某某年中长期发展战略-泸洲老窖

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机密12/23/2022新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者12/23/2022关键会议第三阶段汇报正式启动会议第二次中期汇报26/0430/0507/1330/07项目进程（4月26日－7月30日）第一次中期汇报整体思路设计内部访谈内部诊断报告白酒行业竞争战略报告草案经销商访谈终端访谈消费者调查白酒行业竞争战略中长期发展战略－主营业务发展战略中长期发展战略－资本运作方向研究组织结构调整建议12/23/2022说明研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）。研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档10-40元;中高档40-100元;高档100元以上。按照2000年不变价格进行预测除非特别说明，报告中所指货币为人民币12/23/2022目录回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位12/23/2022泸州老窖如何实现战略目标提高企业综合管理水平

(企业综合实力定量模型)有效分解战略目标指标提高财务能力提高营销水平建立现代企业组织结构分阶段分产品实现10万吨战略目标资本运营达到50亿销售目标注:阴影部分是第二次汇报的内容议题12/23/2022目录回顾综述泸州老窖分价位产品市场发展战略泸州老窖地区细分市场发展战略泸州老窖城市农村市场发展战略总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位12/23/20221999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势,40元以下的中、低档酒占了绝大部分.(吨）10元以下10-40元40-100元100元以上12/23/20221999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.（亿元）10元以下10-40元40-100元100元以上12/23/20221996-1999年全国白酒市场回顾全国白酒总销量呈下降趋势。白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。就名酒厂而言，几年来，不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。12/23/2022未来五年白白酒市场趋趋势展望全国白酒产产销量将逐逐渐实现平平衡，总量量不会上升升市场将完成成多家酒厂厂竞争向名名酒厂竞争争的过渡据中国企业业文化促进进会酒文化化专业委员员会专家指指出:竞争争将迫使白白酒行业加加快产业调调整，目前前的4万多多家酒厂将将只剩下2，000家。弱小竞争者者的推出，，为名酒厂厂的发展提提供了更广广阔的市场场。国家产业政政策将进一一步向有实实力的大酒酒厂倾斜，，利于名酒酒厂的扩张张发展。根据白酒市市场特点结结合泸州老老窖产品情情况，未来来5年白酒酒未来发展展趋势如下下：1.10元以下的的低档酒销销量呈缓慢慢下降趋势势，今后的的发展潜力力不会很大大。虽然此价位位目前销量量大，但销销额不大，，利润低；；由于品质质不高，随随着消费者者消费水平平的提高，，会渐渐放放弃对此类类产品的选选择。2.10-40元元价位的白白酒有很大大的吸引力力，无论从从量和额上上会呈上升升趋势，预预计会有较较大发展。。因为价格适适中，有利利润空间，，厂家可以以把酒质做做得很好，，3.40-100元价位的的白酒保持持平稳。因为相对于于中档酒的的价位偏高高，而酒质质不会有太太大差别，，作为日常常消费的机机会不大。。4.100元以上上白酒发展展稳中有降降。虽然销销额很大，，但销量有有限。12/17/2022资料来源：：新华信访访谈分析同全国白酒酒各价位销销售量和销销售额结构构相比，五五粮液优势势明显五粮液10元以下产产品销售量量结构同全全国基本相相近。100元以以上产品结结构优于全全国水平,成为其主主要销售收收入来源。。形成典型的的销售量““下高上低低”，销售售收入“下下低上高””结构。从从而达到最最优量额组组合全国白酒销量五粮液销量10元以下10-40元40-100元100元以上400万吨12.57万吨253万吨139.8万吨5.4万吨1.8万吨8万吨3.14万吨0.63万吨0.8万吨全国白酒销额五粮液销额10元以下10-40元40-100元100元以上934亿元51.96亿元303亿元503亿元56亿元72亿元6.64亿元5.19亿元10.13亿元30亿元12/17/2022同全国白酒酒各价位销销售量和销销售额结构构相比，泸泸州老窖产产品结构存存在缺陷全国销售额额泸州老窖销销售额10元以下下10-40元40-100元100元以以上934亿元元9.421亿元304亿元元503亿元元56亿元71亿元1.25亿亿元1.64亿亿元6.44亿亿元0.091亿元0%20%40%60%80%100%全国销售量量泸州老窖销销售量10元以下下10-40元40-100元400万吨吨近3万吨253万吨吨139.8万吨5.4万吨吨1.34万万吨0.59万万吨0.89万万吨100元以以上10－40元价位全全国销售额额大，而泸泸州老窖在在此价位上上量额比例例明显低于于白酒行业业40－100元价位位市场容量量低，而泸泸州老窖的的大部销售售收入来自自此价位产产品资料来源：：新华信访访谈分析1.8万吨