某房地产WLH项目案名构思策略案

沈阳万科WLH项目案名构思策略2009年8月11日一：案名构思常规的几种角度二：我们的命名之道四：案名推荐三：项目定位分析汇报内容五：反馈后的案名推荐一：案名构思常规的几种角度现有万科一楼盘特征如下：位于沈阳城市核心（CBD+沈阳人最为认可的高档居住区），拥4大公园、1条浑河景观资源，周边各种顶尖配套齐全，总建面约30万平米，分四期开发，新古典主义风格建筑，主力户型为180-220平米纯粹大户，系万科首个位于城市核心的顶尖豪宅，请根据以上资料为项目取一个合适的案名？先看题目答题思路一：从项目气质入手思路：城市中心顶尖纯大户豪宅气质：大气、尊贵、专属、舍我其谁SO，案名建议万科首府万科天下首：领导者、第一、最高之意思，府：贵族与官员的住宅；首府，简洁明了，大气直接，符合项目顶尖豪宅气质。天下，比喻客户无与伦比的境界，也点名万科领跑者的地位天下，气势磅礴，豪迈，符合项目顶尖豪宅气质。思路：为沈阳顶尖财富阶层打造的顶级住宅客户：他们是脊梁，是财富的主人，是常人难以窥见的金字塔塔尖人士，他们卓尔不凡，他们胸襟宽广，他们境界无界答题思路二：从客户洞察入手万科领峰领，领导者、第一、最高之首，峰：寓意客户所处的高度与境界领峰，大气直接，符合客户气质及项目顶尖豪宅气质。SO，案名建议答题思路三：从项目价值入手价值：CBD、4公园、1河、大户、纯居住豪宅等气质：焦点、自然、纯粹、非凡万科林河上邸林河，概括项目4大公园，一河之独特价值，上邸，体现项目高端气质，整体读来，简练大气，符合项目高端气质SO，案名建议……当然，还有有更多的命命名方向，，只是，我们们想问，这样的方式式合理吗？？答题之前，，先看看我们们面临的传传播环境金地长青湾湾上河城金金地滨河河国际社区区万万科金域域蓝湾金金地地国际花园园河畔新城坤泰新界沿沿海海赛洛城首首创国际城城万万科深蓝蓝同同方世纪纪大厦亚泰生活赏赏唯唯美品格格理理想新新城盛京京小洋楼公公园里双双水岸浑河湾国际花苑峰境浑河堡城城建乾元第第五五大道步步阳国国际沈沈阳阳新天地皇朝万鑫国国际大厦五里河城丽丽湾湾国际远远洋天地地十里里锦城中海国际社社区万万科城城钓鱼台7号号阳光100国际新城城碧碧桂园银银河城未来城长长安安一号宏宏发发三千院华润中心悦悦府龙城公馆荣荣和尊邸挪威森林龙龙城公馆馆中中驰国际际万万达新天地地爵爵士观观邸凯旋门欧尚一品保保利百合花花园外滩一号尚林尊品领领先国际中中央公馆华府天地威威士士顿广场双双河河城水水晶城领领域域东东方御景碧碧水名名门德郡七号地一大道保利上林湾湾绿地老街坊坊橡橡树湾格格林春晓晓建建赏欧洲洲摩卡公馆威威克克港湾假假日日普罗旺斯斯台台湾城碧碧桂桂园太阳城城世茂五里河河我们处在一一个产品爆爆炸、信息息爆炸的时时代，一个项目，，要在市场场中跳出来来，就是要要有差异化化，营销本身其其实就是建建立差异化化价值，而名字作为为营销的重重要手段，，除了精准准传达项目目价值，更更要帮助项项目快速建建立差异化化。思路分析而案名本身身是没有意意义的，只有处在竞竞争环境中中，案名在顾客客心智中为为项目建立立了差异化化价值，并区别其他他竞争对手手时，案名才起到到营销传播播的作用。。所以，以需求为导导向，从客客户洞察出出发构思案案名，是不不合理的，，因为无法法帮助项目目建立差异异化，一是因为高高端客户的的需求是离离散的，二二是对高端端客户的调调研都是相相似的，这这样难免出出现同质化化。