阶段结构调整，成果产业化，建立耐火材料国家工程中心，开始产业化探索1995-19981999---文革期间起步艰难起步，确立耐火材料国家技术中心地位以课题承包制组织攻关，并将技术成果向全行业推广，扶持各类企业，实现科技人员与生产实际的结合建立支柱产业，实现规模化经营，并打进国际市场，迅速崛起1985-19941963-19846洛耐院在以前各阶段选择了合适的发展战略，逐渐由单一的科研功能发展为具有产销功能的产业化实体机制改革，课题承包，全行业推广技术成果物化成果，自主经营，发展产业1、科研课题承包制，放权管理初步调动积极性2、全行业推广技术成果，实现科技人员与生产实际相结合3、扶持了数百家各种类型耐火材料企业，在各行业客户中建立了技术领先的品牌课题攻关和成果推广阶段结构调整产业化探索阶段建立支柱规模化经营阶段科技为立院之本，产业为强院之路1、以专业研究所为基础进行产业化探索，确立经济效益目标，进一步调动积极性2、建立国家工程中心，建设专业生产线，研产销人财物管理体系开始建立3、产业化潜力开始释放，创造了独立自主发展的条件1、以经济承包责任制为本质特征的管理体制充分调动产业化积极性2、规模经营，开始建立现代管理体系，通过ISO9000认证3、打进国际市场，建立国际声誉，在本行业中迅速崛起7洛耐院的产业化取得了满意的历史性成功财务方面客户方面内部运营学习成长洛耐院在10多年的经营中与国内外的1,000多家客户建立了业务关系，保持了较高的客户保有率。由于技术实力雄厚、产品性能优越，洛耐院已作为高技术产品供应厂家，而不只是研究机构被社会广为接受，品牌价值巨大洛耐院有较为强大的行业和社会资源整合能力，新一代领导层学习能力强，并有国际化背景，锐意进取，变革图强，洛耐院核心技术人员积累了产业化经验，提高了解决客户问题的能力，并有一批专职的生产管理和销售人员。在多年的产业化经营实践中，洛耐院各二级单位已建立起了企业化运营架构，在国内销售、出口、生产管理、面向客户和面向生产的研发等方面取得了长足进展，并通过了ISO9001国际认证连续多年高速增长，为洛耐院进一步发展积累了较为厚实的经济基础，预测今年的销售规模可达2亿，利润达到2000万，帐面有形净资产规模已超过1亿，无形资产价值巨大，财务结构合理，资产优良，具有很强的盈利能力8经过多年的改革发展洛耐院取得了明显的资源优势原国家直属科研机构享有独特的政策优势是洛耐院完成战略转型、组织与业务体系重组，激发员工积极性，保持企业平稳高速发展的重要杠杆技术优势四十年国家级研究机构的研究开发为洛耐院积累了丰富的技术资源，超过了所有的国内竞争对手，这是洛耐院前期成功的源泉，也是未来进一步发展的基础政策优势专业技术人才的数量、质量及占员工总数的比例在国内同行业中仍处于遥遥领先地位，思想开放、容易接受新观念、事业心强及国际化专业背景的高层管理团队是洛耐院在国内大发展，也是走向国际的重要保障巨大的无形资产，优良的财务结构，高获利能力，符合资本市场要求，使洛耐院具有强大的融资能力支持产业规模的快速扩张人才优势资金优势作为耐火材料学术委员会的所在地，耐火行业协会技术主任委员单位，耐火材料国家质量检测中心，耐火材料行业唯一专业性杂志和唯一信息性报纸，洛耐院保持了行业信息中心的权威地位，有利于获取国际信源信息优势9但是，洛耐院现有资源优势正在削弱计划体制下所沉淀的的研究院文化和观念使洛耐院通过改革以激活现有骨干人员时遇到较大的阻力技术人员进行产业化运作，专职研发人员减少，研发人员投入研发的时间也在减少，研发缺乏整体规划，科研立项的质量在下降，科研成果的验收数量在下降，研发人员缺乏相应的研发激励，技术交流减少销售、生产管理、财务、人力资源管理等人才的相对不足形成了洛耐院目前进一步发展的瓶颈，院助以上领导缺乏成功独立运作产业的经验制约着未来系统管理能力的提高，中层领导、研发带头人也存在明显的欠缺以内部银行帐户余额作为考核奖惩的依据，限制了全院资金的统一调配使用，经营能力的不足、产业化项目的欠缺限制了资金优势的发挥洛耐院作为行业学术、信息、检测、标准化中心地位的的获得目前还依赖于资源的不断投入，其巨大的资源优势还未得到有效的开发利用，这些功能机构除检测中心和行业期刊外都不具有自我生存发展能力人才优势削弱技术优势削弱资金优势削弱信息优势削弱政策优势削弱10洛耐耐院院现现有有体体制制下下的的产产业业化化潜潜力力已已充充分分释释放放，，发发展展开开始始减减缓缓，，再再创创辉辉煌煌需需要要制制定定新新的的发发展展战战略略公司司整整体体发发展展战战略略业务务战战略略使命命Mission公司司为为什什么么存存在在远景景Vision应成成为为一一个个什什么么样样的的公公司司业务务范范围围－客客户户－产产品品－地地域域核心心价价值值确确认认－分分析析企企业业优劣劣势势－确确定定核核心心价值值总体体经经营营目目标标－营营业业收收入入－利利润润－资资本本收收益益－净净现现金金流流A定型型材料料AAA核心心价价值值实实现现步步骤骤－价价值值链链定定位位－如如何何实实现现核心心价价值值确定定战战略略实实施施阶阶段段－何何时时介介入入－何时时扩张张A其他业务AR&D,人力资资源,资本本运营营,国国际化化,质质量,品牌牌，生生产………职能发发展战战略如何确确定年年度计计划、、季度度计划划？哪些是是我们们必须须确保保的客客户、、产品品和领领域？？