某洗涤产品品牌策划

某洗涤产品品牌规划1目录第一部分问题与对策一、问题与挑战二、我们的对策第二部分策略分析一、洞察竞争者二、洞察产品第三部分品牌规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建2品牌规划的目的

简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。品牌规划品牌法则影视法则平面法则促销法则终端法则3瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。4第一部分问题与对策5一、问题与挑战6诉求点测试产品方面7问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？8形象方面产品代言形象调查9问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？10产品品外外包包装装测测试试视觉觉方方面面11产品外包装无显著特点REFRESH对标志的弱化绿色主体包装，色彩平淡问题：挑战战：：如如何何重重新新进进行行视视觉觉设设计计？？12消费费者者方方面面适用用人人群群性性别别测测试试13挑战：如如何准确确定义目目标消费费群体？？问题1：：前期定定义目标标消费群群不准，，范围太太泛14洁手方式式认知观观念测试试15问题2：：对瑜洁洁品牌、、产品价价格、产产品使用用方式的的认识障障碍挑战：如如何改变变消费者者的认识识？16通过本次次市调，，我们发发现，瑜瑜洁所面面临的问问题可进进行如下下归结：：消费者的的不信任不习惯针对这两两大问题题，我们们提出了了相应的的品牌对对策17二、我们们的对策策18针对产品品针对形象象通过竞争争者洞察察，确立立瑜洁与与竞争品品牌差异异化的关关键点，，解决卖点、利利益点不不突出，，产品类类别不明明晰瑜洁洁产品问题。通过细致致的品牌牌规划，，确立品品牌的标标准基础础件，树树立丰满满的品牌牌形象。。19针对视觉觉针对消费费者通过产品品洞察，，挖掘产产品特色色，解决决产品包包装的问问题。通过消费费者洞察察，掌握握消费者者的认知知，明确确产品目目标消费费群，树树立免洗洗杀菌概概念，解解决消费费者认知知障碍问问题。20第二部分分策策略分分析21一、洞察察竞争者者22竞争对手手分析洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：威露士、滴露、邦医生、圣洁医生非典事件件的发生生，极大大的改变变了人们们的卫生生观念和和健康观观念，卫卫生消毒毒用品需需求量猛猛烈增长长，在卫卫生消毒毒产品领领域，瑜瑜洁的竞竞争对手手主要有有以下三三类：23“买蓝月月亮洗手手液，送送名贵月月亮宝石石”之声声一时四起起，业界立即即刮起了了一股““拿来主主义”之之风，““蓝月亮亮”一下下子多了了许多孪孪生姐妹妹，这让让“蓝月月亮”始始料不及及也让““蓝月亮亮”深恶恶痛恨。。洗手液类类蓝月亮——洗手液市市场最主主要的推推波助澜澜者其瓶子几乎乎成为洗洗手液的的代言人人。24向市场投投放桶装装洗手液液后，紧紧接着又又推出袋袋装洗手手液，以以供消费费者将其其续倒入入包装桶桶内使用用。这样样既节省省开米洗洗手液包包装，降降低了成成本，又又方便消消费者购购买。使洗手液液这个带带有很浓浓的贵族族气息的的产品给给予了贫贫民化，，降低了了洗手液液的消费费门槛，，推动了了洗手液液市场的的向前发发展。来自北方方的狼———西安开米米在西安有有着“开开米涤王王”的名名气。