某通信公司品牌传播策略规划提案

目录

一、“神州行”现状分析；二、“神州行”品牌诊断；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌传播策略规划；五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。第一部分——“神州行”现状分析四川省“神州行”用户基数巨大2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。“神州行”用户ARPU值也在走低“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用户离网率依然较高2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户，占总离网用户数的44.97%。“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）“神州行”现行品牌结构比较复杂在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自行制定的多种“神州行本地营销案”。

“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知层面较低客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。“神州行小康卡”针对农村市场。“神州行地方卡”有更多优惠。资费是“神州行”品牌的主驱动力标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游基站内价格贴近固定电话适中的价格促销宣传多，品牌形象广告少。2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。面临严峻的的竞争挑战战来自中国电电信小灵通通的影响：：收入分流严严重，新增增用户分流流3.6亿亿元。小灵通不断断完善的网网络、终端端补贴和低低价格吸引引了客户的的加入。小灵通提高高了客户对对价格的敏敏感度和对对单向收费费以及手机机补贴的预预期。小灵通数据据业务发展展迅速。小灵通的影影响是长期期的。面临严峻的的竞争挑战战来自中国联联通的影响响：2002年年、2003年上半半年，中国国联通对CDMA的的推广力度度很大，其其赠机、补补贴、对数数据业务““联通无限限”的大力力推广等手手段夺取了了较多“神神州行”品品牌内相对高端的客户。四川联通、、成都联通通针对“神神州行大众众卡”推出出了基于GSM网络络的，可漫漫游的“风行卡超超越版”，2003年年底推推广力度很很大，直接接抢夺了大大量本地客户。四川联通、、成都联通通还推出了了基于CDMA的的“零听风风行卡”，使得联通通C网也具具备了本地地单向收费费的价格竞竞争优势。。中国移动内内部其它品品牌吸引客客户分流“全球通””的高端品品牌形象和和全业务、、精服务吸吸引了“神神州行”客客户中的成长型客户户群（个人收入入增加、社社会地位提提升、个人人通信要求求提高）转转投到“全全球通”品品牌。“动感地带带”的时尚尚、新奇、、探索的品品牌形象定定位和数据据业务捆绑绑，吸引了了学生、时时尚青年等等年轻人族群群加入。“神州行””肩负着65%的新新客户开拓拓任务2004年年，四川移移动新增客客户计划目目标200万。其中，神州州行目标任任务130万，占全四川川移动新增增客户目标标的65%，使命重大。。