资源有有限哪哪些业业务和和品种种该获获得优优先权权？为哪些些业务务服务务？如如何更更好地地服务务？没有明明确战战略导导致的的困惑惑检测仪器不定型型材料纤维材料其他材料11新形势势下的的战略略管理理不仅仅要靠靠领导导人的的个人人预见见和决决断，，更需需要有有效的的决策策支持持与监监控系系统使命陈陈述建立长长期目目标制定和和评价价备选选战略略制定政政策、、年度度目标标配置资资源外部分分析内部分分析政治、、经济济、社社会、、技术术行业竞竞争分分析机会、、威胁胁分析析企业的的优势势、劣劣势分分析核心能能力评评价反馈战略制制定战略实实施战略评评价确定战战略业绩评评价12平衡记记分卡卡是系系统有有效的的战略略管理理工具具平衡计计分卡卡是一一种在在整合合企业业的战战略目目标和和平衡衡绩效效度量量的基基础上上，抓抓住关关键成成功因因素、、监控控计划划执行行进度度和揭揭示将将来绩绩效指指标目目标的的管理理系统统。平衡记记分卡卡特别别强调调描述述策略略背后后的因因果关关系，，借客户户面、、内部部营运运面、、学习习与成成长面面指标标的执执行而而达到到最终终的财财务目目标。。学习与与成长长面员工生生产力力员工能能力的的改进进员工满满意度度信息系系统建立結果导向内部营营运面面新产品品开发发流程程供应商商管理理改善善生产流流程改改善客户服服务流流程改改善客户面面客户滿滿意度度新客户户的数数量老客户户重复复销售售率财务面面净资产产收益益率经济附附加值值结果指标驱动指指标(+)(+)(+)(+)正面影影响过程导向(+)(+)(+)长期指指标和和短期期指标标外部指指标与与内部部指标标结果指指标和和驱动动指标标主观指指标与与客观观指标标平衡13利用平平衡计计分卡卡分析析洛耐耐院关关键成成功因因素与与绩效效指标标的关关系是是本次次诊断断的整整体逻逻辑企业发发展目目标和和策略略提高净净资产产回报报率提高企企业盈盈利水水平提高资资产利利用率率财务面面客户面面内部营营运面面学习与与成长长面控制合合理的的财务务结构构提高市市场份份额扩大市市场覆覆盖面面提高最最终客客户满满意度度增加单单个客客户的的销售售份额额提高客客户盈盈利提高新新产品品的比比例提高质质量降降低生生产成成本提高客客户关关系管管水平平提高供供应链链管理理水平平建立并并持续续改善善流程程和制制度提高职职能管管理水水平持续提提高员员工技技能水水平创建企企业文文化提高员员工满满意度度提高信信息系系统的的应用用水平平提高整整体效效率14阶段进进程历史回回顾财务客户内部运运营学习与与成长长问题总总结下阶段段安排排导读读1592年年产业业化以以来洛洛耐院院的经经济规规模获获得了了快速速增长长1992—2002年历年销售收入情况（万元）1992—2002年历年利润收入情况（万元）16近三年年来，，洛耐耐院净净资产产收益益率明明显提提高，，主要要来源源于销销售净净利率率和总总资产产周转转率的的增长长净资产产收益益率总资产产周转转率销售净净利率率权益乘乘数总资产产净利利率8.9%10.7%21.9%4.1%4.5%9.0%8.2%6.3%11.2%0.5030.7060.8042.22.42.4数据来来源:合合并并前的的财务务报表表(00、、01、02年年）200020012002财务杠杠杆172002年年销售售利润润率的的提高高是因因为出出口收收入比比重的的增加加和出出口销销售利利润率率维持持较高高水平平2002年年综合合毛利利有所所上涨涨，原原因在在于出出口产产品占占总收收入比比例大大幅上上升2003年年1－－9月月综合合毛利利有所所下降降，原原因在在于出出口产产品占占总收收入比比重的的下降降及内内销产产品毛毛利率率的下下降数据来来源：：销售售汇总总表和和2000－2002年年部门门销售售收入入明细细表18总资产产周转转率上上升是是因为为销售售收入入的快快速增增长和和存货货余额额尤其其是产产成品品余额额的下下降数据来来源：：2000年－－2002年财财务报报表19洛耐院院各所所发展展极不不平衡衡，不不同发发展时时期为为院所所作的的收入入贡献献大小小差别别较大大1992－－2002年各各所（（厂））占院院里收收入比比例：：在洛耐耐院产产业化化运作作的不同同阶段段高耐耐所、、纤维所所、新新材所所、功功能厂、、高材材所都都先后后作为院院里的的创收收大户户为洛耐耐院的的发展展作出出巨大贡贡献，，但是是新材材所和功功能厂厂不仅仅相对对份额下下降，，其绝绝对额额也在下下降20最近五五年高高材所所销售售增长长额占占洛耐耐院的的比重重逐年年加大大，2002年年洛耐耐院的的增长长主要要体现现为高高材所所的增增长，，洛耐耐院的的发展展呈现现较大大的隐隐忧数据来来源：：1999年－－2002年部部门销销售收收入明明细表表21从产品品结构构看碳碳化硅硅是洛洛耐院院主要要收入入来源源和利利润来来源，，碳化化硅的的利润润则主主要来来自国国际市市场碳化硅硅其他产产品40％％60％％2002年年洛耐耐院产产品利利润构构成比比例2002年年洛耐耐院产产品营营业收收入构构成比比例数据来来源：：2002年主主要产产品销销售收收入数据来来源：：财务务部测测算目前产产品结结构的抗抗风险险能力较较弱22从销售售区域域看洛洛耐院院国内内销售售业绩绩虽然然稳步步增长长，国国际市市场的的增长长更为为迅速速，表表明国国际市市场的的巨大大潜力力洛耐院院国内内销售售业绩绩对比比表洛耐院院国外外销售售业绩绩2000－－2002年部部门销销售收收入明明细表表23国内耐耐火材材料销销售收收入增增长率率不断断增长长的情情况下下，但但耐研研院的的销售售增长长率呈呈下降降趋势势2001年年－2003年年全国国耐火火材料料销售售增长长率逐逐步提提高，，由11.38%增增加到到29.35%，虽虽然耐耐研院院2001年的的增长长率高高达69.57%，，但今今年已已经降降到7.11％％，已已经大大大低低于全全国的的增长长率。。