25“改变洗洗手观念念，从祖祖丝开始始”，，“祖丝””的优势势是其生生产商是是做化妆妆品的优优势，比比如“祖祖丝”更更重保养养、滋润润从1999年11月即即秋季干干燥季节节，开始始强力推推广“祖祖丝”洗洗手液液，辅以以报刊平平面广告告、销售售终端POP、、派发试试用装等等广告形形式进行行市场推推广活动动。此后后不久，，“祖丝丝”又加加大路牌牌、灯箱箱、车身身等户外外广告宣宣传力度度，后主主动停止止，在市市场成熟熟度加大大后，再再次强力力进入。。洗手液的的始作俑俑者——祖丝26“非典””营销实实验优胜胜者。在在突发事事件面前前，反应应最快的的品牌，，一举奠奠定了其其在消毒毒液市场场的霸主主地位。。“防止病病从手入入，请用用威露士士洗手液液”。值值得称道道的是，，这个广广告刚好好和市政政府召开开的新闻闻会报道道同日出出街，从从而增加加了广告告的可信信度。巩固健康康生活请请用威露士专业化、、更出色色，家庭庭消毒选选威露士（直接针针对滴露露，并圈圈定“家家庭消毒毒”类别别）杀菌消毒毒类27专业消毒毒的行家家里手，，日积累累月的品品牌效应应。专业消毒毒选滴露——源于医院院，专业业消毒七七十年滴露在超超市推出出了自己己的展架架，以绿绿色为主主色调，，很有吸吸引力，，营业员员也乐意意推荐。。28不打任何何擦边球球，其洗洗发、沐沐浴、洗洗手等十十二大类类体表消消毒产品品均拿到到了业界界垂涎的的“消字字号”。。其产品品线之长长几乎覆覆盖所有有体表消消毒之需需。品牌命名名也充分分体现了了其在消消毒类别别的专业业与专注注。目前，““圣洁医医生”已已拿到了了香港卫卫生署受受理中国国内地消消毒剂入入关手续续。“圣洁医医生”系系列中的的美容美美发业专专用消毒毒洗发露露甚至被被国内美美发行业业最大的的代理商商“上海海集英””一次性性买断单单品经营营权。专注的典典范——手术级杀杀菌消毒毒圣洁医生生29邦医生保健医生生——细菌隔离离膜持久久抑菌30免洗洁手手类采用LQ生命膜膜技术研研制而成成的一种种生化防防护消毒毒用品，，其最大大的特点点是均匀匀涂抹在在皮肤表表面后能能形成肉肉眼看不不见的单单向透气气生态保保护膜，，集长效效杀、抑抑菌、成成膜防护护于一体体，有效效阻隔各各种脏物物，快速速、持久久杀灭多多种病菌菌。抹一抹，，细菌病病毒都怕怕我——独有成膜膜防护技技术抹一抹31键之素人性化，，专业消消毒——民用市场场专业消消毒产品品经中华预预防医学学会、中中国人民民解放军军医学技技术委员员会正式式推荐，，已在全全国医疗疗卫生行行业市场场上成为为主导产产品，并并在食品品、饮料料、饮水水、工业业市场及及铁路、、民航、、交通、、社会服服务业等等行业市市场上得得到广泛泛应用。。32德立邦杀菌保健健康，家家家德立立邦——比利时杨杨森的专专业杀菌菌技术德力邦药药业集团团公司引引进杨森森技术生生产，与与非典期期间进入入市场，，主要在在药典进进行销售售。33重要结论论目前绝大大多数竞竞争对手手产品都都定位于于专业杀菌菌优势：定定位明确确，给予予消费者者信心劣势：定定位趋于于同一，，容易被被消费者者混淆支撑点：产品使用偏重于家庭洗手液是其产品主要类别34二、洞察察产品35进口瑞士士的杀菌菌消毒原原液MDR瞬间杀灭灭99.9％的的致病菌菌杀灭细菌菌、病毒毒多达6种长达数小小时的杀杀、抑菌菌效果安全无刺刺激，杀杀菌又护护手随时适用用，免水水冲洗产品特点点瑜洁产品品36产品研究究规格：15、20、30、60、300毫毫升类别：消消毒洁手手液———免洗型型小瓶装，，围绕个个性化需需求，更更方便市场无同同类产品品，区别别于竞争争者类别别，形成成产品差差异化的的关键点点37针对竞争争者基本本都集中中于“专专业”上上的定位位特征及及产品自自身特点点，我们们对瑜洁洁进行品牌定位位38个人杀菌菌护理的的倡导者者建