某银行客户和品牌调研方案

徽商银行2008-09年咨询项目计划书盖洛普中国咨询有限公司，2008年5月V2.2徽商行内容1–盖洛普的整体咨询框架和本项目咨询模型2–具体方案设计3–项目流程和人员分工4–访问执行和质量保证措施5–报告示例6–为什么选择盖洛普附件行业经验及相关案例介绍本建议书的目的仅供徽商行高层和项目组成员阅览希望借此建议书阐述盖洛普对徽商银行08-09年整体咨询方案的理解，展示盖洛普在品牌、客户和员工等三个重要维度的咨询和执行能力，以及相关咨询解决方案和独特的解决方法盖洛普认为，在所涉及的客户、品牌和员工3个咨询领域中，首先应该将咨询的重点放在客户方面。客户是企业收入和利润的来源，在优先级的设定方面应该给予优先考虑，因此盖洛普设计了一个以客户咨询方案为重点的计划，辅以品牌和员工咨询方案。这一点希望能与徽商行达成共识希望以此建议书为基础，建立、加强与徽商银行高层的沟通和相互了解1–整体咨询框架和本项目咨询模型因材适用的经理和员工盖洛普整体咨询框架优秀的工作团队忠实客户上市企业持续发展实际利润增长顺畅的团队间协作打造品牌体验Q12TMICETMGMPTMSFTMBETMCETM为有效达到战略目标和“硬”指标必须管理好“软”指标**图中方框反白文字为盖洛普相应之专属指标体系/研究模型本项目使用的客户忠诚度CE11TM模型激情自豪可靠信心“想象”无法想象没有该品牌“完美”对我来说是完美的品牌“尊重”始终尊重我“自豪”我为自己是品牌消费者而自豪“平等”如果发生问题，始终能妥善解决“公平”始终能公平待我“有信”始终言而有信“信任”是我始终信任的名字A8™

整体满意度再次购买推荐他人忠诚度L3™情感指标功能指标产品/渠道服务业务人员问题发生率投诉处理……业务手续业务渠道……可以根据行业经验和客户的现实状况，开发、增补确定指标体系通过实际应用验证指标的适用性客户忠诚度模型在银行业咨询内容—以零售银行为例储蓄客户信用卡客户投资理财客户贷款客户不同客户的关注点是什么？不同客户对产品和服务评价如何？不同客户对各种渠道(网点、电话、网络)评价如何？我们现在的流程如何？哪些流程是有效的？哪些流程是无效或低效的？哪些流程是需要我们进行改进的？

人力资源部计划财务部风险管理部信贷审批部法律事务部审计部…………网点电话（自动）网上手机电话（人工）ATM追随者模范客户争取对象众生57%30%6%7%零售银行客户指标体系示例指标分级具体指标储蓄客户投资理财客户贷款客户一级指标忠诚度/满意度√√√二级指标产品/渠道投资理财/贷款产品√√电话银行（自动语音）√√ATM等自助设备√√网上银行√√√服务/软件电话银行（人工服务代表）√√√网点环境√√√网点柜台人员√√√网点大堂经理√√√金融顾问√金融助理√2–具体方案设计分析徽商行客户，发现…客户类别

户数业务规模占比分布地区分布行业公司类B2B（含政府客户B2G）大型30025%合肥、芜湖、马鞍山市政基础建设、交通行业、房地产中型170030%小型800023%个人类B2C

