某汽车公司整体传播策略案

【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案向上人生路推广背景从新宝来上市开始说起新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。

因此，新宝来在A级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？目录第一部分市场篇第二部分产品篇第三部分营销篇第四部分视觉表现篇

第一部分市场篇

□2008年国内中级轿车市场分析

□中级轿车竞争市场分析

□中级轿车消费群体分析

2008年国内中级轿车市场分析

一、市场细分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力

目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。

得中级车者得天下

二、市市场占占有量量分析析2007年轿车车分排排量产产量和和销量量2008年1-5月全国国1.6-2.5L中级轿轿车销销售量量前十十位车车型排排名排名品牌车型1-5月销量（辆）1桑塔纳100,1942凯美瑞68,6733雅阁2.0、2.4L60,6164帕萨特1.8T、2.056,4015福克斯52,3536思域38,1567马自达629,0938迈腾28,6219君越2.425,39210锐志21,1872007年轿车车分排排量产产量比比重中级轿轿车销销售前前十名名的企企业中国汽汽车工工业协协会提提供的的产销销数据据显示示，去去年1～11月，全全国轿轿车销销售前前十名名的企企业分分别是是上海海通用用、上上海大大众、、一汽汽-大众、北北京现代代、广州州本田、、天津一一汽夏利利、奇瑞瑞汽车、、东风日日产、神神龙汽车车和一汽汽丰田。。这十家家企业的的一个共共同特点点是，尽尽管产品品线越来来越丰富富，但是是真正对对企业销销售起到到支撑作作用的仍仍然是一一两个主主力车型型。其中中，有6家企业的的主力车车型是中中级车，，排名前前4位的企业业全部是是靠中级级车“登登顶”的的。通过以上上图表和和信息我我们可以以看出，，中级轿轿车在整整个汽车车市场占占有较大大的份额额，中级级车市场场已成为为中国汽汽车市场场的核心心。三、2009年中级轿轿车市场场预测预计到今今年年底底国产中中高级轿轿车销量量不会超超过20万辆。由由于中国国已经入入世，估估计明年年进口轿轿车将有有一定数数量的进进口，何何况关税税也将有有一定数数量的进进口，何何况关税税也将有有较大幅幅度的下下调，因因此不可可避免地地将要冲冲击国产产车市场场。因此此预计明明年国产产中高级级轿车市市场将面面临严竣竣考验，，但由于于在认知知度、营营销网络络，和售售后服务务等方面面的优势势，估计计仍会有有10%-20%的增长。。中级轿车车竞争市市场分析析一、中级轿车车竞争格局中国车市对中中级轿车巨大大的消费需求求及其增长势势头，加大了了各汽车厂商商对手中级轿轿车的投入力力度和加快了了新产品的投投放速度。08年至今，已投投放的中级新新车桑塔纳志志俊、赛拉图图欧风、新景景程、两厢标标致307、悦动、新凯凯越、新爱丽丽舍、荣威550等，接下来将将在今年上市市的还有朗逸逸、雪铁龙C4和新宝来等。。据统计，目前前中级轿车在在轿车市场中中所占的比例例高达40％－50％的，按照目目前轿车总体体月销40万辆左右的水水平，这个比比例意味着中中级轿车每月月有16万－20万辆的销量。。二、中级轿车车竞争对手分分析主要竞争对手上海大众朗逸上海通用别克新凯越东风标致307福克斯马自达3一汽丰田卡罗拉思域主要竞争车型1.6MT1.6AT2.0MT2.0AT1.6LX-MT1.6LT-MT1.8LE-MT1.8LLE-AT1.6MT2.0AT1.6AT2.0MT1.8MT1.8AT2.0MT2.0AT1.6自动1.6手动2.0自动2.0手动运动版1.8GL-S手动1.8MTGL-i天窗特别1.8ATGLX-i特别纪念1.6GL手动1.8GL-i自动1.8EXiMT1.8EXiAT

