公共关系传播课件

项目2：一举成名天下知——公共关系传播公共关系是一个组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方式的总合。——（英）弗兰克•杰夫金斯我们的责任，是代表企业及公众，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻媒介和公众提供迅速而真实的信息。——（美）艾维•李项目2：一举成名天下知——公共关系传播公共关系是一个组织为了1任务5：组织新闻发布会任务6：制造新闻事件任务7：网络公共关系任务8：企业危机公关传播任务5：组织新闻发布会2任务5：组织新闻发布会案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会)任务分析实训设计课后练习任务5：组织新闻发布会案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”3任务分析新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。它是组织机构在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介公布信息的活动。其参与者是对社会发展有特殊影响作用的新闻记者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会是一次非常成功的新闻发布会，它以“奥运”为支点，撬动品牌全球化，抢占全球空调风向标地位，造就传播效益最大化、执行效果最优化。通过析海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会不难看出要成功地组织一次新闻发布会，必须有出色的创意和策划，同时还要做好准备有关新闻发布资料、布置新闻发布会场、接待媒体采访活动并注意新闻发布会的程序和礼仪。通过本任务的学习使学生能够做好新闻发布会的各项准备工作，使新闻发布会顺利进行，同时做好新闻发布会后的各项工作。任务分析新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和4实训设计模拟新闻发布会实训目的：掌握新闻发布会的礼仪和程序，懂得新闻发布会的筹划及准备工作，并能在新闻发布会中运用相关技能。实训时间：2学时实训地点：实训室实训背景：摩托罗拉公司公共关系部为配合新近推出的一款手机的推广拟举行一次新闻发布会。实训步骤：（1）全班同学分为3组，每组指定一个组长。由组长扮演摩托罗拉公司公共关系部的部长，其他同学扮演摩托罗拉公司公共关系部的成员。（2）请各公共关系部分别制定新闻发布会的程序，并挑选主持人和发言人；拟写发言提纲。（3）其他各组扮演受邀的各新闻单位，并挑选记者，准备提问。（4）由其中一组担任摩托罗拉公司公共关系部，举行新闻发布会，其他各组的成员担任记者。进行现场演练。（5）各组对本次活动进行总结，指导教师进行点评。实训设计模拟新闻发布会5相关知识要点

一、新闻发布会前的筹备二、新闻发布会中要求和会后工作相关知识要点6一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题（二）选择好时间和地点（三）邀请对象准确实际，准备好资料（四）请柬发放工作细致，合理布置会场（五）挑选好主持人和发言人，并提前预演一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题7二、新闻发布会中要求和会后工作（一）新闻发布会会中要求1．搞好会议的签到工作。2．会议进程要严格遵守会议程序3．控制好会场4．回答记者提问二、新闻发布会中要求和会后工作（一）新闻发布会会中要求8（二）新闻发布会的会后工作1、做好采集现场数据（活动清况、现场效果评价等）以及现场图片、影像资料的整编工作。尽决整理出新闻发布会的所有材料，以电子版的形式提供给记者。2、制作活动评估报告，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作进行回顾总结，从中吸取经验和找出不足。3、进行媒体跟踪，统计各到会记者在媒体上的报道情况，进行归类分析，找出舆论倾向。（二）新闻发布会的会后工作9（三）新闻发布会应注意的问题

1．办理好报批手续

2．避免出现偏差

3．信息要客观真实

4．经费上量力而行（三）新闻发布会应注意的问题10课后练习

1．请组织一次旨在展示应届公共关系专业毕业生形象，为用人单位提供信息的新闻发布会，请写出具体方案并组织实施。

2．假如你们班的一位同学发行了个人演唱专辑，你们决定举行新闻发布会，请你为发布会策划并模拟举行发布会。

3.假如你以某公共关系公司工作人员的身份为一家商场联系当地报社进行报道，该怎么说话、做事？

4．案例分析“别致”的新闻发布会

在某公司举行的一次新闻发布会上，主持人面对全体记者说道：“‘张记者’、‘王记者’、‘李记者’等记者朋友，欢迎你们参加今天的新闻发布会……”为了开好这次新闻发布会，公司领导非常重视礼节，专门安排了20名迎宾小姐，20名礼宾先生，聘请了大型乐队，记者们进场时，鼓乐齐鸣，彩旗招展，并且给每位记者披红戴花。

为了体现个性和特色，主持人和发言人对自己的仪表进行了精心装饰，女主持人穿了一件大红色的旗袍，盘起古典式发型，仪态万方。男主持人故意蓄起了又黑又浓的胡须，穿了一件对襟棉袄，戴了一顶礼帽，颇有绅士派头。