500万22%合肥、芜湖、蚌埠

合计

501万100%

传统信贷业务占收入主体，零售业务、中间业务、电子业务收入占比小；（机会：零售、中间等业务大有可为）地区和行业分布集中（机会：吃透地区和行业有利于树立品牌和巩固客户关系）地级城市、中小企业是业务重心，必须确保客户质量和稳定（机会：发展乡土联系，伴随中小客户成长）**数据来源：徽商行灵魂搜银行部具体方案项目所需时间间：约14-20周方法：定性：对各层层次有代表性性的客户进行行深访；定量：4部分分客户大型企业（KA）：面访访方式，普访访中小企业：电电话访问个人客户：拦拦截访问网上银行客户户：电话访问问可以与徽商行行内部客户价价值、流失数数据交叉，形形成“客户价价值×客户忠忠诚”的客户户分层盖洛普牵头，，在同一合同同下外包完成成徽商行客户户价值和流失失分析模型客户忠诚度量量化指标忠诚度得分忠诚度驱动因因素发现和建议咨询报告的角角度客户不同类型型（总体、企企业（大企业业客户、中小小企业）、个个人客户、电电子银行（企企业客户、个个人客户）））、客户价值值、客户流失失水平客户所在的不不同城市（总总体、分城市市）对比忠诚度量量化指标提出出的建议访问细节（此此部分建议与与徽商行讨论论后确定）客户深访：大大型企业、中中小企业、零零售银行客户户、电子银行行客户各5个个企业客户访问问：大型企业：问问卷预约面访访，每企业访访问2人，1为企业主、、1为单位主主要财务负责责人；300大型企业至至少完成150样本中型+小型企企业：电话访访问，访问对对象为企业主主（或财务负负责人）（1人），样本本量：中型企业：300样本小型企业：300样本（（8000企企业中分层抽抽取）个人客户访问问：营业网点点拦截访问，，样本量：合肥、芜湖、、蚌埠、马鞍鞍山：各150，共600电子银行客户户：电话访问问个人网上银行行客户150企业网上银行行客户503–项目目流程和人员员分工项目流程和人人员分工客户联合项目小组客户管理行动方案及咨询研究报告及陈述数据分析编码、制表复核现场访问问卷设计抽样设计建议书、合同访问执行流程程（电话访问问）合同签订调查设计项目建议书客户项目经理/咨询顾问报告撰写项目人员分配/方法设计数据挖掘/交叉制表问卷编码电话访问程序发布程序验证程序编制抽样管理问卷管理交叉表方案设计抽样方案设计调查专员问卷设计小组（核对）项目登记财务系统输入项目号获得开始需求结束报告/实施建议统计结果数据交叉表方案抽样方案问卷抽样框项目团队概况况盖洛普最大的的优势是它的的专业队伍，，其大部分专专业人士在外外国接受过教教育和专业培培训，如：市市场营销、经经济学、经营营学、心理学学、社会学、、广告、商业业管理、传播播、调查方法法和统计学。。与其他咨询询公司不同，，盖洛普的专专业人员不是是按照等级进进行组织的，，而是根据客客户需求，组组成不同的研研究小组，每每个研究小组组包括：营销销经理、分析析师、项目经经理、技术专专家和支持人人员。盖洛普普相信这种安安排有助于为为客户提供更更好的服务。。盖洛普将以以经验丰富的的研究、咨询询人员组成实实力雄厚的队队伍，与徽商商行银行联合合组成项目组组，共同实现现高质量的研研究和咨询目目标。为了确确保项目的连连贯性,盖洛洛普承诺委派派吴涛博士负负责本次研究究。拟定项目小组组成员虞丹，盖洛普普合伙人，总总负责项目协协商、合同签签订等商务事事宜吴涛，博博士,盖洛洛普首席顾问问，总负责研研究事宜，包包括研究设计计（研究框架架及问卷稿）），指导研究究结果分析、、 报告撰写写、客户培训训梁燕，博博士，盖洛普普高级咨询顾顾问，负责问问卷设计、结结果分析、报报告撰写、报报告解读钱可，盖盖洛普咨询顾顾问，负责辅辅助梁燕进行行数据分析、、报告撰写冉昊，盖盖洛普研究方方法师，负责责研究方法设设计、抽样设设计及样框管管理万菁，盖盖洛普现场操操作全国总督督导，总负责责项目现场工工作安排、执执行及协调刘芳，盖盖洛普内部协协调经理，负负责安排项目目时间表，控控制项目进程程，协调盖洛洛普与徽商行行的资源、人人员及组织织双边会议议最终参与项目目的人员将在在合同签订时时确定。项目主要成员员职责分工项目洽谈合同签订研究体系设计计问卷设计项目现场操作作结果分析报告撰写报告陈述总负责虞丹吴涛万菁吴涛吴涛执行人虞丹梁燕钱可万菁联系人：虞丹联系人：梁燕梁燕钱可梁燕钱可4–访问问执行和质量量控制措施保障条件访问技巧盖洛普的品牌牌吸引力专业培训的访访员专门项目访员员培训科学的问题合理的问卷设设计关于盖洛普的的介绍，增加加可信赖程度度关于项目目的的及内容的介介绍，激发兴兴趣关于保护被访访者隐私的声声明，打消顾顾虑因人而异的表表达方式，建建立信任恰当的鼓励和和激发，获取取信息严格的执行问问卷要求，保保证质量影响质量的关关键因素项目质量保证证措施盖洛普公司对对客户满意度度忠诚度项目目风险控制和和质量保证是是从下面八方方面实现的：：1-充分分的研究准备备盖洛普公司在在进行定量研研究之前首先先对行业和客客户的内部管管理现状和外外部市场情况况进行深入调调查。