目标营销-医药代表课件

目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销

—以客户为核心的销售

（TargetedMarketing）

目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营1目标营销

—

以客户为核心的销售

（TargetedMarketing）

目标营销

—以客户为核心的销售

（TargetedMa2什么是目标营销

（Targeted-Marketing）

通过分析找到最有潜力客户，并满足目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大潜力的行销方法.什么是目标营销

（Targeted-Marketing）3

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划

1.客户分级筛选2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.客户分级筛选步骤工4步骤一目标客户潜力分析步骤一目标客户潜力分析5怎样发现并确定潜力客户？充分收集信息！怎样发现并确定潜力客户？充分收集信息！6收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？晓枫收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？晓枫7

评估处方客户潜力评估潜力:处方量病人数处方习惯医院数据潜力

准确的选择客户评估处方客户潜力评估潜力:潜力准确的8

评估处方客户支持度评估支持度:辉瑞产品市场份额治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率辉瑞产品的特性对医生的重要程度支持度潜力

准确的选择客户评估处方客户支持度评估支持度:支持度潜力9非处方客户处方客户现在运用的客户分级方法医生级别对应的潜力和份额A高潜力,高份额B高潜力,低份额C中低潜力,高份额D中低潜力,低份额N不处方KOL特别关注A、B、C、D、N医生定义：辉瑞产品支持度C级医生D级医生处方潜力N级医生A级医生B级医生ECMS中保留了两列客户分级：全国标准的客户分级和大区的客户分级非处方客户处方客户现在运用的客户分级方法医生级别对应的潜全面的目标客户分级应该包含三个维度潜力支持度支持度处方动机和观念潜力目标客户分级历程单一全面PhysicianValuation&TargetingOverview潜力潜力估值与目标营销信息传递销售区域布局划分绩效评估定位定制传递的信息市场营销计划定位销售队伍的目标制定资源分配应用销售营销目标客户分级侧重ABCDBADC全面的目标客户分级应该包含三个维度潜力支持度支持度处方动机和三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度潜力支持度这些客户对我们的品牌而言价值多少？历史销售数据未来价值预测为什么医生会制定这样的处方/购买决策?就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择剂量依从性性格分型医生是怎样做出处方/购买决策的？

以往的支持类型不同品牌的使用比例品牌使用趋向不同类型的病人对应的治疗方法及用量医保报销因素处方动机和观念123综合考虑每个维度中的各个因素，能使专员用

更加长远的眼光看待区域的发展诊疗六步三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度潜力思考我们最应该关注什么样的客户？姜维举例思考我们最应该关注姜维举例13

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划1.客户分级筛选2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.客户分级筛选步骤工14步骤二：深入了解客户

从两个工具，得到两个点：诊疗过程得到“关键增长点”客户描述得到“观念切入点”步骤二：深入了解客户从两个工具，得到两个点：15

医生在不同环节所表现的实际行为，从患者的出现到最后持续用药的整个流程。

诊疗过程诊疗过程16患者为何就诊；患者的主诉和特点。诊断是如何作出的？诊断标准？诊断如何影响以后的治疗选择?医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？选择的原因是针对品牌的什么特点？具体的病人群和适应症的用法用量？医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的?诊断治疗方案选择品牌选择依从性从患者就医开始，诊疗过程一般有六个主要环节

工具一：诊疗过程患者剂量患者为何就诊；患者的主诉和特点。诊断治疗方案选择品牌选择依从17就诊患者有高血压/冠心病的患者70%主诉胸痛的急诊病人10%心衰，心肌炎，风心病等20%诊断

对于冠心病的患者，常规会测量血脂诊断会根据2007年成人血脂指南治疗选择根据病人危险分层及血脂水平决定药物处方冠心病患者标准他汀治疗，但血脂正常后停药糖尿病合并冠心病患者，强化他汀治疗，一段时间后减量介入病人强化他汀治疗，一段时间后减量急性冠脉病人强化他汀治疗，一段时间后减量依从性大部分病人都能坚持用药出于费用等考虑，一段时间后立普妥选用10mg如果患者血脂水平达标，医生会减量或停药品牌选择剂量