1、四川省省“神州行行”用户基基数巨大2、“神州州行”用户户ARPU值也在走走低3、四川省省“神州行行”用户离离网率依然然较高4、“神州州行”品牌牌知名度高高5、“神州州行”现行行品牌结构构比较复杂杂6、“神州州行”目目前品牌形形象感知层层面较低7、资费是是“神州行行”品牌牌的主驱动动力8、促销宣宣传多，品品牌形象广广告少9、面临严严峻的竞争争挑战10、中国国移动内部部其它品牌牌吸引客户户分流11、“神神州行”肩肩负着65%的新客客户开拓任任务现状分析总总览第二部分———“神州州行”品牌牌诊断“神州行”品品牌层面的的6大症结与影响响品牌形象感知知层面低品牌形象感染染力弱现有客户不能能形成品牌归归属感新客户开拓上上品牌形象影影响力低品牌个性鲜明明度不足品牌人格魅力力未建立品牌基本调性性不确定123品牌核心利益益未明确4地方品牌对整整体形象干扰扰大品牌形象宣传传力度不足56第三部分———“神州行””品牌重塑品牌以人为本本。品牌的后后面是顾客。。所以品牌必必须围绕顾客客，亲近顾客客。如何亲近顾客客？当一个品品牌具有顾客客可接受的品品牌个性时，，顾客将与品品牌建立良好好的关系。就就象日常生活活中的人际交交往一样，消消费者与品牌牌之间的关系系也取决于相相互之间的行行为与态度。。“神州行”首首先必须清楚楚品牌的目标标消费者是谁谁？然后融入入到他们的生生活形态当中中，用他们的的价值观思考考，并用他们们的语言模型型与之进行互互动的沟通。。一家三口真实实的故事阿文，男，29岁，某广广告公司客户户经理。蒋阿姨，女，，52岁，小小文的母亲，，做餐饮的个个体户老板。。阿文和他的妈妈妈都不是成成都人，老家家在宜宾。小吴，成都人人，女，27岁，阿文的的老婆，贸易易公司会计。。2002年前前，阿文一直直用“全球通通”号码，但但每个月接近近400的电电话费让他觉觉得有点烦。。2002年年，小灵通出出现了，小文文成了“双机机族”，叫客客户、朋友都都打他“小灵灵通”。话费费当然降下来来了，这段时时间阿文基本本没怎么出差差，就在成都都，所以“全全球通”手机机只有在“小小灵不通”的的时候拿来用用用。2003年中中，他的手机机掉了，阿文文想换个彩屏屏机，可小吴吴不同意，说说机子太贵，，反正现在别别人基本都打打你小灵通，，干脆你就别别用手机了，，连每月的50块月租也也省了。阿文文想想也是，，就去挂了失失，把号封了了。可是小灵通的的网络实在太太差，为此常常被公司同事事和客户抱怨怨。（以前两两个机子的时时候，大家总总能找到他，，）看来有个个手机是必要要的。此时正正好移动推出出“神州行大大众卡新版””。阿文马上上决定去买！！现在他对那那些下载啊，，铃声什么的的已没什么兴兴趣了，觉得得都是小孩子子玩的。省就就省到底，机机子也买个最最便宜的算了了！可是当他他来到太升路路，发现满街街的广告上，，联通的“风风行卡超越版版”一样便宜宜还可以漫游游，是啊，他他还是有出差差的时候的，，有什么理由由不用“风行行卡”呢？阿文、“全全球通”、““小灵通”、、“风行卡””小吴以前也是是“全球通””的用户，可可她一般都在在办公室，下下班就回家，，所以手机基基本是个“传传呼机”，别别人打来她就就用座机回过过去。所以她她的话费每个个月不会超过过150。有有时候她总觉觉得那50块块月租对她来来讲真是有点点不划算。这次陪阿文去去买手机，看看到“神州行行大众卡新版版”和“风行行卡超越版””，她都动心心，但她们公公司以前有几几个用联通的的，老抱怨在在办公室信号号差，移动的的网络就没问问题。反正小小吴不出差，，用惯了移动动，还是选大大众卡吧。于于是，她从““全球通”变变成了“神州州行”用户，，反正她的朋朋友同事都知知道她家和办办公室电话，，打电话时通通知一下换号号了就行。要要是去外地，，多半会和老老公在一起，，到时用他的的手机好了，，要是不在一一起呢？嗨，，到时侯再说说吧。小吴挺开心的的，现在她不不用再挂掉手手机了，想怎怎么听就怎么么听。小吴、“全全球通”与““大众卡”以前蒋阿姨没没有手机的时时候，老是在在隔壁的干杂杂铺子给阿文文他们打电话话，阿文他们们找她也得打打倒那个公话话去叫。