这一阶阶段主要通过过对客户内部部管理者的深深度访谈、竞竞争对手的深深度访谈和双双方客户的深深度访谈来实实现，充分的的研究准备工工作会大大降降低项目风险险。2-标准准化的项目设设计与报告格格式盖洛普总公司司提供一套标标准化的研究究设计流程和和最终报告格格式，这些均均是在大量实实践基础上得得出的。这些些标准不仅提提高了盖洛普普各分公司项项目进度，更更重要的是它它能降低项目目失败的机率率。当然我们们会根据具体体情况会对部部分标准作出出调整。3-美国国总部对项目目可行性评估估盖洛普全球各各分公司在客客户满意度忠忠诚度项目初初步设计完成成后，须及时时报给美国总总部的质量管管理部门，由由该部门对项项目的可行性性进行评估。。同时对项目目标准的符合合情况进行确确认，对风险险高的项目建建议取消或由由国际专家组组来直接负责责。4-与客客户保持及时时沟通项目一一旦确确立(以合合同签签订为为准)，盖盖洛普普项目目组成成员随随时准准备回回答客客户问问题，，并主主动与与客户户沟通通每周周至少少一次次，以以保证证信息息畅通通.确确保保对项项目各各方面面细节节有一一致理理解。。5-全全球专专家网网的支支持在项目目确立立后项项目小小组要要向全全球专专家组组发出出请求求，从从而获获得过过去同同类项项目资资料，，对有有疑问问的地地方由由相应应专家家及时时解答答，充充分汲汲取过过去项项目的的经验验教训训。项目质质量保保证措措施（（续））6-用用优势势理论论选拔拔人才才(SRI®,Q12®,SF34™™)盖洛普普公司司保证证质量量的另另一方方面是是从根根源上上下手手，因因为咨咨询公公司是是以高高素质质专业业人员员为主主要资资源的的服务务性公公司。。合格格的人人才队队伍自自然会会降低低公司司的运运营风风险，，盖洛洛普公公司有有一套套以优优势理理论为为基础础的人人才选选拔体体系，，能保保证所所录用用的员员工既既专业业又敬敬业。。7-对对专业业技术术人员员定期期培训训盖洛普普公司司在Omaha建立立了盖盖洛普普大学学，盖盖洛普普全球球员工工每年年定期期到这这里进进行两两次以以上业业务培培训，，以保保证盖盖洛普普全球球业务务的质质量。。8-对对数据据严格格复核核与双双录盖洛普普公司司要求求所有有项目目须对对所完完成的的问卷卷进行行严格格复核核，具具体地地说企企业采采访要要求复复核20%以上上的问问卷，，其中中大企企业按按要求求可100%进进行复复核。。对居居民采采访要要求复复核30-35%以以上，，复核核后确确认无无误的的问卷卷须进进行两两遍录录入，，把两两结果果对照照.对对不一一致的的地方方进行行纠错错，以以降低低录入入误差差。除以上上八方方面外外盖洛洛普公公司还还有一一些非非正式式质量量保证证措施施比如如项目目组内内部成成果预预演等等。质量控控制的的关键键点由于本本次项项目的的细项项环节节较多多，盖盖洛普普建议议徽商商行抓抓住项项目操操作中中对最最终质质量影影响最最大的的关键键流程程：问问卷设设计、、项目目培训训、数数据分分析项目实实际的的管理理运营营人员员对于于项目目质量量影响响最大大，在在本次次项目目中，，他们们是：：咨询顾顾问：：负责责问卷卷设计计、数数据分分析、、咨询询建议议；现场管管理督督导：：负责责数据据采集集管理理控制制；高质量量数据据是调调研项项目高高质量量的基基础。。所以以对于于数据据采集集过程程盖洛洛普公公司有有业界界最为为严格格的标标准，，并投投入极极大精精力去去执行行。数数据采采集的的环节节较为为庞杂杂，盖盖洛普普建议议徽商商行关关注其其中最最主要要的几几个对对数据据质量量影响响最大大的关关键流流程：：访问人人员选选择项目培培训访问实实施的的进度度控制制质量监监控报报告突发事事件的的反馈馈和处处理质量控控制的的关键键点（（续））盖洛普普对于于访问问过程程的管管理流流程如如下：：对同一一被访访者始始终由由一名名预约约员进进行电电话联联系，，以保保证交交流的的连贯贯性。。不允允许其其他访访员与与被访访者电电话联联系，，避免免对被被访者者的重重复打打扰；；预约时时清楚楚地表表明身身份，，所有有访问问均严严格以以盖洛洛普公公司名名义进进行，，不允许许暗示或或对被被访者者默认认自己己是徽徽商行行工作作人员员，以以免被被访者者对访访问人人员身身份的的混淆淆；如被访访者对对访问问的真真实性性有任任何疑疑问，，不应应过多多纠缠缠，可可请被被访者者向当当地徽徽商行行热线线核实实，核核实后后再预预约访访问；；放弃拒拒访的的被访访者，，不重重复去去电要要求进进行访访问；；在访问问的各各环节节注意意每一一细节节问题题，力力求精精益求求精。。不勉勉强被被访者者回答答任何何不能能回答答的问问题，，不诱诱导被被访者者，务务必做做到谦谦虚谨谨慎，，尽量量避免免因我我们的的访问问引起起的被被访者者对徽徽商行行的任任何不不满。。总体而而言，，盖洛洛普建建议徽徽商行行配合合对项项目各各环节节的管管控以以如下下方式式进行行：重事前前计划划重双方方会议议协调时时间，，去一一线踩踩点质量控控制措措施——问卷卷设计计与客户户沟通通初稿设设计试访修改试访客户沟沟通修改并并确认认质量控控制--优优秀访访员选选拔面试

