化妆品医美行业研究及2022年投资策略：美丽盛开国货齐放

化妆品医美行业研究及2022年投资策略：美丽盛开，国货齐放1.美妆市场：拥抱变化，繁荣依旧1.1

行业特征：竞争不止，强创新周期+高盈利能力化妆品作为集功效与概念、实用与文化于一体的多元素消费品，在本质上满足了用户

两大层面的需求：i）生理需求：作为护肤品本身的功能性，如维持肌肤正常状态、修

护受损肌肤；ii）心理需求：如缓解容貌焦虑、作为奖励机制、自我身份认同等。因此，

衡量化妆品的消费属性，不能单一从产品本身的成分、生产技术出发，更需要挖掘产品

背后的品牌调性与用户连接，从而帮助判断产品和品牌的全生命周期价值。从行业角度，低进入门槛、强创新周期、高利润留存决定化妆品市场的多变性与分散

性。相比白酒、家电、服装等其他可选消费品，化妆品行业具备：1）生产技术要求较

低，尤其是彩妆细分品类

OEM/ODM代工比例较高；2）产品迭代速度快：新品多以季

度/年度为单位推新、历史单品每年持续迭代；3）利润留存率高：70%-80%毛利率、

15%-30%净利率，从而吸引不断的新进入者，行业竞争程度较为激烈。1.2

发展阶段：经济放缓口红效应凸显，国产品牌的黄金时代化妆品社零占比稳步提升，经济放缓口红效应凸显。作为弹性较大的可选消费品，化

妆品具有差异化、有粘性、提价能力强等属性，在历史周期中均表现出较强的韧性。在

经济增速放缓时，消费者对低价奢侈品具有偏爱趋势，即“口红效应”，而在经济复苏

时，化妆品又受益于整体消费升级带来的红利。以英、美为例，在

2008

年金融危机期

间，美妆行业下降的幅度及速度均慢于整体GDP，中低端自主品牌崛起，而在经济复苏

期间，美妆增长又高于整体

GDP。对于中国市场，2020

年新冠疫情期间，化妆品零售

额相对于整体商品零售额的表现也与英美类似，进一步验证了其具有较强的增长韧性。

从

2014

年至

2020

年，化妆品零售总额在我国社零总额中的占比已由

0.70%稳步上升

至

0.87%，未来占比有望进一步提升。1.3

市场规模：5

年翻倍增长，化妆品市场规模有望逾

6500

亿元我们将化妆品市场的核心消费人群集中在

15-59

岁城镇女性群体，该部分核心消

费人群的市场规模预计将于

2025

年达

6531

亿元（5

年

CAGR15.2%），测算步

骤及核心假设如下：核心消费人群总量测算：总人口数稳定增长，增速稳定在

0.12%左右，预计

2025

年总人口数约

14.2

亿；城镇人口占比持续提升，由

2020

年的

63.9%提升至

2025

年的

69.9%；女性占比保持在

48.8%，但女性中

15-59

岁群体占比呈下降趋势，

假设该比例由

2019

年的

64.9%下降至

2025

年的

63.4%。由此可得核心消费人群

将从

2020

年

2.84

亿人逐步上升至

2025

年的

3.07

亿人。核心消费人群在不同城市线级的分布：从城市线级分布来看，根据艾瑞咨询调研数

据，女性美妆消费者群体中，一线/新一线/二线/三线/四线及以下各地区占比分别约为

23%/22%/22%/16%/17%。2.

