某汽车公司新品上市暨品牌传播策划案

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播

传播时间和传播量分析各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽市场背景分析析依兰特品牌暨暨产品定位依兰特传播策策略依兰特传播思思路依兰特传播执执行草案服务模式及收收费标准目录品牌定位———业务增容针对不同细分分市场的业务务增容性价比品牌内涵目标用户依兰特中端家用市场索纳塔中高端商务市场产品品牌定位位与诉求依兰特：多点点空间多点爱爱品牌口号多点空间多点点爱备备选口号多一点和谐，，多一点爱多一点动力，，多一点空间间多一点……品牌定位家用第一款车车首选品牌核心空间.和谐.爱品牌内涵产品和谐：动动力和空间完完美组合；事业和谐：事事业动力，和和事业同步发发展家庭和谐：家家庭亲情释放放的全新空间间理性诉求：多一点空间、、多一点动力力、多一点宁宁静感性诉求多一点亲情、、多一点关爱爱爱自己、爱家家人、爱“大大家”灵性空间随随需应变和谐新动力亲亲情新空间间比你更关爱家家人快易生活新动动力产品功能诉求求内部空间大经济实用时尚美观家庭首选动力十足时尚品位功能齐全安全静音…….融功能与时尚尚于一体的汽汽车目标受众简析析：文化：具备传传统的忠孝和和现代自由自自主个性双重重特点事业：要成未未成、有待发发展的过渡（（不稳定）状状态；现在一一般是单位的的中间层（中中流砥柱层？？）生活：自由独独立生活空间间和温馨家庭庭空间的融合合经济收入：经经济收入处于于中间状态对汽车的需求求：体现和身身份想匹配的的档次，能带带来家庭的快快乐……市场背背景分分析依兰特特品牌牌暨产产品定定位依兰特特上市市传播播策略略依兰特特上市市传播播思路路依兰特特上市市传播播执行行草案案PR执执行草草案活动执执行草草案其它相相关目录依兰特特传播播策略略：以以点带带面策策略索纳塔塔北京现现代依兰特特…………手动自动1.81.6......以亮点点产品品带动动品牌牌建设设空间动力？静音....以亮点点功能能带动动产品品发展展以亮点点细节节消除除消费费者眼眼中韩韩系车车品质质不高高的认认知依兰特特传播播策略略：打打压下下游车车型策策略打压下下游车车型策策略消费特特性：：收入入高的的购买买20万以以上车车型，，收入入低的的购买买12万左左右车车型依兰特特以1.8为主主打依兰特特性价价比不不错货比八八家多点空空间多点动动力多点档档次多点亲亲情多点爱爱诉求依兰特特传播播策略略：眼眼见为为实策策略中国消消费者者购车车是件件大事事情，，看得得见才才相信信购车时时喜欢欢从网网络或或者亲亲朋友友好友友那里里获得得相关关评论论一些临临时的的促销销能打打动消消费者者产生生即时时购买买决策策社区展展示时尚场场所展展示网络展展示弥补渠渠道不不足树立口口碑效效应制造购购买热热点…………和中儿儿基金金会合合作进进社区区(具体体参见见活动动方案案)风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特特传播播策略略：整整合传传播策策略核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特特传播播策略略：整整合传传播策策略PR全全程作作秀前期的的舆论论导向向中期的的重点点事件件切入入后期的的活动动细分分诉求求市场背背景分分析依兰特特品牌牌暨产产品定定位依兰特特上市市传播播策略略依兰特特上市市传播播思路路依兰特上上市传播播执行草草案PR执行行草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特通通过什么么方式把把感觉和和利益点点传递给给消费者者：渠道道与服务务依兰特：：让消费费者货比比八家（（PR到到位，如如果渠道道能扩张张，效果果更好））从不同的的角度以以数据和和事实来来打动消消费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注?销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路路与阶段段预热拦拦截、预预定（10.1—12月31）重点亮相相1.1-2.30功能细分分诉求3.1-5.31依兰特要要来了征名活动动SINA调查：：中国家家庭喜欢欢什么样样的车舆论导向向后续〉〉〉〉〉6.1-春节前前依兰特强强势登台台明星汇聚聚新闻发发布会记者家庭庭试驾会会社区展示示……6-1儿儿童节主主题活动动中秋节主主题活动动国庆节主主题活动动其他细分分诉求依兰特带带来了什什么慈善之旅旅巡展巷战体验生活活个案包包装所有传播播围绕多多一点爱爱，围绕绕家庭、、空间、、亲情的的和谐与与温馨而而展开所有活动动都要体体现生活活品位第一阶段段：预热热拦截意识灌输输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查