病房90%选择立普妥，10%舒降之门诊40%选择立普妥，10%舒降之40%来适可10%其他极高危患者立普妥20mg，舒降之40mg高危患者立普妥10mg，舒降之20mg

诊疗过程—举例1立普妥就诊患者有高血压/冠心病的患者70%诊断

对于冠心病的患者，18就诊患者诊断治疗选择

依从性品牌选择

有高血压/冠心病/先心/房颤等危险因素或临床疾病的患者体检发现血压高的患者因头晕,心悸等症状就诊的高血压患者对于高血压患者，合并心血管疾病者以及老年人，医生常规会测量血压诊断会依据高血压指南规定的血压和危险分层的标准做出如果血压控制不良,会换药或联合其他类的降压药如果患者有不良反应，医生会换用另一个药物。根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方：一单纯高血压ISH单药治疗血压轻度升高（1级）伴<3个危险因素,药物选择不统一，应选择CCB二高血压合并症患者联合治疗血压2、3级合并症患者，以CCB/利尿剂为基础+RASS的联合治疗高血压合并>3个危险因素，靶器官损害或心血管疾病： 比如:冠心病合并高血压患者以ACEI/B阻滞剂为基础+CCB的治疗CCB中络活喜30%,拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%,其他10%络活喜80%患者为5mg.

诊疗过程---举例2

络活喜剂量

就诊患者诊断治疗选择依从性品牌选择有高血压/冠心病/先心19B医生目前的行为A期望医生具有的行为目标每个环节都有可能存在GAP现阶段需要优先解决，且对实现销售最有帮助的GAP为关键增长点就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择依从性剂量GAP从医生诊疗过程的描述得到关键增长点BA每个环节都有可能存在GAP就诊患者诊断治疗方案选择品牌选20如何寻找“关键增长点”？

某环节的客户行为改变会显著增加我们的销量吗?增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗?能用现有资源获得吗?不是“关键增长点”是是否否否是关键增长点如何寻找“关键增长点”？

某环节的客户行为改变会显著增加我21

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划1.CRM2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.CRM步骤工具22定义:

根据客户当前的行为去分析它背后的原因。是一种帮助我们了解客户的方法。“对症下药”、“治根治本”工具二客户描述

深入了解客户，从行为探究观念定义:工具二客户描述

深入了解客户，从行为探究观念23所以他们的现在的行为…与“关键增长点”相关的当前行为观念所处阶段因为他们认为…客户描述能帮助你

有效找到行为背后的观念问题需求（关注学术需求）环境++所以他们的现在的行为…观念所处阶段因为他们认为…客户描述能24从客户描述得到“观念切入点”

结合立普妥Double诊断工具，医生观念细分诊断第一步：Diagnosisfirst识别处方行为和治疗观念判断所处阶段从客户描述得到“观念切入点”结合立普妥Double诊25LDL-C事件斑块1、无数字阶段无治疗分层观念无降LDL—C的危险分层观念2、数字阶段仅限降LDLC治疗：懂得危险分层，以降LDL-C为治疗目标3、斑块阶段他汀抗动脉粥样硬化：有斑块证据，无论LDL-C水平，需用他汀4、事件阶段、区分阶段他汀中立普妥证据充分立普妥医生观念阶段分层传递信息：“建议”危险分层，降脂达标立普妥20mg满足降脂要求传递信息：他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥样硬化立普妥20mg以上剂量长期治疗稳定逆转斑块传递信息：强大获益，唯立能及PCI围手术期的获益传递信息：循证是“硬道理”立普妥唯一卒中防治证据他汀抗AS需坚持长期治疗LDL-C事件斑块1、无数字阶段2、数字阶段3、斑块阶段4、261.单纯血压数值阶段2.单纯器官保护阶段3.获益初级阶段4.更多心脑获益阶段关注血压初步关注循证证据关注心脑获益证据关注器官保护络活喜观念分层1.单纯血压2.单纯器官3.获益初级4.更多心脑关注血压初步27

诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品牌选择依从性客户描述举例：立普妥心内科赵医生的诊疗流程与客户描述冠心病患者常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准选择他汀常规治疗立普妥20mg50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI术后来适可40mg30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD中成药20%，主要用于老年人或费用“紧张”者血脂达标后，会减量使用患者出现副作用会改变疗法/药物部分患者血脂达标会自行停药认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。观念阶段LDL阶段斑块阶段事件阶段（找到观念切入点）诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品28

诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品牌选择依从性客户描述举例：立普妥心内科赵医生的诊疗流程与客户描述冠心病患者常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准选择他汀常规治疗立普妥20mg50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI术后来适可40mg30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD中成药20%，主要用于老年人或费用“紧张”者血脂达标后，会减量使用患者出现副作用会改变疗法/药物部分患者血脂达标会自行停药认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。观念阶段LDL阶段斑块阶段事件阶段（找到观念切入点）诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品29

诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品牌选择依从性客户描述（找到观念切入点）举例:心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜2,3级高血压患者（ISH）常规测量血压，按高血压指南标准诊断以CCB为基础的起始联合治疗络活喜30%，主要用于2级高血压伴危险因素拜30%，主要用于3级及以上高血压波20%,主要用于经济条件较差者仿制品,主要用于经济条件较差者患者出现副作用会换药认为络活喜:降压平稳，证据多拜：降压幅度大，速度快波：价格适中的合资CCB仿:便宜，副作用较小单纯血压数值单纯靶器官保护初步获益更多获益当前观念阶段找出观念切入点：高质量降压是根本诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品30

诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品牌选择依从性客户描述（找到观念切入点）举例:心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜2,3级高血压患者（ISH）常规测量血压，按高血压指南标准诊断以CCB为基础的起始联合治疗络活喜30%，主要用于2级高血压伴危险因素拜30%，主要用于3级及以上高血压波20%,主要用于经济条件较差者仿制品,主要用于经济条件较差者患者出现副作用会换药认为络活喜:降压平稳，证据多拜：降压幅度大，速度快波：价格适中的合资CCB仿:便宜，副作用较小单纯血压数值单纯靶器官保护初步获益更多获益当前观念阶段找出观念切入点：高质量降压是根本诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品31

祝大家成功！祝大家成功！32谢谢谢谢33目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销

—以客户为核心的销售

（TargetedMarketing）

目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营销-医药代表目标营34目标营销

—

以客户为核心的销售

（TargetedMarketing）

目标营销

—以客户为核心的销售

（TargetedMa35什么是目标营销

（Targeted-Marketing）

通过分析找到最有潜力客户，并满足目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大潜力的行销方法.什么是目标营销

（Targeted-Marketing）36

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划

1.客户分级筛选2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.客户分级筛选步骤工37步骤一目标客户潜力分析步骤一目标客户潜力分析38怎样发现并确定潜力客户？充分收集信息！怎样发现并确定潜力客户？充分收集信息！39收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？晓枫收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？晓枫40

评估处方客户潜力评估潜力:处方量病人数处方习惯医院数据潜力

准确的选择客户评估处方客户潜力评估潜力:潜力准确的41

评估处方客户支持度评估支持度:辉瑞产品市场份额治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率辉瑞产品的特性对医生的重要程度支持度潜力