在发布会上，主持人和发言人为了显示自己的知识和口才，多次使用比喻、排比、对仗、夸张等手法，还与记者兜圈子，甚至油腔滑调地捉弄记者。为了营造活跃的气氛，他们毫无限制地让记者自由提问，但却对一些难以回答的问题多次使用“无可奉告”之类的外交辞令，使记者们哭笑不得。思考讨论题：（1）这次新闻发布会存在什么问题？（2）正确的做法应该怎样？课后练习1．请组织一次旨在展示应届公共关系专业毕业生形11任务6：制造新闻事件案例导入(超大牛仔裤的震波)任务分析实训设计课后练习任务6：制造新闻事件案例导入(超大牛仔裤的震波)12任务分析制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“制造新闻”，是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康正当的手段，以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地推动和整理出来的既有利于组织，又使社会、公众受惠的新闻。制造新闻虽然也是要以真实的事实为基础，但它带有浓厚的人为色彩。它需要公共关系人员具备广博的知识、丰富的想象力、一定的技巧和敏锐的观察力，即敏感的“新闻鼻”，能在纷繁复杂的社会现象中迅速地发现新闻线索和发掘新闻素材。制造新闻有助于促进组织经营管理水平的改善与提高。组织要想制造有强烈反响、有轰动效应的新闻，必须以良好的经营管理、努力做好工作为基础，还要自觉地承担社会责任和义务，讲究社会效益，这样才能通过制造新闻，树立良好的社会形象。反过来，通过制造新闻，组织美誉度提高，还会进一步促进组织经营管理水平的提高。通过本任务的学习使学生了解制造新闻的特点，善于挖掘新闻，能够成功地进行制造新闻策划，取得最佳的公共关系传播效果。任务分析制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“13实训设计制造新闻创意策划训练实训目的：掌握制造新闻策划步骤和技巧，成功地进行制造新闻创意策划。实训时间：2学时实训地点：实训室实训背景：南方某电视机厂的一位外地用户因遭火灾，房屋和各类家用物品付之一炬，一台由南方某厂生产的61CM彩电虽然在火灾中外壳面目全非，但接通电源后依然图像清晰，音质优美，全家人又惊又喜，该电视厂得知这一情况……实训要求：请利用这一事实借势造势，策划一次制造新闻的公共关系活动，掀起××彩电热。实训步骤：（1）将学生分成若干个小组，每组分别讨论，进行创意策划。（2）每组成员相互启发，共同研讨形成策划方案。（3）在课堂上交流策划方案。（4）对其中一致认为可行的而又富有创意的策划方案共同组织实施。实训设计制造新闻创意策划训练14相关知识要点一、“制造新闻事件”的特点二、制造新闻事件的基础——发掘新闻三、制造新闻事件的策划步骤四、制造新闻事件的一般技巧相关知识要点一、“制造新闻事件”的特点15一、“制造新闻事件”的特点

与一般新闻比较，组织有计划、有目的地制造的新闻具有以下特点：（一）精心策划安排（二）富有戏剧性（三）彰显组织形象一、“制造新闻事件”的特点与一般新闻比较，组织16二、制造新闻事件的基础——发掘新闻（一）提高新闻敏感性

新闻敏感性包括：1．对政治形势的洞察力2．对实际工作的关注力3．对公众兴趣的审视力二、制造新闻事件的基础——发掘新闻（一）提高新闻敏感性17（二）收集新闻素材在组织的生存和发展过程中，有可能成为新闻的事件很多，大致可以概括为以下几个方面：1．明显效益2．重大突破3．新的举措4．先进人物5．公益活动6．形象受损7．出现失误8．专题活动（二）收集新闻素材18（三）挖掘新闻线索探寻和挖掘新闻线索，通常有以下途径：1．把握新闻报道的思想依据2．积极参与组织内部的各项活动3．掌握动态，善于研究4．广泛交往，开拓思路5．丰富知识，积累经验（三）挖掘新闻线索19（四）确认新闻价值确认新闻价值要注意：1．注重新奇性2．讲究指导性3．强调重要性4．考虑接近性5．注意趣味性（四）确认新闻价值20三、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析（二）确定宣传目标（三）策划“新闻点”（四）选择媒体（五）编制预算（六）策划的实施和控制（七）策划效果衡量三、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析21四、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题（二）体现“新、奇、特”（三）做好心里铺垫（四）联系节日、纪念日（五）与新闻机构联合举办活动四、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题22课后练习（共6题）习题选摘：1．一家中档服装商店定于7月1日隆重开业。该店经理是一位很有公共关系意识的开拓型人才，他欲在经营中体现传统的商业信誉与现代商业规则的完美结合，并创出自己独有的经营特色。他该如何策划此次活动呢？假如将此店开业日期定为6月1日，他又该怎样做呢？2．请运用名人效应为组织进行制造新闻的公共关系策划。（1）××牌轿车厂（2）××学校（3）××食品有限公司（4）××服饰专卖店（5）××房地产开发公司3．某企业在市场经济中适应形势，把握市场脉搏，取得了良好的经济效益。但渐渐地，他们发觉疏远并忽视了社区公众，失去了他们的理解、支持与信任。现在请你利用参与公益活动的方式来赢得社区公众的支持，并树立起良好的组织形象，写出你的策划方案。课后练习（共6题）习题选摘：23任务7：网络公共关系案例导入任务分析实训设计课后练习任务7：网络公共关系案例导入24案例导入娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动