吨27.36吨12/17/2022要实现2006年的销售售量指标，优优化销售量和和销售额，泸泸州老窖必必须进行产品品结构调整1999年泸泸州老窖的量量额结构销售量销售额10元以下10-40元40-100元100元以上3万吨10亿元2006年泸泸州老窖的量量额结构9.9万吨45亿10元以下10-40元元40-100元100元以上上12/17/20222006年泸泸州老窖的销销量份额将由由现在的0.7%上升到到2.5%;销售额份额额由1%上升升到4%12/17/2022至2006年年,泸州老窖窖在销售总额额和利税上,初步拉开了了同其它竞争争对手的距离离,“暂居居行业第二””的位置泸州老窖2006年销售售额预测为本本报告中的预预测值园面积的大小小为各名酒厂厂的利税总额额大小泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额(%)相对销售量(%)12/17/2022目录泸州老窖分价价位产品发展展战略国窖系列高档档酒(100元以上)发发展战略市场概述市场潜量和销销售量模型建建立用市场潜量和和销售量模型型预测国窖酒酒未来发展低档酒(10元以下)和和中档酒（10－40元元〕发展战略略中高档酒(40-100元)发展战战略泸州老窖地区区细分市场发发展战略泸州老窖城市市农村市场发发展战略12/17/2022百元以上高档档酒市场概述述高档白酒市场场基本稳定。。有专家预测测会稳中有降降,会维持持在2万吨以以内。高档酒市场基基本为几家有有实力的酒厂厂垄断，但竞竞争激烈。名名酒厂凭借品品牌和质量优优势，在竞争争中处于有利利地位。由于高档白酒酒主要是延伸伸效用，大多多主要用于送送礼和宴请，，所以品牌效效应明显。通通过公关关系系、促销和广广告策略的综综合运用，树树立品牌形象象，建立顾客客忠诚度，已已成为在高档档白酒市场竞竞争制胜的主主要手段。五粮液酒厂通通过多年的品品牌策略，已已经树立其高高档白酒市场场领导者地位位稳固，只要要不犯决策错错误，在未来来几年，仍会会保持其领导导地位。泸州老窖只有有通过品牌的的重新定位，，寻求和引导导消费者，创创造新的品牌牌价值，才可可能提高市场场占有率，在在高档白酒市市场站稳脚跟跟。12/17/2022市场潜量为市市场上所有的的消费者决定定购买国窖酒酒的量白酒市场销售售总量为全国国范围内的所所有价格大于于100元的的白酒总销售售额考虑2000年以后白酒酒总销量将维维持在400万吨,高价价酒市场份额额稳定，即假假设2006年仍将保持持1999年年的水平产品认知度即即消费者对产产品的知晓程程度（0<产产品认知度<1），受如如下因素影响响：广告宣传、经经销商推荐、、终端促销消费者口碑消费者偏好产品接受度即即消费者愿意意购买国窖酒酒的程度（0<产品接受受度<1）,受如下因因素影响：品牌效应（权权重0.4）产品质量（权权重0.25）产品包装（权权重0.25）销售服务（权权重0.1）市场潜量=白白酒市场销售售总量*产品品认知度*产产品接受度市场潜量预测测模型12/17/2022国窖系列市场场潜量模型使使用说明市场潜量=白白酒市场销售售总量*产品品认知度*产产品接受度产品认知度本模型选择1999年国国窖酒的产品品认知度为1%,保持现现状情况下2006年将将达到28%;只重视广广告促销2006年将达达到80%;既重视广告告又重视产品品情况下2006年将达达到100%。从1999年年到2006年产品认知知度每年逐渐渐增高。根据2000年2月14日、15日日在郑州、西西安、兰州、、贵阳、哈尔尔滨、成都、、天津、南宁宁八个城市调调查显示，对对泸州老窖印印象较深的消消费者占27.77%。。（资料来源：：《糖酒快讯讯》市场调查查报告）产品接受度对4个分指标标分别打分，，按很好、好好、一般、差差、很差，依依次为100、80、60、40、、20。加权权平均后为产产品接受度的的百分比。1999年产产品接受度为为0.45，，随着广告和和产品服务的的改进，产品品接受度逐年年增加，2006年达到到最大产品接接受度。12/17/2022（1）式代表表重复购买对对今年销售量量的贡献,即即忠实消费者者的购买量忠诚消费者是是指那些每年年都会购买国国窖酒的消费费者（2）式代表表冲动购买对对今年销售量量的贡献尝试常数为冲冲动型消费者者对不了解的的产品进行购购买的可能性性(今年市场潜潜量-重重复购买率*去年销售量量）为今年市市场净潜量（3）式代表表理性购买对对今年销售量量的贡献。模仿常数为市市场净潜量在在今年得以实实现的比例，，即所有决定购购买国窖酒的的潜在消费者者在今年购买买的比例。本年销售量=重复购买率率*去年销销售量（（1）+尝试常数*（今年市场场潜量-重重复购买率率*去年年销售量）（（2）+模仿常数*（今年市场场潜量-重重复购买率率*去年销销售量）（（3）销售量预测模模型12/17/2022国窖系列销售售量预测模型型使用说明重复购买率根据有关机构构对北京、上上海、广州、、重庆四城市市进行的调查查使用固定品牌牌的比率=237/732=32%考虑国窖酒为为新产品，本本模型假定1999年国国窖酒的重复复购买率为1%，2006年达到32%，从1999年年到2006年重复购买买率每年逐渐渐增加。（数据来源：：《IMI消消费行为与生生活形态年鉴鉴》）尝试常数不超过0.01，由于这这部分对销售售量的贡献很很小，本模型型选择尝试常常数为0.01。模仿常数潜在消费者当当年购买的比比例。是一个个经验系数，，高档日用消消费品一般在在25%—30%之间，，本模型选取取30%。