引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心诉求求再等等，，到年底底就能买买到最合合适的中中档家用用车依兰特：：空间大大、功能能全的家家用车依兰特：：家用第第一款车车首选依依兰特：：国际流流行的家家用车结论：中国家庭庭需要空空间大、、功能全全，能体体现家庭庭亲情的的车第一款为为中国家家庭量身身定作的的中档家家用汽车车即将面面世再等等就就能买到到最合适适的家用用车传播手段段：征名调查评论第二阶段段：重点点亮相意识灌输输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾

核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心诉求求依兰特：：家用第第一款车车首选依兰特：：多一点点系列依兰特：：和谐新新产品、、和谐新新动力、、和谐新新空间、、和谐新新亲情结论：家庭要更更多一点点爱和谐之需需、和谐谐之用、、合适之之选亲情大于于一切，，空间间锻造亲亲情传播形式式：中韩明星星主题演演唱会记者家庭庭主题试试驾评论第三阶段段：功能能细分诉诉求意识灌输输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）

其他主题活动：

依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……核心诉求求依兰特：：多点空空间多点点爱依兰特：：空间大大于一切切；发展展新动力力依兰特：：纯“静”的家庭庭空间结论：和谐之需需、和谐谐之用、、合适之之选亲情大于于一切，，空间间锻造亲亲情传播形式式：全国巡展展社区展示示评论第四阶段段：后续续强化、、形象整整合（略略）此部分内内容有三三：前三阶段段的总结结配合每个个节日或或者促销销活动的的传播配合巷战战的每个个小活动动的传播播传播策略略：媒体体传播量量与时间间组合依兰特传传播内容容、时间间和传播播量计划划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市一定要保证上市前后的重点传播市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案其它相关关目录PR执行行计划草草案执行计划划（略））（框架架部分参参见传播播思路））执行说明明时间进度度说明：：弱关联联由于执行行环节需需要不同同合作伙伙伴的配配合，故故时间进进度可以以根据不不同合作作伙伴的的变化进进行相应应的调整整。本方方案的几几个模块块为弱关关联性模模块，时时间的穿穿插与顺顺序的调调配不会会对结果果产生致致命的影影响。内容组合合说明：：弱交叉叉依照方案案前端的的分析，，参考品品牌传播播的特性性，在方方案执行行的过程程中，不不必强调调各环节节之间的的严格界界定，而而可以针针对不同同时期的的需求采采用各模模块诉求求交互组组合的方方式，以以达成传传播效果果的最大大化体现现，并保保证每个个阶段依依兰特都都有品牌牌传播的的声音执行细节节说明：：弱细节节，但强强执行性性由于时间间问题，，我们只只做出整整体思路路，待确确认后，，我们会会依据实实际需求求修改思思路并做做出完整整的执行行方案。。其中，，每个我我们策划划出的环环节都是是我们经经过思考考后，可可执行的的策划思思路。市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特市市场活动动推广计计划纲要要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查中韩明星星汇演记者家庭庭旅游试试驾巷战：社社区展示示慈善之旅旅中韩明星星汇演活活动暨依依兰特发发布会活动目标标以娱乐和和公益的的形式进进行来作作为依兰兰特亮相相的切入入点，制制造新闻闻推广效效应，配配合前期期拦截宣宣传，拓拓展品牌牌知名度度活动时间间2004年2月月活动亮点点中韩明星星大汇演演家庭明星星大汇聚聚（父子子、夫妻妻、恋人人）联联袂出演演新车亮相相邀请中韩韩演艺明明星，以以家庭的的形式（（父子、、夫妻、、恋人））参与，，配以豪豪华嘉宾宾阵容，，新车闪闪亮登场场。