耐研研院的的国内内销售售也是是由2001年年的21.47%降降到今今年的的8.87％也也大大大低于于全国国的增增长率率。耐耐研院院的销销售增增长趋趋势不不容乐乐观耐研院院占全全国的的销售售收入入比例例也由由2001年的的0.59%降降到今今年的的0.47%。。本来来耐研研院占占全国国市场场比例例就偏偏小注：图图中2001年年中国国耐火火材料料销售售收入入增长长率指指的是是全国国2001年1月－－11月的的销售售收入入增长长率24阶段小小结历史回回顾财务客户内部运运营学习与与成长长问题总总结下阶段段安排排导读读25主要客客户行行业特特征（（1））集中程程度进入难难度消耗耐耐火材材料(吨/年)资料来来源：：访访谈；；文献献检索索成长性性典型服服务需需求采购范范围钢铁行业业水泥行业业电解铝行行业行业集中中度低，，2001年年年产量5万吨以以下111家，，占企业业总数的的87%，产量量仅占48％供大于求求趋势越越来越明明显，投投资电解解铝生产产项目将将面临较较大风险险进入难度度大碳化硅砖砖年采购购额7000万万左右（（估算））碳化硅砖砖重视势力力大，信信誉好，，质量稳稳定的供供应商02年耐耐火材料料消耗额额600万吨（（估算））02年耐耐火材料料消耗额额114万吨（（估算））透气砖，，耐火砖砖，滑板板，不定型，，连铸三三大件需求量大大在高档产产品中重重视产品品质量稳稳定，技技术水平平不断提提高的供供应商在低档产产品中以以采购自自身配套套耐火材材料厂的的产品为为主市场需求求旺盛，，钢铁产产量高速速增长行业集中中度低，，2001年年上半年年统计资资料，全全行业4780家企业业，大型型企业占占3％，，小型企企业占84％产量持续续增长，，但供大大于求会会使价格格进一步步走低高性能耐耐火材料料浇注料料、高强强耐火泥泥浆等进入难度度大行业集中中度低，，2001年生生产企业业数3176家家，年产产钢50万吨以以上62家，500万万吨以上上4家26主要客户户行业特特征（2）集中程度度进入难度度消耗耐火火材料(吨/年)资料来源源：访访谈；文文献检索索成长性典型服务务需求采购范围围石化行业业化工行业业建筑陶瓷瓷行业产业集中中度低，，但有地地域性，，如陶瓷瓷墙强地地砖企业业2000多家家，年产产量26亿平米米，佛山山地区15亿平平米，约约占全国国产量地地60％％左右陶瓷墙地地砖近年年来产量量持续快快速增长长，但产产品结构构不合理理，高档档产品少少进入难度度大企业布局局过于分分散，规规模偏小小，全国国178家炼油油企业，，原油处处理量100万万吨以下下的128家，，占炼厂厂总数的的72％％企业规模模小而散散、集中中度低，，难以形形成规模模效益，，如烧碱碱装置平平均规模模不足4万吨/年，美美国为58万吨吨/年以结构调调整为重重点，老老企业改改造和新新建并重重耐火砖、、不定型型浇铸料料、耐火火纤维等等重点考虑虑质量市场相对对过剩，，发展由由供给约约束转为为需求约约束，未未来发展展以结构构调整为为主线耐火砖、、不定型型浇铸料料、耐火火纤维等等耐火砖、、不定型型等重点考虑虑质量27主要二级级单位国国内销售售的重点点区域有有重复，，也各有有侧重，，部分机机构整合合和政策策鼓励有有利于增增加销售售2003年高材材所客户户地区分分布2003年高耐耐所客户户地区分分布功能厂的的客户地地区分布布主要为为辽宁、、武汉、、天津、、河南、、青海等等地客户地区区分布：：高耐厂厂主要为为山东、、北京、、浙江等等地；高高材所主主要为河河南、青青海、山山东等地地；功能能所主要要客户分分别为辽辽宁、湖湖北、天天津、河河南等地地28高耐厂国国内前10名客客户的销销售占总总额56%，，平均销销售额增增长到275万万,大客客户的保保留情况况较好2003年前10名大大客户构构成2002年前10名大客客户构成成2003年高耐耐厂客户户收入构构成29高材厂国国内前10名客客户销售售比例达达84%，单个个客户的的平均销销售额达达198万,但但大客户户流失率率较高2003年前10名大大客户构构成2003年高材材所客户户收入构构成2002年前10名大客户构成高材厂的的支柱是是国际客客户,国国际市场场是洛耐耐院的生生命线30功能厂的的客户数数量进一一步减少少，平均均销售额额也在下下降2003年主要客户销售情况2002年主要客户销售情况2001—2003年功能厂厂年销售售额情况况钢铁行业业近几年年的增长长形势一一直不错,今今年1-9月份份的增长长率约为21%(资料料来源:中钢工工业协会会)31钢铁行业业：洛耐耐院的客客户数量量少，且且单个客客户的销销售额小小,最高高销售额额仅为280万万中国重点钢铁企业中国钢铁企业地区分布北方钢铁企业首钢、鞍钢、本钢、抚顺特钢、新抚钢、天钢、天铁、邯钢、承钢、宣钢、新兴铸管、石钢、邢钢、包钢、唐钢、唐山建龙、河北津西、济钢、洛钢、略阳钢厂、大连钢厂、凌钢、青岛钢厂、张店钢厂、太钢、长治钢铁厂、