12/17/2022预测1：保保持现状情况况下的市场潜潜量注：销售总量量为批发价>100元的的白酒市场销销售总量12/17/2022预测1：保保持现状情况况下的销售量量预测12/17/2022预测2：只只重视广告促促销不重视产产品服务情况况下的市场潜潜量注：销售总量量为批发价>100元的的白酒市场销销售总量12/17/2022预测2：只只重视广告促促销不重视产产品服务情况况下的销售量量预测12/17/2022预测3：：既重视广广告促销又又重视产品品服务情况况下的市场场潜量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量12/17/2022预测3：：既重视广广告促销又又重视产品品服务情况况下的销售售量预测12/17/2022预测4：：不断满足足顾客需要要情况下的的市场潜量量注：销售总总量为批发发价>100元的白白酒市场销销售总量12/17/2022预测4：：不断满足足顾客需要要情况下的的销售量预预测12/17/2022不同品牌策策略下国窖窖酒的销售售量预测0100020003000400050006000700080001999年年2000年年2001年年2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年年份销售量预测测（单位位：吨）不断满足消费者需要要保持现状既重视广告告促销又重视产品品服务只重视广告告促销不重视产品品服务年平均增长率119.5%112.6%93.7%59.6%12/17/2022总结：不同同营销策略略下的销售售量预测（单位：吨吨）12/17/2022总结：不同同营销策略略下的销售售额预测（单位：万万元）注：国窖酒酒按每瓶500ml，每吨2000瓶瓶，每瓶出出厂价188元计算算，不考虑虑价格变化化。12/17/2022目录综述泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略市场概述地方小酒厂厂退出给名名酒厂在低低档酒市场场带来的机机会消费者消费费水平提高高导致中档档酒市场容容量增大泸州老窖在在低档酒市市场发展战战略泸州老窖在在中档酒市市场发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略泸州老窖地地区细分市市场发展战战略泸州老窖城城市农村市市场发展战战略12/17/20222000-2006年全国低低档、中档档酒市场结结构变化分分析目前全国共共有4万余余家白酒厂厂，据专家家推测，在在未来几年年，将只剩剩下3千家家左右的白白酒厂。生产低档酒酒为主的地地方小酒厂厂逐渐退出出白酒市场场，对名白白酒厂而言言，意味着着低档市场场的扩大。。在未来几年年内，随着着人们生活活水平提高高，一部分分低档白酒酒消费者将将转化为喝喝中档白酒酒。推测到2006年，，全国会剩剩下大约5千家白酒酒生产企业业，退出市市场的约35,000家地方方小酒厂会会累计让出出130万万吨的市场场。推测到2006年，，一部分低低档白酒消消费者将转转化为喝中中档白酒。。将使低档档酒的累计计消费量减减少84万万吨，导致致中档酒的的销量会有有所增加。。中档酒市场场发展潜力力大,预预计到2006年,此价位位的总销量量会超过低低档酒的销销量。12/17/20222000-2006年泸州老老窖低档酒酒可占容量量的推算A.地方方小酒厂减减少数B.小酒酒厂平均产产量（吨））C.地方方小酒厂让让出的量（（吨）D.中档档酒增加导导致低档酒酒减少的量量（吨）E.名酒酒厂可能占占有的量（（吨）F.泸州州老窖低档档产品可占占有的量（（吨）推算说明:综合考虑地地方白酒小小厂退出和和一部分低低档酒消费费者逐渐转转变成中档档酒消费者者。假设到2006年对对9家名酒酒厂累计会会有456,000吨低档酒酒的市场机机会。假设泸州老老窖至少能能够吸收其其中1/9的量,即即累计约约5万吨。。注:小地产产酒厂退出出市场，多多出的市场场容量被名名酒厂吸收收，是个复复杂的过程程。在进行行名酒厂可可能占有量量的年预测测时，忽略略了在前期期大量的市市场余量会会在今后逐逐渐转移到到名酒厂，，所以导致致2006年E项为为负。12/17/2022低档酒可能能转化为中中档酒的销销量推算将喝10元元以下低档档酒消费者者分成两部部分，一部部分人在今今后几年内内继续饮用用低档酒,另一部分分人随着生生活水平的的提高将转转化为喝中中档酒。设继续喝低低档酒消费费者的购买买量为A，，平均价格格为4.5元，转化为喝中中档酒消费费者的购买买量为B，，平均价格格为9元则两元一次次方程式如如下：4.5*A+9*B=1999年10元以下产产品总销额额（3,035,520万元元)，A+B=1999年年10元以以下产品总总销量(2,539,600吨)由此可求出出B约为84万吨，，即至2006年共共有84万万吨的低档档白酒消费费转化为中中档白酒消消费专家预测，，随着人们们生活水平平的提高，，一部分喝喝低档酒的的消费者将将转变为喝喝中档酒12/17/2022泸州老窖2000-2006年低档酒酒产量销额额增长预测测注:按照低低档酒平均均单价6元元，推算销销售额。总结：到2006年年，泸州老老窖公司可可销售10元以下低低档酒约6.4万吨吨,实现销销售收入约约7.7亿亿12/17/2022泸州老窖中中档产品(10-40元)市市场发展趋趋势10-40元价位是是一个在未未来有增长长的市场,非常有吸吸引力.此价位销售售总量和销销售总额大大,到2006年年,总销量量会超过低低档酒。此价位竞争争激烈，从从目前的的竞争格局局看，此价价位的低端端大多为地地方酒厂占占领。在未来的几几年内，此此价位会有有84万吨吨的增量，，即每年都都会有7％％的平均增增长。至2006年，10－40元元价位的白白酒销量将将由1999年的约约140万万吨上升到到约224万吨。