产品功效：从故事走向科学，研发时代到来2.1

品类丰富度：功能与需求细分化，品类大树枝繁叶茂从产品类目来看，护肤流程精细化，细分品类日益多元。伴随收入提高以及悦己意识

增强，颜值经济蓬勃发展，美妆消费者群体日益成熟，其护肤流程逐渐延长，所涉及品

类更加多元且精细，日常护肤已从基础的清洁保湿拓展至深层次、强功效的多方位护理。功效护肤精细化，共同带动产品品类增长。皮肤作为人体最大的器官是一个复杂而精

密的系统，并且会随着年龄、季节、地域、护肤方法等各种因素的干扰不断变化，传统

的简单肤质分类已难以完全阐释肌肤状况，目前较为全面准确的分类方法为美国皮肤科

医生莱斯利·褒曼博士创立的“16

型皮肤分型方案”，从干性/油性、敏感性/耐受性、

色素性/非色素性、皱纹性/紧致性

4

个维度分类，所得到的

16

类肤质对应不同的肌肤

问题和护肤重点，进而对应所适用的护肤成分。2.2

产品功效：从故事走向科学，成分党持续破圈成分人群壮大至千万量级，用户结构不断向橄榄状演进。随着消费者对于护肤品成分

意识的不断增强，根据天猫平台数据，成分人群体量已达到千万量级（注：成分人群指购买过名称中带有成分标签的护肤品的消费者）。根据“美丽修行”2000

万余用户数据

显示，随着消费者对商品成分表、成分详情的认知提升，有科学护肤需求的用户占比将

持续增加，盲目护肤用户的占比将持续减少，未来整个美妆消费者群体有望从金字塔结

构逐步演进为橄榄状结构。专业成分党影响力持续破圈，特殊功效成分潜力巨大。专业成分党的影响力持续增强，

“刷酸”、“早

C晚

A”等护肤理念持续破圈，带动相关成分的热度快速增长。根据天猫

数据，美妆消费者热门搜索成分的功效主要集中在抗痘、美白、保湿和抗氧化，热门成

交成分仍以保湿修护功效为主。具有祛痘、美白、紧致等特殊功效产品的成交排名较其

搜索排名略有降低，表明该类功效成分虽然已经引起了消费者较高的兴趣，但针对其的

购买潜力暂未充分释放，未来仍有较大的市场教育空间。国内成分仍以

fastfollower为主，未来终将走向

first-in-class。根据

2020

年

1-11

月备案来看，主流成分仍呈现跟随国际大牌明星成分以及植物提取物两大主流趋势，中

国特色的中草药成分，产学研商的融合程度还较为欠缺，缺乏规模企业和知名品牌。国

家药监局

2021

年

4

月发布的《已使用化妆品原料目录（2021

年版）》收录了

8965

种已

使用原料，其中植物提取物达

3000

多种。此外，2021

年

1

月实施的新修订《化妆品监

督管理条例》提及，“国家鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特

色植物资源研究开发化妆品”

