某汽车品牌定位初稿

陆风汽车品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT内容背景目标挑战竞争分析SWOT分析品牌定位功能感性远景个性架构背景陆风汽车的品牌认知度低&媒体关注度底在新一代的SUV消费者中，对陆风的品牌认知度低从调研看，新哈弗、瑞虎、瑞鹰新购消费者不知晓陆风品牌在老一辈的消费者中，陆风SUV与哈弗拥有同等的品牌偏好度，但认为陆风SUV做工粗糙，并且缺乏进取“天下路，任我行”的口号语偏于感性联结，在缺乏沟通的状况下对品牌的促动力弱都市型SUV快速增长，弱化了传统型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鹰、猎豹成为最先提及的品牌陆风汽车未来在营销上聚焦于SUV陆风SUV的地位正在弱化，我们需要重新定义一个更有驱动力的品牌定位，以重塑陆风在SUV市场的影响力目标在中低端SUV市场中重塑陆风品牌的影响力让陆风成为令消费者想拥有的品牌，并具有积极向前的印象策略响应聚焦策略，将陆风汽车的品牌定位聚焦到SUV领域塑造鲜明的品牌个性以增加识别和偏好挑战创造一个有驱动力的品牌平台，涵盖所有产品线的功能差异点和涵盖主要细分人群的感性利益点强化品牌伞与产品线组合的联系，确保在资源投入有限的情况保持最佳的品牌识别如何建立陆风汽车品牌?回顾竞争对手对消费者表达了什么陆风汽车的SWOT分析发展一个独特的并被陆风拥有的品牌定位回顾竞争对手对消费者表达了什么竞争者者––他他们在在表达达什么么竞争者者––长长城汽汽车哈弗城市多多功能能车全能无无界，，自由由无限限27项项升级级108项优优化2.5L动动力超超低低温启启动产品注注重时时尚外外观努力宣宣导其其性价价比发动机机技术术和安安全性性能轿车战战略竞争者者––江江淮汽汽车瑞鹰越野型型轿车车天地竞竞自由由江淮汽汽车走走遍遍世界界瑞风商务MPV自由天天地,任我我驰骋骋宾悦成功人人士中中国车车度势行行天天下竞争者者––长长丰猎猎豹心无限限行无疆疆纯正都都市SUV/主主控式式全驱驱猎豹CS6执着你你的梦梦想三菱血血统军工品品质执法车车越野性性能猎豹黑黑金刚刚高高档越越野车车唤唤醒都都市狂狂野的的一面面猎豹飞飞腾城城市越越野车车活活力飞飞扬快快乐乐飞腾腾竞争者者––奇奇瑞瑞瑞虎更安全全·更节能能·更环保保7大类类45项科科技性性、人人性化化升级级ACTECO1.8L“黄黄金排排量””发动动机瑞虎3新概念念轿车车精彩我我生活活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡竞争者者––中中兴无无限无限V3商务休休闲SUV商务休休闲，，随心心转换换搭载VM发发动机机V3:领导者者多功能能活力品质任任时间间考验验威虎高端皮皮卡王者之之风第五代代皮卡卡与国际际同步步目前还还缺乏乏有竞竞争力力的SUV公司司品牌牌长城汽汽车将将重心心转移移至轿轿车，，公司司品牌牌宣导导产品品力奇瑞汽汽车将将会扩扩大SUV产品品线，，公司司品牌牌宣导导产品品力中兴汽汽车以以SUV、、皮卡卡为重重心，，公司司品牌牌没有有明确确的主主张江淮汽汽车给给人以以MPV印印象，，目前前更加加重视视轿车车，公公司品品牌缺缺乏有有力量量的价价值主主张大多数数竞争争者的的公司司品牌牌都不不属于于SUV领领域，，并且且不够够清晰晰、聚聚焦长丰汽汽车拥拥有清清晰的的价值值主张张“心心无界界，路路无疆疆”猎豹品品牌正正在强强化越越野车车印象象：国国内首首家真真正的的越野野车厂厂商执着你你的梦梦想、、唤醒醒都市市狂野野的一一面、、活力力飞扬扬，快快乐飞飞腾如何塑塑造一一个专专业的的SUV品品牌？？