某牙膏品牌传播策略培训教材

黑妹品牌传播策略内容提要品牌写真品牌概况市场目标广告扮演的角色竞争机会定义目标消费群希望广告如何改变消费者黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天黑妹品牌概述黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功客户提出的疑问从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？黑妹起源于牙膏，我们了解品牌从牙膏开始奥美做的功课了解行业趋势店头走访，了解牙膏店头陈列状况牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌媒介花费分析黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验目前黑妹品牌遇到的主要问题被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代市场目标巩固并增加黑妹在大城市的市场份额增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸传播扮演的角色巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹竞争分析黑妹的生意来来自哪里市场需求平稳稳增长牙膏市场年消消费总量为30万吨以上上，每年消费费总量平均增增长10%品牌繁多，竞竞争激烈目前我国有逾逾40余家牙牙膏生产企业业，品牌逾300个合资品牌市场场综合占有率率飞速上升鼓励消费者使使用更多的牙牙膏比较困难难，黑妹牙膏的生生意成长主要要来自抢夺竞竞争对手的市市场份额竞争品牌市场场占有情况资料来源：贸贸易部信息中中心对全国百百家大型商场场的销量监测测谁是黑妹的主主要竞争对手手？从调研发现，，黑妹比较有有机会争取的的是：目前使用国产产普通牙膏，，而认同合资资品牌的产品品的消费者目前使用国产产普通牙膏的的消费者目前使用国产产药物牙膏的的消费者黑妹主要的竞竞争对手是：：中华、两面针针、蓝天六必必治、冷酸灵灵中华牙膏老牌子，价格格中低，产品品一成不变，，清洁型广告诉求针对对中华现有的的用户，目的的是唤起他们们心中对中华华牙膏的感情情品牌带给消费费者的核心沉沉淀是可靠、、传统两面针传统的药物牙牙膏，价格中中低，产品以以两面针提取取物为主要的的成分，并陆陆续推出新的的产品品种，，如：广告目的是提提醒消费者草草药两面针对对口腔的保健健作用品牌给消费者者的核心沉淀淀的是传统的的，天然的蓝天六必治药物成分的治治疗型牙膏，，价格中低，，产品单一广告主要的诉诉求点是“保保护牙齿的健健康”，用““牙好身体就就好”的角度度来说，与其其他竞争对手手的的诉求点点形成比较明明显的差异品牌虽是蓝天天，但大部分分的印象来自自蓝天六必治治冷酸灵针对性强的药药物牙膏，价价格中等广告的诉求““抵抗冷热酸酸甜对牙齿的的刺激”品牌的定位是是解决问题型型的牙膏，虽虽然针对性强强，但是其品品牌的延伸也也会相应有局局限品牌给消费者者的沉淀是干干脆利落解决决问题高露洁高知名度的进进口品牌，价价格高，产品品种类齐全广告从保护牙牙齿的角度，，根据不同品品种的特点提提供各种解决决牙齿问题的的办法品牌树立起一一个有权威感感、领导潮流流的保护牙齿齿专家形象佳洁士宝洁的牙膏品品牌，价格高高，产品种类类丰富广告的诉求点点、诉求形式式都和高露洁洁的广告很相相似，提供牙牙齿保护的解解决之道消费者对品牌牌的认知也和和高露洁很接接近，是一个个有权威的，，牙齿保护专专家洁诺联合利华的牙牙膏品牌，价价格比进口品品牌略低，高高于国产品牌牌，产品最大大的特色是蓝蓝白相间的膏膏体广告的诉求点点围绕保护牙牙齿，形式和和佳洁士、高高露洁类似品牌能够带来来保护，感觉觉比较年轻黑人黑人牙膏不象象高露洁和佳佳洁士那么普普及，价格高高，产品种类类单一，产品品独具特色——强烈的清凉凉口味黑人的广告都都诉求其“清清新冰凉”的的口感品牌给消费者者的感觉是清清凉、经典黑妹的优势和和劣势优势相比国产竞争争品牌，产品品种类丰富品牌的包容性性比两面针、、冷酸灵更强强品牌在消费者者心目中的形形象正面、积积极劣势价格比国产品品牌略高虽然产品种类类丰富，但消消费者认知品品种只有普通通黑妹牙膏传播的主要受受众是谁？谁是黑妹的目目标对象？调研显示，目目前黑妹的使使用者年龄主主要集中在34-64岁岁的妇女他们使用黑妹妹的原因是因因为习惯口味味和价格，他他们是黑妹比比较固定的消消费群从品牌检验发发现，黑妹有有机会争取的的是国产普通牙牙膏的常用用消费者中中向往合资资品牌的人人，他们通通常在30岁以下。。国产药物牙牙膏常用者者建议把在传传播上，把目标消费费群定在25-35岁的人身身上，她们……黑妹的核心心对象是25-35岁的女性性，大专毕毕业，是工工厂里的技技术员，或或者机关职职员。