某楼盘下半年推广执行方案

Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp腾鲤企划－CARP&LiSTUDIO（保密文件）2009年1月中海·万锦城2009年下半年推广执行方案提案提纲Contents一、推广目的二、推广核心三、推广要点四、下半年推广策略五、策略分解执行六、媒介策略七、现场包装建议09下半年推广目的PART1【中海·万锦城下半年推广目的】1、价格持续回升迫切需要新的形象做支撑。09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为30000，甚至今后要向35000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。2、竞品环境发生变化呼唤新的推广策略价格的提升，客群发展更趋高端。在此情况下，竞品区域性得以扩大，为项目销售带来一定难度。迫切需要改变现有推盘策略，向更广范围争夺客源。现有客群分析PART2楼栋通透2房（90平）凸前2房（90平）小3房（113平）3房（139平）1号楼（毛胚）4410//6号楼（精装）/5126小计4415126万锦城1号楼成交54套，以东端套南北通透的两房居多；可见产品户型设计有一定的认同。6号楼成交23套，以113平米的小3房居多，3房多为改善型置业客户选择，但从3房的销售情况看，产品的核心卖点并不为消费者所接受，市场认可度有待提高。从客群的年龄分布看，主力客群依然为36-55岁间的中青年人群，他们多为社会财富人群，结合户型的销售可以看出，此部分人群是我们推广的核心沟通对象。25-35的首次置业人群也有相当一部分，90平的婚房往往是他们的最佳选择。客源以上海本地人群为主，这部分人对对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。其次外地人江浙地区居多，他们或是投资，或是外地定居上海的新上海人，地段价值多是他们选择的首要条件。客源以闸北本地客群占比例较高，说明区域生活的认同感高。但随着价格提升迫切需要扩大的区域知名度，增加上海其他区域客群比例。从客群渠道分析，周边客群居多，而通过广告了解到项目的客群相对较少。而联系客群的区域分布看，扩大广告覆盖面，增加项目区域知名度，促进销售。下半年推广广核心PART2【核心推广思思路】地段稀缺内环核心：：占据都心中中央地段，，稀缺性无无可比拟内环核心+多功能复合合社区=稀缺性价值值以稀缺性价价值项目的的性价比，，用性价比比打动变得得越来越理理性的消费费者产品稀缺多功能复合社社区：汇集三大多功功能物业类型型锦城华府——内环核心精精装花园府府邸锦城国际——LOFT办公企业长长三角总部锦城天地——旗舰商业筑筑就财富富领地，【万锦城推广核核心】“绝对稀缺性””的价值构建建1、地处内环核核心黄金地段段2、周边配套齐齐全，医院、、商圈、学校校林立3、立体交通网网络，可抵达达上海地区各各个角落4、5分钟抵达上海海火车站，方方便长三角商商务人士出行行5、中海品牌保保证6、中国第一管管家的物业服服务住宅产品推广广要点PART3地段——掌控核心地段完整的生生活配套和内内环核心的区区位优势，使使消费者畅游游完整都市生生活，实现消消费者生活方方式的表达。。园林——繁华生态寸土寸金的内内环核心上，，纯天然景观观园的林打造造，生态园林林的打造给消消费者生理和和心理一个放放松的空间，，让他们将繁繁华都市和繁繁华生态同时时揽入自己的的世界中。精装——品质人居产品所在区域域内，精装住住宅大盘稀少少，项目锦城城华府属于精精装公寓，装装修标准和档档次均属于上上层品质，满满足了改善型型需求的消费费者，节省精精力和品质保保障构成了利利益支撑点。。户型——纯粹生活约87平米、113平米、139平米三种主力力房型面积，，户型方正，，139平米独有的空空中合院设计计，引空中花花园入户。给给消费者舒适适的生活空间间，带来纯粹粹的生活方式式更利于居住住享用。