新临钢、徐州钢铁厂、莱阳钢铁厂、舞钢、西林钢厂、西宁钢厂等南方钢铁企业宝钢、南钢、沙钢、兴澄钢厂、苏钢、锡钢、武进钢厂、杭钢、马钢、武钢、鄂钢、冶钢、广钢、韶钢、柳钢、重钢、攀钢、成钢、川威钢厂、达州钢厂、南昌钢铁厂、萍钢、合钢、新余钢铁厂、湘钢、衡管、涟钢、三明钢、长城钢厂、水城钢、贵钢、昆钢等洛耐院2002年主要钢铁客户宝钢、鞍钢、攀钢、马钢、江苏淮钢、河南安钢、武钢、酒泉钢厂、潍坊化奥钢铁、天津钢管、福建三钢、江苏钢铁、2003年洛耐院钢铁行业产品销售情况钢厂销售额（万元）销售单位钢厂销售额（万元）销售单位武钢278.5功能厂、高耐厂安钢31.4高材所、高耐厂鞍钢278功能厂马钢27功能厂福建三钢182.7高材所酒泉钢铁26.6功能厂天津钢管178.6功能厂潍坊化奥钢铁15.7功能厂江苏钢铁114高材所宝钢11.57高材所江苏淮钢41功能厂攀钢1.3高耐厂无锡南方方在首钢钢每年销销售3000多万元32有色金属属行业：：客户很很少，且且现有客客户为行行业非重重点企业业2001年主要有色金属氧化铝铜铅锌企业数量6家氧化铝厂，120电解铝厂181大中型企业355家，小型企业1134家产量（万吨）473143117（精炼铅）208处于世界位置34212001年铝产量行业集中度2001年铜产量行业集中度2001年铅产量行业集中度2001年锌产量行业集中度2003年洛耐院有色金属行业主要客户主要客户中钨高新株洲中钨高新自贡青海桥头铝电青铜峡铝业青海西部矿业商丘鑫丰铝厂销售收入（万元）172.3140256221.4201.8242.5主要客户龙口东海铝业湖南创元铝业云南真能铝业江苏大屯铝业中国铝业销售收入（万元）206.2108.590.371.224.733石油化工工行业：：洛耐院院在石油油和化工工行业的的客户数数量也很很有限石化和化工行业石化行业化学工业化学行业化学矿山行业化肥行业纯碱行业氯碱行业氟化工行业企业数量（家）8（特大型企业）10000（销售收入在500万元以上企业）1142家，其中7家特大型企点企业或地区分布燕山、大庆、齐鲁、扬子、茂名、高桥等————企业数量和地区型分散性强潍坊、唐山、连云港、吉兰泰和南方等10个碱厂占占全国总量的75％以上山东、江苏、上海、天津辽宁等5地区占全国总量的75％以上——洛耐院主要客户中橡鞍山化学、苏州宝化、上海焦化、内蒙古田野化工、河南中原大化、吉林化学公司、浙江巨化、甘肃刘化、云天化集团等34广东占陶陶瓷行业业产量的的60％以上，，洛耐院院在地区区的销售售额却很很小广东山东四川白塔华东地区新中原鹰牌集团新明珠钻石公司东鹏华盛集团强冠集团皇冠集团墙地砖（亿M3）20.50.50.30.30.10.10.10.20.12003年洛耐院陶瓷行业产品销售业绩唐山陶瓷广东三水高明陶瓷宜都兴达南海陶瓷淄博精细销售额（万元）9.333.93.8516.114.814.1备注高耐厂高材所产量陶瓷生产产企业主主要分布布于“三三山两江江一海””，即佛佛山、博博山、唐唐山、晋晋江、夹夹江、上上海等地地地区分布布主要生产产企业墙地砖：25万M3（2002年）卫生砖：6000万件（2002年）日用砖：120亿件（2002年）35客户采购购的决策策部门、、决策过过程和利利益关注注点应是是销售人人员着重重研究的的问题（（以首钢钢为例））钢厂（技技术科和修砌车车间）物资供应应公司前期接触触探索性试试验大批量试试验通知转产产小批量试试验供应商和钢厂沟沟通安排试验验探索性试试验小批量试试验审批资质质批准总工程师师大批量试试验通知转产产签订合同同批准看试验报报告看试验报报告看试验报报告批准批准配合试验验配合试验验配合试验验正式供货货每年的采采购节约约额（价价格因素素）作为为供应公司司的利润，，所以供供应公司司在质量量达到要要求后比比较关注注供应商商的价格格，对采采购价格格的了解解和定价价策略是是和供应应公司打打交道的的关键因因素性能指标标如使用用寿命是是钢厂最为关心心的问题题，吨钢钢耐火材材料的节节约（质质量因素素）可直直接为钢钢厂节约约成本，，钢厂由由此决定定供应商商和各自自份额的的变化，，所以和和钢厂通通过密切切的技术术交流和和合作，，不断改改进质量量，为客客户创造造价值是是洛耐院院在钢厂厂成功的的唯一途途径供应公司司重视的供供应商资资质包括括：注册册资金，，财务状状况、生生产工艺艺、检测测设备、、信誉度度、业绩绩、ISO贯标、生生产规模模、技术术人员比比例、运运输能力力、包装装等36客户对洛洛耐院有有较高的的期望，，但对洛洛耐院目目前的状状况评价价较低“他们若若再不进进行技术术开发，，国内就没没有新的的耐火材材料了，但是是洛耐院院最近几几年没有什么么新产品品”“他们对对我们的的需求不不了解，对我我们的产产量和采采购量都不不清楚，，怎么做做计划和预预算”“他们不不大气，，非常小小气，不不是指花花钱，经经营管理理不规范范，机制制不健全全，人员员管理也也不行，，我们觉觉得必须须要做的的事，简简单的事事，对他他们很复复杂，干干不了，，架子放放不下来来，思想想滞后””“钢厂实实际学耐耐火材料料的专业业人员很很少，对对于如何何正确使使用耐火火材料等等问题一一直是钢钢厂的盲盲区。