后来神州行出出来了，阿文文就给妈买了了个卡，手机机嘛，妈非叫叫买个二手的的，二三百块块钱，能通就就行。阿文给妈设好好亲情号码，，蒋阿姨也就就成了移动一一族了。刚用用上的时候还还没习惯，舍舍不得打。直直到人家说她她的号码过期期了，这才知知道什么叫““有效期”。。为了不让自自己的钱白白白被“吃掉””，这才通知知她那几个老老朋友：“有有事打手机找找我。”“神州行”在在蒋阿姨回老老家办事的时时候能漫游，，这挺好。阿阿文他们换风风行卡和大众众卡的时候也也问老妈要不不要换，蒋阿阿姨算了算，，自己用“神神州行”一个个月也就二三三十块钱。虽虽说那两个卡卡都是23块块包接听，可可加上打出去去的，说不定定还比现在贵贵。再说现在在亲情号码都都16个了，，够用，2毛毛钱一分钟。。跟座机差不不多！联通的的听说网络差差，大众卡出出了成都又不不能用，还是是别换了，蒋阿姨与“神神州行”这一家三口代代表了“神州州行”现实与与潜在的消费费者，都是普普通的老百姓姓。他们对价格都都比较敏感。。不过，要是能能让他们再满满意一些：如果大众卡能能漫游，小吴吴唯一的一点点担心就不存存在了。如果大众卡能能漫游，阿文文当初也不会会选联通的，，毕竟移动网网络质量和覆覆盖更好啊。。如果神州行的的有效期再长长一点，蒋阿阿姨也不用再再担心被“吃吃钱”了。其实他们并不不贪心，在平平凡的日子里里，他们只是是想要满意多多一点而已：：阿文想多谈下下几个客户，，多拿些奖金金，这样可以以多给小吴买买两件衣服，，让她多一些些漂亮和开心心，至于买大大房子，买车车，还是慢慢慢再说吧。小吴在公司也也干了好几年年了，今年想想考个注册会会计师，好让让老板给她加加点薪，这样样化妆品可以以升级到SKII蒋阿姨希望生生意再好些，，最好把旁边边的铺子也打打下来，趁自自己还能动，，给儿子媳妇妇多存点钱，，等他们生了了小孩，自己己就当专职奶奶奶········对于平凡的他他们，满意多一点他们就会很开开心！他们的梦想经经过岁月的打打磨，也许更更趋于现实，，踏实地工作作和生活，无无非是追求可可感可触的多多一点满意。。满意多一点浓缩了他们简简约、朴素、、踏实的生活活态度与价值值观。2004年，，面向普通百百姓的“神州州行”，以人人为本的沟通通口号：满意多一点！！满意多一点——是切合““神州行”目目标顾客生活活态度和价值值观的品牌主主张！将与他他们的心灵和和谐共鸣。——是品牌的的承诺：让神神州行更实惠惠、更自由、、更便捷。——是中国移移动和“神州州行”的品牌牌态度：为顾顾客创造“永永远多一点的的满意”。自由实惠便捷客户始终能找找到一款适合合自己的资费费“只要竞争者者能满足我的的，移动也一一定能满足我我”本地品牌客户户现在有了更更好的选择人人都能用得得上、用得起起我的朋友都用用它我用不着全球球通那么高档档的，所以我我用神州行，，“只选对的的，不选贵的的”随时随地，方方便选择简洁易懂，简简单易用多种付费方式式，多种余额额查询方式满意多一点满意多一点满意多一点在业务层面，，我们建议神神州行可以通通过两件事来来实现和诠释释“满意多一一点”的主张张与承诺，体体现品牌态度度：1、“神州行行大众卡”漫漫游功能的有有条件开通。。2、“标准神神州行”有效效期的适度延延长。在品牌层面，，我们希望通通过更加亲切切与人性化的的方式与消费费者进行沟通通，提升品牌牌美誉度和归归属感。对于过多的本本地营销案，，今年将限制制发展，全部部统一品牌，，归到“神州州行大众卡””品牌下。