嘉宾宾应凸显显亲情化化，紧扣扣和谐温温馨主题题。例如如：吕丽丽萍夫妻妻、付迪迪声任静静夫妻、、那英和和高峰、、曾志伟伟父女等等。演出出等板块块设计亦亦应以家家庭组合合为单位位。活动主题题共献一份份爱——中韩明星星汇演活活动暨依依兰特新新品发布布会活动内容容资源配合合现代方协协助韩方方明星嘉嘉宾斟选选、邀请请活动目标标新车亮相相，依靠靠技术、、动力、、空间等等优势，，增强购购买者信信心活动时间间2004年3月月（或者者2月））活动形式式普通记者者在区域域自由场场地试驾驾（经销销商完成成）重点20家核心心媒体家家庭旅游游试乘试试驾1、普通通试驾：：结合自自身特点点，开展展极限空空间、绝绝对沸点点等活动动。2、家庭庭旅游试试驾：结合家庭庭试驾，，开展一一些家庭庭活动，，体现爱爱心结合旅游游试驾，，开展体体现产品品本身特特性的活活动（如如百公里里跑多少少油比赛赛或者固固定数量量的油量量跑最多多远的比比赛，体体现经济济节能））活动主题题多一份空空间多多一份爱爱———依兰特试试乘试驾驾活动活动内容容极限空间间：在车车内塞入入最多绵绵垫，并并能驾车车行驶者者，给予予奖励。。绝对沸点点：在最最短时间间内，提提速到规规定时速速的获胜胜。资源配合合特殊节目目的开展展配合备注注新车亮相相之记者者试驾活活动活动目标标利用儿基基会的资资源背景景和活动动覆盖面面，在短短期内品品牌和产产品知名名度活动时间间2004年4月月日日活动亮点点八大部委委支持各地妇联联配合百城慈善善一日捐捐：著名名明星义义演(百百城募捐捐义演)巷战：《《儿童安安康教育育进社区区》（全全国重点点城市重重点社区区推广））由儿基会会发起，，各部委委与地市市政府支支持，在在各地进进行巡回回募捐活活动。各地均有有演艺明明星参与与，多家家主流媒媒体记者者随行跟跟踪报道道，凸显显现代公公益爱心心形象。。最后返京京，随行行依兰特特进行义义拍活动动，达到到传播高高潮。另外结合合儿基会会进社区区活动，，在全国国高档社社区进行行巡展宣宣传，场场地符合合要求可可开展试试乘及车车模宝宝宝秀等活活动。活动主题题多一点关关怀多多一点爱爱-———北京现现代依兰特慈慈善之旅旅活动内容容可结合各各地的试试乘试驾驾活动资源配合合中国儿基基会的洽洽谈备注注依兰特慈慈善之旅旅总括依兰特慈慈善之旅旅2———推广背景景儿童是纯纯洁、脆脆弱和需需要依靠靠的。儿儿童充满满着希望望，充满满着生机机，他们们对眼里里的世界界充满着着好奇。。西部的边边远地区区，那里里的儿童童少年挣挣扎在生生命的底底线上，，愚昧像像影子一一样跟在在贫困的的身后，，他们的的梦里没没有色彩彩。而我我国经济济发达地地区，随随着社会会工业化化进程的的加速，，环境污污染、色色情毒品品、心理理疾病等等后工业业社会问问题开始始产生、、恶化，，这些社社会病魇魇同样侵侵蚀着儿儿童少年年的身心心。据不不完全统统计，在在儿童少少年中，，全国每每年都有有100多万人人失学。。为进一一步推推动全全社会会关注注儿童童，提提高儿儿童的的健康康与素素质，，中国国儿童童慈善善基金金会联联合教教育部部、卫卫生部部、全全国妇妇女联联合会会等八八个部部委将将于2004年年推出出《儿儿童安安康教教育进进社区区》和和《百百城慈慈善一一日捐捐》推推广活活动，，凝聚聚全社社会的的力量量，为为我国国农村村或城城市下下岗职职工贫贫困家家庭中中需要要救助助儿童童提供供资助助，为为中国国儿童童事业业做出出新的的贡献献。儿基会会联合合八大大部委委推广广《儿儿童安安康教教育进进社区区》和和《百百城慈慈善一一日捐捐》依兰特特慈善善之旅旅3———推广委委员会会人员员构成成联合推推广委委员会会人员员构成成主任：：陈慕慕华副主任任：顾顾秀莲莲委员：：吴基基传全全国人人大常常委袁伟民民国国家体体育总总局局局长陈昊苏苏中中国人人民对对外友友好协协会会长陈元元国国家家开发发银行行行长长何界生生中中国金金融工工会全全国委委员会主席席赵化勇勇中中央电电视台台台长长白景富富国国家公公安部部副部部长蔡庆华华国国家铁铁道部部副部部长甘国屏屏国国家工工商总总局副副局长长张志新新中中央党党校副副校长长赵地地全全国人人大常常委王淑贤贤全全国国政协协社会会和法法制委委员会副副主任任程淑琴琴儿儿基基会秘秘书长长冯淬