1.8VTiMT1.8VTiAT

价格11万-16万10万-14万10万-16万11万-15万11万-17万14万-20万12万-30万优惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元营销手段1价格促销2积分抵现金3朗逸家庭日4试乘试驾高尔夫球邀请赛5MSN签名活动6上海大众关爱用户活动7征文活动1价格促销幅度较大2试乘试驾3月供日供购车1车友会2试驾会分期购车3品茶赏车4节油奖励大赛5全国巡展6春风行动购车旅游7上市一周年回馈8夏日风暴9滑雪归来1“寻找福可斯”摄影专题2活动福克斯车友会3福克斯杯4福克斯百城联展宣传赛车知识5赏车活动1价格促销2组织看车团3拍摄短片大赛4市场服务月（实为召回）1“魅力深圳就爱卡罗拉”2月供购车3卡罗拉俱乐部周年庆祝4价格有奖竞猜5试乘试驾6卡罗拉爱心特别月7卡罗拉巡展8春之礼赞9购车月赏车活动10“爱卡罗拉”（与李连杰壹基金合作）11自驾游12幸运1+4加油卡罗拉”13“奥运情•浙江心——Corolla卡罗拉全民大行动”1“健康友车活动”2“思域汽车节日”3“安全驾驶训练营”4思域汽车运动会5本田·思域2007汽车文化节6“亲海之旅快乐同行”环保公益活动7绿色环保•思域换“袋携手联通思域”六月礼上礼优势1性能较佳2传播手段丰富1功能较多2比较实用3价格实惠4优惠幅度大1车型丰富2设计理念佳3传播手段丰富设计理念佳1内饰现代2操控性佳1卡罗拉外形时尚空间较大6档手动变速箱操控性不错2车型丰富3市场传播手段多样化1内饰足够梦幻2油耗足够低劣势知名度欠佳价格偏高市场传播手段单一知名度欠佳售后服务欠佳价格偏高内饰做工没有惊喜4档自动变速箱相对弱势动力性能实在太一般结论□销量：桑塔纳纳、凯越、卡卡罗拉、捷达达都是今年的的热销中级车车，捷达属于于一汽大众品品牌属于内部部竞争，而卡卡罗拉、凯越越、桑塔纳实实力较强并有有进一步增长长的趋势，是是新宝来最强强劲的竞争对对手。其中卡卡罗拉的表现现最为抢眼，，增速最快，，潜力最大。。而F3福克斯、赛拉拉图、悦动表表现也比较出出色，同样是是新宝来比较较重要的竞争争对手。□营销手段：由由表我们可以以知道，思域域和凯越的优优惠幅度比较较大，而卡罗罗拉东风标标致在活动营营销推广方面面表现异常活活跃，其中卡卡罗拉自07年5月上市，至今今已取得不俗俗的成绩，跟跟他活跃的市市场表现有一一定关系。桑桑塔纳捷达是是出租车使用用的经典车型型，可公私两两用覆盖范围围广。凯越则则依靠灵活的的价格策略的的大面积的营营销取得销量量增长。三、新宝来竞竞争优势新宝来在中级级轿车市场还还是具有一定定的竞争优势势，主要表现现在：一汽-大众的品牌知知名度中级车价位高高级车驾乘舒适性完善的售后服服务中级轿车消费费群体分析中级车的消费费人群普遍对对汽车价格比较敏感，对对其使用性要求也比较高高，购买时考考虑的主要因因素是车型如如何、性价比合适与否，都都希望车价可可以更合理，，配置可以更高。而而恰恰中级车车的覆盖面也也相当的宽，，消费者花同同样的钱买一一辆中级车，，当然是希望望买到最好的的。年龄：26岁—40岁

消费者描描述：生活乐乐观积极进取取，年轻，富富有激情，务务实，渴望挑挑战，对对未来充满希希望。

社会会阶层：中产产阶级

消费费习惯：消费费能力强，消消费旺盛，大大宗物品购买买较为谨慎，，往往综合考考虑家人意见见。

消费心心态：以车代代步，对汽车车彰显社会地地位的渴求，，能满足家庭庭与商务两用用。我们认为中级级轿车市场的的消费群体具具有以下特征征：多数是属于“追求品位，注注重品质”型的。

