酒类品牌策略案课件

金奖西凤酒品牌策略案思卓咨询/西凤项目组2008年6月1金奖西凤酒品牌策略案思卓咨询/西凤项目组1前言

品牌作为产品与消费者沟通的情感桥梁，作为培养顾客忠诚最有效的手段，其越来越成为白酒竞争和发展的最终归宿。金奖西凤酒为新推出的产品品牌，肩负着公司中档主力产品的使命，为把金奖西凤酒打造为全国市场主流品牌，品牌策略的制定具有重要意义。2前言2什么是品牌？品牌是消费者对产品的认知；品牌是竞争武器，是企业与消费者沟通的桥梁。品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和在心目中的位置；品牌就是解决产品和消费者沟通的问题3什么是品牌？品牌是消费者对产品的认知；品牌就是解决产品和消费

金奖西凤酒是谁？有哪些特征？这些特征里有哪些是与众不同的个性？金奖西凤酒的目标消费者是谁？他们的核心需求是什么？金奖西凤酒有哪些特点能够和消费者建立联系？其关联点是什么?

如何解决这个沟通问题4如何解决这个沟通问题4

中国第一届四大名酒代表产品已经畅销56个年头的酒中国唯一的凤香型白酒3000年的酿酒文化史中国第一文化名酒800年独特的酒海贮藏史金奖西凤酒是谁？5中国第一届四大名酒代表产品金奖西凤酒是谁？5

与迎驾贡和太白洞藏等竞争品牌相比，金奖西凤酒具有如下差异优势：

香型优势：凤香型白酒是中国最好的白酒之一系出名门：有着深厚历史底蕴的四大名酒之一畅销品牌：畅销55年不变的凤香型典范；性价比高：贵族血统的中档名酒产品。金奖西凤酒的产品优势6金奖西凤酒的产品优势6金奖西凤酒的消费者是谁年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟男性；中产阶层：政府公务人员、企事业单位部门主管、工程师、收入颇丰的个体工商业者等社会的中产阶层等；经济自主：有闲钱，有舒适的生活空间；注重品质：注重产品品质，关注产品性价比；生活情趣：没有生活压力，懂得享受生活，有达观的人生态度；阅历丰富：历经人生波折、沉浮，事业终有所成，有生活优越感。7金奖西凤酒的消费者是谁年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟

他们是懂得生活的人

工作之余最喜欢做，也最常做的事是：

朋友之间聚聚会、喝喝酒、聊聊天8他们是懂得生活的人8目标消费者的个性特征看重友情，重情重义，视朋友如兄弟；在乎身份，偏爱名牌，但又讨厌浮华，看重性价比；渴望发展，但又害怕改变，希望安稳；有点怀旧，看重传承下来的经典的东西；有点偏执，只有恒久不变的才能打动他们；不附庸流行，但追求鲜明的个性。9目标消费者的个性特征看重友情，重情重义，视朋友如兄弟；9

对酒而言：偏爱名酒；喜欢传承下来的经典名酒：更喜欢品质和口感经得起时间考验的名酒。对友情而言：渴望恒久不变的友情；经得起考验的友情；值得信赖和托付的友情。目标消费者和金奖西凤酒的联系10对酒而言：目标消费者和金奖西凤酒的联系10

恒久不变的、经得起考验的、值得信赖的金奖西凤酒的品牌核心11金奖西凤酒的品牌核心11金奖西凤酒的广告语

理性诉求：畅销56年的金奖口感感性诉求：真情永不变金奖西凤酒12金奖西凤酒的广告语12产品价值畅销56年，恒久不变的品质消费者价值经得起考验的情谊品牌价值值得信赖的感觉13产品价值消费者价值品牌价值13产品价值畅销55年，恒久不变的品质56年，口感始终如一；56年，传承历史文化经典；56年，注重每一个产品细节；56年，恒久创造凤香奇迹；56年，品质恒久不变——验证四大名酒的真谛。14产品价值14情感价值

值得信赖的友情也许刚刚认识，但情投意合，相见恨晚；也许相知相交历经人生风雨考验。同甘苦，共患难，重情重义，肝胆相照；也许时过境迁，但蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，是“越陈越香”的友情；“人生结交在终结，不为升沉中路分”。够交情，值得托付！15情感价值15终极价值我真正的朋友