路虎路虎的的品牌牌主张张：Gobeyond，一一往无无前的的精神神世界上上唯一一专门门生产产四驱驱车的的公司司路虎的的价值值：冒冒险、、勇气气和至至尊产品特特征：：简洁的的设计计、硬硬派，，方正正形象象耐用性性和出出色的的越野野性能能精益工工程设设计产品线线：揽胜、、卫卫士、、发现现、神神行者者典型消消费者者：军方，，农业业客户户，急急救服服务行行业，，首相相/皇皇室路虎G4越越野挑挑战赛赛：每两年年一次次，全全体出出动，，越野野优势势和多多功能能，在在高低低不平平的路路面行行驶，，参加加高空空攀岩岩品牌化化：G4，，全球球官方方网站站产品线线路虎··揽胜胜（RangeRover）：：一款舒舒适型型家庭庭越野野车欧洲皇皇室与与全球球名流流富豪豪的品品味首首选强劲的的动力力，稳稳定的的底盘盘，霸霸气十十足电子气气压悬悬吊系系统四轮传传动循循迹控控制科科技地形反反应系系统陡坡缓缓降系系统100~200万路虎··卫士士（Defender）：：一部为为征服服复杂杂地形形而生生的纯纯正越越野车车型；；方方正正正刚刚直不不阿的的粗放放外形形；威武精精悍的的造型型涉水、、拖曳曳、绞绞盘吊吊拉、、载物物、防防护等等多项项挑战战性的的表现现；为全球球冒险险家挑挑战极极限地地形的的第一一选择择；ETC四四轮电子循循迹防滑控控制；4X4；71~75万路虎·发现现（Discovery）：大胆独特的的设计：低低肩线设计计、阶梯式式的车顶线线条、造就就车内优异异采光享受受的全景式式天窗设计计；恒时四四轮传动系系统、传奇奇性的HDC陡陡坡缓降控控制系统AllNewDiscovery3；融融合智慧的的科技，让让生活变得得简单而不不复杂；TerrainResponse™™地形反反应系统；；全地形最最佳七人座座LSUV74~100万路虎·神行行者（Freelander）：：小型豪华四四轮驱动；；应付各种路路况的优异异性能以及及类似房车车的操控感感；HDC陡坡缓缓降控制系系统；外型型上提供多多种变化：：五门旅行行车型、三三门硬顶车车型；公路行驶感感到惊喜，，包括V6引擎擎、全新的的CommandShift™5速全电电子手自排排变速系统统48~60万路虎G4Jeep品牌内涵：“无往往不至，无无所不能””（Three’’sonlyone））经典的外形形、深厚的的历史底蕴蕴和充满盟盟军感情色色彩的体验验Jeep性性能；真正的四轮轮驱动性能能、创新技技术和持续续改进Jeep车车型：大切诺基、、Jeep指挥官、、Jeep指南者、、Jeep牧马人人和Jeep相关的生生活方式：：追求自由、、勇于探索索、热爱生生活、享受受生活的生生活方式Jeep文文化：Jeep大大会（CampJeep））；Jeep服饰；；Jeep历史大切诺基：：在出色的越越野性能中中融合了更更敏捷精确确的公路行行驶平顺性性和操控性性，并具有有众多新式式高级的舒舒适性装备备，成为集集越野性、、舒适性、、豪华特点点于一身的的新型越野野车Jeep指指挥官：三排座椅，，拥有可容容纳7名乘乘客宽大空空间的旗舰舰车型，种种种人性化化的设计为为消费者提提供更加舒舒适、更加加自由的享享受指南者：全时主动式式四轮驱动动系统；为为渴望简单单生活，寻寻求自我价价值的都市市年轻人提提供了一个个可以抛却却繁复忙碌碌的工作，，逃出钢筋筋水泥的森森林，尽情情地享受生生活乐趣的的可能牧马人：年轻、探险险、价廉的的纯种越野野车越野爱好者者的玩具SUV品牌牌品牌精神血统和风格格品牌文化和和生活方式式陆风汽车SWOT分分析陆风汽车SWOT分分析优势：越