从1999年的销量量分析，五五粮液在此此价位上的的产品约占占总销量2.25％％，泸州州老窖0.42%2006年年的市场总总量约为224万吨吨,假设设泸州老窖窖在此价位位上的产品品能够占到到总销量的的0.9%,即产量量约2万吨吨，年均产产量增长19％。12/17/202210—40元产品销销售量增长长预测泸州老窖1999年年10—40元产品品销售量为为5,900吨以单位价格格18元/斤来计算算销售额总结：泸州老窖至2006年年，中档酒酒销售量可可增加至约约2万，销销售额增至至约7亿亿12/17/2022目录综述泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略市场概述新品特曲、、特曲和百百年老窖发发展趋势总结泸州老窖地地区细分市市场发展战战略泸州老窖城城市农村市市场发展战战略12/17/2022泸州老窖中中高档（40—100元）产产品发展趋趋势白酒市场趋趋势研究表表明：40—100元产品销销售量在未未来基本保保持稳定泸州老窖40—100元产品品中特曲是是主打品牌牌，市场销销售状况比比较成熟，，其未来的的增长潜力力有限从上图可以以看出，历历史最好水水平销售量量为11,300吨吨，因此预预计2006年泸州州老窖此价价位产品销销售量为10,000吨新品特曲是是老特曲的的替代产品品，新品特特曲销售量量增长会使使老特曲销销售量相应应下降百年老窖进进入市场的的初期，因因往年销售售量基数很很小，所以以增长速度度相对较大大，后期则则会有所下下降1996——1999年泸州老老窖40——100元元产品销售售量及销售售额12/17/2022泸州老窖新新品特曲增增长预测假定泸州老老窖40——100元元产品中特特曲总销售售量基本稳稳定，至2006年年仍保持8900吨吨新品特曲为为老特曲的的换代产品品，假设至至2006年新品特特曲可替代代80%左左右的老特特曲在新品特曲曲进入市场场的前期，，老特曲品品牌地位较较高，新品品特曲替代代它的速度度慢，因此此新品特曲曲的增长速速度较慢，，后期速度度加快，在在市场基本本成熟后，，增长速度度又略有下下降以45元价价格计算新新品特曲销销售额12/17/2022泸州老窖老老特曲减少少情况预测测假定泸州老老窖40——100元元产品中特特曲总销售售量基本稳稳定，至2006年年仍保持8，900吨老特曲1999年销销售量8800吨，，随着新品品特曲的逐逐步替代，，销售量相相应减少老特曲每年年减少的销销售量等于于新品特曲曲增加的销销售量以40.5元单价计计算老特曲曲的销售额额12/17/2022泸州老窖百百年老窖增增长预测白酒市场40—100元价位位上的销售售量基本稳稳定，则假假定泸州老老窖40——100元元产品销售售量缓慢增增长，至2006年年时达到10,000吨1999年年泸州老窖窖在此价位位上的销售售量为8,900吨吨，因特曲曲销售量基基本稳定，，所以泸州州老窖在此此价位上的的销售量增增长均来自自于百年老老窖百年老窖是是公司重点点推广的产产品，且该该产品在市市场上潜力力很大，预预计前期增增长速度很很快，随着着市场的成成熟，增长长速度逐步步下降目前百年老老窖销售价价格在80—108元之间，，以90元元价格计算算百年老窖窖的销售额额12/17/2022泸州老窖中中高档产品品增长预测测总结40—100元产品品销售量增增长预测，，销售量单单位为吨40—100元产品品销售额增增长预测，，销售额单单位为万元元至2006年，泸州州老窖40—100元产品，，销售量增增长至10,060吨，销售售额增长至至99,226万元元12/17/20222006年年泸州老窖窖的销量份份额将由现现在的0.7%上升升到2.5%;销售售额份额由由1%上升升到4%12/17/2022目录综述泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略泸州老窖地地区细分市市场发展战战略九省市市场场总容量分分析九省市10元以下市市场容量分分析和泸州州老窖重点点发展区域域建议九省市10－40元元以下市场场容量分析析和泸州老老窖重点发发展区域建建议九省市40－100元以下市市场容量分分析和泸州州老窖重点点发展区域域建议九省市100元以上上市场容量量分析和泸泸州老窖重重点发展区区域建议泸州老窖地地区细分市市场总结泸州老窖城城市农村市市场发展战战略12/17/2022选取具有代代表性的九九省市重点点研究，确确定泸州州老窖地区区细分市场场战略省市人口(万人人)人均GDP(元)白酒销售量量(吨)地理位置四川8,2514,356606,120西南北京1,25719,803120,200华北湖北5,9386,51157,264中南上海1,47430,80548,800华东广东7,27011,73935,329东南贵州3,7102,46328,903西南浙江4,47511,98326,770华东吉林2,6586,30225,686东北甘肃2,5433,59512,397西北销售区域性性质成熟区开发区开发区成熟区成熟区恢复区成熟区开发区恢复区说明：1、九省市市分布在全全国各区，，既有经济济发达地区区，又有经经济一般和和落后地区区。2、从人口口数量来看看，九省区区人口分布布均匀，人人口数量大大的省市和和人口数量量小的省市市都有。3、从白酒酒销售量来来看，大中中小型省市市都包括在在内，也基基本覆盖了了泸州老窖窖公司不同同性质的销销售区域。。12/17/2022九省市白酒酒销售量及及销售额分分析961,469吨2,083,100万元销售额100%4,000,000吨9,336,480万元销售量甘肃吉林浙江贵州广东上海湖北北京四川606,120120,20057,26448,80035,32928,90326,77025,68612,3971,134,200279,100150,000154,000100,00080,00085,80060,00040,00012/17/2022通过对九省省市白酒销销售量和销销售额的分分析可知，，泸州老窖窖的市场空空间还很大大白酒销售量量和销售额额最大的省省都是四川川省，因此此应该设法法巩固泸州州老窖在四四川的地位位。