在政策方面为中草药化妆品市场提供助力，有望迎来弯

道超车机遇期。2.3

生命周期：核心单品半衰期更长，收入贡献更为显著单产品生命周期呈

S型，消费者需求与市场营销相互作用。根据美丽修行大数据平台，

产品备案热度与用户浏览热度交替推动成分热度波浪式上升，理想化的成分生命周期呈

现

S形，主要包括萌芽期、概念普及其、应用膨胀期、成熟期和衰退期。一般而言，在

原料方、品牌方、KOL、消费者等多重因素的影响下，处于概念普及期的成分热度呈现

指数型上升的趋势，比如麦角硫因、依克多因；在应用膨胀期的成分一般呈现波浪式上

升的趋势，比如二裂酵母、玻色因；而处于成熟期的成分热度趋缓，呈现对数型上升的

趋势，比如透明质酸钠、烟酰胺。不同成分位于生命周期不同阶段，曲线图谱辅助前瞻判断。烟酰胺作为已步入成熟期

的热门美白成分，其发展历程具有典型的借鉴意义。烟酰胺最早为药用成分，而后经研

究机构证实具有抑制黑色素、延缓皮肤老化等作用，其广泛存在于动植物中，成本较低

但提纯工艺复杂。宝洁最先在提纯工艺取得突破，将浓度提高至

99%，得以率先将其

应用于化妆品，通过旗下高端品牌

SK-Ⅱ和平价品牌

OLAY共同推出相关产品面对不同

价格带的消费者，此后陆续有其他品牌跟进添加，如修丽可、HFP等。而后宝洁联合

KOL大力营销科普，将烟酰胺与美白紧密绑定。随着市场教育的逐渐深入，各方品牌持

续跟风投入，应用品类也不断拓展，成分备案与用户关注热度达到巅峰，而后各品牌开

始在性价比方面竞争，热度逐步回落。2.4

产品定价：高端化贯穿生命周期，定价与“时”俱进护肤品消费升级伴随用户年龄增长，高端化趋势贯穿生命周期。伴随护肤周期的变化

更迭，消费者对自己的肤质更加了解，美妆护肤理念逐步成熟，功能诉求更加精细；同

时品牌意识也更加强烈，在追求功能的同时，希望通过品牌消费彰显品位，获得身份认

同。18-24

岁的年轻人群更倾向于在彩妆上降级选择大众品牌，随着年龄增长，对于面

部精华、眼部护肤等功效性较强的品类的升级需求逐渐增加，25

岁至

35

岁+年龄层中

的最热门类目均为面部精华，此外，年龄增长一般会导致肌肤由油性变为偏干性，因此

乳液/面霜、面膜等品类同样占据较为热门的地位，仅次于精华品类，分列第二、第三。2.5

包装形式：由表至里，功能党向极简主义迈进实用性：轻量包装/功效分区确保单次便捷性和使用效果

在懒人经济与体验经济的双重作用下，热销产品大都兼具便捷与质感，为产品赋予更多

的社交话题与流量。轻量型包装、功效分区、自带泡沫泵等形态便捷、具有仪式感的包

装与使用设计是线上热销产品必不可少的加分项。其中，轻量型包装逐步渗透护肤彩妆

各种品类，国际品牌与国货新锐品牌均有布局，如伊丽莎白·雅顿推出胶囊形状的次抛

精华，纽西之谜水乍弹面膜推出小颗粒包装，华熙生物旗下的润百颜、夸迪、米蓓尔的

次抛原液同样采用软安瓶设计；国内某些主打成分功效的新锐品牌如一期一会、Haa等

也依靠小包装支撑，以保证产品无菌单次使用、最大化发挥成分功效。人性化：成分党向极简主义迈进，Z世代种草

IP联名

由于化妆品消费人群的圈层化加剧，打破了年龄、收入、地域等物理属性，进化为兴趣

关注和情感态度的价值观共同体，基于此种社交认同，带来了美的定义多元化、美妆产

品多元化的趋势在包装设计方面也有所体现。比如：

1）成分党人群对于产品成分和信息的透明度要求较高，则以修丽可、薇诺娜、HFP等

为代表的功效性护肤品在包装设计上更加突出产品核心成分与功效，简化其他信息；

2）Z世代颜值控人群对于国风、二次元、萌宠等关注度较高，众多国货品牌推出契合

其审美的产品或者与

IP联名，比如花西子运用传统图案与文字进行设计、完美日记推

出动物系列眼影盘等。2.6

发展趋势：贴近生命科学，打造皮肤年轻化国际美妆企业或科研院所在基础研究有较强优势，而国内研究更关注应用领域，质量

和创造性较弱。国际前沿领域不但在化妆品涉及到的化学、生物等多学科上具有较深的

研究积淀，并且拥有一套由高校、科研院所、企业组成的结构完整、分工明确的技术创

