某微波炉媒体整合传播策略性提案

2004美的微波炉媒体整合传播策略性提案

提案说明中国微波炉行业已经去趋于成熟，市场和品牌都高度集中特征，进入了全面竞争和寡头竞争阶段，整个行业趋势表明，在之后的发展当中，各大竞争品牌在消费者心目中所建筑品牌形象和品牌认知的成功将决定着企业之后的命运，而“媒体”将在此建筑过程中担当重要角色。广而告之作为一个大型传媒公司，最大的优势就在于对于央视及地方媒体的整合、利用和操控。广而告之此次提案重点就是分析竞品对媒体工具的利用，结合美的紫微光新产品推广，探询一种符合美的微波炉自己的媒体整合传播的道路，希望广而告之的优势能够为美的微波炉2004年发展注入“新动力”。行业背景整个行业发展已经进入了竞争的“白热化”，“一统天下”，“三甲争霸”的行业格局正在微妙地发生着变化。格兰仕的“价格屠刀”已经不被行业所看好，但如何去将消费者对科技、服务等品牌意识的需求转化为一种良好的市场表现，对抗格兰仕是每个竞争品牌都在头疼的问题。美的微波炉2003年跟随战略的成功确定了作为行业老二地位，但随着行业整体竞争和发展，机遇和挑战同时存在，如何在新的一年确定自己要走的路——包括鲜明品牌定位、品牌个性建立（这些都属于传播内容），包括传播模式的建立，美的必须拿出自己的“套路”出来。这个套路是需要在分析自身的优劣势，分析格兰仕整合传播特点之后才能够探询的。“老二”的“处境”——美的微波炉所面临的机遇和挑战机遇之一：“老大”格兰仕的危机格兰仕全球市场占有率的提升和全国市场占有率的下降。“格兰仕=微波炉”的代名词悄然加上了“低价”二字格兰仕靠规模、集约化所支撑的“价格屠刀”受到巨大的挑战，并且因此所带来的品牌形象单薄受到行业的质疑和消费者的心理阴影。保持三年的行业市场占有率第二的位置。相对格兰仕“价格战”，所发出的“技术战”和“价值战”的不一样的声音，而且这种声音已经传播到了一定程度和范围。市场战略和战术与格兰仕紧密保持一致，已经证明在品牌发展初期阶段是成功的。美的微波炉依靠背书品牌所能够在消费者品牌认知延伸、渠道建设和副品牌联合等优势，是格兰仕所无法比拟的。美的微波炉在研发、产品线等具有远见卓识的投资建设将会在不久的将来成为其最具竞争潜力的优势所在。机遇之二：已获得的“市场基础”海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的发展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢迎。挑战之一：尾随着强劲竞争对手以上数据来源于CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析

据全国1200余家商场全年的监测数据表明：前十大品牌零售量占有率由2002年的99.53%升至2003年的99.96%，微波炉行业格兰仕、LG、美的三大品牌零售量占有率合计84.51%，到2003年降至80.27%；争霸格局正在发生细微变化，三大品牌的零售量占有率正在减少。挑战之二：前三甲的地位动摇以上表明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。知己知彼，百战不殆——美的微波炉自身媒体整合出路探询格兰仕是个““传媒操盘手手”格兰仕除了善善于运用价格格战术之外，，在每一场比比赛中，众多多媒体都成为为他手中力量量棋子，这些些棋子或统一一号令，或鼓鼓惑视听，但但整个棋局都都是按照他的的意愿在发展展。其实，在格兰兰仕所掌握的的工具当中，，除了价格之之外，一个更更重要，起着着关键作用的的工具就是———传媒。证据一：善于进行新闻闻公关炒作格兰仕的任何何举动都可以以成为一种新新闻报道的题题材，任何一一个事件的发发生，全国和和地方媒体都都可以在第一一时间相应。。