【住宅价值点梳梳理】客群对位：沿周围交通线线以及写字楼楼分布向外延延展，有一定定财力，对生生活品质要求求高、了解上上海内环核心心生活价值的的高级白领。。产品属定：内环核心精精装花园府邸邸主推广语：城市深处见繁繁华年度推广策略略PART5核心目标：以以清晰明确确的整体价值值形象分别带带动各个产品品的蓄客，同同时，通过产产品形象来烘烘托项目整体体价值，进而而达成销售以“绝对稀缺缺”作为本案案的核心价值值点，使万万锦城树立内内环核心城市市复合体的新新标准。战略略上以销售现现场为基地（（基于样板间间、样板区的的生活形态展展现），多种种营销手段相相配合，树立立项目形象，，促进销售。。创作和表现上上，以“内环环核心的，稀稀缺的，便利利的生态居住住/办公环境价价值和精神神体验价值值”来展开开产品的广广告攻势。。【策略核核心】【策略执行节节奏一览】住宅产品诠诠释住宅产品生生活感受+项目形象建建立项目形象诠诠释+办公产品诠诠释阶段一阶段二阶段三2月中旬-3月下旬时间轴事件轴策略轴1.社会需求导导向炒作3.住宅产品亮亮相市场4.产品体验活活动+推介会1.产品体验活活动+推介会2.线上传播住住宅生活体体验1.办公产品长长三角系列列巡演2.线上解析办办公产品“稀缺”概念念驱动前期期预热，制制造市场关关注度住宅产品利利益点诠释释住宅产品生生活体验穿插项目整整体形象树树立利用精确营营销和系列列巡演手段段推广办公公产品4月上旬-5月下旬6月上旬-9月上旬攻势轴推广力度曲曲线第一次住宅宅开盘第二波第三波第二次住宅宅开盘第一次office开盘【阶段主题划划分】推广分期时间阶段诉求分解住宅产品诠释期09年2月中旬－09年3月下旬内环核心，世袭精装府邸将住宅产品价值点融入推广中，以产品细节带动产品整体形象住宅感受+项目整体价值期09年4月上旬－09年5月下旬内环核心，世袭精装府邸此阶段在诉求中融入锦城华府生活感受，达成与客户的深度沟通，为二次开盘蓄客并通过前阶段对产品的推广，将项目的整体形象进一步推向市场OFFICE产品诠释期09年6月-09年9月内环核心，Loft效率商务办公此阶段针对办公产品的细节价值点进行推广，并借助前阶段对项目整体价值形象的树立，达到项目和产品互相映衬的效果。策略分解执执行PART6【软文策略执执行解析】1、舆论制造造（业内导导向+社会需求导导向）---以软文传播播为主业内导向通过业内媒媒体对“内内环内核心心的稀缺性性”的探与与关注，从从理性层面面制造市场场对“内环环内核心地地段”的购购买欲望；；社会需求导导向以社会与目目标客户的的角度，探探讨当下住住宅与办公公客群的居居住方式、、办公需求求，从感性性层面拉动动社会对上上海内环内内核心生活活的欲望；；推广目的：：全方位传播内环核核心稀缺价价值和生态态型居住/办公价值，，制造市场场消费欲求求；调动业内、、社会舆论论，使万锦城成为阶段热热点话题推广手段：：阵地传播播（报纸专栏）），新闻炒作（业内讨论论）推广策略：：业内声音内环核心永永远都将是是价值焦点点［专家文章章］社会声音万锦城-城市生态型型居住/办公价值解解读［报纸专栏栏］我们的声音音从感性理性两两种角度解读读万锦城，制制造市场购买买欲望。［软性文章］］万锦城软宣传传播执行计划划软文主题题公关软文：SHOW出你的珍贵收收藏住宅软文1：值得珍藏的城城市花园府邸邸住宅软文2：内环核心，3月独家珍藏中海·锦城华府，精精装花园府邸邸即将公开住宅软文3：万锦城.锦城华府开盘盘热销，撼动动上海楼市冬冬天OFFICE软文1：传统甲级写字字楼的变革时时代已经来临临——中海·锦城国际，上上海内环核心心新一代办公公物业OFFICE软文2：经济危机下更更要把长长三角企业总总部搬到锦城城国际——效率商务办公公省时省省钱更省心09年一季度软文文发布媒体计计划09.2半版软文主主题：值得珍珍藏的城市花花园府邸半版软文主题：show出你的珍贵收收藏09.3半版软文主主题题：内环核心心，3月独家珍藏中中海•锦城华府，精精装花园府邸邸即将公开半版软文主题：锦城华华府开盘热销销，撼动上海海楼市冬天2、广告运动（（媒体投放+竞争力战术））---以报纸广告，，精确投放为为