白酒销售量量和销售额额最小的省省都是甘肃肃省，这说说明甘肃的的白酒市场场容量很小小，而甘肃肃属泸州老老窖恢复区区，属泸州州老窖的传传统市场,泸州老老窖在甘肃肃的销售增增长空间有有限。湖北和北京京都属开发发区，而这这两个省市市的白酒销销售量仅次次于四川，，泸州老窖窖的销售潜潜力很大，，所以应该该加大对这这两个省市市的市场投投入。泸州老窖的的成熟区都都是白酒市市场容量居居于中等的的几个省市市，泸州老老窖在巩固固成熟区的的同时,应应加大对对市场容量量大的开发发区的拓展展，全面提提高销售能能力。12/17/202210元以下下白酒地区区细分市场场分析2,529,600吨3,035,520万元596,974吨725,000万元元销售量销售额100%四川北京广东上海湖北贵州吉林浙江甘肃380,00065,00030,76927,00025,00021,42820,00019,4448,333456,000112,00040,00027,00030,00015,00020,00017,5007,50012/17/2022泸州老窖10元以下下产品地区区细分市场场分析销售量（吨吨）销售额（万万元）总销售量LZ份额JZ份额(总销售额LZ份额JZ份额地区380,000.000.26%0.08%(尖庄)456,000.000.26%0.08%四川65,000.000.08%112,000.000.05%北京30,769.001.35%19.50%(尖庄庄)40,000.001.25%15.00%广东27,000.001.85%2.96%(尖庄)27,000.001.85%2.96%上海21,428.000.78%15,000.001.33%贵州20,000.000.67%12.5%(沱牌)20,000.000.80%10.00%吉林19,444.002.57%10.29%(尖庄庄)17,500.003.43%11.43%浙江25,000.001.33%66.80%(沱牌牌)30,000.001.33%50.00%湖北8,333.005.00%93.60%(沱牌牌)7,500.007.14%84.00%甘肃说明：1、、LZ指泸泸州老窖产产品，JZ指主要竞竞争对手产产品2、主要竞竞争对手指指名酒厂产产品，不包包括地方酒酒，该产品品在本地区区此价位的的市场上销销售额居名名酒厂产品品之首或仅次于泸泸州老窖产产品销售额额。空白处处表示无数数据或竞争争对手销售售额相对很很小。3、本说明明适用于以以下同类表表格12/17/202210元以下下产品泸州州老窖地区区市场战略略四川10元元以下产品品市场容量量最大，但但泸州老窖窖已是市场场领导者，，可拓展空空间不大。。北京10元元以下产品品市场容量量很大，但但名酒厂基基本没有份份额，原因因是当地消消费者对清清香型的二二锅头认知知度较高，，名酒厂难难以与之抗抗衡，因此此泸州老窖窖进入的可可能性很小小。上海10元元以下产品品市场容量量很大，但但名酒厂中中尖庄和泸泸州老窖市市场份额都都很小，说说明竞争比比较激烈，，地产酒地地位牢固，，泸州老窖窖拓展的难难度很大。。广东、湖北北10元以以下产品市市场容量较较大，且相相对名酒竞竞争者而言言，泸州老老窖市场份份额非常小小，因此可可拓展的空空间很大。。其他省市10元以下下产品市场场容量较小小，不应作作为重点突突破地区。。结论：泸州州老窖应在在广东、湖湖北推广10元以下下的低档酒酒。12/17/2022泸州老窖10元以下产品品地区市场增增长预测广东1999年泸州老老窖销售量417吨，销销售额为500万元湖北1999年泸州老老窖销售量333吨，销销售额400万元注：1、假定泸州州老窖在以上上区域均重点点投入，2006时泸州州老窖可以达达到与目前竞竞争对手相当当的市场份额额。2、考虑到泸泸州老窖目前前的份额很小小，加大投入入后，前期的的增长速度较较快，后期则则会放慢，以以此原则适当当调整每年的的增长率。3、以下增长长预测均依照照以上原则。。12/17/202210——40元白酒地区区细分市场分分析100%1,398,000吨5,032,800万元元348,2331,040,300四川北京湖北上海贵州吉林浙江广东甘肃224,00054,20031,33318,8006,2504,2314,2003,7191,500627,200134,80094,00075,00040,00022,00021,00023,8007,50012/17/2022泸州老窖10——40元元产品地区细细分市场分析析销售量（吨））销售额（万元元）总销售量LZ销售量总销售额LZ销售额JZ销售额地区224,000.001.43%627,200.001.84%4.40%四川54,200.000.05%134,800.000.06%35.64%北京31,333.000.30%94,000.000.36%4.26%湖北18,800.000.44%75,000.000.40%8.00%上海6,250.001.33%40,000.000.75%6.25%贵州4,231.000.54%22,000.000.45%54.55%吉林4,200.0035.71%21,000.0025.71%9.52%浙江3,719.0028.39%23,800.0015.97%5.04%广东1,500.0035.20%JZ销售量1.93%(全兴)22.14%(京酒)1.60%(郎酒)1.08%(五粮醇)5.56%(全兴)47.27%(古井)7.21%(尖庄)4.25%(全兴)7,500.0025.33%甘肃12/17/202210——40元产品泸州州老窖地区市市场战略四川10———40元产品品市场容量最最大，泸州老老窖销售量低低于全兴，与与自身的地位位是不相符合合的，但考虑虑到自身市场场份额已经较较大，建议在在此地区适当当增加市场投投入，以巩固固并适度扩张张。