新体系，“产学研”合作共同推进成果转化。而国内过往的研究在原料、皮肤结构、作

用机理等基础研究层面较少，在配方端相对更多，研发多属于跟踪改进型，突破型较少。

反映在化妆品相关专利成果上，即国内美妆企业专利集中在外观设计，或者用现有配方的组合和常规的制备方法进行申请，专利数量虽可观但质量和创造性较弱，授权率低，

技术对外输出能力不足。海外化妆品集团研发投入相比国内优势显著，第一梯队原料厂商为仍集中在欧美。根

据公司财报来看，2020

年欧莱雅集团研发投入约

75.9

亿元，研发费率约

3.5%，雅诗

兰黛约

16.0

亿元，研发费率约

1.6%，国内研发投入较高的上海家化、华熙生物均为

1.4

亿元左右，研发费率分别约

2%/5%，整体上研发投入差距仍较明显。此外，在原

料方面，国内在基础保湿剂、甘油等壁垒较低的产品方面已能自给自足，但是活性剂等

技术壁垒较高的原材料仍与欧美有较大差距，需长期依赖进口。根据中商产业研究院统

计，原料生产企业中第一梯队集中在欧美，国内处于第三梯队，能实现基础的保湿滋润

等功能，但高阶工艺的关键性原料对国外生产商的依赖度较高，在技术研发、测试检验

系统及产业认知等多方面仍有一定差距。3.渠道变化：百川汇流，用户为源中国作为全球电商化程度最高、渠道构成最多元的零售生态体系，过去

20

年经历了

2000-2010

年百货专柜、商超等为代表的线下时代，以及

2010-2017

年淘宝、京东、唯

品会等电商平台崛起的线上时代，目前已进入线上、线下投放及购买渠道全方位重合的

融合时代，渠道之间的边界逐渐模糊，展现在消费者面前的是公私域流量互相导流、公

共媒体与自媒体全面触达的消费新世代。疫情加速全球电商化趋势，国内化妆品电商化率增至

38%。根据前瞻产业研究院数据，

全球化妆品线上销售渠道占比从

2016

年的

18%增至

2020

年的

25%，疫情催化加速了

电商化趋势。中国化妆品线上销售渠道占比由

2016

年的

21%提升至

2020

年的

38%，

而传统商超及

KA渠道则由

27%下降至

18%。电商渠道和

CS渠道是中国商业的核心差

异变量，而电商中的短视频电商，CS渠道中的美妆集合店成为本土品牌相较国际品牌

更具优势的渠道以及快速出道的差异化路径。3.1

线下渠道：以旧换新，潮流零售/专业渠道逆势增长百货专柜、大型商超及日化渠道合计占比近

50%，是最主要的三类线下渠道。相较于

电商渠道，专柜、KA及

CS渠道在时效及可触达性、产品及服务质量方面评价更高，这

两点是驱动消费者线下购买的主要原因。3.1.1

传统

KA/CS渠道升级转型，美妆集合店新业态兴起KA及百货等传统渠道面临挑战，焕新转型势在必行。根据前瞻产业研究院，

KA及百

货渠道占比近几年呈下降趋势，

2015-2019

年

KA渠道占比从

31%降至

22%，百货渠

道占比从

19%降至

18%，在新渠道的冲击下，传统渠道的创新与转型至关重要。对于

KA渠道，可提高产品与

KA系统的匹配程度、产品与消费者的接近程度，并增强对

KA系统的管理与维护；百货渠道作为高端品牌重要的销售渠道，在利用专柜维持产品高价

格带的同时，可提高专柜服务的质量，如通过数字化工具监控销售业绩、产品销售排行

及进行会员管理等。“战略性收缩调整”，百货零售渠道新常态。根据

GfK51

城市美妆行业百货渠道普查数

据显示，美妆品牌柜台数在

2020

年

4

月-9

月下降

8.3%。从不同等级城市来看，三线

城市美妆柜台保有量增速显著，成为唯一的正增长类型城市，增幅达

32%，二线城市

的美妆柜台保有量萎缩最为厉害，整体下降

19%；从品牌类型来看，整体有

56%的美

妆品牌在

2020

年进行了战略性收缩调整，部分新锐品牌在疫情的大环境下谨慎扩张，

个别国潮彩妆品牌仍实现了大幅开店的目标；从商场业态来看，传统百货商场及购物中