立个人人杀菌细细分市场场突出自身身的个性性成分对今后系系列产品品开发，，起指引引统合作作用区别于威威露士的的家庭定定位、滴滴露的专专业杀毒毒定位瑜洁品牌牌定位39类别选择择目前产品品类别洗手液———如蓝蓝月亮消毒杀菌菌溶液———如威威露士免洗类杀杀菌产品品——如如点钞水水分别将瑜瑜洁与之之相比较较40类别选择择瑜洁VS蓝月亮亮优势：杀杀毒、免免洗、方方便瑜洁VS威露士士优势：免免洗、方方便瑜洁VS点钞水水优势：杀杀菌、不不伤手瑜洁的产产品类别别：洗手手液+消消毒杀菌菌溶液+免洗功能优势势品牌弱势势41针对瑜洁洁产品在在新类别上强于品品牌的特特点，以以及瑜洁洁品牌联联想不利利于类别别的特性性，我们们对瑜洁洁的品牌牌结构进进行了再再次思考考与梳理理。“瑜洁””的品牌牌联想基基本上固固定在清洁、美美丽上，，整体感感觉像眼眼药水（（润洁））或洗发发露（雨雨洁），，没有丝丝毫“杀杀菌”的的概念支支持。对对免洗杀杀菌液来来说，目目前的阶阶段是处处于类别别大于品品牌的市市场教育育培育期期，没有有体现““杀菌””及使用用后感觉觉概念支支持的““瑜洁””，不利利于市场场工作的的推进与与展开，，所以““瑜洁””应进行行品牌结结构的考考虑与选选择。42品牌结构构思考现行品牌牌架构主主要有三三种类型型：单一一品牌结结构、多多品牌结结构、主主副品牌牌结构。。单一品牌牌结构单一品牌牌战略是是相对于于多品牌牌战略而而言的，，它是指指企业所所生产的的所有产产品都同同时使用用一个品品牌的情情形。好处：可以大大大节省省传播费费用、有有利于新新产品的的推出、、众多产品品一同出出现在货货架上，，可以彰彰显品牌牌形象。。不足：，即品品牌下某某一产品品出现问问题，极极有可能能产生连连锁反应应，株连连九族。。而且，，当同一一品牌下下不同产产品之间间差异性性太大时时，可能能引起消消费者心心理不适适，造成成品牌稀稀释。43品牌结构构思考多品牌结结构一个企业业同时经经营两个个以上相相互独立立、彼此此没有联联系的品品牌的情情形，就就是多品品牌。好处：可以最最大限度度的占有有市场，，对消费费者实施施交叉覆覆盖，且且降低企企业经营营的风险险，即使使一个品品牌失败败，对其其它的品品牌也没没有多大大的影响响。不足：推广费费用巨大大。44品牌结构构思考主副品牌牌结构在主品牌牌的基础础上，针对具体体的产品品特征，，给产品起起一个生生动活泼泼、富有有魅力的的名字作作为副品品牌，以以突出产产品的个个性形象象。好处：副品牌比比主品牌牌内涵丰丰富、适适用面窄窄，更容容易突出出产品自自身卖点点，建立立新类别别。不足：主副的的主次关关系协调调上，主主过强会会影响副副，副过过强也会会影响主主。45结合瑜洁洁产品特特性，我我们建议议选择主主副品牌牌结构，，以副品品牌来表表述产品品的核心利益益，以副品品牌来担担当类别别建立的的尖兵，，进而再再把品牌牌力量转转化到主主品牌上上。如：SONY随身听听海尔防电电墙电热热水器46副品牌的建立立随身杀简洁明了，易易于传播进一步强调产产品的特性借助“随身听听”的概念，，便于记忆产品名称成为为最大的、最最有效传播载载体47备选手无菌强调产品的功功效啷啷上口，简简洁明了产品名称成为为最大的、最最有效传播载载体48最终确定手无菌“随手杀”会会为潜在消费费者带来伤手手的负面影响响，从而影响响购买力；在类别大于品品牌的环境下下，不易对本本应教育培养养的新类别进进行过细的细细分；多个副品牌使使得传播重点点有分散的风风险。49类别确定洁手消毒液（（免洗型）备选：杀菌洁洁手液（免洗洗型）免洗杀菌液50指导产品包装对产品进行明明确定位强调产品类别，使其清晰化化具体表现在视视觉元素的重重要次序上51视觉元素重要要次序NO.1副副品牌———手无菌NO.2产产品类别别——消毒洁手液（（免洗型）NO.3品品名———瑜洁52第三部分品品牌规划划53一、如何建立立瑜洁品牌？？