“我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校，学区的教育事业捐助……”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团，随后便启动了“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，面向全社会招募的首批志愿者人数为100名，前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动，并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网，通过在天涯社区开辟专版（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。

娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。案例导入娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动25任务分析网络公共关系（PUBLICRELATIONSONNET）或者称作E公关，是适应时代要求，以互联网为手段，沟通企业内外部信息，加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象的新型公关活动。网络公关是数字环境下的公共关系，是传统的公关活动在网络中的新发展。通过本任务的学习使学生能够明确网络公共关系传播的特点和要求，成功地开展企业网络公共关系传播活动，取得良好的传播效果。任务分析网络公共关系（PUBLICRELATIONSON26实训设计企业宣传网页设计训练实训目的：掌握网络公共关系的基本原理，能够设计企业宣传网页，强化企业网络公共关系工作。实训时间：2课时。实训地点：计算机教室。实训要求：为你熟悉的当地某企业进行企业宣传网页设计。实训步骤：1．全班学生分成若干组，每组3-4人，以小组为单位进行网页设计；2．每组形成网页设计在全班集中展示；3．师生共同评选出最佳设计。实训设计27相关知识要点一、网络拓展了公共关系的内涵二、网络公共关系的特点三、网络公共关系运作的原则四、网络公共关系的活动方式相关知识要点一、网络拓展了公共关系的内涵28一、网络拓展了公共关系的内涵

在网络化的今天，网络公共关系符合传统公共关系的要旨，并且突出了其传播的特征，充实、完善了公共关系的内涵。（一）网络公共关系的主体得到拓展（二）网络公共关系的客体得到扩展（三）网络实现了公共关系的较大变革一、网络拓展了公共关系的内涵在网络化的29二、网络公共关系的特点（一）互动互通（二）即时沟通（三）空间广延二、网络公共关系的特点（一）互动互通30三、网络公共关系运作的原则（一）诚信（二）快速（三）创新（四）安全三、网络公共关系运作的原则（一）诚信31四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站（二）借助网络媒体发布新闻稿

网上新闻稿的制作应注意以下几点：

1．注意稿件的链接问题

2．注意稿件的形式问题

3．加强新闻稿的互动性四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站32（三）通过电子邮件发布个性化信息（四）刊登网络公关广告（五）赞助公益事业（六）开展网上社会服务活动（七）召开网上新闻发布会（八）网上软件搭载发布（三）通过电子邮件发布个性化信息33课后练习（共5题）习题选摘：1．网络公共关系传播与传统公关关系传播有何不同。

2．浏览一下我国知名企业的网站，总结一下其网络公共关系传播有何特色？

3．讨论一下网络公共关系得发展趋势是什么？课后练习（共5题）习题选摘：34任务8：企业危机公关传播案例导入(肯德基应对“苏丹红”危机)任务分析实训设计课后练习任务8：企业危机公关传播案例导入(肯德基应对“苏丹红”危机)35任务分析

企业危机实质上是企业状态的一种强烈的逆转。面对严重的企业危机局面，企业必须立即行动起来，通过各种有效手段，特别是运用公共关系传播沟通手段，迅速控制危机事态，理顺与各类公众和社会环境的关系，解决危机问题，扭转危机状态。只有通过企业危机处理，才能减少各种损失，维护良好企业形象，增强内部团结，扩大社会影响。