野性能出出色，参加加过许多越越野赛事并并有不错的的成绩SUV底盘盘，产品皮皮实可靠所有产品线线均搭载VM柴油动动力拥有完整、、强势的产产品线：X8、X6、X9陆风X8迎迎合了都市市化趋势拥有赛事和和俱乐部行行销的经验验在越野群体体中拥有一一定的认知知度和偏好好度劣势：正在被人们们遗忘的品品牌：媒体体曝光少产品缺乏创创新，感觉觉粗陋土气气跟竞品相比比，性价比比不高过去建立起起来的SUV的优势势快速流失失：越野性性，柴油，，赛事营销销产品落伍/性价比不不高/销量量持续下滑滑经销商信心心不足机会：SUV整体体市场保持持快速增长长中高端SUV的兴起起将拉动SUV市场场走向成熟熟消费者对SUV的需需求呈现细细分化，兼兼顾越野和和都市性的的趋势兴起起中低端缺乏乏较有影响响力的品牌牌：瑞虎、、哈弗、双双环CEO、中兴、、富迪市场场份额都不不高12万—20万出现现市场空档档休旅、探险险的生活方方式及个性性化选择兴兴起，SUV文化和和活动行销销能有效驱驱动市场威胁：传统越野型型SUV逐逐渐萎缩主要竞争者者哈弗拥有有更强的市市场影响力力及网络支支持新哈弗2.5L全面面升级不升升价，产品品品质和性性价比提升升合资品牌和和国产品牌牌纷纷推出出SUV产产品部分城市推推行环保限限制：柴油油型SUV和部分汽汽车版产品品不能销售售燃油税小结竞争对手并并没有拥有有强有力的的品牌资产产：除了产品外外，哈弗并并未与消费费者建立更更深度的联联系；陆风有机会会建立一个个中档SUV的强势势品牌，并并利用产品品组合阵营营扩大势力力范围陆风品牌在在传统越野野型消费者者中还拥有有偏好：可以利用这这一群体率率先重塑影影响力，对对他们要强强调新产品品及技术的的改进，同同时要重新新启动他们们作为意见见领袖的作作用陆风品牌的的再定义需需要将目标标群体扩大大到休闲越越野型消费费群体，吸吸引他们要要强化竞争争优势陆风SUV拥有纯正正SUV的的血统、柴柴油动力和和皮实、可可靠的印象象：这是陆风品品牌可资利利用的资产产，也是与与竞品的主主要区隔；；同时也要利利用新品推推出强化品品牌的创新新能力及提提升技术印印象利用赛事营营销和俱乐乐部活动增增进SUV品牌文化化内涵：增加陆风品品牌对消费费者的粘性性发展一个独独特的并能能被陆风拥拥有的品牌牌定位营销策略聚聚焦聚焦到SUV清晰化三产产品定位简化产品型型录发力重点区区域市场产品系列市市场组合产品类型目标市场主要人群陆风X9明星产品14~20万先驱者双门四驱越野车专业越野族（包含个性伪越野）越野发烧友，个性张扬的前卫人士，媒体、IT精英陆风X8主力产品13~15万领域最佳者城市休闲越野型SUV休闲越野派私营企业主，都市白领，企业管理层；闷骚型男人陆风X6利基产品12~8万价值领先者传统越野型SUV客货工具型工矿企业主，农村客户，建筑、水电施工单位及从业者品牌定位聚聚焦#1聚焦焦功能价值值#2聚焦焦感性价值值#3清晰晰品牌远景景#4突显显品牌个性性#5凝聚聚品牌体系系#1聚焦焦功能价值值一个清晰的的功能利益益点：可以同时驱驱动三个产产品继承陆风的的品牌资产产与竞争对手手相比具有有竞争力从陆风汽车车的品牌资资产来看：：“越野性能能不错”、、“皮实””、“可靠靠”三款SUV的产品特特点陆风X9酷悍陆风X8优雅舒适越野安全陆风X6可靠皮实经济三款产品的的共性专业SUV底盘搭载VM发发动机低转速高扭扭力输出（（105KW340NM））霸气的造型型风格陆风X9：：酷炫狂野野陆风X8：：大气流畅畅陆风X6：：粗犷沉稳稳从竞争角度度来看哈弗/新哈哈弗：产品主卖点点：外观时时尚，多功功能性;柴柴油发动机机低温启动动消费者使用用印象：性