目目前洛耐耐院和首首钢几乎乎没有正正式的技技术交流流，在这这方面如如何发挥挥技术优优势，主动和客户进进行交流流，了解解问题，，解决问问题，他他们应该该成为我我们的研研究院””“我们愿愿意偿试试新产品品，愿意意提供新新产品试试验场所所，但新新产品应应能延长长使用寿寿命，降降低使用用成本，，或具有有新的功功能，否否则不会会考虑新新供应商商。因为为耐火材材料在吨吨钢成本本中占的的比例小小，才5%左右右，不值值得为此此冒险””目前首首钢二二钢厂厂只有有无锡锡南方方公司司为其其提供供出品品，这这不符符合该该公司司产品品采购购原则则，但但客户户说：：“耐耐研院院一直直没来来人…..””37洛耐耐院院国国内内市市场场的的客客户户特特点点表表明明洛洛耐耐院院客客户户关关系系管管理理能能力力很很低低，，预预示示着着国国内内市市场场潜潜伏伏着着危危机机2003年洛耐院国内行业客户构成2521.572002年耐研院销售收入2002年耐火材料行业销售收入单位：亿元2003年国内耐火材料消耗情况客户户覆覆盖盖面面小小大客客户户保保留留率率低低行业业大大客客户户少少平均均销销售售额额低低市场场份份额额小小耐火火材材料料行行业业的客客户户注注重重长长期关关系系和和口口碑碑洛耐耐院院客客户户特特点点38洛耐耐院院的的生生命命线线是是国国际际市市场场，，与与外外商商建建立立了了多多层层次次复复合合关关系系，，但但无无法法防防范范外外商商面面对对的的风风险险国外外代代理理商商院领领导导层层面面业务务操操作作层层面面生产产经经营营单单位位院长长主管管院院长长进出出口口公公司司经经理理业务务主主管管高材材所所经经理理高材材所所副副经经理理洛耐耐院院国国际际市市场场的的风风险险在在于于没没有有与与国国际际最最终终用用户户建建立立联联系系，，对对客客户户需需求求的的变变化化无无法法直直接接把把握握，，国国际际市市场场受受制制于于人人。。与与外外商商建建立立了了多多层层次次复复合合关关系系，，可可以以防防止止个个别别重重要要人人物物的的变变动动所所产产生生的的经经营营风风险险，，但但无无法法防防范范来来自自经经销销商商风风险险多层层次次业业务务关关系系39阶段段小小结结历史史回回顾顾财务务客户户内部部运运营营学习习与与成成长长问题题总总结结下阶阶段段安安排排导读读40组织织营销销研发发生产产运运作作财务务管管理理导读读41阶段段一一：：阶段段二二：：阶段段三三：：阶段段四四：：阶段段五五：：大小组织织成成长长期期发展展阶阶段段变革革阶阶段段危机机？？繁文文缛缛节节危危机机控制制危危机机自治治危危机机领导导危危机机通过过创创造造成成长长通过过督督导导成成长长通过过授授权权成成长长通过过协协调调成成长长通过过合合作作成成长长组织织规规模模企业业组组织织发发展展的的常常规规历历程程与与洛洛耐耐院院所所处处阶阶段段幼稚稚成熟熟洛耐耐院院创造造督导导授权权协调调合作作42管理理核核心心组织织结结构构管理理风风格格控制制系系统统管理理层层激激励体体系系的的要点点阶段段一一阶段段二二阶段段三三阶段段四四阶段段五五生产产和和销销售售非正正式式个性性化化、、创创业业者者化化营销销绩绩效效所有有权权（（控控制制权权收收益益））运营营效效率率集中中的的、、功功能能性性指令令标准准和和成成本本中中心心工资资与与绩绩效效奖奖金金市场场扩扩展展分散散的的和和地地域域的的授权权汇报报和和利利润润中中心心个人人奖奖金金组织织整整合合一线线和和生生产产组组监督督计划划和和投投资资中中心心利润润分分成成和和期期权权解决决问问题题和和创创新新团队队矩矩阵阵参与与共同同目目标标设设定定团队队奖奖金金企业业在在五五个个不不同同成成长长阶阶段段中中的的组组织织行行为为方面面创造造督导导授权权协调调合作作洛耐耐院院43规范范化化、、标标准准化化、、权权力力配配置置、、专专业业化化、、部部门门沟沟通通等等常常见见问问题题洛洛耐耐院院也也存存在在规范范化化标准准化化权力力配配置置专业业化化水水平平部门门协协调调书面面文文件件的的数数量量员工工的的培培训训和和正正规规教育育程程度度部门门之之间间的的信信息息沟通通和和工工作作配配合合类似似的的工工作作活活动动以统统一一的的方方式式来来执行行的的程程度度谁向向谁谁报报告告及及每个个管管理理者者的的跨跨度度文件件数数量量少少，，不不规规范范，，不不完完整整，，执执行不不严严格格日常常工工作作业业务务标标准准化化程程度度很很差差，，即即使是是ISO9001的核核心心部部分分生生产产和和质质量检检验验也也是是如如此此研产产销销人人财财物物等等日日常常决决策策权权力力重重心心在二二级级单单位位，，难难以以统统筹筹协协调调公司司领领导导和和员员工工接接受受培培训训普普遍遍偏偏少少，，各项项专专业业管管理理职职能能均均处处于于较较低低水水平平决策策迟迟缓缓，，职职能能部部门门与与二二级级单单位位互相相指指责责较较多多，，二二级级单单位位之之间间协协调调少少44放权权式式管管理理造造就就了了洛洛耐耐院院的的辉辉煌煌成成就就，，但但整整体体效效率率低低和和二二级级单单位位效效率率参参差差不不齐齐等等问问题题日日显显突突出出劣势势院部部与与二二级级单单位位两两张张皮皮运运作作，对对二二级级失去去控控制制，，不利利于于统筹筹规规划划，培培育育洛洛耐耐院院核核心心竞竞争争力力二级级单单位位经经营营管理理水水平平参差差不不齐齐，沟沟通通交交流流少少，，效率差异大二级单位各自自为政，资源分割使用用，业务发生生重叠，不利于产生规模经济和协协同效应对各二级单位位实行经济承包责任任