某摩托上市策划案

目标消费者描述：

他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者消费者需要品牌质量外形威风蓝田市场基本特征消费心理消费习惯资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告青目标消费者需要什么？资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告处在社会交往、比较的心态他们的社会性年轻人目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活（其他……8%）他们的休闲喜好目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？他们的观念资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告生活观念

肯定比例%凡事喜欢和周围比较65遇到问题时，会询问朋友的意见49太贵买不起，但也要过得去62价钱便宜不一定好55很在乎别人对自己的看法52青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。恰恰是我们可以利用的目标消费者需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系结论：自我、认同附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认生活需要与人交往，拒绝封闭——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作时全心投入，休闲时尽情放松——33.60%追求与众不同，富于创意的事物——28.40%为了生活，渴望得到社会承认与肯定——25.60%乐于接受新的挑战，尝试新的东西——36.10%每个人都有自己的朋友圈——46.80%资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）

附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要朋友都有了，我也应该要有——26.00%我买的东西体现我的品位——14.60%成功与地位的体现——50.40%生活需要与朋友、情侣一起创造——5.00%只买对的，不选贵的——18.20%我爱面子，东西要拿得出去才行——46.60%资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理理特征和产产品关系目标消费群群处于社会会交往频繁繁的圈子里里；他们需要体体现自我的的身份、地地位和品位位；但经济实力力有限，他他们对自我我显现的追追求在摩托托车上体现现为对外形形和发动机机的要求上上。而外形和发发动机正是是WY125-11自身的利利益点；PartIV：竟竟品广告表表现分析五羊摩托竟竟品分析———TVC竞争产品强强调功能、、技术，而而忽视了产产品的直观观属性五羊摩托竟竟品分析———TVC竞争产品强强调功能、、技术，而而忽视了产产品的直观观属性五羊摩托竟竟品分析———TVC竞争产品多多数强调促促销广告或或是强调产产品品质创意多数是是产品+车车+人五羊摩托竟竟品分析———TVC竞争产品创创意多数是是产品+车车+背景，，缺乏新意意五羊摩托竟竟品分析———TVC竞争产品创创意多数是是产品+车车+文字说说明，缺乏乏新意竞争品牌广广告表现分分析结论竞争品牌多多数直接诉诉求产品内内在属性；；忽略对产品品直观属性性的诉求；；忽略了对消消费者心理理特征———自我显现现的诉求；；我们的机会会：消费者者自我显现现的心理特特征要求摩摩托车的直直观属性和和内在属性性相结合。。在摩托车上上表现为外外形和发动动机的结合合；PartV:广告告诉求定位位我们对消费费者说什么么？