主媒体投放通过常规的媒媒体投放解读读内环内核心心生态生活与与生态办公的的生活形态，，解读产品；；竞争力战术通过非主流的的、特殊的营营销渠道实现现与目标客户户的深层沟通通，实现以客客户为中心的的定制化营销销手段，有效效捕捉目标客客群，增加现现场的客户到到访量；【报广类策略执执行解析】发布时期发布媒体主题投放版面2月下旬新闻晨报绝世锋芒，贵在发现内环核心精装花园府邸半版硬广3月上旬新闻晨报珍惜价值，贵在拥有内环核心精装花园府邸半版硬广1）住宅产品诠诠释期2月中旬-3月下旬3月中旬新闻晨报珍罕瑰宝，稍纵即失内环核心精装花园府邸半版硬广3月下旬新闻晨报/新民晚报锦城华府盛大开盘半版硬广【策略执行解析析--广告运动】发布时期发布媒体主题投放版面4月上旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版4月下旬新闻晨报内环核心，三月独家珍藏正版4月下旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版5月上旬新闻晨报错过3月的独家珍藏？内环核心精装花园府邸半版5月上旬新闻晨报锦城华府生活体验系列报广半版5月上旬新闻晨报/新民晚报锦城华府生活体验系列报广+2次开盘半版1）住宅产品诠诠释期4月上旬-5月下旬【策略执行解析析--广告运动】发布时期发布媒体主题投放版面6月新闻晨报我们不是传统甲级写字楼半版7月新闻晨报是时候，把总部搬到上海了半版新闻晨报新闻晨报/新民晚报1）住宅产品诠诠释期6月上旬-9月上旬8月效率商务，我们为您提供更多半版9月效率商务模式，9月率先抵达+住宅产品盛大开盘整版【策略执行解析析--广告运动】3、价值体验（（现场活动））---以线下活动为为主在具备了现场场魅力与产品品包装的基础础上，配合广广告运动所带带来的客户到到访，通过高高质量的现场场公关活动，，让目标客户户充分体验到到“内环内核核心生态生活活/办公”所带来来的生活/办公质量。【活动策略执行行解析】通过线下活动动进行产品价价值的真实体体验，更加直直观的向市场场诠释产品，，从根本上解解决产品利益益实化的展示示，让目标消消费者真实体体验产品价值值。1、鉴于在大宁宁国际举行路路演的成功经经验和目标客客户积累的有有效性，加大大进行路演的频频率。2、挖掘上海海中海会的客客户资源，筛筛选有效目标标客户，举办办一系列结合合项目说明和和产品推介的的项目说明会会，为开盘蓄蓄客，同时推推出一系列老老带新的优惠惠政策。3、与沪上知名名的高档会所所联动，在各各个会所举办办小型推介会会，有针对性性的进行产品品推介，并提提高项目档次次感。4、举办大型公关关活动，树立品牌和和项目形象，，制造社会舆舆论。5、以办公产品品为主举办长三角地区系系列巡演。2月中旬3月下旬住宅产品诠释释期锦城华府大宁宁广场路演【价值体验活动动节奏安排】锦城华府盛大大开盘活动锦城华府项目目推介会+体验活动锦城华府大宁宁广场路演锦城华府线下下公关活动锦城华府项目目推介会+体验活动第1周第3周第2周第4周第5周4月上旬5月下旬住宅产品体验验+项目形象树立立期【价值体验活动动节奏安排】锦城华府二次次开盘活动锦城华府久光光百货大型路路演锦城华府项目目推介会+客户体验活动动第1周第3周第2周第4周第5周第6周锦城华府客户户互动活动锦城华府项目目推介会+客户体验活动动6月9月项目价值诠释释+办公产品诠释释期【价值体验活动动节奏安排】万锦城loft生态办公长三三角系列巡演演7月8月OFFICE开盘OFFCIE客群互动及体体验推介会OFFICE产品乐群互动动及体验推介介会OFFCIE产品客群互动动及体验推介介会活动建议住宅产品诠释释期锦城华府线下下公关活动活动主题：因因为珍贵，所所以珍贵活动时间：：09-2活动形式：：公开向全社社会征集具具有“稀缺缺价值”珍珍贵收藏，，种类不限限。并集中于2月底在项目目售楼现场场公开展示示。并进行行评选。活动目的：：制造话题性性事件，配配合媒体和和网络炒作作，对项目目“稀缺””形象进行烘烘托。提高高项目知名名，树立项项目形象。。