心的美妆柜台保有量均有所下滑，其中购物中心下降幅度为12.2%，高于百货商场降幅

7.2%。线上的流量与线下的服务体验相融合是所有美妆品牌重点考量的一大趋势，传

统百货渠道美妆品牌需利用新技术提高门店销量与转换率。美妆集合店等新零售渠道兴起，新潮设计更懂用户。根据艾瑞咨询数据，2020

年中国

美妆集合店行业市场规模为

419

亿元，其中新型美妆集合店占比达

7.6%，并随行业由

萌芽期向稳定发展期过渡，其占比有望于

2023

年提升至

15.8%，市场规模预期达

130

亿元。THECOLORIST调色师、WOWCOLOUR、HARMAY话梅等新锐美妆集合店在用

户端、品牌端、资本端等共同驱动下实现快速发展。而屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合

店持续扩大门店规模并进行创新，屈臣氏通过

BA转型、代言人及虚拟偶像等重塑品牌

形象、吸引年轻消费者并实现转型。3.1.2

专业护肤意识增强，OTC等专业渠道独具潜力伴随专业护肤需求，OTC/美容机构等专业渠道独具潜力。2019

年中国功能性护肤品市

场规模为

332

亿元，占整体护肤品市场

13.6%，预计未来

5

年复合增速高达

24.9%。

OTC渠道天然的高信任度对于功能性护肤品具备

1+1>2

的加成效果。医美需求增长催

生术后护理场景，医美渠道作为术后第一站，在消费者触达上优势显著，美容院线渠道

可作为专业、无菌的医美级护肤产品重点推广渠道。消费者在护肤方面对于专业医生的信任度提高，依托医院及

OTC渠道发展的皮肤学级

护肤品消费增长迅速。皮肤学级护肤品往往由有医学背景的专业医生或学者创立或背书，

在成分和产品研发阶段便与皮肤学相关专家建立紧密合作，先由线下医疗美容机构使用，

依托医院及

OTC渠道发展，后续借助电商等渠道扩大销售。根据

IQVIA数据显示，预

计

2020

年我国

OTC销售规模约

2539

亿元，其中线下渠道占比约

92%，其中零售药店

OTC销售规模约

1371

亿元，约占

54%，仍为主流销售渠道，第三终端占比

17%，医

院渠道占比

21%。目前化妆品在我国

OTC渠道内的发展仍受到阶段性及区域性的政策

制约，国货品牌中薇诺娜、玉泽等表现优异，以薇诺娜为例，其作为专注敏感肌肤护理

的品牌，于

2017年首次与云南健之佳连锁药店合作，首年销售额达

3000万，成为健之佳非药第一品牌，之后持续拓展线下

OTC连锁药店，于

2021

年与近

2

万家药房达成合

作。3.2

线上渠道：电商平台与社交内容多重玩法受新冠疫情的影响，护肤品消费进一步向线上渠道转移，线上渠道护肤品销售额增速仍

保持在

20%以上，电商占比由

2016

年的

21%提升

17

个百分点至

2020

年的

38%。中

国化妆品公司大多以线上渠道为主，比如

2021H1，贝泰妮/珀莱雅/水羊股份/丸美股份

等线上营收占比分别约

78%/81%/88%/59%，上海家化的线上占比虽不及

50%，但随

着公司积极发力电商渠道，线上占比呈现出上升趋势。3.2.1

淘系仍为主导，内容社交电商崛起人货互选，平台与用户匹配的大数据游戏。电商平台与社媒平台之间的边界日益模糊，

用户“买”和“逛”的行为逐渐融为一体以搜索起家的淘宝着力发展淘直播，以短视频

内容起家的抖音/快手则在全力打造电商闭环。同一个用户会出现在不同平台，而不同

平台则以其独特的运营机制和内容生态培养出的不同用户消费需求与习惯，才是决定品

牌能否获取有效增量市场的核心。从账号内容类型分布来看：小红书美妆账号占比最高，护肤+彩妆类账号占比共计

11.4%，其次为微博，美妆时尚类占比超

5%，B站美妆类占比超

3%。抖音和快手的纯

美妆类账号占比较低，分别为

2%、1%，但其他类别的账号中也会部分涉及到美妆推

广内容，比如生活类、网红美女类等。目前抖音平台上，销量

TOP10