传播沟通在管理的任何时候都十分重要，缺乏良好的沟通，任何的管理行为都无法有效的实施。企业危机发生后更离不开传播沟通，它是迅速处理企业危机的关键。

通过本任务的学习使学生明确公共关系危机处理的一般程序，灵活开展公共关系危机传播，加强与内外部公众的沟通，做好危机信息的发布工作，使企业早日摆脱公共关系危机的困扰，重塑企业良好形象。任务分析企业危机实质上是企业状态的一36实训设计企业危机传播训练实训目的：掌握企业公关危机传播的基本工作方法，能够独立开展危机公关传播工作。实训时间：2课时。实训地点：实训室。实训背景与要求：国内一家很有名的企业生产出一种新型的玻璃钢燃气灶，投放市场后受到消费者的欢迎，销售业绩不错。可是，由于多种因素所致，出现了一起燃气灶表层玻璃钢爆炸的情况，有两位家庭主妇还受了重伤。该企业公共关系部的小林被公共关系部经理指派去接待蜂拥而至的记者们，面对记者们铺天盖地的提问，小林反复强调“在调查没有完成之前，我们不做任何评论”或“无可奉告”，结果引起了记者们的强烈不满。你认为小林的回答合适吗？危机期间到底该如何回答来自媒介的询问？如果是你，在危机处理中，你准备怎样开展传播沟通工作呢？请制订出具体方案。实训步骤：1．将学生分成若干个小组，分组讨论，制订出具体的方案。2．每组选出一名代表进行总结性发言，发言分两部分：一部分为小组危机处理方案的陈述，一部分为答辩，针对方案，其他同学可以自由提问。3．还可以针对此危机事件，采用角色扮演的方式，模拟举行新闻发布会。4．最后教师总结、点评。实训设计企业危机传播训练37相关知识要点一、企业危机处理的一般程序二、危机处理中的传播沟通策略三、危机处理中的内部沟通四、危机处理中的信息发布相关知识要点一、企业危机处理的一般程序38一、企业危机处理的一般程序（一）采取紧急行动1．成立临时专门机构2．迅速隔离危机险境3．控制危机蔓延态势一、企业危机处理的一般程序（一）采取紧急行动39（二）积极处置危机1．调查情况，收集信息2．分析研究，确定对策3．分工协作，实施方案4．评估总结，改进工作（二）积极处置危机40（三）重塑企业形象1．树立重建企业良好形象的强烈意识2．确立重建企业良好形象的明确目标3．采取建立良好企业形象的有效措施（三）重塑企业形象41二、危机处理中的传播沟通策略（一）迅速开放信息传播通道1．准备好要传播的信息2．确定信息的发布者3．设立一个信息中心（PIC）4．始终坚持两个原则二、危机处理中的传播沟通策略（一）迅速开放信息传播通道42（二）有效控制新闻传播走向

1．尽力进行事前控制

2．适当进行即时控制

3．设法进行事后控制（二）有效控制新闻传播走向43（三）消除危机处理中的谣言

企业消除谣言首先要消除产生谣言的气候和土壤。在企业危机处理中，要认真研究以上因素，仔细分析和观察事态的发展，保证信息渠道的通畅，积极沟通，这样，就能在一定程度上防止谣言的产生，一旦谣言产生，企业要以积极郑重的态度对付谣言。辟谣的对策包括：首先，要分析谣言传播的范围、造谣者的意图和背景、谣言的起因，以及谣言造成的影响，在分析的基础上寻求阻止谣言流传的最佳方案。其次，要选择恰当的媒介，及时提供全面的、确凿的事件真相，让事实讲话，让行动证明，动员一切可以动员的力量（包括企业员工和本地区的行政首脑、知名人士、舆论界权威和一切有社会影响的人），通过多种渠道，多层次的宣传，对付谣言的流传。最后，在企业内部广泛地开展谈心活动，进行各种形式的信息发布，让企业全体人员体会到企业辟谣的决心，加强企业的凝聚力。辟谣方案实施前，应召开基层人员座谈会，听取意见，保证辟谣工作的实施。（三）消除危机处理中的谣言44三、危机处理中的内部沟通（一）危机中如何与员工进行沟通1．尽快和员工沟通2．尽可能多地向员工传达有关信息3．让员工同时得到重要信息4．为员工提供更多表达个人意见的机会三、危机处理中的内部沟通（一）危机中如何与员工进行沟通45（二）企业内部沟通的途径1．员工大会与部门会议2．企业简报、公告、公告牌或企业报纸3．单独会见4．电话与电话会议5．互联网6．非正式传播渠道（二）企业内部沟通的途径46四、危机处理中的信息发布