考试通过不通过合格访员基础培训通过不通过淘汰淘汰一周签署协议通过不通过淘汰盖洛普优势识别器电话访访问系系统能能力介介绍专用电话话访问座座席数90个，，并可根根据需要要随时扩扩容。广泛使用用了最先先进的计计算机辅辅助电话话访问和和样框自自动管理理技术。。系统能够够准确管管理项目目，即使使有复杂杂的配额额要求。。使用自动动拨号系系统可以以保证呼呼叫的效效率、保保证研究究方法的的质量，，减少给给被访者者带来的的不便。。在电话访访问系统统编程、、系统维维护、抽抽样设计计、抽样样处理、、问卷编编程及测测试、数数据收集集和质量量控制等等方面均均由专家家和受过过培训的的专业人人士负责责。5–报报告示示例（1）银银行总行行忠诚度分分析模型型管理应用用：忠诚诚度指标标相比满满意度而而言，与与公司的的经营业业绩具有有更为直直接的相相关性，，是更有有价值的的指标两期监测测结果表表明，客客户忠诚诚度水平平有所降降低。趋势分析析（2007下下半年比比2007年上上半年增增减分数数）增幅超过过全国平平均水平平增幅低于于全国平平均水平平细化到分分行的趋趋势分析析管理应用用：帮助助总行了了解各分分行的服服务质量量变化趋趋势奖励因子子RewardingFactors惩罚因子子PenalizingFactors首要奖励励因子PriorRewardingFactors首要惩罚罚因子PriorPenalizingFactors奖惩因子子分析模模型管理应用用：帮助助总行识识别服务务流程中中重要的的奖励因因子和惩惩罚因子子，区别别对待，，实现更更有效率率的服务务改进了解其它它理财产产品让您感到到诚实可可靠提供充分分的理财财产品资资料熟悉本银银行理财财产品肯花时间间提供全全面的建建议和信信息网点的布布置让您您感觉舒舒适态度热情情友好对所销售售的理财财产品充充满信心心管理应用用：帮助助总行找找到最急急需改进进的环节节，在最最短的时时间内实实现最大大程度的的满意度度提升优先行动动分析模模型下半年上半年服务环节描述Aa提供充分的产品资料Bb网点的布置让您感觉舒适