北京、上海10——40元产品市场场容量很大，，而泸州老窖窖占有的市场场份额相对名名酒厂竞争对对手来说非常常小，因此应应考虑做重点点突破。湖北10———40元产品品市场容量很很大，但名酒酒厂在当地市市场份额都很很小，说明地地产白酒市场场地位稳固，，如果要进入入这一市场需需要较高的市市场投入。浙江、广东是是泸州老窖的的成熟区，但但在10———40元这个个价位上容量量很小，应继继续保持稳定定的销售。其他省市10——40元元产品市场容容量较小，不不应作为重点点突破地区。。结论：泸州老老窖应在北京京、上海、湖湖北推广10——40元元的中档酒。。12/17/2022泸州老窖10——40元元产品地区市市场增长预测测北京泸州老老窖1999年销售量25吨，销售售额89万元元上海泸州老老窖1999年销售量83吨，销售售额300万万元湖北泸州老老窖1999年销售量94吨，销售售额340万万元12/17/202240——100元白酒地地区细分市场场分析浙江广东上海四川吉林贵州湖北北京甘肃2,7092,2221,9001,5001,38988256830020540,00020,00019,00026,00015,00012,00010,0002,0002,30054,000吨561,600万元100%11,675吨146,30012/17/2022泸州老窖40——100元产产品地区细细分市场分分析销售量（吨吨）销售额（万万元）总销售量LZ销售量量JZ销售量量总销售额LZ销售额额JZ销售额额地区2,709.0016.78%29.14%(郎酒酒)29,800.0013.42%20.13%浙江2,222.0020.46%20,000.0020.00%广东1,900.0036.90%14.68%(剑南南春)19,000.0032.47%29.00%上海1,500.0039.39%30.95%(剑南南春)26,000.0020.00%40.00%四川1,389.000.33%15,000.000.27%吉林882.008.37%12,000.005.42%贵州300.0029.97%9.77%(剑南春春)2,000.0035.60%34.00%北京205.0038.80%44.35%(五粮粮春)2,300.0030.43%69.57%甘肃568.002.00%32.00%(剑南南春)10,000.001.00%35.00%湖北12/17/202240——100元产产品泸州老老窖地区市市场战略浙江40———100元产品市市场容量最最大，泸州州老窖销售售量低于郎郎酒，与自自身的地位位是不相符符合的，且且浙江是泸泸州老窖的的成熟区，，建议在此此地区适当当增加市场场投入，使使市场份额额继续增长长。广东40———100元产品市市场容量很很大，泸州州老窖已占占有一定市市场份额，，而在此价价位上其他他名酒厂销销售情况都都不太好，，因此建议议继续加大大投入，争争取进一步步扩大市场场份额。四川40———100元产品市市场容量很很大，而泸泸州老窖已已经占有较较大的市场场份额，且且名酒厂已已占据大部部分份额，，因此泸州州老窖在此此市场可拓拓展的空间间有限。上海40———100元产品市市场容量很很大，泸州州老窖已是是市场领导导者，预计计继续增长长的困难很很大。吉林、贵州州40———100元元这个价位位上容量较较大，但泸泸州老窖和和其他名酒酒厂基本都都没有份额额，可见进进入难度较较大。其他省市40——1000元元产品市场场容量较小小，不应作作为重点突突破地区。。结论：泸州州老窖应在在浙江、广广东推广40——100元的的中高档酒酒。12/17/2022泸州老窖40——100元产产品地区市市场增长预预测浙江泸州州老窖1999年销销售量454吨，销销售额4,000万万元广东泸州州老窖1999年销销售量454吨，销销售额4,000万万元12/17/2022100元以以上白酒地地区细分市市场分析销售量销售额上海广东北京四川浙江湖北贵州甘肃吉林1,1008387006204173633421396733,00035,20030,30026,00017,50016,00013,0006,4003,30018,400吨4,568吨180,700万元元706,560万元元100%12/17/2022泸州老窖100元以以上产品地地区细分市市场分析销售量（吨吨）销售额（万万元）总销售量LZ销售量量JZ销售量量总销售额LZ销售额额JZ销售额额地区1,100.000.21%29.00%(五粮粮液)33,000.000.47%51.09%上海838.000.36%57.37%(五粮粮液)35,200.000.57%56.81%广东700.000.06%51.43%(五粮粮液)30,300.000.09%58.00%北京620.00--79.84%(五粮粮液)26,000.00--76.92%四川417.00--74.23%(五粮液)17,500.00--74.29%浙江342.000.22%52.75(茅台)13,000.000.38%53.85%贵州363.000.12%42.80%(五粮液)16,000.000.19%43.75%湖北145.00--95.86%(五粮液)6,600.00--96.97%甘肃67.000.22%97.34%(五粮液)3,300.000.30%90.90%吉林说明：表格中中“--”处处表示泸州老老窖高档产品品在此地区销销售量和销售售额非常小，，基本可以以以零计算。