一般说来，企业与新闻媒体接洽、沟通，争取其公正客观的报道，可以利用的形式主要有：（一）新闻稿（二）新闻发布会（三）媒体采访四、危机处理中的信息发布一般说来，企47课后练习(共4题）习题选摘：1．某商场近年来公共关系危机出现的几率明显增加，为了保证公共关系系统的良性运转，总经理专门外聘了公共关系专家对企业公共关系人员进行了培训，在培训课上，专家着重强调了危机管理过程中的沟通协调要点和技巧，你作为一名学员，听了之后认为应掌握哪些内容？2．一家经营食品的公司因为产品变质而出现中毒事件引发了危机。该公司采取了许多办法和措施来挽救公司面临的危机局面，取得初步成效。这时，公司领导宣布，危机已经基本结束，要求抓紧时间组织生产，夺回经济损失。请问，公司领导的行为是否正确？他还需要做哪些传播沟通工作？课后练习(共4题）习题选摘：481、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。

2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!

5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。

6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。

7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。

9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。

10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你49项目2：一举成名天下知——公共关系传播公共关系是一个组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方式的总合。——（英）弗兰克•杰夫金斯我们的责任，是代表企业及公众，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻媒介和公众提供迅速而真实的信息。——（美）艾维•李项目2：一举成名天下知——公共关系传播公共关系是一个组织为了50任务5：组织新闻发布会任务6：制造新闻事件任务7：网络公共关系任务8：企业危机公关传播任务5：组织新闻发布会51任务5：组织新闻发布会案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会)任务分析实训设计课后练习任务5：组织新闻发布会案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”52任务分析新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。它是组织机构在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介公布信息的活动。其参与者是对社会发展有特殊影响作用的新闻记者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会是一次非常成功的新闻发布会，它以“奥运”为支点，撬动品牌全球化，抢占全球空调风向标地位，造就传播效益最大化、执行效果最优化。通过析海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会不难看出要成功地组织一次新闻发布会，必须有出色的创意和策划，同时还要做好准备有关新闻发布资料、布置新闻发布会场、接待媒体采访活动并注意新闻发布会的程序和礼仪。通过本任务的学习使学生能够做好新闻发布会的各项准备工作，使新闻发布会顺利进行，同时做好新闻发布会后的各项工作。任务分析新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和53实训设计模拟新闻发布会实训目的：掌握新闻发布会的礼仪和程序，懂得新闻发布会的筹划及准备工作，并能在新闻发布会中运用相关技能。实训时间：2学时实训地点：实训室实训背景：摩托罗拉公司公共关系部为配合新近推出的一款手机的推广拟举行一次新闻发布会。实训步骤：（1）全班同学分为3组，每组指定一个组长。由组长扮演摩托罗拉公司公共关系部的部长，其他同学扮演摩托罗拉公司公共关系部的成员。（2）请各公共关系部分别制定新闻发布会的程序，并挑选主持人和发言人；拟写发言提纲。（3）其他各组扮演受邀的各新闻单位，并挑选记者，准备提问。（4）由其中一组担任摩托罗拉公司公共关系部，举行新闻发布会，其他各组的成员担任记者。进行现场演练。（5）各组对本次活动进行总结，指导教师进行点评。实训设计模拟新闻发布会54相关知识要点

一、新闻发布会前的筹备二、新闻发布会中要求和会后工作相关知识要点55一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题（二）选择好时间和地点（三）邀请对象准确实际，准备好资料（四）请柬发放工作细致，合理布置会场（五）挑选好主持人和发言人，并提前预演一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题56二、新闻发布会中要求和会后工作（一）新闻发布会会中要求1．搞好会议的签到工作。2．会议进程要严格遵守会议程序3．控制好会场4．回答记者提问二、新闻发布会中要求和会后工作（一）新闻发布会会中要求57（二）新闻发布会的会后工作1、做好采集现场数据（活动清况、现场效果评价等）以及现场图片、影像资料的整编工作。尽决整理出新闻发布会的所有材料，以电子版的形式提供给记者。2、制作活动评估报告，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作进行回顾总结，从中吸取经验和找出不足。3、进行媒体跟踪，统计各到会记者在媒体上的报道情况，进行归类分析，找出舆论倾向。（二）新闻发布会的会后工作58（三）新闻发布会应注意的问题

1．办理好报批手续

2．避免出现偏差

3．信息要客观真实

4．经费上量力而行（三）新闻发布会应注意的问题59课后练习

1．请组织一次旨在展示应届公共关系专业毕业生形象，为用人单位提供信息的新闻发布会，请写出具体方案并组织实施。

2．假如你们班的一位同学发行了个人演唱专辑，你们决定举行新闻发布会，请你为发布会策划并模拟举行发布会。

3.假如你以某公共关系公司工作人员的身份为一家商场联系当地报社进行报道，该怎么说话、做事？

4．案例分析“别致”的新闻发布会

在某公司举行的一次新闻发布会上，主持人面对全体记者说道：“‘张记者’、‘王记者’、‘李记者’等记者朋友，欢迎你们参加今天的新闻发布会……”为了开好这次新闻发布会，公司领导非常重视礼节，专门安排了20名迎宾小姐，20名礼宾先生，聘请了大型乐队，记者们进场时，鼓乐齐鸣，彩旗招展，并且给每位记者披红戴花。