所以，从项目气质质或价值出出发，也难难以凸显项项目差异化化。由于同片区区同类楼盘盘不止一家家，项目价价值或气质质大致接近近，从这一一方向出发发难以突显显。思路小结从客户需求求出发，从从项目气质质切入，都都不是命名名的最好方方式，那么，怎样样的命名方方式才是合合理的？二：我们的的命名之道道定位价格产品渠道推广解决定位问问题，能帮帮助企业解解决营销组组合问题。。营销组合合（产品、、价格、渠渠道、推广广）是定位位战略战术术运用的结结果。——菲利普普·科科特勒《营营销管理》》营销整合，，从战略定定位后开始始综上述，案案名作为营营销推广的的重要战术术手段，是是达成营销销战略的有有力工具，，因此，我们们要先确立立战略定位位，再有案案名构思命名方法三：项目定定位分析项目价值梳梳理区域及地段段CBD、五五里河商圈圈核心——沈阳传传统商贸重重点区，五五里河商圈圈内，市政政规划金廊廊银带交汇汇处，一、、二环之间间。五里河核心心居住区——比邻沈沈阳老一代代豪宅代表表河畔花园园，位处沈沈阳人最为为认可的高高端居住片片区。城市核心稀稀缺地脉项目价值梳梳理景观配套资资源俯瞰浑河——项目南南侧紧拥沈沈阳母亲河河浑河，且且5楼以上上即享有动动人河景观观。4大公园环环绕——西邻建建设中沈阳阳园林植物物标本公园园、南侧隔隔二环临五五里河公园园，西侧250米为为科普公园园、东北侧侧600米米为南塔公公园。城市核心难难得闹中取取静的居住住氛围项目价值梳梳理生活配套资资源2公里顶级级生活圈——项目距距西武百货货500米米，距万豪豪、喜来登登酒店500米，距距南塔商圈圈1000米、三好好商业街约约1500米、五爱爱商圈约2500米米。顶级文教、、医疗设施施环伺——距省图图书馆1500米，，距市图书书馆、科学学宫约500米，周周边座落东东北大学、、药科大学学、音乐学学院等多所所高等学府府……成熟的、顶顶尖的生活活配套项目价值梳梳理产品规划30万平米米生活社区区，分五期期开发建筑——美式新新古典主义义建筑风格格高层住宅宅纯粹高端大大户社区户型——主力户户型180-220平米，最最小160平米大户户/一梯两两户，南北北通透/电电梯直接入入户提供精装修修一、区域及及地段二、景观配配套资源三、生活配配套资源四、万科品品牌价值五、美式新新古典主义义建筑风格格六、纯粹大大户高端生生活社区七、精装修修项目可能的的差异化价价值项目可能的的差异化价价值分析万科品牌价价值——是项目目有力的支支持点，但但作为项目目核心差异异化价值在在竞争市场场上输出不不可取，因因为消费者者购买的是是房子，其其会在沈阳阳楼市的具具体竞争环环境中选择择具体的产产品，而万万科只是企企业品牌名名称而已，，不能赋予予项目本身身差异化价价值，排除除。建筑——美式新新古典主义义建筑风格格，只是建建筑的风格格，带给客客户感官的的享受，在在购买行为为中不起关关键性作用用，所以，，不构成有有影响力的的差异化价价值。精装修——是项目目的附加值值，不是差差异化卖点点，且竞品品也可轻易易复制，甚甚至比我们们还要好，，因此，也也可以排除除作为核心心差异化价价值。