——消费者者需求和竟竟品忽略点点直观属性和和用后属性性相结合：：摩托车表表里如一，，表是外观观颜色，里里是发动机机性能；消费者的社社会性：处处于交际圈圈，需要体体现自我身身份和地位位，需要自自己的东西西比较时具具有独特优优势；竞争品牌注注重产品品品质宣传，，忽视消费费者社会性性需要；消费者对摩摩托车的需需求未满足的需需求集中在在性能、外外形样式和和发动机方方面——性能：：耗油、噪噪音大——外形：：款式过时时/陈旧——发动机机：启动不不灵、启动动声音大、、寿命不长长潜在需求——款式改改进、多样样化——发动机机性能（发发动）——性能——价格适适中资料来源：：蓝田3月月份五城市市消费者调调查报告自身产品已已具备消费者需求求与产品的的关系直观属性用后属性信任属性款式颜色售点价格产品说明POP服务承诺效果：耗油少噪音低性能好发动机质量好信任：心理认同口头传播人员推介新产品、社会效应强化建立建立产品形形象尝试购买产生信任忠诚品牌购买前考虑虑因素附件：考虑因素多多首选价格，，其次是品品牌耗油、、发动机性性能购买前的影响因素总体（%）更换者（%）新购者（%）价格687362品牌656565省油585461发动机505050性能454347售后服务363537噪音低343237外观颜色292434款式新颖222221专业厂家生产的191820基数=各群体被访者300150150资料来源：：蓝田3月月份五城市市消费者调调查报告资料来源：：蓝田3月月份城市消消费者调查查报告附件：购买现场的的影响因素素购买现场的影响因素总体（%）更换（%）新购者（%）价格596058省油484749品牌474549发动机454743售后服务444345外观颜色413843性能393543噪音低322935销售人员介绍252526款式新颖252227专业厂家生产的171619基数=各群体被访者300150150直观属性影影响增大广告诉求机机会分析蓝田市场调调查结果显显示，消费费者在购买买现场受产产品直观属属性的影响响较大产品分析显显示竞争品品牌忽视诉诉求产品直直观属性，，而过多强强调产品的的用后属性性和信任属属性WY125-11的的利益点：：外观、发发动机和省省油，符合合消费者心心理需求外观和发动动机是消费费者现场可可以直接看看到的，容容易放心，，是直接诉诉求机会，，省油需要要体验，可可以通过活活动感受广告诉求定定位阐述我们的广告告诉求定位位："力与与美的杰作作，蓝豹摩摩托"蓝田市场调调查结论：：发动机和和外观款式式是影响购购买的主要要因素"力"是内内在动力感感，"美"是外在美美感"杰作"认认人感觉精精心完美的的设计制造造和高科技技感"力与美的的杰作"体体现蓝豹摩摩托表里如如一的卓越越品质我们将怎么么说？广告告推广组合合广告作用梯梯次示意图图PartVI：产产品命名我们将WY125-11和WY125-17A命名为"蓝豹"摩摩托我们的依据据：便于消费者者记忆和进进行产品辨辨识符合产品本本身“蓝””色的特征征符合摩托车车品类特征征能与竞争对对手区别开开来产品命名消消费者测试试产品命名消消费者测试试：单独把蓝豹豹和参加测测试产品名名称抽出，，不和摩托托车放在一一起；样本完全符符合目标消消费者条件件；测试消费者者对不同名名称的联想想和接受程程度；测试结果：：消费者对对蓝豹的联联想主要是是汽车/摩摩托车/运运动/奔跑跑/阳刚等等，这些联联想与摩托托车有很大大的相关性性的测试结论显显示：整体上消费费者对蓝豹豹的接受度度高达72.7%除了在独特特度上的评评价略低外外，其余在在各项指标标的评价上上消费者都都非常偏好好蓝豹蓝豹接受度理解度记忆度兴趣程度独特度符合度72.7%86.4%86.4%75%43.2%86.4%消费者测试试显示蓝豹容易被被目标消费费群接受蓝豹体现五五羊WY125-11的产品品特征蓝豹符合易易于流传和和记忆的传传播规律因此，我们们建议"蓝蓝豹摩托"PartVII：：创作表现现品牌主题延延伸策略？？——广告告创意阐述述1（TVC）五羊蓝豹TVC创意意30秒（（蓝豹篇））本创意通过过蓝色纱巾巾与驰骋的的“蓝豹””的张驰、、快慢镜头头的紧密切切合，糅合合了雄浑、、力量的象象征和美感感的凝聚，，将“力与与美”以撼撼人的磅礴礴气势展现现在镜头前前，画面极极富有运动动感和美感感，贴切的的为“蓝豹豹”塑造出出整体的形形象——“力与与美的杰作作”五羊蓝豹摩摩托广告-CF（蓝豹篇））30"音效：刹车、、撞车的音效效音音效效：路边的嘈嘈杂声五羊蓝豹摩托托广告-CF（蓝豹篇）30“音乐起歌词：咔哇五羊蓝豹摩托托广告-CF（蓝豹篇）30"歌词：抛开烦恼心与心更进咔咔哇哇咔哇激激发发爱的魅力认认好心情陪陪伴你咔咔哇哇咔哇哇五羊蓝豹摩托托广告-CF（蓝豹篇）30"音效：刹车、、撞车的音效效音音效效：路边的嘈嘈杂声五羊蓝豹摩托托广告--CF（蓝豹篇）30"音乐起歌词：咔哇哇五羊蓝豹摩托托广告--CF（蓝豹篇）30"品牌主题延伸伸策略？