为了体现个性和特色，主持人和发言人对自己的仪表进行了精心装饰，女主持人穿了一件大红色的旗袍，盘起古典式发型，仪态万方。男主持人故意蓄起了又黑又浓的胡须，穿了一件对襟棉袄，戴了一顶礼帽，颇有绅士派头。

在发布会上，主持人和发言人为了显示自己的知识和口才，多次使用比喻、排比、对仗、夸张等手法，还与记者兜圈子，甚至油腔滑调地捉弄记者。为了营造活跃的气氛，他们毫无限制地让记者自由提问，但却对一些难以回答的问题多次使用“无可奉告”之类的外交辞令，使记者们哭笑不得。思考讨论题：（1）这次新闻发布会存在什么问题？（2）正确的做法应该怎样？课后练习1．请组织一次旨在展示应届公共关系专业毕业生形60任务6：制造新闻事件案例导入(超大牛仔裤的震波)任务分析实训设计课后练习任务6：制造新闻事件案例导入(超大牛仔裤的震波)61任务分析制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“制造新闻”，是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康正当的手段，以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地推动和整理出来的既有利于组织，又使社会、公众受惠的新闻。制造新闻虽然也是要以真实的事实为基础，但它带有浓厚的人为色彩。它需要公共关系人员具备广博的知识、丰富的想象力、一定的技巧和敏锐的观察力，即敏感的“新闻鼻”，能在纷繁复杂的社会现象中迅速地发现新闻线索和发掘新闻素材。制造新闻有助于促进组织经营管理水平的改善与提高。组织要想制造有强烈反响、有轰动效应的新闻，必须以良好的经营管理、努力做好工作为基础，还要自觉地承担社会责任和义务，讲究社会效益，这样才能通过制造新闻，树立良好的社会形象。反过来，通过制造新闻，组织美誉度提高，还会进一步促进组织经营管理水平的提高。通过本任务的学习使学生了解制造新闻的特点，善于挖掘新闻，能够成功地进行制造新闻策划，取得最佳的公共关系传播效果。任务分析制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“62实训设计制造新闻创意策划训练实训目的：掌握制造新闻策划步骤和技巧，成功地进行制造新闻创意策划。实训时间：2学时实训地点：实训室实训背景：南方某电视机厂的一位外地用户因遭火灾，房屋和各类家用物品付之一炬，一台由南方某厂生产的61CM彩电虽然在火灾中外壳面目全非，但接通电源后依然图像清晰，音质优美，全家人又惊又喜，该电视厂得知这一情况……实训要求：请利用这一事实借势造势，策划一次制造新闻的公共关系活动，掀起××彩电热。实训步骤：（1）将学生分成若干个小组，每组分别讨论，进行创意策划。（2）每组成员相互启发，共同研讨形成策划方案。（3）在课堂上交流策划方案。（4）对其中一致认为可行的而又富有创意的策划方案共同组织实施。实训设计制造新闻创意策划训练63相关知识要点一、“制造新闻事件”的特点二、制造新闻事件的基础——发掘新闻三、制造新闻事件的策划步骤四、制造新闻事件的一般技巧相关知识要点一、“制造新闻事件”的特点64一、“制造新闻事件”的特点

与一般新闻比较，组织有计划、有目的地制造的新闻具有以下特点：（一）精心策划安排（二）富有戏剧性（三）彰显组织形象一、“制造新闻事件”的特点与一般新闻比较，组织65二、制造新闻事件的基础——发掘新闻（一）提高新闻敏感性