准确的选择客户评估处方客户支持度评估支持度:支持度潜力42非处方客户处方客户现在运用的客户分级方法医生级别对应的潜力和份额A高潜力,高份额B高潜力,低份额C中低潜力,高份额D中低潜力,低份额N不处方KOL特别关注A、B、C、D、N医生定义：辉瑞产品支持度C级医生D级医生处方潜力N级医生A级医生B级医生ECMS中保留了两列客户分级：全国标准的客户分级和大区的客户分级非处方客户处方客户现在运用的客户分级方法医生级别对应的潜全面的目标客户分级应该包含三个维度潜力支持度支持度处方动机和观念潜力目标客户分级历程单一全面PhysicianValuation&TargetingOverview潜力潜力估值与目标营销信息传递销售区域布局划分绩效评估定位定制传递的信息市场营销计划定位销售队伍的目标制定资源分配应用销售营销目标客户分级侧重ABCDBADC全面的目标客户分级应该包含三个维度潜力支持度支持度处方动机和三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度潜力支持度这些客户对我们的品牌而言价值多少？历史销售数据未来价值预测为什么医生会制定这样的处方/购买决策?就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择剂量依从性性格分型医生是怎样做出处方/购买决策的？

以往的支持类型不同品牌的使用比例品牌使用趋向不同类型的病人对应的治疗方法及用量医保报销因素处方动机和观念123综合考虑每个维度中的各个因素，能使专员用

更加长远的眼光看待区域的发展诊疗六步三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度潜力思考我们最应该关注什么样的客户？姜维举例思考我们最应该关注姜维举例46

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划1.客户分级筛选2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.客户分级筛选步骤工47步骤二：深入了解客户

从两个工具，得到两个点：诊疗过程得到“关键增长点”客户描述得到“观念切入点”步骤二：深入了解客户从两个工具，得到两个点：48

医生在不同环节所表现的实际行为，从患者的出现到最后持续用药的整个流程。

诊疗过程诊疗过程49患者为何就诊；患者的主诉和特点。诊断是如何作出的？诊断标准？诊断如何影响以后的治疗选择?医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择？医师从哪些品牌中进行选择？他对哪些患者选择哪些品牌？选择的原因是针对品牌的什么特点？具体的病人群和适应症的用法用量？医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的?诊断治疗方案选择品牌选择依从性从患者就医开始，诊疗过程一般有六个主要环节

工具一：诊疗过程患者剂量患者为何就诊；患者的主诉和特点。诊断治疗方案选择品牌选择依从50就诊患者有高血压/冠心病的患者70%主诉胸痛的急诊病人10%心衰，心肌炎，风心病等20%诊断

对于冠心病的患者，常规会测量血脂诊断会根据2007年成人血脂指南治疗选择根据病人危险分层及血脂水平决定药物处方冠心病患者标准他汀治疗，但血脂正常后停药糖尿病合并冠心病患者，强化他汀治疗，一段时间后减量介入病人强化他汀治疗，一段时间后减量急性冠脉病人强化他汀治疗，一段时间后减量依从性大部分病人都能坚持用药出于费用等考虑，一段时间后立普妥选用10mg如果患者血脂水平达标，医生会减量或停药品牌选择剂量

病房90%选择立普妥，10%舒降之门诊40%选择立普妥，10%舒降之40%来适可10%其他极高危患者立普妥20mg，舒降之40mg高危患者立普妥10mg，舒降之20mg

诊疗过程—举例1立普妥就诊患者有高血压/冠心病的患者70%诊断

对于冠心病的患者，51就诊患者诊断治疗选择

依从性品牌选择

有高血压/冠心病/先心/房颤等危险因素或临床疾病的患者体检发现血压高的患者因头晕,心悸等症状就诊的高血压患者对于高血压患者，合并心血管疾病者以及老年人，医生常规会测量血压诊断会依据高血压指南规定的血压和危险分层的标准做出如果血压控制不良,会换药或联合其他类的降压药如果患者有不良反应，医生会换用另一个药物。根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方：一单纯高血压ISH单药治疗血压轻度升高（1级）伴<3个危险因素,药物选择不统一，应选择CCB二高血压合并症患者联合治疗血压2、3级合并症患者，以CCB/利尿剂为基础+RASS的联合治疗高血压合并>3个危险因素，靶器官损害或心血管疾病： 比如:冠心病合并高血压患者以ACEI/B阻滞剂为基础+CCB的治疗CCB中络活喜30%,拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%,其他10%络活喜80%患者为5mg.