制，缺乏过程监监控，二级单单位行为短期期化，不利于于培育发展后后劲对不同性质的的业务统一标标准管理，不不利于洛耐院院整体效率的的提高未来的组织结结构应该能够够继续保持现有优优势，同时要要整合各各所的资源，，发挥整体优优势优势各所承担明确确的盈亏责任任，能激发其其责任感各所能按照自自己的具体情情况组织生产产增加对销售的的敏感度和快速反应能力45院部与二级单单位两张皮运运作，对二级级失去控制，，不利于统筹筹规划，培育育洛耐院核心心竞争力职能部门已经经没权，再下下去，职能部部门可以取消消中层的许多工工作，自己可可以决定的可可以执行下去去，不能决策策需要协调的的时候，往往往出现不了了了之机关服务意识识差，院里办办事比院外难难他们权力很大大，产业，财财务，科研控控制资源，好好干的活都给给自己，又不不承担责任洛耐院的核心心竞争力是什么，，如何保持，如何何支持洛耐院的长长期发展技术研发、生生产管理、市市场营销等经经营决策权集集中在二级单单位，产业经经营部、科技技质量部只能能被动为各二二级单位提供供服务，每半半年、一年做做经营计划总总结或发布相相关信息，主主要是统计功功能院高层领导对对二级单位经经营计划过程程完成情况参参与度很低他们（院部））不知道各所所为什么赚了了，为什么赔赔了46二级单位经营营管理水平参参差不齐，沟沟通交流少，，效率差异大大2002年（未考虑临时工）洛耐院二级单位高材所功能厂高耐厂新材所纤维所综合所总收入15672929511993790335558464职工人数（人）333432275213936人均产值(万元)4721654.550.515.914.312.9收入贡献率——59.3%7.6%24.2%2.1%3.5%3%数据来源：1992年－－2002年年部门销售收收入明细表“有的单位想想方设法开拓拓市场，有的的单位有单子子也不组织生生产，因为有有关人员难以以调动”“有的单位不不断提高标准准化水平，主主动向有关专专业人士请教教，有的单位位为了通过产产品检验，对对已制定的产产品标准一降降再降”“有的单位内内部非常团结结，人际关系系、气氛很好好，有的单位位派系分明，，互相对立，，人际关系很很差”47二级单位各自自为政，资源源分割使用，，业务发生重重叠，不利于于产生规模经经济和协同效效应高材所高耐厂…………功能厂单位业务高耐厂高财所新材所综合所功能厂纤维所物业公司修造厂设计所仪器公司劳服公司精达公司产业部科技实业不定型检测仪器原料采购设备维修机加工业务重叠情况况表一方面二级单单位的产品种种类和客户有交交叉重叠，另另一方面各所之之间的合作存存在深深的鸿沟沟48对各二级单位位实行经济承承包责任制，，二级单位行行为短期化，，不利于培育育发展后劲1、内部考核核利润=产品销售收入入回款额+技技术收入回款款额+内部收收入回款额+其它收入回回款额-全部部内部银行成成本-应付账账款的50%-内部银行行贷款2、上交考核核利润指标，，以各被考核单单位2002年实际完成成数的90%下达3、内部银行回款款额,营业额的的85%（见见附件）4、流动资产周转率不小于于1.8（信信息所、检测测中心不考核核）5、基本利润奖：：各被考核单单位须按月完完成基本利润润指标，财务务部在每月底底的最后一周周从各单位内内部银行帐号号中直接划拨拨，扣除贷款后若若内部银行余余额为正时，按实际划拨拨数额的4％％按月计发基基本奖经济指标的选选择不符合企企业价值最大大化的原则摘自《2003年洛阳耐耐火材料研究究院经济责任任及目标考核核办法》在没有内在约约束机制如所所有权时二级级单位行为必必然短期化考核指标中没没有客户指标，内内部运营指标标，学习与成成长指标在研产销人财财物各方面管管理上均有体体现（见后分分析）49二级单位不同同性质的业务务应根据其服服务对象区分分管理模式，，否则会造成成组织功能与与目标的错位位洛耐院应根据据业务性质，，服务对象将将各单位区分分为投资中心心、利润中心心与成本费用用中心，各中中心在目标定定位、业务运运作、收入构构成、责权利利上很大差别别，不应按同同样或类似标标准进行管理理信息所耐火信息电脑部学会秘书处图书馆修造厂木包装办公室铆焊加工机加工电工班钳工班管工班超硬材料物业公司多种经营维修高压值班房水泵房通讯收发卫生绿化医务室幼儿园西苑宾馆耐火材料中国耐火材料料综合所生产部检测部研发部应具有独立生存发展能力维修不具有独立生存发展能力50洛耐院的党群群工作与其他他国企一样面面临着如何重重新定位的问问题党委办公室、、工会、宣传传部（团委是是兼职）等部部门工作职责责较空泛，其其他部门反映映工作不饱满满，人浮于事事，自身也比比较困惑党群部门为洛洛耐院发展创创造的价值不不大，是矛盾盾聚焦点之一一组织人事机构构分离，干部部考核是人际际关系导向型型,未能真正正体现干部工工作绩效，干干部考核未与与骨干人才的的培养联系起起来骨干队伍的培培养不够，洛洛耐院复合型型人才严重缺缺乏，影响洛洛耐院的发展展党群工作重心心应由宣传国家大政政方针完成政治任务务转向塑造企业文化化，提高员工满意度度，支持洛耐院发展展“党管干部””政治体制仍未改变变，干部考核主要要是政治考核原因问题后果党群工作的定位依然是完成政治任务务51原有体制下产产生的辅助业业务应根据业业务特征进行行整合或重新新定位行业特征市场容量/年收入目标市场/目标客户主要竞争对手竞争策略辅助业务仪器安特利尔完全市场化1500多万钢铁厂、学校等互