他们们不满足于一一款经济型车车作为代步工工具，因为那那样无法满足足他们“拼命工作，追追求享受”的生活态度。。

他们对车车很挑剔，这这种挑剔甚至至超过购买高高级轿车的消消费者，因为为在他们眼里里，车仿佛是是另一个“自我”生活空间的延延续。

他们们对车型配置置十分关心，，对外观、价价格也仔细衡衡量，追求高高性价比。符合现今新一一代精英群体体更加注重的的内在品质，，追求享受受感的消费费取向。启示：价格较高，对车身设计不满意，燃油经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消费者不满意前四位消费者不满意新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。新宝来优势安全质量/耐用性价格品牌发动机是消费者购车的5大要素，其中质量/耐用性是越来越被消费者重视的要素。宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格测试，也有良好的表现消费者重视要素新宝来优势中级车竞争环境新宝来的未来将面临激烈的竞争新宝来面临的威胁随着汽车品牌的迅速增加，消费者的选择日益增多，只考虑一种车型的消费者比例已经大幅度下降第二部分产产品篇篇2001年8月23日，一汽-大众第一辆国国产宝来车型型下线；2002-2003年，宝来新增增了1.6L和1.8T两种排量车型型；2004年，宝来TDI（涡轮增压柴柴油轿车）投投放；2005年，宝来R运动型上市；；2006年，改款宝来来（现称为““宝来经典””）上市……2008年10月20日，融合中国国元素与大众众全球标准的的新宝来以以“自主””血统更新新产品线。新宝来来产品品背景景□新宝来来产品品特性性□新宝来来优劣势势分析析一、产产品特特性新宝来来充分分考虑虑了中中国消消费者者的需需求，，结合合了中中国特特色的的设计计理念念和德德系车车的优优势。。外观：：设计追追求大大方、、时尚尚空间：：表现出出色，，是新新宝来来设计计上的的最大大优势势内饰：：典型的的大众众风格格，增增加了了人性性化设设计动力：：延续大大众的的经典典组合合变速箱箱：：是新宝宝来的的最大大亮点点新宝来来市场场亮点点■外外观上上设计计上舞舞狮元元素的的运用用■较较大的的内部部空间间■TiptroniC6速手自自一体体变速速箱■全全系标标配定定速巡巡航功功能■优优良的的安全全性设设计■较低的的市场场售价价二、产产品优劣势势分析析（（SWOT）S：优势势：继继承宝宝来经经典的的品牌牌知名名度，，利于于展展开宣宣传，，皮实实耐用用，价价格实实惠，，完善善的售售后服服务。。出色色的操操控性性、驾驾驶感感受和和后排排空间间O：机机会：：市面面上中中级轿轿车大大都利利用降降价促促销这这一单单一手手段营营销，，新宝宝来可可在宝宝来原原有““驾驶驶者之之车””的王王者形形象上上重树树中级级轿车车标杆杆地位位，利利用媒媒体传传播+事件营营销+终端促促销，，充实实品牌牌形象象，突突出其其中级级轿车车车的的领袖袖地位位。W：劣势势：发发动机机技术术不够够先进进，大大众标标准内内饰，，容易易让人人产生生视觉觉疲劳劳。。品牌牌形象象趋于于扁平平化，，市场场声音音弱化化。。营销销手段段单一一。T：威胁胁：中中级轿轿车市市场竞竞争激激烈，，各中中级汽汽车品品牌降降价幅幅度大大，广广告宣宣传力力度较较大。。中国国经济济增速速放缓缓，金金融危危机，，CPI处于高高水平平汽车车需求求下降降。新宝来来完全全按照照中国国人眼眼中的的家用用车标标准来来打造造，相相对更更加丰丰富的的人性性化设设计，，够用用而且且经济济的动动力配配备，，从这这些因因素来来看，，新宝宝来都都应该该在家家用车车市场场有所所作为为，但但其不不足也也很明明显，，车内内的用用料留留下了了太多多遗憾憾，另另外一一些应应该有有的配配置也也许出出于成成本的的考虑虑都被被省略略，发发动机机、底底盘陈陈旧已已经成成为大大众挥挥之不不去的的阴影影。与日日系系车车的的均均衡衡设设计计理理念念相相比比，，新新宝宝来来整整体体上上还还显显得得不不够够成成熟熟。。