新闻敏感性包括：1．对政治形势的洞察力2．对实际工作的关注力3．对公众兴趣的审视力二、制造新闻事件的基础——发掘新闻（一）提高新闻敏感性66（二）收集新闻素材在组织的生存和发展过程中，有可能成为新闻的事件很多，大致可以概括为以下几个方面：1．明显效益2．重大突破3．新的举措4．先进人物5．公益活动6．形象受损7．出现失误8．专题活动（二）收集新闻素材67（三）挖掘新闻线索探寻和挖掘新闻线索，通常有以下途径：1．把握新闻报道的思想依据2．积极参与组织内部的各项活动3．掌握动态，善于研究4．广泛交往，开拓思路5．丰富知识，积累经验（三）挖掘新闻线索68（四）确认新闻价值确认新闻价值要注意：1．注重新奇性2．讲究指导性3．强调重要性4．考虑接近性5．注意趣味性（四）确认新闻价值69三、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析（二）确定宣传目标（三）策划“新闻点”（四）选择媒体（五）编制预算（六）策划的实施和控制（七）策划效果衡量三、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析70四、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题（二）体现“新、奇、特”（三）做好心里铺垫（四）联系节日、纪念日（五）与新闻机构联合举办活动四、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题71课后练习（共6题）习题选摘：1．一家中档服装商店定于7月1日隆重开业。该店经理是一位很有公共关系意识的开拓型人才，他欲在经营中体现传统的商业信誉与现代商业规则的完美结合，并创出自己独有的经营特色。他该如何策划此次活动呢？假如将此店开业日期定为6月1日，他又该怎样做呢？2．请运用名人效应为组织进行制造新闻的公共关系策划。（1）××牌轿车厂（2）××学校（3）××食品有限公司（4）××服饰专卖店（5）××房地产开发公司3．某企业在市场经济中适应形势，把握市场脉搏，取得了良好的经济效益。但渐渐地，他们发觉疏远并忽视了社区公众，失去了他们的理解、支持与信任。现在请你利用参与公益活动的方式来赢得社区公众的支持，并树立起良好的组织形象，写出你的策划方案。课后练习（共6题）习题选摘：72任务7：网络公共关系案例导入任务分析实训设计课后练习任务7：网络公共关系案例导入73案例导入娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动

“我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校，学区的教育事业捐助……”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团，随后便启动了“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，面向全社会招募的首批志愿者人数为100名，前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动，并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网，通过在天涯社区开辟专版（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。

娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。案例导入娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动74任务分析网络公共关系（PUBLICRELATIONSONNET）或者称作E公关，是适应时代要求，以互联网为手段，沟通企业内外部信息，加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象的新型公关活动。网络公关是数字环境下的公共关系，是传统的公关活动在网络中的新发展。通过本任务的学习使学生能够明确网络公共关系传播的特点和要求，成功地开展企业网络公共关系传播活动，取得良好的传播效果。任务分析网络公共关系（PUBLICRELATIONSON75实训设计企业宣传网页设计训练实训目的：掌握网络公共关系的基本原理，能够设计企业宣传网页，强化企业网络公共关系工作。实训时间：2课时。实训地点：计算机教室。实训要求：为你熟悉的当地某企业进行企业宣传网页设计。实训步骤：1．全班学生分成若干组，每组3-4人，以小组为单位进行网页设计；2．每组形成网页设计在全班集中展示；3．师生共同评选出最佳设计。实训设计76相关知识要点一、网络拓展了公共关系的内涵二、网络公共关系的特点三、网络公共关系运作的原则四、网络公共关系的活动方式相关知识要点一、网络拓展了公共关系的内涵77一、网络拓展了公共关系的内涵

在网络化的今天，网络公共关系符合传统公共关系的要旨，并且突出了其传播的特征，充实、完善了公共关系的内涵。（一）网络公共关系的主体得到拓展（二）网络公共关系的客体得到扩展（三）网络实现了公共关系的较大变革一、网络拓展了公共关系的内涵在网络化的78二、网络公共关系的特点（一）互动互通（二）即时沟通（三）空间广延二、网络公共关系的特点（一）互动互通79三、网络公共关系运作的原则（一）诚信（二）快速（三）创新（四）安全三、网络公共关系运作的原则（一）诚信80四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站（二）借助网络媒体发布新闻稿

网上新闻稿的制作应注意以下几点：

1．注意稿件的链接问题

2．注意稿件的形式问题

3．加强新闻稿的互动性四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站81（三）通过电子邮件发布个性化信息（四）刊登网络公关广告（五）赞助公益事业（六）开展网上社会服务活动（七）召开网上新闻发布会（八）网上软件搭载发布（三）通过电子邮件发布个性化信息82课后练习（共5题）习题选摘：1．网络公共关系传播与传统公关关系传播有何不同。

2．浏览一下我国知名企业的网站，总结一下其网络公共关系传播有何特色？

3．讨论一下网络公共关系得发展趋势是什么？课后练习（共5题）习题选摘：83任务8：企业危机公关传播案例导入(肯德基应对“苏丹红”危机)任务分析实训设计课后练习任务8：企业危机公关传播案例导入(肯德基应对“苏丹红”危机)84任务分析