———广告创意阐阐述2（TVC）五羊蓝豹TVC创意30秒（媲美美篇）创意说明：本创意画面简简洁，平静中中暗藏激情，，在广告中借借用了猎豹的的形象以烘托托出“蓝豹””摩托的力量量感，并且选选用特别的背背景造型来体体现它的美感感十足，在平平静的画面中中配合摩托车车飞驰的镜头头，将“力与与美的杰作———蓝豹摩托托”这以形象象完美的展现现在受众目前前。广告语：力与美的杰作作——蓝豹摩摩托五羊蓝豹摩托托广告——CF（蓝豹篇）30"画面说明：1．一只蓝色色的猎豹摆动动着身子向镜镜头走来。2．（特写））猎豹正对着着镜头怒吼一一身。3．猎豹朝前前方走去4．一个布满满神秘的空旷旷的空间，背背景是各色各各样充满强劲劲力感的石头5．猎豹在画画面的中央停停了，猛扒在在地上，腾起起一地的沙尘尘6．（正一俯俯）画面的顶顶部突然亮起起了几盏探照照灯，打在猎猎豹及周遭，，一辆蓝豹摩托托车展现在观观众面前7．（旋转拍拍摄）膛亮的的蓝豹摩托车车8．（特写））猎豹锐利的的双目9．（叠）镜镜头穿过瞳孔孔中，叠化出出几个摩托车车飞驰的镜头头和猎豹追赶的镜头10．镜头推推进其中的一一个画面11．（快））画面中，飞飞驰车子在镜镜头前斜拐了了一个急转弯弯12．（跟））后面的猎豹豹追赶而来13．（切、、慢）特写飞飞驰中车的心心脏部位14．（切、、仰）车子朝朝镜头飞驰而而来，飞越过过镜头15．车子朝朝前方疾驰而而去，画面淡淡出16．淡出，，（摇）深邃邃的空间中，，猎豹趴在蓝蓝豹摩托车的旁边17．企业标标版和产品标标版声音效果男：让人赏心心悦目才是真正的杰杰作全新五羊蓝豹豹欧洲经典车身身设计装备一新的强强劲动力特立独行无处不在（效果音）力力与美的杰作作五羊蓝豹定格，出广告告语已经全全新登场字幕：全新登登场——五羊羊摩托系列一海报报纸报纸吊旗纸纸牌单页-外单页-内促销海报手袋销售手册封底底销售手册封面面其他五羊蓝豹摩托上市市促销方案利与美的组合合，蓝豹摩托托五羊实力你我我共享售点展示全年支持力与美的杰作作，蓝豹摩托托WY125－－11产品形形象延伸五羊实力，蓝蓝豹特色公关形象五羊实力，蓝蓝豹特色媒体形象五羊实力你我我共享售点形象利与美的组合合，蓝豹摩托托促销形象整合利与美的组合合，蓝豹摩托消费着促销活活动重点促销+常常规促销五羊实力，蓝豹特色公关活动新闻炒作利与美的组合合，蓝豹摩托媒体策划+创创作表现促销主题利与美的组合合，蓝豹摩托托利——消费者者利益和经销销商利益美——蓝豹摩摩托的美感展展现紧扣主题"力力与美的杰作作，蓝豹摩托托"促销思路常规促销和重重点促销结合合常规促销贯穿穿整个上市期期：5月底--8月底常规促销在所所有同时开展展重点促销依据据产品2001年销售目目标的重点选选择重点区域域广东--江门门、广西--玉林浙江--嘉兴兴、江苏--无锡重点促销时间间从5月底———6月中旬旬促销活动方案案常规促销活动内容细则则：第一环节：———吸引消费费者到销售现现场5月中旬产品品上市，5月月中旬--5月26日为为促销前奏，，通过TVC、报纸、售售点宣传告知知产品上市信信息5月26日促促销在各区域域展开在报纸、售点点刊登简单易易答的问题，，消费者凭回回答的问题到到现场对答案案，可换取精精美礼品精美礼品选用用原则礼品和宣传二二合一功能物美价廉，数数量大礼品上都印有有蓝豹的图案案和标志我们建议：五五羊蓝豹摩托托形状精美打打火机（可当当钥匙扣使用用）。总数量：1万万个第二环节：———销售现场场介绍消费者到现场场对答案的同同时加深了对对蓝豹摩托的的了解和关注注；问题的设置针针对五羊的历历史和前奏期期的宣传，简简单易答；答案基本正确确者可当场换换取精美礼品品；通过售点现场场的宣传展示示，消费者到到现场后可以以感受现场销销售气氛浓厚厚；销售人员运用用销售指南介介绍蓝豹摩托托，争取现场场购买；第三环节：———现场购买买享受优惠消费者了解蓝蓝豹摩托后，，试骑感受；；现场告知消费费者若在促销销期间购买享享受优惠：免费维护和保保修一年；包上牌；如果是五羊老老用户和新婚婚人士（从5月26日———8月15日）购车者者除以上优惠惠外，还可凭凭证明获得蓝蓝豹摩托电话话；视各地情况而而定，上牌费费在2千元以以内可包上牌牌费用的10%，超过2千元，包上上牌费用的5%重点促销一、活动架构构1、活动名称称：五羊"蓝蓝豹摩托"全全新登场2、活动时间间、区域：广东江门：5月26日；；广西玉林：：6月2日江苏无锡：6月9日；浙浙江嘉兴：6月16日活动场所选择择原则：人流量大靠近销售现场场3、活动定位位：新品展览览活动4、活动形式式：现场促销小姐姐派发单张、、介绍新品，，还可以和消消费者摩托拍拍照留影纪念念摩托车SHOW有奖问答试骑抽奖现场访谈二、活动目的的：1、对新品上上市起到推动动作用，扩大大产品知名度度2、提升