为主要竞争对手技术、质量精达公司劳服公司200多万化工、学校、冶金等很多低价政策设计所600多万医院国外主要有2家；国内有4家超硬材料修造厂几个亿用途很广很多没有形成规模贸易科技实业3000多万耐火材料公司、钢铁企业很多质量、服务工程设计设计所相对垄断总体为1000多万鞍山焦耐设计院（甲级）——物业宾馆完全市场化每年120万面向社会但由院业务来的客户消费占80％很多价格相对偏高托儿所相对市场化4－5万元70％是外部市场很多收费标准中等水平卫生所非营利性——洛耐院职工————52行业管理机构构也应根据其其业务特征确确立其支持洛洛耐院发展的的使命和具体体途径行业管理特征服务范围和对象服务内容经营/管理模式行业管理国家质检中心行业相对垄断耐火材料行业相关企业的产品质量检验委托产品检验、生产许抽查、等按行业服务收费标准收费科技质量部中国耐火材料标准委员会具有行业垄断性、独立性对行业提供服务制订、修订行业标准、行业标准培训及国际行业标准交流等非营利性组织耐火材料学会主要为行业内相关客户服务每年2次学术交流会信息所行业协会技术部长单位是隶属于行业协会，不是行业常设机构，不具有独立性社会活动行业协会信息副部长单位耐火材料杂志国内行业唯一的面向国内耐火材料行业出版或发布耐火材料前沿性技术文章主要是杂志广告收入中国耐火材料杂志（英文）面向国际耐火材料行业中国耐火材料网站,耐火材料网站相对垄断耐火材料行业相关客户信息发布网站点击、信息资料购买等53组织营销研发生产运作财务管理导读54产品线知识得得以加强操作简单难以充分利用用客户资源进进行交叉销售售多个口子面对对客户，协调调不好易造成成客户关系损损害业务员的客户户太多，与每每个客户交流流的时间/机机会太少，关关系深度可能能不够可能有资源重重复涵盖的客户面面不广，或不不同产品客户户群不同产品间的相关关性很少，各各产品客户群群很少重复客户关系广度度和深度要求求不高不同营销组织织模式各有优优缺点，在具具备适用条件件时都能实现现效率最大化化充分利用客户户资源进行交交叉销售与客户关系既既有广度(产产品/服务)，又有深度度(了解/信信任)一个口子面对对客户，有统统一性，也给给客户方便资源重复较少少客户关系可能能过分依靠客客户经理要求客户服务务小组人员掌掌握多产品线线知识，对人人员素质/技技能要求较高高客户面较广，，不同产品有有相同客户群群产品间有相关关性，各产品品客户群重复复较大客户关系要求求高优点缺点何时适用产品1产品2产品3客户1总部客户3总部以产品为导向向的结构以客户为导向向的结构客户255洛耐院目前的的营销组织模模式并不是根根据效率最大大化原则设计计，而是源于于放权管理下下的经济承包包责任制高材所销售部部功能厂销售部部高耐厂销售部纤维所销售部部综合所销售部部新材所销售部部产业经营部整体：分散、无系统统规划局部：随意、不规范范纵向：院部市场推广广功能缺位，，各所对外形形象宣传不统统一，洛耐院院品牌市场价价值受到影响响横向：各所各自为战战、参差不齐齐机制：缺乏市场协调调、信息沟通通和交叉销售售激励机制目前的营销组组织模式是““诸侯导向型”3-6．目前前不同的二级级单位分别向向同一客户销销售，对耐研研院销售产生生不利影响的的程度如何？？70%的调查查对象认为几几个所分别面面向同一客户户对耐研院销销售产生较大大不利影响56洛耐院急需整整合营销，统统一对外形象象，充分挖掘掘行业资源的的市场推广价价值，并提高高二级单位的的营销意识行业杂志行业管理学术研讨会客户座谈参展活动电解铝不定型纤维高材所自2002以来，，每年投入10多万元，，在《轻金属属》、《中国国陶瓷》、《《炼钢》等杂杂志上做产品品广告，其他他二级单位从从来没有做过过广告，且院院办《耐火材材料》杂志优优惠价格的广广告都懒得做做行业其他会议2003年9月的电解铝铝国际学术研研讨会开的非非常成功，受受到与会者的的高度评价，，但以前类似似的会议非常常少，这说明明洛耐院还没没有充分挖掘掘行业管理机机构对洛耐院院品牌和产品品的宣传效果果除了洛耐院自自己办的行业业研讨会之外外，应该多参参与其他行业业的研讨会，，以便于更有有效的推广自自己的品牌和和产品。高材材所也经常赞赞助这样的行行业会议（0.3万元/次），洛耐耐院应该参与与类似的会议议二级单位市场场推广意识普普遍不强，没没有利用好洛洛耐院所独有有的行业资源源优势，对洛洛耐院品牌和和产品进行宣宣传据访谈：目前前洛耐院对外外形象宣传基基本上是各职职能部门和二二级单位根据据对外公关或或业务关系的的需要自行设设计实施，对对外形象较为为混乱，有许多潜在客客户甚至不知知道洛耐院能能生产耐火材材料，应将洛耐院的的整体形象统统一起来，同同时对各二级级单位的产品品宣传做统一一的要求57客户渗透建立关系确认目标洛耐院关键客客户管理依赖赖于个人最佳做法市场分析(客客户、竞争对对手)客户筛选排序序制定客户发展展计划按计划和重点点分配资源与客户关键人人员接触、建建立关系提出销售建议议（投标）、、谈判、签约约提供产品和服服务利用客户关系系销售多种产产品/服务建立战略伙伴伴关系，与客客户共同发展展很少市场分析析和客户筛选选行为销售人员至少少在脑子里有有一个粗略的的计划资源分配时有有重点非重点点的考虑知道客户关键键人员，提供供相应服务较较少但与客户关系系层次较低各所单兵作战战关系形态主要要是业务员–客户户个人关系洛耐院做法对未来需要难以满足难以满足难以满足需