54从品牌六层意意思开始瑜洁洁品牌规划·········55一个品牌首先先给人带来特特定的属性顾客不只购买买属性，他购购买利益品牌体现了企企业的某些价价值感品牌可能附加加和象征了一一定的文化品牌还代表了了一定的个性性品牌体现了购购买或使用这这种产品的是哪一类消费费者。品牌的六层意意思2、利益：3、价值：4、文化：5、个性：6、使用者：：1、属性：56瑜洁产品的核核心属性洁手消毒液（（免洗型）首先回顾核心心属性57对USP进行行推导产品功能性利利益（USP）独有瑞士进口口MDR杀菌菌原液杀菌原液奇特特的分子结构构穿透力特强强，能迅速穿穿透细菌细胞胞，把细菌杀杀死，有效率率达99.9%，无任何毒副作作用。58核心价值个人化（自我我化）的杀菌菌伴侣如同NIKE代表一种反反叛精神，而而我们则体现现自我的、个个人化的59吸引力比较：：杀菌功能吸引力比较：：杀菌外功能能测试寻找广告诉求求60吸引力比较：：权威性寻找广告诉求求手感测试61消费者认同产产品“清爽”特征“不伤手”是一个重要要的诉求点“免洗”是产产品的一个新新特点，但消消费者接受度较低瑞士技术\医医学会认证没没有必要作为为诉求点，只只需作为一种种功能诉求的支支撑。重要结论62产品广告语杀菌不伤手清爽露一手突出杀菌不伤伤手的独特利利益点，与一一般免洗杀菌菌产品区别开开来以不伤手的功功能，打击了了威露士、滴滴露等消毒水水杀菌但伤手手的弱点，与与之很好地区区隔开来产品温和、保保湿、清爽不不伤手的功能能，也解除了了目标消费女女性担心伤手手的顾虑，更更能承载产品品的高价值感感。63备选瞬间杀菌清清爽护手守护健康手手先无菌杀菌不伤手亮亮出你的的手杀菌不伤手清清爽随时时有64进一步思考瑜洁产品给消消费者使用后后的最终感受受是什么？是清爽、是舒舒服、是美丽丽、是卫生吗吗？消费群体的使使用心理究竟竟是何种状态态？是得意、是虚虚荣、是张扬扬、是炫耀吗吗？65结论最终感受：自在清爽好手感使用心理：个人化，不张张扬，我就是是我，不在乎乎别人怎么看看。（却用行行动影响了别别人）66USP及广告告语修正在瑜洁副品牌牌的支撑下，，USP的重重点应强调杀杀菌的显见效效果，广告语语的重点应转转向诉求具像像的功能及为为消费者带来来的感觉，而而不在是诉求求类别功能如如“杀菌不伤伤手”。方向应类似：：“排出毒素，，一身轻松””“没什么大不不了的”“大了小不了了”67USP修正立即杀菌，立立即自在变向说出了““瞬间”的功功能整体上注入了了迫切感瑞士MDR为为USP的强强烈支持点68广告语修正杀菌美手好自自在重点偏向“自自在”的使用用后状态同时整合了对对消费群体““美手”的潜潜在心理诉求求69品牌口号个人杀菌护理理的倡导者与品牌定位遥遥相呼应，宣宣传口径统一一突出自身的个个性成分对今后系列产产品开发，起起指引统合作作用区别于威露士士的家庭定位位、滴露的专专业杀毒定位位70消费群描述她们喜欢用一一些特别的物物品和行为，，标榜她的身身份有这样一群女女性她们讲究生活活品质、有学学识，有较好好的经济能力力，注重细节节和个人形象象她们对自己的的健康也较一一般人更为关关注71她们追求健康，带着一点点点自我，但这是她们们自信的表达，容易易接受和喜欢欢尝试新事物物，尤其当它它对自己很有有益处，且又又是与众不同同的东西的时时候――就象象瑜洁。