第三部分传传播策略□营销销推推广广策策略略□阶段段性性推推广广计计划划□媒介介策策略略□危机机处处理理一、、营营销销推推广广策策略略从整整体体上上市市的的情情况况来来看看，，新新宝宝来来给给消消费费者者带带来来一一定定的的期期待待。。在后后续续推推广广中中我我们们建建议议以以“情感感主主题题”带动动新新产产品品的的品品牌牌影影响响力力和和认认知知度度。。二、、阶阶段段性性推推广广计计划划■推广广阶阶段段划划分分第一一阶阶段段：：2008年11月-2009年1月中中旬旬品牌牌造造势势期期第二二阶阶段段：：2009年1月中中旬旬-2009年4月中中旬旬品牌牌升升温温期期第三三阶阶段段：：2009年4月中中旬旬--2009年6月中中旬旬品牌牌延延续续期期■阶段段推推广广计计划划和和主主题题为了了沸沸腾腾的的瞬瞬间间！！这这里里我我们们将将对对推推广广进进度度中中的的各各个个阶阶段段，，设设定定推推广广主主题题、、推推广广策策略略以以及及相相关关的的推推广广内内容容。。推广广目目的的：：引起起关关注注，，进进一一步步提提升升品品牌牌认认知知度度。。推广广主主题题：：快乐乐新新宝宝来来欢欢乐乐一一家家亲亲推广广策策略略：：宣传传品品牌牌形形象象，，增增进进品品牌牌价价值值，，诉诉求求亲亲情情营营销销。。推广广活活动动：：新宝宝来来杯杯““欢欢乐乐一一家家亲亲””汽汽车车总总动动员员与当当地地主主流流电电视视台台合合作作，，同同期期录录制制活动动形形式式：：在每每个个省省的的重重要要城城市市各各选选择择12个家家庭庭决决出出一一个个优优胜胜家家庭庭再再在在每每个个省省的的省省会会城城市市决决出出省省冠冠军军最最后后决决出出东东区区冠冠军军冠冠军军奖奖品品为为新新马马泰泰三三日日游游活活动动家家庭庭可可在在新新宝宝来来客客户户中中选选出出活动动内内容容：：1、全全家家汽汽车车大大接接力力+电动动车车模模大大赛赛+网球球大大赛赛2、试乘乘试试驾驾送送好好莱莱坞坞动动画画大大片片门门票票11月上上旬旬活动动效效果果：：通过过活活动动举举办办，，渲渲染染家家庭庭的的和和谐谐亲亲情情氛氛围围，，树树立立新新宝宝来来在在中中级级车车领领域域家家庭庭用用车车的的标标杆杆地地位位。。推广广阶阶段段：：造造势势期期（（2008年11月－－2009年1月））推广广目目的的：：引起起关关注注，，进进一一步步提提升升品品牌牌认认知知度度。。推广广主主题题：““向向上上人人生生路路””新新宝宝来来中中国国青青年年财财富富论论坛坛会会读书书月月活活动动推广广策策略略：：进一一步步丰丰富富品品牌牌形形象象，，增增进进品品牌牌价价值值，，诉诉求求商商务务功功能能。。推广广活活动动：：“向向上上人人生生路路””新新宝宝来来中中国国青青年年财财富富论论坛坛会会活动动形形式式：：财富富论论坛坛+现场场车车展展“新新宝宝来来睿睿智智新新生生活活””读读书书月月活动动内内容容：：在西西安安武武汉汉济济南南苏苏州州上上海海举举行行5场青青年年财财富富会会，，并并有有现现场场车车展展配配合合；；成立立读读书书俱俱乐乐部部，，购购买买新新书书；开开展展读读书书服服务务月月活活动动活动动效效果果：：通过过财财富富论论坛坛会会的的举举办办，，丰丰富富新新宝宝来来关关于于进进取取年年轻轻有有为为品品牌牌理理念念，，体体现现新新宝宝来来““向向上上人人生生路路””的的品品牌牌文文化化内内涵涵。。挖挖掘掘潜潜在在客客户户，，集集客客率率提提高高20%，购买买率提提升15%。培养新新宝来来客户户睿智智生活活态度度；让让客户户感受受到新新宝来来细致致周到到的的美好好服务务推广阶阶段：：升温温期（（2009年1月－2009年4月）推广目目的：：进一步步丰富富品牌牌形象象，增增进品品牌价价值，，诉诉求人人文关关怀。。推广主主题：：：“新新宝来来关关爱未未来””自驾驾游捐捐助活活动感恩致致谢谢回回馈””客户户答谢谢会推广策策略：：以情感感为表表现方方向，，增进进品牌牌价值值，诉诉求亲亲情营营销推广活活动：：1.自驾游游招募募2.自驾游游捐助助慈善善行3、客户户答谢谢晚会会活动效效果：：1.