性能够用，，使用者很很少越野缺陷：底盘盘是皮卡底底盘，最新新推出的动动力2.5TCI的的表现：83KW/260NM其它都市性性SUV：：产品主卖点点：时尚个个性外观，，多功能消费者使用用印象：在在都市中够够用,有安安全感,但但基本不能能越野缺陷：是垫垫高轿车底底盘的混血血SUV从竞争角度度看“专业业SUV底底盘”和““柴油动力力性”是主主要的竞争争优势陆风SUV的功能优优势从品牌资产产看：越野性能不不错皮实可靠从产品共性性看：专业SUV底盘搭载VM发发动机低转速高扭扭力输出（（105KW340NM））霸气的造型型风格从竞争角度度看：专业SUV底盘柴油动力性性以专业SUV底盘和和卓越的柴柴油动力作作为核心差差异化功能能优势功能性利益益点提炼：：强悍、扎实实和无所不不至的行驶驶能力以专业SUV底盘和和卓越的柴柴油动力作作为核心差差异化功能能优势反映到不同同的车型上上X9：越野野性X8：休闲闲越野性X6：可靠靠性#2聚焦焦感性价值值聚焦感性价价值目前聚焦的的三类人群群：专业越野族族休闲越野派派客货工具型型找一个他们们共同需要要的心理动动机1、专业越越野族包括越野发发烧友和个个性伪越野野两个族群群，后者的的心理期待待与前者相相同个性伪越野野较易融入入或被发展展为越野发发烧友群体体他们有不错错的职业和和收入（IT、文化化传播、创创意行业、、老板或其其他领域的的成功人士士）他们渴望与与众不同比大多数同同龄人更能能接受新事事物新观念念，也有自自己不俗的的见解有与生俱来来的征服欲欲望，不会会因为年龄龄的变化而而消逝通常都有自自己坚持的的信仰，按按自我意愿愿生活做别人不曾曾做过或做做不到的事事让他们有有一种成就就感他们是：拒拒绝平庸的的型格男越野车是自自由个性的的表达不甘平凡的的人生宣告告极限的挑战战和征服激情的释放放与众不同的的游戏SUV是玩玩伴也是自自我2、休闲越越野派长年在都市市工作和生生活的白领领，企业中中高层管理理者，小老老板，生意意人事业小有成成就，但期期望自己能能有更大的的成就他们需要自自我释放受困于日复复一日、朝朝九晚五的的常规单调调生活，希希望摆脱忙忙碌和机械械的状态肩负着事业业和家庭的的责任，希希望能够缓缓解压力渴望更有品品质的生活活，希望更更加多姿多多彩向往都市之之外的看不不尽的风情情他们们是是：：追追求求完完美美的的闷闷骚骚男男越野野是是对对自自由由生生活活方方式式的的追追求求摆脱脱都都市市的的压压力力与与烦烦恼恼，，回回归归轻轻松松的的自自然然活动动的的范范围围扩扩大大了了，，视视野野拓拓宽宽了了，，生生活活获获得得质质的的提提升升SUV是是让让他他释释放放自自我我和和拓拓展展生生活活领领域域的的伙伙伴伴3、、客客货货工工具具型型他们们是是私私营营企企业业主主，，小小生生意意人人，，户户外外从从业业者者经过过努努力力打打拼拼，，有有了了一一定定的的事事业业基基础础但是是还还需需要要进进一一步步奋奋斗斗他们们需需要要突突破破障障碍碍经常常要要在在艰艰苦苦的的环环境境中中作作业业时常常会会遇遇到到预预想想不不到到的的困困难难和和挑挑战战要走走的的路路会会坚坚强强走走下下去去，，没没有有路路也也要要开开辟辟出出一一条条路路重视视同同甘甘共共苦苦的的兄兄弟弟他们们是是：：不屈屈不不挠挠的的开开拓拓男男越野野是是工工作作的的需需要要在荒荒野野之之中中征征服服烂烂路路是是工工作作的的需需要要征服服自自然然的的成成就就感感有有时时也也会会让让他他们们也也体体会会到到乐乐趣趣所所在在SUV是是帮帮助助他他们们拿拿下下任任务务的的伙伙伴伴他们们的的需需要要与与阻阻力力型格格男男：：释释放放自自由由的的天