消费群定位25岁至35岁中高收入入的白领女性性72适用人群测试试——性别适用人群测试试——年龄73品牌个性健康的、自我我的、自信的的品牌个性是品品牌差异化的的关键，瑜洁洁健康、自我的的、自信的品牌个性，有有效地区隔了了其它消毒液液老沉、稳重重的品牌调性性品牌个性可以以升华品牌形形象，在认同同的基础上造造成共鸣氛围围，与我们目目标消费群的的气质契合如果把品牌比比作一个人的的话，瑜洁品品牌应当具有有以下的个性性：74产品代言形象象75产品代言形象象——不同性性别间的区别别产品代言形象象——不同年年龄间的区别别76绿色小天使、、时尚女性形象受目标消消费群的高度度认同情况。。为此，我们建建议：重要结论77“打住打住””“洗干净了了吗？”瑜洁杀菌小精精灵拿着放大大镜四处察看看，随时在你你身边，一看看到细菌，就就立即用他背背着的两把剑剑把细菌杀死死，时刻守卫卫你，保护人人们的健康。。拿放大镜的杀杀菌小精灵品牌形象7879深化我们也应以手手形象（卡通通）为品牌形形象，占领手手形象类别，，建立形象对对品牌的强大大支撑。80818283848586878889909192品牌文化瑜洁在倡导、、传播这么一一种文化随时随地，不不断深化健康康意识93消费者独特利益价值个性文化产品属性洁手消毒液（（免洗型）25岁至35岁中高收入入的白领女性性独有瑞士进口口MDR消毒毒原液个人化（自我我化）的杀菌菌伴侣健康的，自我我的，自信的的随时随地不断断深化健康意意识94品牌写真如果把瑜洁比比喻成一个人人，那么：她是一位新时时代女性，27岁左右拥有美好的爱爱情、幸福的的家庭她健康、自信信、自我心态年轻，注注重保养注重生活细节节，崇尚自然然、简单不张扬，却极极有主见在别人心中是是一个高贵典典雅、靓丽的的形象95二、品牌发展展的阶段性规规划96建立个人杀菌菌护理领域第三阶段：品品牌延伸从杀菌洁手液液（免洗型））到随身杀第一阶段：类类别建立从副品牌随身身杀到主品牌牌瑜洁第二阶段：品品牌塑造产品效果和品品质输出专业形象的输输出塑造共同价值值观杀菌洁手液（（免洗型）品牌发展阶段段规划971、类别建立立：通过差异化竞竞争即传播差差异化，形象象差异化，进进行瑜洁杀菌菌洁手液（免免洗型）这一一产品新类别别的推广，洗洗树立瑜洁个个性独特鲜明明的形象，以以“杀菌不伤伤手”的概念念出奇兵进入入杀菌消毒产产品市场，抢抢占独属自己己的市场频道道。982、品牌塑造造：此一阶段，瑜瑜洁品牌已有有一定的知名名度，“杀菌菌不伤手”概概念已开始为为人们接受，，品牌传播应应逐渐由副品品牌转向主品品牌的塑造，，同时引导持持续性消费，，养成消费者者对品牌的习习惯性消费。。993、品牌延伸伸：此一阶段，瑜瑜洁品牌已经经成为新类别别里的领导者者，已经初步步建立了“个个人杀菌护理理”领域。也也就是说，我我们掌握了类类别的技术发发展方向、质质量标准等的的解释权，成成为行规的制制定者。此此时在传播上上，重要的是是要为消费者者提供更多的的乐趣和资讯讯，养成消费费者对品牌的的习惯性资性性依赖。同时时，逐步开始始进行品牌延延伸，把“个个人杀菌护理理”类别做大大做强。100二、品牌管理理平台的搭建建101市场竞争从某某种意义上来来看也就是品品牌竞争品牌管理理就是要要确保企企业的经经营活动动都是围绕绕着对品牌资产产的建设系统的品品牌管理理，可以以使企业业整合所所有资源聚聚焦品牌牌，节约约营销成成本。