通过赞赞助活活动，，提高高新宝宝来美美誉度度和品品牌影影响力力2.通过赞赞助活活动，，提倡倡新宝宝来的的社会会责任任感，，满足足新宝宝来客客户的的责任任意识识推广阶阶段：：延续续期（（2009年4月－2009年6月）三、媒媒介策策略在对媒媒体进进行选选择之之前，，我们们对媒媒介的的策略略，进进行一一些界界定，，其中中的基基本原原则，，是以以最小小的投投入获获得最最大的的传播播效果果，以以选择择最切切实有有效的的传播播媒介介。媒介组组合在媒体体的整整合上上，各各种媒媒体都都存在在自身身的优优劣势势和传传播特特性，，可以以组合合运用用，如如果运运用得得当，，可以以有相相得益益彰的的效果果。针针对新新宝来来的优优劣势势，媒媒体组组合策策略主主要如如下：：网络报纸电台车展电视广广告媒介组组合来源于于国际际知名名咨询询公司司J.D.Power&Associates的中国国汽车车消费费者调调研从图表表中我我们可可以看看出，，消费费者获获得购购车来来源的的主要要方式式是通通过亲朋好好友、、网络络媒体体及车展三大传传播平平台。。通通过电视广广告媒体获获得信信息来来源的的人数数基本本呈缓缓慢上上升趋趋势，，但近近年略略有下下降，，报刊媒媒体虽有较较大幅幅度下下降，，但与与电视视广告告的地地位相相当。。车展是比较较重要要的信信息来来源，，但是是大型型车展展的举举办次次数较较少，，不具具备长长期可可持续续连续续宣传传效果果。亲朋好好友主要是是依靠靠口碑碑来宣宣传，，这一一点可可以通通过大型活活动的举办办和终端POP设置来达到到宣传传效果果。而而口碑的的宣传传同样倚倚重传传统媒媒体达达到大大面积积的宣宣传。。综综合考考虑，，网络媒媒体及终端宣宣传是宣传传的非非常重重要得得平台台，而而报刊及电视也是值值得考考虑到到比较较重要要的媒媒体。。媒介投投放计计划200811月-2009年1月中旬旬网络媒媒体：：易车网网各各省会会城市市分站站““欢欢乐一一家亲亲”汽汽车总总动员员专题题中国汽汽车网网各各省省会城城市分分站““欢乐乐一家家亲””汽车车总动动员专专题搜狐首首页百百度度首页页电视媒媒体：：“欢乐一一家亲亲”汽汽车总总动员员活动动与上上海电电视台台苏苏州电电视台台江江苏电电视台台河河南南电视视台安安徽电电视台台山山西西电视视台陕陕西西电视视台合合作作可可分分几次次专题题来做做报纸媒媒体：：上海：：《新民晚晚报》《《每日经经济新新闻》《《上海证证券报报》(焦点代代理)《《每日晨晨报》《解放日日报》《文汇报报》3次20天之内内河南：：《大河报报》《《东方今今报》5次各各地地市日日报3次20天之内内安徽：：《新安晚晚报》《合肥晚晚报》《安徽商商报》各地市市日报报江苏：：《扬子晚晚报》《《现代快快报》各地市市日报报3次20天湖北：：《楚天都都市报报》各地市市日报报3次20天山东：：《齐鲁晚晚报》各地市市日报报3次20天山西：：《太原晚晚报》《三晋都都市报报》《太原日日报》（焦点点代理理）3次20天广播媒媒体：：各地影影响力力比较较大的的汽车车广播播电台台专专题题投放放户外广广告：：只投放放经济济发达达的地地市终端：：销售员员话术术培训训+4S店POP布置第一阶阶段第二阶阶段2009年1月中旬旬-4月中旬旬网网络媒媒体：：易车网网各各省省会城城市分分站财财富论论坛会会新闻闻投放放4次中中国国汽车车网各各省会会城市市分站站财财富富论坛坛会新新闻投投放4次太太平洋洋汽车车网爱爱卡卡汽车车网财财富论论坛会会新闻闻投放放4次搜搜狐汽汽车频频道腾腾讯汽汽车频频道专专题报报道百百度度首页页新新浪投投放放半个个月的的东区区统一一形象象广告告报纸媒媒体：：活动广广告：：上海海：《新民晚晚报》《《每日经经济新新闻》《《上海证证券报报》(焦点代代理)3次18天投投放放东区区统一一形象象广告告一一个个月3次河河南：：《大河报报》9次各各地地市日日报3次安安徽徽：《新安晚晚报》《合肥晚晚报》《安徽商商报》各地市市日报报江江苏：：《扬子晚晚报》《《现代快快报》各地市市日报报9次湖湖北北：《楚天都都市报报》各地市市日报报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