活动建议住宅产品诠诠释期锦城华府大大宁路演活动主题：：大宁路演演活动时间：：09-3活动形式：：在大宁国际际广场进行行产品路演演活动目的：：使产品在公公众面前亮亮相，直接接向受众展展示项目形形象。并通通过现场发放放DM、楼书等形形式直接与与客群进行行价值沟通通。活动建议住宅产品诠诠释期锦城华府项项目推介会会活动主题：：“古今通通宝”畅谈谈收藏活动时间：：09-3活动形式：：联合上海古古今通宝拍拍卖公司合合作举办此此活动。邀邀请鉴赏专专家到项目现场场，以讲坛坛形式针对现在市市场低迷形形式以及他他的收藏故事做收藏心得得分享，讲讲座后可自自由提问沟沟通，茶话话会形式，给前来来的贵宾有有近距离沟沟通机会。。活动对象：：部分老业主主、本项目目客户群活动目的：：与古今通宝宝拍卖公司司建立战略略合作伙伴伴，邀请其其客户来售售楼中心进行讲讲座分享收收藏乐趣，，一起沟通通分享收藏藏心得。进进而吸引到本项项目客群到到现场参观观体验。起起到促进销销售的作用用。活动建议住宅产品诠诠释期锦城华府开开盘活动活动主题：：锦城华府府盛大开盘盘活动时间：：09-3活动形式：：与知名商场场联动，在在同区选择择2-3家大型商场场，所选商商场位置应具有连连续性。开开放当日占占据每个商商场立面的的至高点，，悬挂大幅的东东郡形象宣宣传喷绘。。画面要占占商场外立立面高度的的2/3，要求具有有强的视觉觉冲击力，，引起市场场轰动，并并引导消费者至售楼楼处。活动建议住宅产品体体验+项目形象树树立期久光百货大大型路演活动主题：：名车展活动时间：：09-4活动形式：：联合高档汽汽车4S店举办此活活动，进行行著名品牌牌豪华车型型展示。配合车模表表演，于现现场对项目目进行展示示，并发放放DM，楼书等物料与消消费者进行行直接的价价值沟通。。活动目的：：吸引消费者者到场，进进行价值沟沟通。活动建议住宅产品体体验+项目形象树树立期项目推介会会活动主题：：锦城华府府.留学中介会会活动时间：：09-4活动形式：：联合上海知知名留学中中介举办此此活动。邀邀请留学专专家到项目目现场，给来宾宾免费的留留学咨询辅辅导。活动对象：：部分老业主主、本项目目客户群活动目的：：吸引客户到到场，对项项目进行体体验，并发发放项目资资料。销售售人员将在现场场进行销售售配合，为为后期开盘盘蓄客。活动建议住宅产品体体验+项目形象树树立期锦城华府.客户互动活活动活动主题：：锦城华府府.客户互动活活动活动时间：：09.4-09.5活动形式：邀请客群群前往古镇镇同里进行行春游活动动，现场邀邀请画家为为来宾作素描写生生。活动对象：部分老业业主、本项项目客户群群，潜在客客户活动目的：进行老客客户维系，，并希望通通过以老带带新的形式式挖掘潜在在客户，同时利利用同里的的生态景观观烘托项目目的都市生生态特色。。活动建议住宅产品体体验+项目形象树树立期锦城华府二二次开盘活动主题：：锦城华府府二次开盘盘活动时间：：09-5活动形式：1、在开盘前前两日与同同区繁华地地段书报亭亭联动：把把印有锦城城华府二次开开盘信息的的报纸袋发发放到报亭亭主手中作作为买书或报纸的附附赠装书袋袋，进行大大面积视觉觉传达2、在开盘当当天与《shanghaidaily》联合，将所所有报纸封封装在锦城华华府的撕开开式报纸袋袋内，形成成大面积强强制性视觉传达.活动建议项目价值诠诠释+OFFICE产品诠释期期长三角地区区系列巡演演活动活动主题：：万锦城.LoftOffice长三角系列列巡演活动时间：：09.6-09.8活动形式：：在两个月的的时间内，，选择长三三角上海，，苏州，无无锡，宁波波四地，进行以以LOFT生态办公空空间为主要要推广对象象的巡回展展示。并在当地进进行媒体配配合。上海海地区以推推介会形式式为主，苏苏州、无锡、宁波波三地以路路演形式为为主。活动目的：：向除了上海海地区的企企业主推介介产品，尤尤其是针对对有意向在在上海设立办公公场所的长长三角企业业业主进行行推广。