提高系统的的市场分析能能力要有系统的客客户发展计划划要有详细的行行动计划和进进程表定期考查进程程并改进方法法各产品线协同同作战与支持持考虑建立战略略伙伴关系将来业务发展展需要资料来源：纵纵横项目组组访谈、分析析58销售人员的产产品销售方式式处于猎手型型水平，对客客户需求把握握不准伙伴型顾问型猎手型特点销售人员素质质要求营销方法以订单为导向向，即产品销销售主要关注注产品的销售售订单，销售售具有盲目性性，到处推销销产品，联系系客户以客户为导向向，即产品销销售主要以客客户需求为目目的，与客户户共同商议产产品技术、使使用等方面的的要求，销售售具有目的性性以“人为”为为导向，即与与客户形成战战略合作伙伴伴，主要关注注产品采购的的关键人员销售人员向客客户推销个人人（礼仪、能能力、诚信、、知识和专业业技术等）更主要向客户户推销产品注重客户沟通通，利用企业业一切资源帮帮助客户解决决实际问题注重企业形象象推广，与客客户建立紧密密的战略合作作关系，与客客户共同成长长和发展销售人员向客客户推销企业业（企业实力力、产品质量量、服务水平平等）销售人员向客客户推销形象象、品牌（企企业诚信、共共同发展利益益等）耐研院目前的的营销水平处处于猎手型状状态，不能明明确客户需求求目的、需求求特点、需求求时机等工业品销售特特点：主要以以客户公关为为营销特点的的销售方式59成功企业的关关键客户管理理程序理解市场宏观观发展趋势衡量评估客客户发展潜潜力评估客户盈盈利情况评价自己可可占领的市市场份额评估今后产产品和服务务的需要客户筛选排排序确认今后客客户发展计计划确认自己增增大市场份份额的战略略筛选/评估估客户发展计划资源分配制定行动计计划监督计划实实施根据客户发发展需要确确认所需投投资和人力力资源需要要按客户重要要性最优分分配资源按客户计划划来制定行行动计划,包括：主要行动及及应完成时时间主要行动负负责人和计计划审查点点按行动计划划时间表监监督计划的的进程对拖延进程程进行奖惩惩客户意见反反馈客户经理定定期对客户户进行访问问，并收集集发展信息息收集对客户户服务的反反馈意见评估/改进进综合评估客客户管理的的绩效提出改进方方法并计划划实施资料来源：：纵横项目目组分析60洛耐院销售售人员业绩绩管理系统统尚处于自自发自觉状状态洛耐院做法法和问题以市场发展展潜力、竞竞争态势及及自身实力力的分析为为依据严格的自上上而下目标标下达及自自下而上汇汇总协调过过程一旦形成，，具有严肃肃性，并严严格监督完完成进度，，发现/解解决问题缺乏严严谨的的市场场、竞竞争分分析各所总总计划划没有有下达达到个个人，，销售售人员员基本本没有有个人人目标标缺乏整整体目目标执执行监监督机机制(如财财务、、行为为控制制)销售政政策难难以鼓鼓励销销售人人员抓抓住交交叉销销售机机会对各所所考核核主要要为营营业额额及利利润指指标，，缺乏乏市场场份额额、顾顾客满满意度度及其其他如如人员员培养养方面面的行行为指指标业务计计划及及目目标设设置/考核核关键业业绩指指标标(KPI)激励机机制及及奖奖惩业绩管管理系系统要要素个人激激励主主要与与各所所完成成目标标挂钩钩奖惩不不分明明，业业绩差差距大大，但但奖惩惩差距距不明明显也没有有根据据业绩绩进行行培训训开发发和指指导个个人发发展分析揭揭示集集团价价值最最大化化的主主要驱驱动因因素根据各各岗位位人员员职责责确定定其KPIKPI包括财财务、、客户户、运运营及及学习习指标标对各指指标制制定明明确的的透明明的目目标及及考核核标准准个人激激励与与个人人KPI完成及及公司司/销销售单单位集集体业业绩挂挂钩奖惩分分明，，对不不同业业绩奖奖惩差差距明明显经济/物质质和事事业发发展机机会结结合标杆做做法61统计表表明影影响销销售最最重要要的原原因是是销售售政策策不合合理，，并且且对销销售人人员的的激励励机制制很不不合理理18%的调调查对对象认认为目目前的的销售售人员员激励励对象象极不不合理理，而而认为为非常常合理理的人人只占占4%3-3.认认为为院目目前对对销售售人员员实施施的激激励机机制是是否合合理？？【案例例】某某销售售员2002年年个人人销售售任务务完成成1800万元元，在在工资资收入入中，，效益益工资资系数数仅为为本所所平均均收入入的80％％，而而个人人销售售业绩绩部分分没有有在收收入中中充分分体现现出来来，与与业绩绩差的的销售售比仅仅有很很小的的差别别3-5.您认认为影影响贵贵院产产品销销售的的内部部原因因是：：(最最多选选3项项)影响销销售的的最重重要因因素依依次是是销售售政策策不合合理、、销售售人员员素质质不高高62销售人人员的的业绩绩管理理使销销售人人员的的积极极性不不高，，销售售效率率低，，不能能有效效拉动动洛耐耐院的的快速速成长长“有的的销售售人员员被动动接听听客户户咨询询信息息或销销售信信息，，没有有主动动开拓拓市场场的销销售意意识，，也不不知道道如何何开拓拓市场场”【案例】以前，，洛耐耐院给给首钢钢二钢钢厂销销售过过透气气砖产产品，，目前前首钢钢二钢钢厂只只使用用无锡锡南方方一家家的产产品，，而根根据采采购要要求不不允许许只有有一家家供货货，因因而，，二级级单位位对客客户沟沟通太太少，，对客客户需需求了了解太太少，，从而而丧失失了很很多市市场机机会据访谈谈，洛洛耐厂厂总共共40名销销售人人员，，今年年国内内销售售额约约4.5亿亿，而而洛耐耐院的的销售售人员员38人，，国内内销售售额约约1