和丈丈夫孩子住住在城里，，家庭月收收入2500元。每天上班、、下班、回回家，日子子过得简单单、平淡，，压力重重重，来自工工作的、家家庭的经济济压力还有有孩子的未未来成长的的。面对这这样的生活活，她们从从心里感到到疲惫。常常常盼望有有一点属于于自己的时时间，给自自己轻松一一下，充充充电。她们……对于牙齿保保健，她们们觉得最主主要的就是是刷牙。不不同的牙膏膏有不同的的作用，适适合牙齿不不同时候的的需要。选择牙膏，，她们主要要考虑口感感、功效和和价格。她她们喜欢牙牙膏用起来来细腻柔滑滑，用后清清爽，精神神振奋的感感觉。对于于牙膏的功功效，她们们觉得除了了清洁，还还要有保护护牙齿的功功效。由于收入不不算丰裕，，因此她们们不会选择择太贵的合合资品牌，，但是她们们心里认为为合资品牌牌在口感、、保护牙齿齿方面都比比目前她用用的牌子好好。所以她她偶尔会用用高露洁、、佳洁士等等合资品牌牌她们……她们经常转转换牙膏的的牌子，最最常用的牙牙膏是黑妹妹、中华、、两面针，，虽然功能能单一，但但是因为价价格比较便便宜，用惯惯了。她们用过黑黑妹牙膏，，也是值得得信赖的老老牌子，产产品用后口口气清新，，但是没有有保健牙齿齿的功能。。我们如何到那里？为达成品牌的远景所必须采取的步骤品牌传播策策略的思考考我们要到哪里去？品牌面对的机会和限制品牌写真品牌与消费者关系的核心我们现在在在哪里？品牌在消费费者生活中中的真实体体验我们如何到那里？通过提升产品价值提高品牌价值黑妹的传播播策略思考考我们要到哪里去？被认知为跟得上潮流的高档国产牙膏中的品牌写真黑妹是活力的源泉品牌的问题题在哪里？？普通的国产产牙膏品牌清新有有活力消费者目前前如何看待待黑妹黑妹是老牌牌子了，刚刚上市的时时候我好喜喜欢用，刷刷牙后有清清新爽口的的感觉。品品牌给我的的印象是青青春活力。。现在在牙牙膏膏的的选选择择越越来来越越多多了了，，尤尤其其是是有有进进口口品品牌牌以以后后。。黑黑妹妹的的产产品品没没有有什什么么特特别别的的功功能能，，口口感感单单一一，，连连包包装装和和牙牙膏膏膏膏体体也也很很普普通通，，所所以以我我开开始始更更多多地地选选择择高高露露洁洁、、佳佳洁洁士士。。希望望消消费费者者将将来来如如何何看看黑黑妹妹一直直以以为为黑黑妹妹就就是是黑黑妹妹牙牙膏膏而而已已，，现现在在推推出出好好多多产产品品，，感感觉觉上上象象一一个个真真正正有有实实力力的的牙牙膏膏品品牌牌。。还还是是那那么么清清新新有有活活力力，，而而且且有有时时代代感感。。我我会会试试一一试试她她的的新新产产品品传播播具具体体要要做做什什么么？？黑妹妹是是活活力力的的源源泉泉陆续续推推出出新产产品品广广告告对现现有有的的产产品品包包装装做一一致致性性调调整整配合合系系列列公关关活活动动冰凉凉牙牙膏膏超白白牙牙膏膏全效效牙牙膏膏………第一一步步…………通过过提提升升““冰冰凉凉牙牙膏膏””的的品品牌牌知知名名度度，，强强化化黑黑妹妹的的品品牌牌形形象象调整整包包装装，，塑塑造造高高档档、、专专业业、、现现代代感感的的品品牌牌视视觉觉印印象象，，辅辅助助提提升升品品牌牌价价值值黑妹妹冰冰凉凉牙牙膏膏电电视视广广告告片片创创意意简简报报冰凉凉牙牙膏膏产产品品特特点点对于于喜喜欢欢刺刺激激型型口口感感的的消消费费者者而而言言，，黑黑妹妹冰冰凉凉牙牙膏膏有有浓浓烈烈薄薄荷荷香香味味，，不不但但倍倍感感冰冰凉凉清清爽爽，，更更能能持持久久地地保保持持口口气气清清新新广告告的的任任务务让消消费费者者感感受受到到黑黑妹妹冰冰凉凉牙牙膏膏独独特特冰冰凉凉魅魅力力，，引引起起尝尝试试的的欲欲望望巩固固黑黑妹妹清清新新、、活活力力、、健健康康的的品品牌牌形形象象目标标消消费费群群她们们25-35岁岁，，工工作作的的压压力力、、家家务务琐琐事事、、孩孩子子的的功功课课，，没没有有一一样样不不让让她她们们操操心心，，她她们们希希望望能能够够有有时时间间让让自自己己轻轻松松一一下下，，享享受受以以下下悠悠闲闲的的生生活活。。她们们有有时时会会受受口口气气的的困困扰扰，，因因为为通通常常自自己己不不觉觉得得，，而而如如果果别别人人闻闻到到，，也也碍碍于于面面子子，，不不会会明明说说。。所所以以无无论论口口气气好好不不好好，，她她们们都都不不敢敢在在说说话话时时离离人人太太近近，，以以免免造造成成尴尴尬尬。。目标标消消费费者者她们们喜喜欢欢薄薄荷荷口口味味的的牙牙膏膏，，因因为为薄薄荷荷味味的的牙牙膏膏可可以以使使口口气气清清新新，，让让自自己己更更有有信信心心。。同同时时，，薄薄荷荷的的冰冰凉凉气气味味能能把把昏昏沉沉和和倦倦怠怠完完全全打打消消，，就就象象做做了了一一个个深深呼呼吸吸，，精精神神随随之之一一震震。。竞争争分分析析主要要的的竞竞争争品品牌牌都都是是薄薄荷荷味味的的，，除除了了黑黑人人和和黑黑妹妹在在广广告告中中有有强强调调口口感感，，其其他他的的品品牌牌都都比比较较注注重重功功能能的的诉诉求求黑妹妹冰冰凉凉牙牙膏膏的的主主要要竞竞争争对对手手是是黑黑人人牙牙膏膏