诊疗过程---举例2

络活喜剂量

就诊患者诊断治疗选择依从性品牌选择有高血压/冠心病/先心52B医生目前的行为A期望医生具有的行为目标每个环节都有可能存在GAP现阶段需要优先解决，且对实现销售最有帮助的GAP为关键增长点就诊患者诊断治疗方案选择品牌选择依从性剂量GAP从医生诊疗过程的描述得到关键增长点BA每个环节都有可能存在GAP就诊患者诊断治疗方案选择品牌选53如何寻找“关键增长点”？

某环节的客户行为改变会显著增加我们的销量吗?增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗?能用现有资源获得吗?不是“关键增长点”是是否否否是关键增长点如何寻找“关键增长点”？

某环节的客户行为改变会显著增加我54

目标营销步骤和工具1.客户潜力分析2.深入了解客户3.确定拜访和活动计划1.CRM2.诊疗过程得“关键增长点”客户描述得“观念切入点”步骤工具目标营销步骤和工具1.客户潜力分析1.CRM步骤工具55定义:

根据客户当前的行为去分析它背后的原因。是一种帮助我们了解客户的方法。“对症下药”、“治根治本”工具二客户描述

深入了解客户，从行为探究观念定义:工具二客户描述

深入了解客户，从行为探究观念56所以他们的现在的行为…与“关键增长点”相关的当前行为观念所处阶段因为他们认为…客户描述能帮助你

有效找到行为背后的观念问题需求（关注学术需求）环境++所以他们的现在的行为…观念所处阶段因为他们认为…客户描述能57从客户描述得到“观念切入点”

结合立普妥Double诊断工具，医生观念细分诊断第一步：Diagnosisfirst识别处方行为和治疗观念判断所处阶段从客户描述得到“观念切入点”结合立普妥Double诊58LDL-C事件斑块1、无数字阶段无治疗分层观念无降LDL—C的危险分层观念2、数字阶段仅限降LDLC治疗：懂得危险分层，以降LDL-C为治疗目标3、斑块阶段他汀抗动脉粥样硬化：有斑块证据，无论LDL-C水平，需用他汀4、事件阶段、区分阶段他汀中立普妥证据充分立普妥医生观念阶段分层传递信息：“建议”危险分层，降脂达标立普妥20mg满足降脂要求传递信息：他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥样硬化立普妥20mg以上剂量长期治疗稳定逆转斑块传递信息：强大获益，唯立能及PCI围手术期的获益传递信息：循证是“硬道理”立普妥唯一卒中防治证据他汀抗AS需坚持长期治疗LDL-C事件斑块1、无数字阶段2、数字阶段3、斑块阶段4、591.单纯血压数值阶段2.单纯器官保护阶段3.获益初级阶段4.更多心脑获益阶段关注血压初步关注循证证据关注心脑获益证据关注器官保护络活喜观念分层1.单纯血压2.单纯器官3.获益初级4.更多心脑关注血压初步60

诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品牌选择依从性客户描述举例：立普妥心内科赵医生的诊疗流程与客户描述冠心病患者常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准选择他汀常规治疗立普妥20mg50%，主要用于血脂很高患者或ACS/PCI术后来适可40mg30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD中成药20%，主要用于老年人或费用“紧张”者血脂达标后，会减量使用患者出现副作用会改变疗法/药物部分患者血脂达标会自行停药认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。观念阶段LDL阶段斑块阶段事件阶段（找到观念切入点）诊疗过程

(找到关键增长点)诊断治疗选择品