达人多以美妆个

护类为主，具有美妆垂直属性的达人更具带货优势。3.2.2

私域及直播对流量的再分配作用日益增强私域流量引鱼入池，加强用户留存。传统公域流量痛点：1）当前网购渗透率已高企，

未来提升空间有限，网络购物用户规模增速明显下滑；2）传统公域流量对用户控制不

足，粘性与留存性较差，易造成用户流失；

3）传统电商遭遇发展瓶颈，GMV增速下

滑明显；3）公域流量红利消退，平台获客成本持续上升，同时电商平台货币化率仍在

提升，品牌商利润空间持续被挤压。私域流量作为公域的重要补充途径，可以实现品牌

自身的用户数据沉淀，从而降低获客成本，提高复购率。

美妆作为典型

2C品类，用户基数大易产生规模效应，消费决策流程短易转化，且具备

强复购属性，私域运营可帮助品牌维系用户关系，提升忠诚度。据增长黑盒统计，猫

旗

Top100

美妆品牌中近

8

成设立了小程序商城，超

6

成建立了微信群等触点。从

SKU价格带来看，不同于公域的正态分布，私域的分布呈两极分化，体现出品牌对于私域不

同的定位，0-50

元居多的品牌将私域视为促销或清库存的通路，而

200

元以上居多的

品牌则致力于提高用户忠诚度及客单价。薇诺娜通过线下

OTC渠道及线上渠道引流至

官方服务平台及小程序商城，2021

年上半年，公司私域用户数约

235

万户，订单平均

消费金额为

735.12

元/单，销售额达

1.3

亿元，占比营收约

10%；夸迪将抖音直播间的

流量导入小程序，进一步挖掘客户价值；完美日记采用多渠道导流+内容营销的方式打

造私域流量池，采用

IP“小完子”以提升用户生命周期价值。4.

品牌塑造：产品为基，渠道放大，沉淀心智势能品牌力占据消费者心智势能，品牌资产随时间沉淀。品牌是影响其最终消费决策最根

本的因素，消费者最核心的需求为“缓解变老的焦虑+满足变美的幻想”，而品牌的价

值则是为基于对该需求的理解，通过观念主张、功效宣传、产品体验、广告传播等外在

形式全方位地呈现给消费者，从而降低其决策成本，天然地相信自己可以帮助其缓解变

老、满足变美，最终促成消费行为的发生乃至复购。代表性的国际中高端品牌都有不同

的品牌故事核心，并且在漫长的发展历史中，立足于其精神内核，结合渠道的经营以及

营销的放大，逐渐沉淀为品牌资产。认知差异仍存，国际品牌形象打造成效显著，国货有望借助时代机遇从细分品类突围。

现阶段，美妆护肤消费者对国际品牌形象认知关键词主要为：研发能力强、高端时尚、

工艺精良等，对国货品牌的认知主要为：性价比高、国风感、亲和力强等。消费者认知

差异背后原因则是企业在品牌成熟度、产品结构、研发实力、营销策略等方面的差距，

国际品牌由于资金雄厚，可兼具科研与市场宣传，而本土品牌的优势则主要在消费者洞

察、本土化营销等方面，并且决策链条较短，可更快满足消费需求的迭代。随着民族信

心不断提振，用户在部分品类中对于品牌的考量权重降低，国货品牌有望突围。4.1

自主品牌，以本土特色定义国产新势力本土美妆市场占比中国整体约

42%，消费升级驱动中高端市场占比增至

25%。根据

艾瑞咨询，2020年本土美妆市场规模约1576亿元，占比中国整体美妆市场约42%（该

口径包含面部护肤/彩妆及香水，不含个护），且未来

3

年

CAGR16.6%，高于整体美妆

市场的14.2%。本土美妆中大众市场仍为主导，但受益于低线城市渗透度的提高和消费

升级，中高端市场过去

5

年复合增速高达

26.3%，明显高于大众市场增速

13.9%，预

计未来

3

年中高端市场仍将保持

19.8%

的高复合增速，超过大众市场的

15.3%。4.2

以点到面，细分品类切入后逐步打造品类矩阵以细分品类大单品为矛，逐步打造品类矩阵，从市场份额沉淀为消费者心智份额。国

产品牌在品牌积淀方面较弱，但对于本土消费者的洞察及营销手段更为灵活，不断有优秀品牌通过各式各样的细分品类切入市场，进入消费者视野。近期随着原料、包材、备

案、获客等成本的上涨，企