比如：格兰仕仕就曾经为废废旧钢铁进行行公开招标，，同时全国就就有近百家报报纸和杂志对其进进行了至少是是半版的报道道。再如：格兰仕仕微波炉拟收收光波专利费费格兰仕背后有有一个庞大的的“写手”支支撑，他已经经建立了庞大大的（至少是是在平面媒体体上）媒体平平台。“微波炉王国国”、“全球球制造”、““微波炉巨头格格兰仕”、“无视””等等霸性、、刺激性的字字眼频繁出现现在各大报纸纸媒体的财经经、新闻等版版块，从人物物采访、新闻闻采编等不同同角度进行报报道。格兰仕对于新新闻发布会、、炒作等手段段也是非常惯惯用，近乎每每月都要制造造一个新闻话话题。格兰仕曾经非非常“厌恶””进入中央电电视台，但是是从最近两年年的央视调调研分分析而言，格格兰仕一直保保持着中央电电视台较高的的曝光频次和和最大的广告告投放费用。。证据二：基础投放从不不落后格兰仕作为微微波炉行业的的老大，总不不忘自己的社社会责任感（（当然这一切切都是在为其其产品做服务务的），总是是对任何社会会焦点、热点点在第一时间间做出应对措措施，利用一一切公关手段段，进行炒作作一番。针对2004年初的钢铁铁上涨，格兰兰仕反而宣布布价格上涨，，实际是一种种噱头的炒作作。非典时期，，格兰仕微微波炉猛推推杀菌概念念，不仅让让光波概念念大兴其道道，而且让让格兰仕微微波炉甚至至成了消毒毒的代名词词；还被评评为最受欢欢迎的消毒毒家电。LG与格兰仕对对簿公堂事事件。……证据三：第一时间对对社会热点点、焦点““反应”美的在传媒媒面前表现现“拘谨””美的微波炉炉作为老二二的身份，，总是在老老大“做案案”时不得得不被媒体体伶出来““说话”；；而媒体如何何去说，说说什么，美美的对其没没有控制权权利，反而而有时候充充当了老大大的参照物物；这些都可以以从美的在在传媒上表表现上分析析出来。尽管美的一一直在强调调自己的观观点例如对对技术的强强调，一直直坚持走自自己技术路路线，并且且在服务上上超前了一一步（磁控控管免费服服务出台也也悄然无声声），但永永远没有主主动借助媒媒体这个传传声筒，把把发出的声声音放大，，放远。由于采用的的是跟随战战略，因此此，在媒体体利用上基基本上都是是被动的，，更谈不上上任何的系系统性、整整合性。对对于各种媒媒体形式、、媒体关系系的建立也也非常淡然然，这样，，少了媒体体的资源，，硬性广告告信息的传传达和促销销活动的进进行就显然然有些单薄薄。以上造成了了美的发出出的声音不不仅声音微微弱，被强强势老大格格兰仕所淹淹没，更谈谈不上被消消费者所听听到。表现一：对媒体资源源利用被动动、非系统统格兰仕在整整个行业投投放总额中中，约占了了50%，，同海尔一一起创造了了微波炉传传播的强势势声音，而而美的完全全夹在中间间，被两个个品牌近90%的声声音淹没是是预料之中中的事情。。（以上数据据为CTR2003年中央电视视台各频道道投放数据据分析）表现二：硬性投放资资金分散，，而且相对对较少美的微波炉炉作为美的的集团下属属的一个子子品牌，从从美的电器器这个背书书品牌上得得到应有的的一种品牌牌价值和理理念的传承承是必然的的。但与海尔相相比，美的的品牌在品品牌认知和和品牌价值值认同上显显然有些薄薄弱，因此此，完全以以来母品牌牌带来的养养分是无法法支撑美的的微波炉的的长远发展展。与海尔微波波炉相比，，海尔微波波炉在做子子品牌的工工作上还是是下了更多多的功夫。。（此观观点可以从从以上海尔尔硬性投放放的数据分分析中看出出。表现三：过度依赖母母品牌美的各产品品在各频道道投放费用用对比美的各产品品在12月月投放总费费用对比（以上数据据均来自于于CTR中央电视台台各频道投投放数据分分析）2003年年“跟随””格兰仕促促销活动格兰仕美的2003/初“最后的晚餐”赠送电饭煲、电热锅等2003/6“买光波，增钻表”对购买高端光波微波炉送钻表。“夏日风暴”买微波炉送落地扇、转页扇等电器。