原有神州行、、客户新增客户具有较强匿名名需求对价格不太敏敏感流动性非常强强保留原有资费费水平保留原有号码码基本不做调整整，但是可能能通过储值卡卡打折的方式式变相的较小小幅度的非长长期性降价客户来源原有各地方的的主流地方品品牌的客户主要在本地通通话对全球通提供供的产品和服服务兴趣不大大对价格较敏感感基本保留资费费水平保留基础网号号码省内区外通话话费和漫游资资费偏高大体不做调整整，但对其功功能和服务水水平进行梳理理，逐渐形成成该系列与全全球通在功能能和服务上的的区隔，如：：逐步提高漫漫游价格，制制造漫游障碍碍等等（开通通漫游要提前前2个月申请请等等）受到低价竞争争产品威胁的的客户新增客户主要是非商业业用途对价格特别敏敏感有固定的通话话模式对漫游有严格格限制限制性的给与与较大的局部部优惠不同优惠之间间可以选择叠叠加根据市场竞争争情况以及各各地市本地的的情况，应对对性或者主动动的推出，用用以还击或者者打击对手新资费，用以以应对竞争对对手的价格战战推广大众保留经典整合其他客户特点产品特点操作策略通过2004年的品牌重重塑，我们希希望解决“神神州行”之前前的6个品牌牌症结：1、建立鲜明的品品牌个性——踏踏实实实追求生活品品质提高的大大众百姓形象象。2、建立独特的品品牌人格魅力力——在您身边边的、亲切的的朋友或邻居居，与您分享享生活的点滴滴、共同成长长和追求。3、明确品牌基调调——亲切、简简约、实在，，就在您身边边。4、明确品牌核心心利益——让您满意意多一点。5、减小地方品牌牌的影响——归到“神神州行大众卡卡”6、增强在新品牌形象象下的宣传力度。就此，神州行行的品牌感知突破了原有的的层面。增强强了品牌感染力。可以使现有客客户形成价值值观的认同，，产生品牌归属感。在新客户开开拓上增加了了品牌影响力。第四部分———“神州行””2004传传播策略规划划媒体创意活动终端神州满意行··满意多多一点新闻炒作NPTVC户外DM以满意多一点点为品牌核心心诉求，打造造新的品牌形形象终端活化集卡有礼新用户抽奖吃喝玩乐大放放送整合行销传播播架构整合传播策略略媒体策略媒体的选择以以目标人群的的高覆盖面、、高到达率为为选择依据户外+电视+平面，常规规的三种媒体体形式是到达达率的基本保保障媒体的深度合合作是媒体运运作中不可忽忽视的一环，，新闻炒作及及活动全程跟跟进，能有效效提高品牌的的美誉度充分测算各媒媒体的性价比比，以合理的的价格获得更更多的媒体空空间配合促销活动动，选择有针针对性和时效效性的媒体形形式与投放新媒体的卡位位，能更快地地抢占媒体资资源，并可能能有效阻止竞竞争对手在资资源上的分割割线下媒体的运运作，将渠道道经营成媒体体载具选择户外：（长效效）大型看板板+公交车身身+街名指示示牌（短期）公交交站台灯箱套套装+电梯间间广告电视：（常规规）平播广告告投放+开关关版+专题片片（非常规）栏栏目赞助+剧剧场冠名+新新闻播报平面：（常规规）平面硬广广告+软文+DM夹报（媒体合作））新闻炒作+活动规划+栏目冠名其它：（还可可选择）公交交车异形车票票、出租车座座套、长途车车载电视、加加油站警示牌牌、商函直邮邮、邮厅夹送送（二级城市市）、电梯厅厅液晶屏、卖卖场TV第五部分———“神州行”品品牌与“全球球通”、“动动感地带”的的关系解决方方案整合神州行是是对全球通的的有力保护、、是更加突出出“动感地带带”的品牌形形象。也是对对现有全国性性品牌优势的的有效利用。。实现神州行内内部灵活的资资费体系和与与全球通之间间明显的产品品区隔，已数数据业务和品品牌形象与““动感地带””形成明显区区隔。以“神州行大大众卡”对除除“动感地带带”以外的（（数据业务用用使量大的））低端客户进进行吸引和过过渡，接纳非非全球通目标标客户与全球通品牌牌、动感地带带紧密合作，，避免传播撞撞车。在各品牌驱动动手段上要与与全球通、动动感地带形成成合理区隔资费套餐对本市通话给给予一定限度度和条件性的的优惠，如在在严格分区的的基础上推广广“一毛单向向”的神州行行大众卡家庭优惠计划划，亲情号码码、非高峰时时段优惠开放后付费选选择仍以预付付费为主，并并提供高额预预存优惠形象宣传增值服务和产产品免费赠送一两两项基本的增增值服务，如如来电显示，，其他大部分