一、区域及及地段二、景观配配套资源三、生活配配套资源四、万科品品牌价值五、美式新新古典主义义建筑风格格六、纯粹大大户高端社社区七、精装修修项目可能的的差异化价价值排除排除竞争项目分分析界定竞争范范围：根据双方前前期沟通明明确，竞争争对手为CBD区域域内，五里里河附近的的楼盘，分分别为世茂五里河河、皇朝万万鑫国际大大厦公寓部部分、新世世界花园2期竞争项目分分析世茂五里河河现代、国际际感综合性性项目建筑面积：：160万万平米项目特性：：综合体，，集商业、、住宅、写写字楼、公公寓及星级级酒店一体体住宅：12栋超高层层住宅，面面积100-250平米定位：24小时高端端生活方式式主场价格：约9500元元/㎡皇朝万鑫国国际大厦公公寓超豪华皇家家公寓，拥拥超豪华顶顶级配套竞争项目分分析豪华配置立体自动停停车、空中中花园、豪华装修、、豪华宴会会厅等项目特性：：写字楼、、星级酒店店、公寓城城市综合体体公寓：3栋栋高层，超超豪华装修修酒店式公公寓，面积积38-600平米米价格：约15000元/㎡新世界花园园2期汇景新世界界城市综合体体里的住宅宅竞争项目分分析图片仅为示示意建筑面积：：73万平米项目特性：：综合体，，集高层住住宅、写字字楼、商业业及中小学学等目前一期售售罄，二期期暂未正式式推出竞争项目的的核心差异异化优势世茂五里河河，五里河河综合体里里的高端住住宅社区综合体住宅宅类别皇朝万鑫国国际大厦公公寓，超豪豪华精装酒酒店公寓综合体公寓寓类别新世界花园园，综合体体里的高端端生活社区区综合体住宅宅类别除去未上市市的华润等等项目，在在目前竞争争市场，竞品皆为城城市综合体体里现代豪豪宅，居住住、商业、、办公混为为一体，现现代都市的的繁华便利利是其优势势，也是其其弱势，因因为这里喧喧闹，杂乱乱，生活不不够安静、、纯粹从竞品排除除项目不能能占据的差差异化优势势A、区域及及地段在当下竞争争环境中，，同片区楼楼盘都有绝绝对竞争优优势，就相相对竞争而而言，世茂茂五里河、、皇朝万鑫鑫国际大厦厦公寓位置置要优于我我们，我们们并不具明明显优势。。B、生活配配套资源位处同一片片区，生活活配套资源源大体相似似，优势是是共享的，，也不具备备差异化优优势。A、景观配配套资源虽在同一区区域中，我我们紧邻2个公园、、浑河，近近邻2个公公园，难得得的闹中取取静，这一点明显显的胜于竞竞争对手，，无论是世茂茂五里河、、皇朝万鑫鑫，还是新新世界花园园，它们都都是综合体体，繁华与与喧闹并存存，不够自自然，不够够宁静。B、纯粹高高端大户社社区相比竞争楼楼盘都是综综合体而言言，我们更更纯粹，更更适宜居住住，这也是是我们比较较明显的差差异化优势势。项目可能占占据的差异异化优势一、区域及及地段二、景观配配套资源三、生活配配套资源四、万科品品牌价值五、美式新新古典主义义建筑风格格六、纯粹大大户高端社社区七、精装修修排除排除由此确定项项目可能的的差异化价价值排除排除可能可能进一步归纳纳差异化价价值竞品我我们们城市中心纯纯住宅4公园、1河，自然、原生生大尺度纯粹粹高端住宅宅……城市综合体体都市感、现现代感、国国际化繁华、便利利、丰盛大尺度高端端住宅城市中自然原生豪豪宅城市中现代代豪宅弱点：商业、办公公、居住一一体，混杂繁华，喧闹居城市又独独享宁静PK很显然，“城市原生生自然豪宅宅”是我们区别别竞品的最最大差异价价值即我们是位位于CBD，但又独独享宁静的的纯粹居住住区是Downtown里的uptown城市中的、、自然的、、悠闲的、、宁静的、、纯粹的城中桃花源源确立项目差差异化价值值桃花源是中中国理想的的居住模式式，而我们是新新古典主义义欧美建筑筑，我们需需要一个与与之相符的的提法