消费费者对五羊品品牌形象的认认知度，3、支持和帮帮助经销商更更好地销售新新产品三、活动主要要构思：1、利用我们们的目标消费费者有余的周周末举办展览览促销活动2、通过事先先媒体告知促促销信息，选选择人流量大大，靠近销售售现场的地点点举行3、活动安排排下午13：00-14：：00现场小小姐介绍，派派发派发单张张，可以和消消费者摩托拍拍照留影纪念念；集合试骑骑者观看下面面的表演，现现场播放音乐乐营造气氛下午14：00-15：：00现场有有奖问答穿插插蓝豹摩托SHOW，摩摩托开出场中中心，伴有几几个简单的特特技表演，此此外促销小姐姐和蓝豹摆POSE下午15：30-16：：00蓝豹集集体试骑行动动开始，线路路可和当地经经销商共同制制定，试骑的的领头车举着着五羊蓝豹摩摩托的宣传旗旗帜，试骑者者都戴着标有有五羊蓝豹标标志图案的头头盔，吸引路路人注意，起起到很好的扩扩大宣传的效效果，试骑的的人多可分批批试骑。下午16：00开始幸运运大抽奖，从从试骑者中抽抽出5名"蓝蓝豹幸运之星星"，奖品是是蓝豹摩托车车电话一台，，只需写下名名字和身份证证号即可参加加抽奖现场购买者可可享受诸多优优惠买一辆蓝豹摩摩托车送摩托托车用具组合合：头盔+风风衣+后车箱箱免费送一升机机油其余优惠和常常规促销一样样活动结束：下下午17：30蓝豹摩托一升升机油用多久久？由此直接接认消费者感感受省油的利利益点礼品方案一、礼品、奖奖品选择原则则：实用性高，与与目标消费者者使用摩托密密切相关长期性的广告告载体，具有有重复性的广广告效应特别，容易记记忆和产生深深刻印象二、奖品、礼礼品和宣传品品发放方案：：我们建议：实实行区域定额额定量配给，，便于发放控控制；三、礼品方案案（费用预算））礼品名称数量（个）单价（元）合计（元）制作周期<不含运输>(天)蓝豹风衣1000101000015蓝豹摩托打火机1000055000015蓝豹摩托电话10070700015蓝豹头盔1000151500015机油（1升）10001515000蓝豹后车箱1000505000015部分上牌费用9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:49:2407:49:2407:4912/17/20227:49:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:49:2407:49Dec-2217-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:49:2407:49:2407:49Saturday,December17,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:49:2507:49:25December17,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。17十二月月20227:49:25上午07:49:2512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:49上上午12月-2207:49December17,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/177:49:2507:49:2517December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:49:25上上午7:49上上午07:49:2512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:49:2507:49:2507:4912/17/20227:49:25AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:49:2507:49Dec-2217-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:49:2507:49:2507:49Saturday,December17,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:49:2507:49:25December17,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。17十二二月2