2003/7在全国范围内开展“钻表风暴”和“猎鳄行动”，向购买美的高档微波炉的消费者赠送情侣钻表和“鳄鱼”牌皮具2003/11“金色风暴”推出V时尚系列产品返现金开始“买美的微波炉配送磁控管终身免费服务金卡”2003/12“互动联合营销联盟公约”联合全国千家名店共同推出光波微波炉，配合终端促销。如果从2003年美美的微波炉炉的发展说说明，以上上跟随战略略还是非常常及时有效效的。——如果形形容2003年的美美的微波炉炉还是一个个蹒跚学步步的孩子的话，，那可以看看出这个孩孩子将来发发展的势头头还是非常迅猛猛的，并且且在此阶段段，还是交交出了一份份满意的答卷。。——2004年开始始，将是美美的微波炉炉真正开始始走路的一一年，在对比以上上太多数据据出，我们们基本可以以归纳出一一些方向出来。。——2004年美的的微波炉整整合规划要要素是叫板第一一？还是稳稳固第二？？坚持在目标标群体的曝曝光习惯，，相应增加加硬性广告告投放。整合现有周周围媒体资资源，打造造美的微波波炉资源平平台。主动利用媒媒体，利用用一切热点点、焦点。。紧抓“科技技牌”，把把美的微波波炉原先一一些已有传传播理念，，整合在““科技创新新”下面，，推出不同同的子概念念。目前，以紫紫微光新产产品作为突突破口，在在公关、促促销等寻找找美的新的的方式。关键在于，，品牌声音音统一、有有力、及时时。传播要素“3+紫色色行动”——2004年美的的紫微光微微波炉媒体体整合传播播传播背景由于相离非非典背景已已经渐远，，单纯传播播“杀菌””的概念，，如果没有有其他概念念支持，不不太容易直直接产生购购买行为，，因此，““美的紫微微光，杀菌菌保健康””产品概念念不作为此此次传播运运动的核心心传播概念念。此次传播运运动只是将将紫微光作作为一个素素材利用，，来继续传传播美的在在科技创新新上的有力力支持，通通过各种媒媒体工具的的运用，志志在全方位位地带动美美的微波炉炉整体品牌牌提升。“3+紫色色”解析“3+”代代表——行行业内独有有“紫微光光”消毒技技术，紫外外线、微波波、光波三三种消毒模模式超强杀杀菌，消费费者可以根根据需要灵灵活的选择择的三种消消毒模式；；“3+”代代表——代代表“紫微微光”消毒毒技术被广广东省微生生物分析检检测中心、、中山大学学附属第三三医院、广广东省疾病病预防控制制中心萨那那个权威机机构检测认认证。“3+”代代表——使使用“紫微微光”消毒毒技术将在在3分钟之之内杀灭结结核肝菌、、肠杆菌、、白色念珠珠菌等细菌菌，达到100%。。“+”为好好上加好的的意思，也也是一种符符号代表。。“3+紫色色行动”意意在于传达达一种概念念、视觉相相统一的主主题，重点点在于让消消费者与我我们产品和和品牌之间间联想记忆忆。“3+紫色色行动”目标及规划划：时期概念传播目标媒体工具1+2004/6“紫色蔓延”造势：美的微波炉作为行业“技术创新领导者”将引领微波炉行业技术发展新方向全国性财经类、管理类、综合性杂志和报纸，以新闻报道和采访稿软性为主2+2004/7-9底“紫色风暴”紫微光微波炉的实用价值，卓越性能价格比传达给目标群体。全国性家居、生活、时尚类杂志地方卫视生活类栏目新闻和专题中心城市主流报纸软性报道3+2004/10-12底“紫色狂飙”综合各种传播力量传达美的紫微光微波炉产品，配合终端促销达成销量提升。中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目对应时段的硬性广告投放中心城市主流报纸配合活动的硬性版面投放。第一阶段：：“紫色蔓蔓延”传播目标：：目标锁定在在高层次消消费者，他他们都是非非常关注经经济和新闻闻类，是高高档消费品品的意见领领袖。通过过全国性权权威报纸进进行对美的的企业、对对美的微波波炉事业部部的深入报报告，对美美的科技领领先、服务务为先的理理念更深入入更深刻了了解。