Dd态度热情友好Ee对所销售的理财产品充满信心Ff肯花时间提供全面的建议和信息Hh熟悉本银行理财产品Ii了解其它理财产品Nn让您感到诚实可靠管理应用用：从提提升销售售业绩的的角度，，帮助总总行找到到对销售售促进贡贡献最大大的服务务环节经营业绩绩驱动分分析模型型各服务环环节得分分与分行行经营业业绩的相相关性强弱第二优先行动2ndPriorActions提供充分的产品资料、价格表，内容安排上要注意满足客户对比选择的使用习惯加强对主要竞争理财产品优缺点的了解肯花时间提供全面的建议和信息…….第一优先行动1stPriorActions加强对分行/支行的理财知识/技术支持，提高支持的反应速度

详细给意向客户介绍理财产品的细节，消除客户担心

提高销售人员对理财知识的了解，推进顾问式的销售加强理财产品风险的介绍，增强客户对销售人员的信任感……管理应用用：基于于客户研研究、神神秘顾客客研究、、经销商商/服务务商访问问等的发发现，为为企业提提供科学学、可执执行的行行动计划划行动计划划制定（2）分分行报告告：各营营业网点点服务质质量得分分报告服务质量量监测得得分报告告示例1服务质量量监测得得分报告告示例2管理应用用：帮助助网点了了解自己己服务质质量方面面的总体体表现服务质量量监测得得分报告告示例3管理应用用：帮助助网点了了解自己己在各服服务环节节的表现现，找出出弱点环环节服务质量量监测得得分报告告示例4管理应用用：了解解与上期期相比在在各环节节得分的的变化情情况，对对自身运运营动态态进行了了解管理应用用：将服服务质量量细化到到具体员员工，帮帮助网点点进行内内部员工工绩效管管理服务质量量监测得得分报告告示例5管理应用用：基于于优先行行动分析析模型，，为每个个网点提提供个性性化的改改进建议议6–为为什么么选择盖盖洛普为什么选选择盖洛洛普著名品牌牌，质量量保证盖洛普是是29届届北京奥奥运会奥奥组委调调研供应应商全球客户户调研数数据库、、知识库库国际标准准的咨询询和执行行独特的研研究和咨咨询模型型全系列咨咨讯提供供商经验和成成功案例例国内：工工商行、、建行、、招商行行经验亚洲：StandardChartered、、Visa、新新加坡大大华银行行OCBC、泰泰国SIAM商商业银行行等海外：HSBC、CITI等等徽商行客客户咨询询项目打建徽商商行品牌牌通过提升升员工敬敬业度和和培养优优秀经理理优化徽徽商行人人力资本本结构项目进程程项目进程程项目时间间表’08MJJASOND09JFMAMJJAS根据客户户价值、、流失和和忠诚度度对徽商商行现有有客户进进行分层层、客户户关系管管理落实客户户分层到到职能部部门、各各下属分分支行落实客户户归属、、增长、、管理计计划确定客户户增长和和提升客客户价值值的策略略在徽商行行的利益益相关者者（股东东、员工工、政府府、媒体体、客户户、同业业、公众众）层面面确定徽徽商行品品牌的内内涵与外外延确定徽商商行的品品牌定位位、品牌牌成分和和品牌差差异打建徽商商行品牌牌管理的的指标架架构确定徽商商行品牌牌认知、、品牌形形象增长长策略以年度““品牌日日历”为为蓝本，，规划、、落实市市场和品品牌沟通通策略和和活动量化品牌牌沟通效效果量化徽商商行员工工敬业度度以员工敬敬业度量量化平台台Q12为契机机，构建建徽商行行员工与与管理层层的沟通通平台，，形成沟沟通机制制员工敬业业与业绩绩挂钩，，落实各各职能部部门、各各分支机机构员工工敬业水水平客户品牌优秀经理理、敬业业员工提升业绩绩上市咨询项目目时间表表建议（（待与徽徽商行最最终确定定）stage1stage2stage3路线图和和时间表表附件：银银行业相相关案例例介绍海外经验验45工商行客客户服务务流程优优化及再再造，2006工商行在在2006年金金融开放放的大背背景下，，试图通通过对内内部流程程的优化化整改，，将遍布布全国的的工商行行“储蓄蓄所”升升级至““理财金金账户””中心。。