天性性，，但但是是不不得得不不面面对对世世俗俗的的标标准准闷骚骚男男：：渴渴望望拓拓展展生生活活领领域域，，但但是是不不得得不不在在城城市市里里奋奋斗斗开拓拓男男：：希希望望突突破破前前进进的的障障碍碍，，但但总总有有不不可可预预知知的的困困难难他们们共共同同的的冲冲突突在在于于：：渴望望扩扩大大征征服服的的领领地地，，但但是是现现实实中中总总有有很很多多束束缚缚一个个走走川川藏藏线线车车主主的的心心声声：：“我我真真的的不不是是一一个个狂狂热热的的越越野野爱爱好好者者，，只只是是不不想想让让在在生生活活的的污污浊浊中中挣挣扎扎，，不不想想在在无无奈奈的的奔奔跑跑中中痛痛苦苦，，不不想想在在冒冒着着尾尾气气的的河河流流中中游游荡荡，，不不想想无无休休止止的的电电话话和和应应酬酬中中消消沉沉…………我我不不想想！！！！！！””“于于是是该该到到了了离离开开这这个个城城市市的的日日子子了了......””“下下决决心心走走新新藏藏的的并并不不仅仅是是郁郁闷闷以以久久的的大大切切，，更更是是胸胸腔腔里里面面按按捺捺不不住住躁躁动动。。””“都都说说车车是是男男人人的的玩玩具具，，而而越越野野车车无无疑疑是是能能刺刺激激男男性性荷荷尔尔蒙蒙更更多多分分泌泌的的毒毒物物。。在在城城市市的的河河流流中中去去驾驾驶驶着着生生就就应应该该在在石石头头和和河河流流中中跋跋涉涉的的利利器器，，混混在在娘娘娘娘腔腔一一样样的的轿轿车车们们中中间间矫矫揉揉造造作作、、虚虚张张声声势势，，不不知知道道是是驾驾车车人人的的耻耻辱辱还还是是越越野野车车的的难难堪堪。。””“我我要要走走出出这这看看不不到到天天空空的的城城市市，，要要用用切切诺诺基基证证明明，，证证明明身身上上还还有有男男人人的的血血性性，，让让切切诺诺基基带带我我去去看看那那片片经经幡幡飘飘动动的的天天空空。。””#3清清晰晰品品牌牌远远景景消费费者者洞洞察察Consumerinsight渴望望不不受受拘拘束束的的生生活活，，但但现现实实中中总总是是有有很很多多羁绊品牌愿景景品牌独特特利益点点Uniquebrandoffering强悍、扎扎实和无所不至至的行驶驶能力消费者洞洞察Consumerinsight渴望不受受拘束的的生活，，但现实实中总是是有很多多羁绊???无界的雄雄心品牌独特特利益点点Uniquebrandoffering强悍、扎扎实和无所不至至的行驶驶能力我渴望释释放自由由的天性性，但是是不得不不面对那那些世俗俗的眼光光我渴望自自由自在在地生活活，但是是还不得得不为明明天奋斗斗我渴望摆摆脱前进进路上的的束缚，，但是环环境总是是那么恶恶劣陆风汽车车，强悍悍、扎实实具有无所所不至的的行驶能能力让我随时时随地获获得一种种力量得到我想想要的自自由！清晰、聚聚焦的价价值强悍自由自由的力力量专业的SUV底底盘和卓卓越的柴柴油动力力强悍、扎扎实，无无所不至至释放自由由天性拓展自由由生活摆脱束缚缚和障碍碍#4突突显品牌牌个性突显品牌牌个性能能缔造竞竞争优势势独特的个个性有利利于提升升国产品品牌的竞竞争力QQ：年年轻人的的时尚外外衣目前国内内的SUV品牌牌缺乏独独特个性性哈弗：印印象模糊糊猎豹：有有一点勇勇猛的感感觉陆风可利利用突出出的个性性提升品品牌识别别度和偏偏好度陆风汽车车保持何何种个性性？