企业危机实质上是企业状态的一种强烈的逆转。面对严重的企业危机局面，企业必须立即行动起来，通过各种有效手段，特别是运用公共关系传播沟通手段，迅速控制危机事态，理顺与各类公众和社会环境的关系，解决危机问题，扭转危机状态。只有通过企业危机处理，才能减少各种损失，维护良好企业形象，增强内部团结，扩大社会影响。

传播沟通在管理的任何时候都十分重要，缺乏良好的沟通，任何的管理行为都无法有效的实施。企业危机发生后更离不开传播沟通，它是迅速处理企业危机的关键。

通过本任务的学习使学生明确公共关系危机处理的一般程序，灵活开展公共关系危机传播，加强与内外部公众的沟通，做好危机信息的发布工作，使企业早日摆脱公共关系危机的困扰，重塑企业良好形象。任务分析企业危机实质上是企业状态的一85实训设计企业危机传播训练实训目的：掌握企业公关危机传播的基本工作方法，能够独立开展危机公关传播工作。实训时间：2课时。实训地点：实训室。实训背景与要求：国内一家很有名的企业生产出一种新型的玻璃钢燃气灶，投放市场后受到消费者的欢迎，销售业绩不错。可是，由于多种因素所致，出现了一起燃气灶表层玻璃钢爆炸的情况，有两位家庭主妇还受了重伤。该企业公共关系部的小林被公共关系部经理指派去接待蜂拥而至的记者们，面对记者们铺天盖地的提问，小林反复强调“在调查没有完成之前，我们不做任何评论”或“无可奉告”，结果引起了记者们的强烈不满。你认为小林的回答合适吗？危机期间到底该如何回答来自媒介的询问？如果是你，在危机处理中，你准备怎样开展传播沟通工作呢？请制订出具体方案。实训步骤：1．将学生分成若干个小组，分组讨论，制订出具体的方案。2．每组选出一名代表进行总结性发言，发言分两部分：一部分为小组危机处理方案的陈述，一部分为答辩，针对方案，其他同学可以自由提问。3．还可以针对此危机事件，采用角色扮演的方式，模拟举行新闻发布会。4．最后教师总结、点评。实训设计企业危机传播训练86相关知识要点一、企业危机处理的一般程序二、危机处理中的传播沟通策略三、危机处理中的内部沟通四、危机处理中的信息发布相关知识要点一、企业危机处理的一般程序87一、企业危机处理的一般程序（一）采取紧急行动1．成立临时专门机构2．迅速隔离危机险境3．控制危机蔓延态势一、企业危机处理的一般程序（一）采取紧急行动88（二）积极处置危机1．调查情况，收集信息2．分析研究，确定对策3．分工协作，实施方案4．评估总结，改进工作（二）积极处置危机89（三）重塑企业形象1．树立重建企业良好形象的强烈意识2．确立重建企业良好形象的明确目标3．采取建立良好企业形象的有效措施（三）重塑企业形象90二、危机处理中的传播沟通策略（一）迅速开放信息传播通道1．准备好要传播的信息2．确定信息的发布者3．设立一个信息中心（PIC）4．始终坚持两个原则二、危机处理中的传播沟通策略（一）迅速开放信息传播通道91（二）有效控制新闻传播走向

1．尽力进行事前控制

2．适当进行即时控制

3．设法进行事后控制（二）有效控制新闻传播走向92（三）消除危机处理中的谣言

企业消除谣言首先要消除产生谣言的气候和土壤。在企业危机处理中，要认真研究以上因素，仔细分析和观察事态的发展，保证信息渠道的通畅，积极沟通，这样，就能在一定程度上防止谣言的产生，一旦谣言产生，企业要以积极郑重的态度对付谣言。辟谣的对策包括：首先，要分析谣言传播的范围、造谣者的意图和背景、谣言的起因，以及谣言造成的影响，在分析的基础上寻求阻止谣言流传的最佳方案。其次，要选择恰当的媒介，及时提供全面的、确凿的事件真相，让事实讲话，让行动证明，动员一切可以动员的力量（包括企业员工和本地区的行政首脑、知名人士、舆论界权威和一切有社会影响的人），通过多种渠道，多层次的宣传，对付谣言的流传。最后，在企业内部广泛地开展谈心活动，进行各种形式的信息发布，让企业全体人员体会到企业辟谣的决心，加强企业的凝聚力。辟谣方案实施前，应召开基层人员座谈会，听取意见，保证辟谣工作的实施。（三）消除危机处理中的谣言93三、危机处理中的内部沟