这种转转型，使使得工商商行零售售银行面面对的客客户关注注点发生生了变化化，由原原来的储储蓄为主主转变为为以客户户价值为为中心的的理财服服务为主主，由吸吸储为主主，转变变为服务务和投资资体验。。面对这这种转型型的挑战战，工行行公司迫迫切需要要了解住住宅客户户的体验验，提高高住宅客客户的满满意度和和忠诚度度，并进进行定期期检测；；从而发发现产品品和服务务提供的的优势和和劣势；；并将客客户关系系指标纳纳入内部部绩效管管理体系系中，引引导公司司内部各各公司/中心改改进客户户关系、、梳理管管理流程程并优化化组织行行为。盖洛普公公司基于于对中国国银行业业的深入入了解，，与行业业内多家家银行的的合作经经验，为为工行设设计了衡衡量客户户关系的的关键指指标。在在对公司司不同类类型的客客户进行行关键指指标的科科学测量量的基础础上，依依据公司司的部门门设置的的具体情情况，并并参考行行业内的的经验，，为公司司内部绩绩效管理理体系的的客户关关系指标标维度进进行了科科学的设设置。在在此基础础上，为为公司制制定了行行动改进进计划，，并对客客户服务务流程进进行了优优化。本项项目目的的执执行行不不仅仅帮帮助助工工行行传传播播和和推推广广了了客客户户关关系系管管理理的的理理念念，，而而且且将将客客户户关关系系提提升升的的行行为为纳纳入入日日常常的的工工作作当当中中。。工工行行基基于于科科学学的的测测量量，，更更加加深深入入地地了了解解自自己己的的客客户户；；通通过过测测量量体体系系的的监监测测，，发发现现自自己己与与行行业业的的优优势势与与劣劣势势；；并并基基于于此此，，引引导导公公司司内内部部的的各各公公司司/中中心心以以客客户户关关系系提提升升作作为为绩绩效效指指标标之之一一，，改改进进管管理理，，优优化化流流程程，，形形成成了了客客户户关关系系提提升升于于内内部部管管理理行行动动的的良良性性循循环环。。招商行Q12（员工工敬业度）），2007招商行是在在国内拥有有良好品牌牌形象的商商业银行，，根据相关关统计资料料，招商行行的服务网网点数量为为全行业第第六位，零零售银行服服务满意度度居全行业业第一位。。招商行在在电子银行行、银行产产品创新等等方面也居居全行业领领先地位。。招商行之所所以能够不不断提升业业绩和口碑碑，其中一一个重要原原因，就是是招商行非非常重视员员工的满意意度、敬业业度，并通通过敬业的的员工获取取、保留更更多高价值值的、高质质量的客户户资源。针对招商行行面临的主主要问题和和挑战，盖盖洛普公司司为招商行行总行营业业部以及旗旗下的7个个主要分行行的的全体体员工进行行了工作环环境和员工工敬业度（（Q12））的测评，，并且使用用盖洛普的的全球数据据库进行参参照和比较较，帮助招招商行明确确自身所处处的水平。。另外，盖盖洛普公司司还对招商商行进行了了经理人培培训，指导导该公司的的各级经理理人如何使使用Q12这一工具具来营造一一个有利于于培养员工工敬业度