传播内容：：美的微波炉炉科技创新新领导者定定位，传达达美的在行行业内的领领导地位，，并且致力力于为客户户着想和为为行业发展展的长远期期望。传播方式：：1、传播平平台：《中国经营营报》、《《经济参考考报》、《《中国消费费者报》、、《中华工工商时报》》、《经济济日报》、、《消费日日报》、《《财经时报报》、《21世纪经经济报道》》、《三联联生活周刊刊》、《国国际航空》》、《管理理者》、《《经济人物物》、《企企业管理》》2、软性方式：：采访性报道道《创造神神话的**》企业类报道道《三年造造就的美的的又一颠峰峰》行业性报道道《向格兰兰仕说“不不”》传播目标：：在第一阶段段预热的同同时，针对性推广广紫微光杀杀菌技术进进行推广，，将紫微广广系列产品品实用价值值和性能价价格比推向向目标群体体，同时用用美的母品品牌和美的的微波炉科科技创新作作为整体背背书。传播内容：：紫微光技术术特点、美美的微波炉炉系列产品品所带给目目标群体的的高科技生生活品质。。传播方式：：1、中心城市卫卫视生活类类栏目新闻闻和专题和和当地的主主流报纸软软性报道北京：《北京晨报》》、《北京京晚报》、、《新京报报》、河南南《大河南南报》、《《扬子晚报报》、南京京《现代快快报》、《《金陵晚报报》、《南南京晨报》》、杭州《《都市快报报》、陕西西《秦都市市报》、《《南方都市市报》、《《广州日报报》、合肥肥《新安晚晚报》、沈沈阳《半岛岛晨报》、、《经济视视点报》、、《成都商商报》、《《新闻晨报报》、《华华西都市报报》、《重重庆青年报报》、《华商报报》——以制造献身身说法的故故事性报道道为主。2、全国性性家居、生生活、时尚尚类杂志《家居生活活》、《生生活》等杂杂志，从生活品品质的角度度，“绿色色厨房”概概念深入。。第二阶段：：“紫色风风暴”2、终端配配合1）终端陈陈列：认证书在主主要卖场真真实性摆放放开放性样机机在主要卖卖场摆放紫色氛围渲渲染。2）“向西西部100个县级卫卫生所免费费赠送美的的紫微光微微波炉”公公关活动3）“300名目击击者召集中中”：全国国将从服务务卡填写的的信息中抽抽取300名幸运消消费者到美美的微波炉炉生产基地地和科研基基地参观，，并且同时时安排海南南三日游。。4）特色赠赠品：用紫紫微光标志志做的一些些玩偶。传播目标：：在第一阶段段预热的同同时，针对性推广广紫微光杀杀菌技术进进行推广，，将紫微广广系列产品品实用价值值和性能价价格比推向向目标群体体，同时用用美的母品品牌和美的的微波炉科科技创新作作为整体背背书。传播内容：：紫微光技术术特点、美美的微波炉炉系列产品品所带给目目标群体的的高科技生生活品质。。第三阶段：：“紫色狂狂飙”1、中央电电视台各频频道新闻类类栏目、财财经类栏目目（软性套套播）CCTV-2《第一时间》》:最新最快的的资讯，吸吸引每天第第一时间收收看新闻的的人群，也也让观众第一时间间感受到企企业的声音音。CCTV-2《全球资讯榜榜》：全球的经济济动态，资资讯榜里说说的明白！！CCTV-4《简明新闻》》：精练的新闻闻报导，全全天24小小时，12次的贴身身报导，报报导你不知道的的，报导你你想知道的的。《中国新闻闻》：视角角新颖，内内容客观，，编排灵活活，对重大大事件（美美伊战争、、非典报导）反反映迅速。。发布形式：：1）以企业业形象展现现式做一个个专题性报报道。2）以热点点专题持续续5分钟报报道。3）1分分钟新闻性性口播。备注：至少少保证每种种方式一次次配合软性宣宣传，应该该加以硬性性广告补充充传播效果果。2、中央电电视台各频频道新闻类类栏目、财财经类栏目目（硬性套套播）播出时间：：CCTV-1：6:55/8:30/9:21/12:33/14:49/15:55/16:46/17:31CCTV-2：6:50/9:00/10:20/10:56/13:36备注：以上上时间均为为平日播出出时间，周周六日稍有有调整。3、终端促促销（配合合促销活动动的区域主主