中式提法：：城中桃花花源吻合项目气气质：城中中庄园因此，确立立我们的定定位：城中庄园生生活庄园，是欧欧美的，国国际的，符符合项目新新古典主义义建筑风格格庄园，是自自然的，悠悠闲的，契契合周边公公园及河景景资源庄园，是纯纯粹的，宜宜居的，与与纯粹的大大户规划相相贴切庄园，是贵贵族的，高高贵的，与与项目高端端气质一脉脉相承定位策略小小结产品描述：：城市核心心唯一拥有有绝佳自然然的纯粹高高端社区调性：自然然的、纯粹粹的、悠闲闲的、高贵贵的、欧美美的界定：城中中桃花源达成目标：：CBD内内最宜居的的顶级住宅宅准确定位：：城中庄园园生活定位策略补补充已知后续，，同片区有有华润及其其他项目推推出，如华润项目目是城市综综合体，与与竞品是同同一类别，，因我们已已与之做出出区隔，所所以不会有有所影响。。如果华润项项目也是类类似庄园定定位，那么么，恭喜我我们，因为为我们已经经抢占了城城中庄园生生活这一定定位，后来来者只会强强化和扩大大这一定位位影响力。。四：案名推推荐楼市案名的的3种构成成A、品牌名+核核心词+属属性界定词词：最为常见的的命名方式式，案例：：万科新榆榆公馆、万万科金域蓝蓝湾、万科科四季花城城、万科金金色家园、、万科第五五园等C、品牌名+核核心词：此种方法不不多见，案案例：万科科深蓝、新新鸿基天玺玺等B、品牌名+地地名：比较常用的的命名方法法，案例：：万科兰乔乔圣菲、万万科17英英里、万科科霞光道5号、世茂茂五里河、、华侨城波波托菲诺等等3种构成方方式，品牌牌名是确定定的第三种取名名方式，无无属性界定定，有个性性，但难以以判断项目目差异化，，我们建议议不采用此此种方法。。因此，我们们只要考虑虑A、B命名名方式通过项目定定位确定案案名的方向向定位：城中中庄园生活活调性：自然然的、纯粹粹的、悠闲闲的、高贵贵的、偏欧欧化的案名方向：：偏欧美有贵贵族庄园感感的排除方向：：中式的、、大气但无无贵族庄园园感的哪些事物或或词汇是欧欧美贵族庄庄园感的？？所以，中式式住宅的属属性界定词词不符合，，如院、庭、邸邸、苑、宅宅、舍、轩轩、里、府府、家、阁阁、筑、庐庐、门、巷巷、楼等所以，没有有庄园感的的属性界定定词也不符符合，如洲、城、馆馆、乡、镇镇、道、墅墅、地、岸岸、湾、域域、山、座座、品、峰峰、谷、溪溪、都、街街、市等而符合庄园园气质有贵贵族感的属属性界定词词，有庄园、郡、、堡、堤确定属性界界定词方向向确立核心词词或地名方方向A、跟庄园有关关的事物，如欧洲的的庄园名称称、庄园家家族名称等等B、体现庄园主主人身份或或生活的，，具贵族感感的某一事事物C、跟项目某一一特点有关关，又具备备贵族庄园园感的方向根据上述分分析，我们们给出以下下命名A命名方式式主推一万科十六庄庄园Sixteenmanors十六，是项项目16栋栋楼，用数数字做为案案名显得独独特高贵，，庄园，直接接表明项目目是欧美贵贵族庄园属属性，整个案名独独特中显得得大气简洁洁，易记易易传播。万科十六庄庄园在推广广中的应用用B、分期中中，假如一一期叫百合合郡，可以以在一期种种植大量的的百合，增增加一期的的差异化，，如果5期期都有自己己的符号，，又相互联联系，这样样对建立项项目差异化化及推广有有很大帮助助。A、可以用用某一关联联事物当做做分期案名名，如百合合郡、郁金金香郡、玫玫瑰郡、蔷蔷薇郡、紫紫罗兰郡，，为5期分分案名。