自由的力力量拒绝平庸庸的型格格男追求平衡衡的中坚坚男不屈不挠挠的开拓拓男这样的品品牌的个个性应该该是：男子汉气气概的有内涵的的从容的掌掌控品牌个性性的塑造造来自于于各个方方面广告活动事件件网络产品的设设计风格格包装和象象征符号号理想消费费者形象象和名人人背书男子汉气气概的有内涵的的从容的掌掌控例子：“我创造造了一个个和我一一样独一一无二的的X9””利用定制制和改装装沟通个个性品牌牌#5凝凝聚品牌牌体系联结公司司品牌与与产品品品牌陆风汽车车：无界界的雄心心产品整合合：陆风X9：越野野性陆风X8：休闲闲越野性性陆风X6：可靠靠性将品牌的的个性和和态度融融入其中中陆风X9产品核心心卖点：：越野性性高通过性性和高扭扭力，对对极限地地形的挑挑战能力力目标人群群：专业业越野旅旅（越野野发烧友友和个性性伪越野野）消费者需需求：想想要释放放自由的的天性，，又不得得不面对对世俗的的眼光产品定位位：冒险险家的玩玩伴（征征服者的的伙伴））品牌态度度：Riskeverything产品利益益点：强强悍的征征服能力力，尽情情释放你你的野性性沟通主题题：为我我欲为，，酷悍到到底！陆风X6核心卖点点：可靠靠性超非的坚坚韧与安安全高强度SUV底底盘龙骨骨，四轮轮大盘式式制动，，双向气气压避震震目标消费费者：开开拓者消费者需需求：想想要突破破前进的的障碍，，但总是是有不可可预知的的困难产品定位位：进取取者的事事业伙伴伴品牌态度度：Nothingdown产品利益益点：超超凡的坚坚韧与安安全，让让前进的的障碍一一一瓦解解沟通主题题：绝对胜任任陆风X8核心卖点点：休闲闲越野性性专业的SUV底底盘技术术EURONCAP三三星级安安全标准准VM发动动机目标消费费者：闷闷骚男消费者需需求：产品定位位：全领领域SUV满足渴望望平衡的的中坚者者需求他们有三三个方面面的需求求：自己和朋朋友偶尔尔出去玩玩一下越越野，虽虽然不是是狂热的的越野发发烧友，，但希望望能去到到更多地地方，有有一些激激情释放放的体验验；家庭生活活的丰富富多彩：：他们不不仅是自自己和朋朋友一起起去，还还希望能能够带全全家人一一起去玩玩：玩的的方式不不仅是旅旅游，可可能还有有滑雪、、钓鱼、、露营………，去去的地方方更远一一点，离离城800里以以外，西西藏，青青海，沙沙漠，可可可西里里……一一种更深深度接触触和体验验自然的的方式；；另外，，他也希希望这部部车能给给他的家家庭带来来足够的的安全感感；我们们的三星星级标准准能满足足他事业和商商务上的的需求：：他们还还是以小小企业主主，生意意人和户户外从业业者为主主，真正正的白领领精英群群体较少少；商务务上的需需求包括括以下几几点：一一是外观观上，是是优雅、、大气的的，有成成就感，，合乎社社会规范范；二是是空间上上，是实实用的，，能拉点点货；三三是舒适适性，轿轿车化的的驾驭感感和舒适适内在空空间，目目前在内内饰精致致性和豪豪华度上上得不到到太多体体验；这这辆车有有点商务务感，大大气，有有时能当当GL8来用，，可以满满足需求求；品牌态度度：everythingforlife产品利益益点：性能强劲劲的跃级级跨界车车，集商商务、家家庭、越越野之长长，让多多样化的的生活得得到尽情情施展沟通主题题：活出无限限可能品牌个性性无界的雄雄心口号语：：心无界界，天地地宽强悍、扎扎实和无无所不至至的行驶驶能力专业级的的SUV底盘技技术和高高扭力动动力消费者组组织陆风X9酷悍到底底！强悍的征征服能力力，尽情情释放你你的野性性男性气概概的,进进取的,有内涵涵的陆军军团团:让那那些渴望望释放自自由天性性的男人人联结起起来产品优势势支持子品牌主主张及内内涵陆风X8活出无限限可能全领域SUV，，扩大你你的生活活领域,体验尽尽情尽兴兴的人生生陆风X6绝对胜任任超非的坚坚韧与安安全，让让前进的的障碍一一一瓦解解冒险家的的玩伴全领域SUV/休闲越越野SUV越野性高通过性性和高扭扭力，对对极限地地形的挑挑战能力力休闲越野野性卓越的全全路况