地址建议上海：项目目售楼现场场苏州：苏州州市，常熟熟，昆山的的市中心广广场宁波：宁波波市，慈溪溪，象山的的中心广场场无锡：无锡锡市，江阴阴的中心广广场活动时间建建议上海：每月月1-2次其他城市：：每个城市市每月1次报纸：主流报纸：：无锡日报报、江南晚晚报二线报纸：：现代快报报、扬子晚晚报、无锡锡商报杂志：暂无（宁波波大众不太太关注杂志志）电台：交通广播电电台网站:无锡搜房网网（更专业业但价格偏偏贵）HOUSE365、益房网（（价格比较较便宜且效效果都还不不错）巡展活动选选址建议：：人民路、中中山路等较较中心地段段无锡房展会会：每年5月、10月长三角巡演演无锡媒体建议报纸：主流报纸：：宁波日报报（覆盖面面广比较权权威，价格格较贵）现代金报、、东南商报报、晚报（（价格适中中，效果不不错）杂志：《买楼通》、《楼市报道》网站:焦点房产网网、搜房网网巡展活动选选址建议：：宁波万达广广场，宁波波新国购购购物中心、、宁波天一一广场宁波房展会会：每年5月、10月长三角巡演演宁波媒体建议报纸：苏州日报、、第一地产产、现代快快报、商报报杂志：《俏丽BOSS》》网站:搜房、house365巡展活动选选址建议：：观前街、十十门可考虑‘国国际电子信信息产品及及技术展览览会’等等参展苏州房展会会：每年5月、10月（住博会会、房交会会）长三角巡演演苏州媒体建议活动建议项目价值诠诠释+OFFICE产品诠释期期OFFCIE客群互动及及产品推介介活动活动主题:LOFTOffice.尖峰时刻活动时间：：09.7-09.8，每月2次活动形式：邀邀请上海地区区OFFCIE已有客户及潜潜在客户，以以圈层划分，，举办以某经济济领域为主题题的系列研讨讨活动。现场场配合产品推推介，为开盘蓄蓄客。活动目的：维维持老客户，，发掘新客户户。媒介策略PART7媒体选择主流报纸媒体体负责线上形形象和产品的的社会性传播播针对白领以上上人群选择小小众媒体精确确投放，并通通过网络进行行传播其他媒体渠道道的人群导入入：以片区界定人人群鉴于前期大宁宁路演效果明明显，针对大大宁地铁沿线线进行灯箱广广告投放，对对该片区乘坐坐地铁出行的的白领人群进进行直接沟通通；或者选择择大宁片区的的社区媒体进进行精确投放放以类型界定人人群针对片区拆迁迁户进行直投投传播以消费能力界界定人群在汽车4S店进行店头摆摆放，针对目目标消费阶层层进行传播【媒体策略略-住宅产品】媒体建议主流媒体新闻晨报，新新民晚报小众媒体中智视野，shanghaidaily，现代工商例例刊，租售情情报精确媒体马戏城、延长长路地铁站灯灯箱，4S店店头展架、、DM，针对拆迁人人群DM，闸北片区户户外网络媒体搜房网、上海海热线、365HOUSE【媒体策略略-住宅产品】媒体选择主流报纸媒体体负责线上形形象和产品的的社会性传播播针对办公业态态人群选择小小众媒体精确确投放其他媒体渠道道的人群导入入：1.以行为特点界界定人群针对片该部分分人群经常出出差，在火车车杂志进行发发布2.以消费能力界界定人群在汽车4S店进行店头摆摆放，针对目目标消费阶层层进行传播【媒体策略略-OFFICE产品】【媒体策略略-OFFICE产品】媒体建议主流媒体新闻晨报，新新民晚报小众媒体中智视野，租租售情报、火火车杂志《旅伴》，经理人精确媒体4S店店头展架、、DM，闸北片区户户外网络媒体搜房网、365HOUSE、上海热线【第一季度媒介介执行节奏】第1周时间轴传播轴搜房网首页大大标南北高架霓虹虹大牌第2周第3周同时，第一季季度其他途径径的传播将视视项目推进情情况和活动现现场安排而定定1.DM2.汽车4s店店头摆放物物料3.社区海报、、横幅4.项目现场物物料第4周搜房网首页页大标南北高架霓霓虹大牌新闻晨报软软文*1搜房网首页页大标南北高架霓霓虹大牌大宁户外（（2块）新闻晨报半半版硬广*1新闻晨报软软文*1搜房网首页页大标*31天南北高架霓霓虹大牌大宁户外（（2块）媒体投放频频次曲线新闻晨报半半版硬广*1新闻晨报整整版硬广*1新民晚报整整版硬广*1新闻晨报软软文*1中置视野整整版硬广*1搜房网首页页大标365HOUSE首页浮标南北高架霓霓虹大牌大宁户外（（2块）地铁站（延延长路、马马戏城站））灯箱【第一季度媒媒介执行节节奏】第1周时间轴传播轴第一次住宅宅开盘第2周第3周同时，第