C、包装演演绎上，将将每期的差差异当做视视觉符号，，如一期百百合郡，在在整合包装装设计上，，LOGO、售楼处处包装、都都以百合为为元素创作作，这样更更为系统，，更独特建筑、会所所、售楼处处:欧化、按贵贵族庄园风格设计推广:“城中庄园园社区”新类别价格:高档物业管理:庄园管家式式服务分期:“庄园”主主题园林:大草坪、高高绿化增强庄园感感区位:城市核心贵族地脉目标群:城市贵族阶阶层“城中庄园园生活”战略定位后后营销的展展开所有营销战战术都是为为了强化“城中庄园园生活”定定位入口园林建建议在项目入口口处，设立立大片草坪坪及绿地，两两边可栽种种成年大树树，支持庄园定定位，强化化庄园生活活感，增强项项目领域感感，社区园林建建议在社区内部部，以“花花园”“果果园”分区区，其中花花园又以不不同的花系系为组团，，如郁金香香、百合等等，果园，，可选用适适宜沈阳生生在的梨、、葡萄等水水果，支持持庄园定位位，强化庄庄园生活感感。玫瑰花园匹配庄园生生活，强化化庄园生活活感百合花园匹配庄园生生活，强化化庄园生活活感果园-葡萄萄园匹配庄园生生活，强化化庄园生活活感围墙-木栅栅栏匹配庄园生生活，强化化庄园生活活感（安全全期间，可可用铁艺仿仿木）会所建议会所，就是是万科十六六庄园的俱俱乐部，是是给业主提提供的一个个社区场所所，建议沿沿用欧洲庄庄园的设施施，如“庄庄园酒窖““、“雪茄茄吧”、““斯洛克吧吧”、“社社交聚会厅厅”等，并并采用欧洲洲庄园盛行行的新古典典主义风格格装修设计计，支持庄庄园定位，，强化庄园园生活感。。营销建议骑马，是贵族族的高雅运动动，我们建议议设立骑马看看楼及马车看看楼，在项目目近入口处，，安置几匹马马及马车，并并有专门的驯驯马师，客户户可在此停车车，骑马看楼楼，从而支持持庄园定位，，强化庄园生生活感。万科郁金香堤堤郁金香象征高高贵、神秘、、永恒、真挚挚的情感，也也是荷兰的国国花，符合本项目美美式风格及高高端气质；整个案名大气气简洁，赋予予美好联想空空间，符号化化感强，易于于演绎。A命名方式主主推二万科郁金香堤堤在推广中的的应用：A、在园林里里种植大量各各品种郁金香香，增强项目目差异化优势势，让玫瑰成成为项目的独独特符号。B、包装演绎绎上，以郁金金香为视觉符符号，整合包包装设计，如如LOGO、、售楼处包装装、郁金香花花型珠宝作礼礼品等，这样样更为系统，，更独特C、可以用郁郁金香的品种种当做分期案案名，自成一一体。万科爵郡欧洲貴族爵位位，共分五等等，即公爵、、侯爵、伯爵爵、子爵、男男爵。時至今日，部部分歐洲國家家，仍有這些些稱謂。用爵，体现主主人的身份，，郡，体现项项目高端气质质，整体，大气简简洁，一目了了然，便于传传播A命名方式主主推三万科奥尔索普普戴安娜王妃和和奥尔索普庄庄园的动人传传奇。B命名方式主主推奥尔索普庄园园有3个重要的的日子：7月月1日，戴安安娜在这天出出生；7月29日，戴安安娜在这天成成为英国王后后；8月31日，戴安娜娜在这天遭遇遇车祸，离开开人世。而这这3天也成为为了奥尔索普普庄园闻名于于世的原因。。戴安娜出生在尊贵的的斯潘塞家族族，而奥尔索索普庄园就是是他们家族的的庄园，这个个占地1000多英亩的的辽阔庄园就就坐落在英国国中部的北安安普顿郡。庄庄园里除了草草地、湖泊之之外还有个四四周环水的小小岛。戴安娜娜遇难以后，，这个小岛就就成了她永远远安息的地方方。没有墓冢冢，只有草地地、湖水和纪纪念碑。