12/17/2022100元以以上产品泸泸州老窖地地区市场战战略上海、广东东两省市100元以以上产品市市场容量较较大，且这这两个省市市是泸州老老窖的成熟熟区，泸州州老窖品牌牌基础较好好，建议在在此地区重重点推广高高档酒。北京100元以上产产品市场容容量很大，，但属开发发区，推广广难度较大大，考虑到到其独特的的政治地位位和影响力力，建议通通过走上层层路线———赠送酒给给知名人士士来提升高高档酒的品品牌地位。。其他省市100元以以上产品市市场容量较较小，不应应作为重点点突破地区区。结论：泸泸州老窖应应在上海、、广东、北北京推广100元以以上的高档档酒。12/17/2022泸州老窖100元以以上产品地地区市场增增长预测上海1999年年泸州老窖窖销售量2.31吨吨，销售额额155万万元广东1999年年泸州老窖窖销售量2.98吨吨，销售额额200万万元北京1999年年泸州老窖窖销售量2.98吨吨，销售额额200万万元12/17/2022泸州老窖地地区市场战战略总结二二12/17/2022泸州老窖地地区市场战战略总结二二重点地区2006年年销售量预预测（单位位：吨）重点地区2006年年销售额预预测（单位位：万元））12/17/2022目录综述泸州老窖分分价位产品品发展战略略国窖系列高高档酒(100元以以上)发展展战略低档酒(10元以下下)和中档档酒（10－40元元〕发展战战略中高档酒(40-100元)发展战略略泸州老窖地地区细分市市场发展战战略泸州老窖城城市农村市市场发展战战略城市农村市市场趋势分分析9省市城市市农村市场场销售现状状分析9省市城市市农村市场场策略12/17/20222000年年—2006年全国国城市、农农村白酒销销售趋势据专家预测测，中国白白酒消费量量稳中偏降降，竞争将将会空前激激烈。从销售量看看，城市和和农村将保保持稳定。。虽然农村的的人均消费费量会提高高，但由于于城市化进进程的影响响，中国农农村总人口口数呈下降降趋势，消消费总量变变化不会大大。虽然城市的的人均消费费量会下降降，但城市市人口在不不断上升，，消费总量量也不会有有大变化。。从销售额看看，城市和和农村的销销售总额都都会上升。。这是消费费水平提高高导致的。。在农村，过过去10年年的发展说说明了这点点。湖北市市场调研发发现：93年左右湖湖北农民大大多喝散酒酒，平均价价格为0.8元/斤斤；现在喝喝酒的平均均价格已经经上升3.5元/斤斤。在城市，消消费者的品品牌意识在在加强，相相信品牌是是品质的保保证。消费费者在选择择商品时，，愿意支付付相对高的的价格购买买具有品牌牌的同类产产品。在城市，白白酒作为““情感产品品”的作用用更加明显显。从销售量看看，农村市市场远远大大于城市市市场；从销销售额看，，城市农村村市场向差差不大。1999年年中国农村村的白酒消消费量约290万吨吨，白酒酒消费额约约为450亿。1999年年中国城市市的白酒消消费量约110万吨吨，白酒消消费额约500亿。。建议从量上上考虑农村村市场；从从额上考虑虑城市市场场。12/17/2022农村市场分分析指标说说明市场容量比比率农村总销售售量=农村村人均白酒酒销售量*农村人口口，表明绝绝对市场容容量农村销售量量比率=农农村销售量量/该省份份总销售量量，表明某某省的市场场容量大小小竞争态势比比率主要竞争对对手销售量量=该省份份10元以以下白酒主主要竞争对对手的销售售量，假设设10元以以下的就主主要销往农农村。泸州老窖与与竞争对手手比率=泸泸州老窖10元以下下白酒销售售量/主要要竞争对手手销售量，，表明泸州州老窖在该该省份的竞竞争能力的的强弱人口指标农村人均收收入数据来来自《1999年中中国统计年年鉴》采用5分制制综合打分分法确定不不同市场的的不同策略略。按照策略程程度大小依依次：渗透透、重点考考虑、不重重点考虑、、不渗透。。4分以上渗渗透；4－－2.5分分(不含)重点考虑虑;2.5-2分分(不含)不重点考考虑;2分以下不不渗透12/17/20221999年年九省市农农村白酒销销售现状分分析注：本表系系按照人均均收入排序序12/17/2022九省市农村村白酒销售售策略建议议将各项指标标按很好、、好、一般般、差、很很差，从5到1打分分各项指标权权重如下：：农村总消费费量0.3农村消费量量比率0.3泸州老窖与与主要竞争争对手比率率 0.3农村人均收收入0.1总得分=农农村总消费费量得分*0.3+农农村消费量量比率得分分*0.3+泸州老窖与与主要竞争争对手比率率得分*0.3+农村村人均收入入*0.112/17/2022城市市场分分析指标说说明市场容量比比率城市总销售售额=城市市人均白酒酒销售额*城镇人口口，表明绝绝对市场容容量城市销售额额比率=城城市销售额额/该省份份总销售额额，表明某某省的市场场容量大小小竞争态势比比率主要竞争对对手销售额额=该省份份10－100元以以下白酒主主要竞争对对手的销售售额，假设设此价位主主要消费需需求来自城城市。泸州老窖与与竞争对手手比率=泸泸州老窖10－100元以下下白酒销售售额/主要要竞争对手手销售额，，表明泸州州老窖在该该省份的竞竞争能力的的强弱人口指标城镇人均收收入数据来来自《1999年中中国统计年年鉴》采用5分制制综合打分分法确定不不同市场的的不同策略略。按照策略程程度大小依依次：渗透透、重点考考虑、不重重点考虑、、不渗透。。