品牌管理理意义102品牌认知知统一品牌行为为规范品牌外在在形象品牌内部部管理四四原则品牌领导导权威103品牌是企企业最大大资产，，必须以以最高领领导的权权威予以以维护品牌传播播应具有有对企业业资源的的优先使使用权瑜洁应有有必要成成立品牌牌部，副副总兼职职，专事事品牌建建设和管管理职责责品牌内部部管理——领导权威威104保持不间间断的品品牌文化化培训，，在瑜洁洁内部树树立全员员品牌意意识把瑜洁品品牌文化化“随时随地地不断深深化健康康意识”和企业文文化进行行有机融融合品牌内部部管理——认知统一一105品牌行为为规范是是瑜洁品品牌管理理的核心心内容，主主要在以以下事项项中特别别体现：：产品经销销：经销销商和消消费者品牌传播播：公众众和媒体体危机处理理：挽救救品牌就就是挽救救企业品牌检验验：阶段段性校验验品牌的的三度品牌内部部管理——行为规范范106品牌形象象的统一一传播是是企业的的宝贵资资源，而不不断的积积累和持持续提升升更是品品牌形象在在消费者者当中深深化和固固化的重复一句句话：企业始终终是一种种形象出出现、一个个声音传传递品牌内部部管理——外在形象象107初创阶段段管理要要点建立瑜洁洁品牌资资产科学学规划及及管理：：知名度度、美誉誉度、忠忠诚度及及其他专专属财产产等管理的职职责就是是在原则则之下确确保品牌牌塑造之之路的顺顺畅要明确品品牌初创创阶段的的目标方方向—占占位，确确保对外外行为、、口径与与品牌形形象相符符品牌部专专门负责责品牌外外向行为为，并可可跨部门门优先使使用资源源传播重点点应考虑虑渠道商商需求108持续发展展阶段管管理要点点品牌塑造造非易事事，品牌牌增值更更难保持与公公众、媒媒体良性性互动关关系善于捕捉捉传播机机会也可可自己创创意目标群变变动，传传播策略略相应改改动经常校验验修正品品牌忠诚诚度和美美誉度品牌形象象不是一一成不变变的，应应满足发发展和消消费者需需求变化化，有创创新109品牌之花花绽放方方程式：：优秀的品品牌规划划+有效的传传播+严谨的营营销=美丽诱人人的品牌牌之花由此瑜瑜洁品品牌之花花绽放110品名或符号知名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其他专利资产品质认知度瑜洁品牌牌之花111初建丰满满立体的的品牌形形象112我们看到到一个强大大的品牌牌正指日日可待………113THEENDTHANKYOU！1149、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:27:5611:27:5611:2712/17/202211:27:56AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:27:5611:27Dec-2217-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:27:5611:27:5611:27Saturday,December17,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:27:5611:27:56December17,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。17十二二月202211:27:56上上午11:27:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:27上午12月-2211:27December17,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/1711:27:5611:27:5617December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:27:56上上午午11:27上上午午11:27:5612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:27:5611:27:5611:2712/17/202211:27:56AM11、成功功