新建建的一座高约约两米的纪念念碑，洁白的的方柱底座，，顶端托起一一朵含苞欲放放的白玫瑰，，而这也成为为了奥尔索普普庄园一个新新的标志物。。案名汇总万科爵郡万科郁金香堤堤万科十六庄园园万科奥尔索普普五：反馈后的的案名推荐经双方沟通，，确认以B命命名方式，即找一异国地地名或社区名名，有故事性性，有关联性性据此，我们给给出以下命名名命名方案一万科查尔斯顿顿美国古老的海海滨小镇查尔斯顿是美美国及世界各各地富豪的聚聚居地，也是是风光旖旎的的度假圣地。。沿宽阔的海湾湾种植了一排排排郁郁葱葱葱的椰树，树树阴下掩映着着一栋栋造型型别致的度假假小屋。直接接面海的度假假屋最昂贵，，一小栋可达达几百万美元元，靠里面的的屋价依次递递减。这些度度假屋多为三三层，每层都都有宽敞的带带立柱的观景景凉廊，屋内内陈设富丽雅雅致，充满贵贵族气息。仅有8万人口口的查尔斯顿顿是美国最古古老的小镇，，1790年年以前一直是是南卡罗来纳纳州的首府，，也是那时美美国南方最富富有的小城镇镇。这里有美美国最早的海海关，美国最最早的贩卖黑黑奴交易市场场，美国南北北战争纪念碑碑，还有历史史悠久的古炮炮台。查尔斯斯顿还是美国国最大的军港港之一，著名名的第七舰队队的航空母舰舰等百艘军舰舰都停泊在海海湾，游人可可以在军港海海军导游引导导下坐车游览览，威风凛凛凛的壮观场面面与南端静谧谧的度假豪宅宅散发出的温温馨气息形成成了鲜明对照照。查尔斯顿春夏夏时节特别美美，杜鹃、山山茶、玫瑰、、茉莉百花盛盛开，芬芳四四溢，与挺拔拔青翠的棕榈榈树争相辉映映，构成了一一幅摇曳多姿姿的亚热带风风情图。查尔斯特与《《飘》追随《飘》,寻访查尔斯斯顿，寻访对对厚实的土地地和灿烂阳光光的爱，寻访访对人类勇气气和尊严的爱爱。我感到，这就就是旅游的意意义，有时，，它超越了文文学，超越了了电影，也超超越了地理。。《飘》时代已已随风而逝，，查尔斯顿也也被藏进了历历史深处，但但它的优雅、、安详与淡定定，依然留存存。布恩大厅庄园园，走进庄园园，时光仿佛佛倒转了一百百年。高大的的橡树遮天蔽蔽日地撑起幽幽长的林荫道道，伸进庄园园。一百多年年前的午后，，在十二橡树树庄园，年轻轻的郝思嘉，，梦幻般的年年纪，束着紧紧身胸衣，细细腰篷裙，绿绿色的眼睛眨眨动着魅力和和征服一切的的雄心。但是是，她最迷恋恋的卫希礼却却宣布与另一一女子订婚了了，她气急败败坏地举起花花瓶往墙上砸砸去，碎裂声声中沙发后走走出了白瑞德德。戴着蝴蝶结凉凉帽的白人老老太导游跟我我们介绍：布布恩大厅庄园园就是影片《《乱世佳人》》场景的灵感感来源：苍郁郁的橡树林里里，男女主人人公策马而行行。无论世事如何何变幻，布恩恩庄园仍保留留着那份气度度和排场。硕硕大的园子里里花朵常年盛盛开，小洋楼楼客厅富丽堂堂皇，四壁都都是书架。想想当初，南方方的男人们在在这里激情满满怀地争论战战争，那座楼楼梯上去，应应该是小姐们们午睡的地方方。郝思嘉却却睡不着，她她轻手轻脚地地下楼，拦住住了卫希礼。。更大的打击击和磨难等在在后面，在一一次次毁灭中中，她浴火重重生，也成为为了美国精神神的象征：只只要土地在，，就有希望，，就有明天。。命名方案二万科卡达凯斯斯达利的钟爱之之地卡达凯斯达利钟爱之地地，西班牙最最美的小镇卡达凯斯小镇镇坐落于一处处陡峭的悬崖崖之上，面对对着湛蓝的地地中海，被茂茂密的橄榄树树林环抱。这这一带堪称西西班牙最美丽丽的海岸，特特别是在夏季季阳光明媚，，沙滩宽阔，，海滨多见名名山奇石。悠悠久而复杂的