4分以上渗渗透；4－－2.5分分(不含)重点考虑虑;2.5-2分分(不含)不重点考考虑;2分以下不不渗透12/17/20221999年九九省市城镇白白酒销售分析析12/17/2022九省市城镇白白酒销售策略略建议将各项指标按按很好、好、、一般、差、、很差，从5到1打分各项指标权重重如下：城镇总消费额额 0.3城镇消费额比比率 0.3泸州老窖与主主要竞争对手手比率 0.3城镇人均收入入 0.1总得分=城镇镇总消费额得得分*0.3+城城镇消费额比比率得分*0.3+泸州老窖与主主要竞争对手手比率得分*0.3+城镇人人均收入*0.112/17/2022九省市农村、、城镇白酒销销售战略组合合建议12/17/2022目录回顾综述泸州老窖分价价位产品市场场发展战略泸州老窖城市市农村市场发发展战略泸州老窖地区区细分市场发发展战略2006年的的市场格局和和泸州老窖的的地位12/17/20222006年泸泸州老窖同其其它五家竞争争对手的销销售量比率——销售额比率率比较图泸州老窖2006年销售售额预测为本本报告中的预预测值园面积的大小小为各名酒厂厂的利税总额额大小泸州老窖五粮液全兴剑南春茅台古井贡相对销售额(%)相对销售量(%)12/17/2022泸州老窖主要要竞争对手最最好情况下的的销售额预测测泸州老窖主要要竞争对手为为五粮液、全全兴、古井贡贡、剑南春、、茅台。批发价<10元价位地方酒厂由于于关停并转造造成白酒产量量减少，其中中被名酒厂占占有的总量为为456,000吨。泸州老窖占有有1/9，，到2006年的预计计销售量为64,067吨，比1999年年销售量（13,400吨）约增加加50,667吨，按按平均价格5元计算，，即增加50,667万元。五家主要竞争争对手，在最最好的情况下下，估计最多多能增加总量量的1/5，即456,000*1/5=91,200吨吨。按平均价价格6元计计算，增加109,440万元。。批发价10-40元价位位泸州老窖到2006年年的预计销售售量为19,938吨吨，预计销售售额为71，777万万元，比1999年销销售量（5,900吨））增加14,038吨吨，比1999年销售售额（16,351万元元）增加55,426万元。五家主要竞争争对手，在最最好的情况下下，估计最多多能增加泸州州老窖增加量量的2倍，，既增加14,038*2=28,076吨。。按平均价格格18元计计算，增加101,074万元。。批发价40-100元价价位泸州老窖到2006年年的预计销售售量为10,060吨吨，预计销售售额为99,227万万元，比1999年销销售量（8,900吨））增加1,160吨，，比1999年销售额额（64,375万元））增加34,852万万元。五家主要竞争争对手，在最最好的情况下下，估计最多多能增加泸州州老窖增加量量的2倍，，既增加1,160*2=2,320吨。按按平均价格52元计算算，增加24,128万元。批发价>100元价位国窖酒到2006年按按预测3的预预计销售额为为202,093万元元，比1999年销售额额（910万万元）增加201,183万元。五家主要竞争争对手，在最最好的情况下下，保持原市市场份额和销销售额不变。。12/17/20222006年年泸州老窖窖和主要竞竞争对手销销售利税对对比假设利税总总额=2006年在在最好情况况下的六名名酒厂预计计销售额*（1999年该厂利利税总额/1999年该厂销销售额）相对销售额额比率=各各名酒厂2006年年在最好情情况下的销销售额/（所有六名名酒厂2006年在在最好情况况下的总销销售额）相对销售量量比率=各各名酒厂2006年年在最好情情况下的销销售量/（所有六名名酒厂2006年在在最好情况况下的总销销售量）注：泸泸州老老窖2006年销售售额预测为为本报告中中的预测值值12/17/2022总结基于对未来来白酒市场场的发展预预测,泸泸州老窖要要成为行业业第二,必必须在高档档酒市场至至少占到25%的销销售额份额额。国窖系系列的营销销策略至关关重要。至2006年，泸州州老窖只能能够“勉强强”树立起起行业第二二的地位。。因为它并并不能显著著拉开同第第三名的位位置，所以以地位并不不巩固。至2006年，泸州州老窖白酒酒主业实现现销售收入入45亿，，产销量9,900吨,应应该说只是是实现向成成为行业第第二迈出了了第一步。。在一个日益益市场化的的社会，外外界环境变变化是快速速和剧烈的的，战略只只有在动态态的环境中中不断调整整，针对竞竞争对手的的战略变化化及时反应应。企业才才可能达到到“超优势势竞争”。。“静”是是暂时的，，“变”是是永恒的。。12/17/2022选取八省市市作为样本本，具有代代表性，可可以概括全全国情况省市人口(万人人)人均GDP(元)白酒销售量量(吨)地理位置四川8,2514,356606,120西南湖北5,9386,51157,264中南上海1,47430,80548,800华东广东7,27011,73935,329东南贵州3,7102,46328,903西南浙江4,47511,98326,770华东吉林2,6586,30225,686东北甘肃2,5433,59512,397西北销售区域性性质成熟区开发区成熟区成熟区恢复区成熟区开发区恢复区说明：1、八省市市分布在全全国各区，，既有经济济发达地区区，又有经经济一般和和落后地区区。2、从人口口数量来看看，八省区区人口分布布均匀，人人口数量大大的省市和和人口数量量小的省市市都有。3、从白酒酒销售量来来看，大中中小型省市市都包括在在内，也基基本覆盖了了泸州老窖窖公司不同同性质的销销售区域。。附件：样本本选取方法法12/17/2022八省市样本本有关指标标模型说明明各省份各价价位销售额额来自销售人人员、经销销商和终端端访谈及新新华信内部部资料库各省份各价价位平均价价格:由糖酒快讯市市场调查中中心提供,为本省该价价位的主要要品牌零售售价格的加加权平均各价位销售售量各价位销售售额/平均均价格，按按500ml（1市市斤）换算算各价位销量量百分比=该价位销售售量/该省省份总销售售量各价位加总总合计销售售量八省份在该该价位的销销售量总和和各价位加总总合计销售售量百分比比该价位加总总合计销售售量/所有有价位销售售量总和