淬全全国政政协委委员劳安安儿儿基会会副会会长莫文秀秀全全国国妇联联书记记处书书记柳斌斌国国家教教育部部总督督学闪淳昌昌国国家家安全全生产产监督督管理理局副副局长长杨牧之之国国家家新闻闻出版版署副副署长长杨培青青中中国国广告告协会会会长长唐闻生生中中国国侨联联副主主席赵勇勇共共青团团中央央书记记处书书记沈觉人人原原外外经贸贸部副副部长长陈有庆庆香香港港中华华总商商会会会长徐永光光青青少少年发发展基基金会会常务务副理理事长长何道峰峰中中国国扶贫贫基金金会秘秘书长长李宁宁宋宋庆龄龄基金金会秘秘书长长依兰特特慈善善之旅旅4———支持单单位联合推推广的的支持持单位位中华全全国妇妇女联联合会会共共青团团中央央国家卫卫生部部国国家公公安部部国国家教教育部部国家铁铁道部部国国家农农业部部中中央党党校中国新新闻工工作者者协会会中中国红红十字字基金金会中华环环境保保护基基金会会中中国保保护消消费者者基金金会……………媒体：：新华社社中中央电电视台台光光明日日报经经济济日报报人民日日报中中央人人民广广播电电台中中国国日报报中国国国际广广播电电台解解放放军报报工工人人日报报中国少少年报报中中国国青年年报中中国国妇女女报中国教教育报报中中国国经营营报北北京日日报千千龙龙网北京电电视台台中中华工工商时时报经经济观观察报报北京青青年报报北北京晨晨报文文汇汇报北北京京晚报报公益时时报解解放日日报新新浪浪网新新民晚晚报全国百百多家家电视视台依兰特特慈善善之旅旅———效果预预估全国有有N个个城市市、N个社社区、、N个个目标标家庭庭参与与，N家媒媒体联联合报报导（更多多信息息，待待和儿儿基会会接洽洽后整整理））全国瞩瞩目的的焦点点□数数万万慈善善人士士的爱爱心参参与□数数十十万观观众、、消费费者的的现场场助兴兴□数数百百万观观众、、读者者的忠忠诚关关注□多多名名巨星星爱心心出场场，星星光闪闪耀的的现场场背景：：2003年8月31日日将在在北京京樱花花大社社区进进行全全国儿儿童安安康慈慈善进进社区区首发发式。。届时时相关关部委委领导导及来来自全全国百百多家家城市市妇联联、团团委的的负责责人将将到场场，预预示着着2004年将将成为为关注注儿童童安康康的慈慈善爱爱心高高潮迭迭起之之年。。依兰兰特的的参与与无论论从品品牌提提升层层面或或市场场推广广促销销层面面均有有着难难以估估量的的意义义。建议：：北广广和北北京现现代领领导人人参与与此首首发式式，并并进行行相关关洽谈谈。立体传传播效效果□全全国国200多多家媒媒体500多名名记者者会聚聚现场场□融融聚聚电视视、报报纸、、杂志志、网网络、、现场场广告告、户户外广广告、、短讯、、广播播等多多种媒媒体、、渠道道共同同演绎绎精彩彩□全全国国100余余家传传媒机机构亲亲情报报道□全全国国省会会城市市、重重要城城市主主流报报纸刊刊发推推广花花絮报报道活动目目标吸引公公众注注意力力，提提升品品牌形形象，，搭乘乘奥运运短期期内营营造舆舆论中中心活动时时间2004年年4月月日日活动形形式奥运中中国代代表队队赞助助，评评选最最佳拼拼搏运运动员员，迎迎送运运动员员车队队赞助助评选十十佳拼拼搏运运动员员，不不以成成败论论英雄雄，引引起社社会各各界共共鸣，，进而而达到到品牌牌推广广目的的；迎迎送运运动员员，设设定柔柔道、、举重重等运运动员员驾乘乘依兰兰特模模块进进行传传播。。活动主主题运动安康和谐活动内内容活动应应有张张有弛弛，避避免过过分炒炒作。。适时时赞助助春季季长跑跑活动动。意义：：贯彻彻现代代一贯贯关注注体育育健康康形象象春季借借今年年非典典影响响，利利用公公众关关注健健康、、体育育的心心理。。资源配配合中国奥奥组委委或某某单项项组织织备注注其它备备选：：奥运运相关关活动动市场背背景分分析依兰特特品牌牌暨产产品定定位依兰特特上市市传播播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。10:29:1310:29:1310:2912/17/202210:29:13AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:29:1310:29Dec-2217-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。10:29:1310:29:1310:29Saturday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