世界在变，城市在变，人在变，一切都在变化，只有这金奖西凤酒没有变。金奖西凤酒就像我的朋友，一直在我的身边，恒久不变，经得起考验，永远值得我信赖！16终极价值16理性诉求广告语创意说明

理性诉求：畅销56周年的金奖口感“畅销”说明产品得到广大消费者的验证和认可，通过塑造一种从众心理，使消费者信赖；“56周年”是对四大名酒的纪念，也是对历史的纪念；“畅销56周年”是对金奖西凤酒的肯定，也是让消费者信赖的承诺。“金奖口感”实际上就是柔和凤香口感;畅销56周年是诉求的重点，因为一个广告语不能同时突出太多诉求点，用金奖口感淡化柔和凤香。17理性诉求广告语创意说明理性诉求：畅销56周年的金奖口感理性篇电视广告创意56年，西风酒被评为四大名酒；56年，西凤酒坚持取用柳林镇的清冽甘泉；56年，西风酒坚持采用土窖池发酵；56年，西风酒坚持采用酒海储藏；56年，西风酒历经600次工艺改进；56年，西风酒历经800次口味调试；56年，一切只为一瓶好酒。金奖西凤酒，畅销56年的金奖口感18理性篇电视广告创意18感性诉求创意说明

真情用不变金奖西凤酒是品牌终极情感价值的传播；一语双关，既是说金奖西凤酒是真正好朋友，又是说和朋友一起喝经典好酒；为消费者表达出心声：我请的是我真心交往的朋友；金奖西凤酒像我朋友，不离不弃，一直在我身边，值得信赖；老朋友相交多年，值得信赖和托付。19感性诉求创意说明19感性篇电视广告片创意56年有多少事情还能让你记起56年有多少人还在你的身边……56年金奖西凤酒畅销56年的金奖口感一直在你身边金奖西凤酒中国四大名酒20感性篇电视广告片创意56年20

品牌传播

品牌的传播是充分与目标消费群进行综合信息交流的整体行为，而不仅只是电视媒体的投放与销售终端表现……全方位品牌传播广告公关互动行动营销事件营销直效行销21品牌传播全方位品牌传播广告公关互动行动营销品牌传播架构品牌推广初期（产品上市一年内）品牌经营期（产品上市一年后）造势预热形象确立畅销55周年的金奖口感真正的朋友公关户外广告促销软文、硬广报纸广告楼宇电视户外广告促销系列报纸广告免费赠饮、刮卡等畅销56年金奖口感友情篇怀旧篇赠品促销等我真正的朋友《感性篇》……谢师宴/抗震宣传强势推广软文炒作公关活动楼宇电视《理性篇》22品牌传播架构品牌推广初期（产品上市一年内）品牌经营期（产品上公关一

——抗震救灾公益宣传

陕西受灾情影响，人们处于地震带来的恐慌和悲伤中。西凤酒业作为百年企业，国有企业，从来都是一个有社会责任感的企业。因此，在我们已经捐钱捐物的实际行动之后，我们更应该从精神上给人们以鼓舞，化悲痛为力量，是西风的责任也是义务。

23公关一

——抗震救灾公益宣传陕西受灾所有的户外大牌广告全部更换成公益广告中国加油！万众一心共渡难关陕西西凤酒股份有限公司宣24所有的户外大牌广告全部更换成公益广告24公关二

——谢师宴

——金奖西凤酒谢师宴促销传播案.ppt

25公关二

——谢师宴

——金奖西凤酒谢师宴促销传播案.ppt媒体推广金牌老西凤定位为中档酒，基于目标消费者行为习惯，选择如下媒介：公交车车体广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。公交车站牌广告：产品上市前一年品质宣传，尔后是情感诉求，和消费者互动的活动宣传可以贯穿始终，如：寻找惊世友谊活动。立交桥包柱：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。户外广告：产品上市前一年品质宣传，尔后情感诉求。报纸广告：同公交车站牌广告。具体媒介投放可详见后期《媒介投放方案》26媒体推广金牌老西凤定位为中档酒，基于目标消费者行为习惯，选择前期软文及硬广内容软文主题：历史篇：西凤酒被评为四大名酒的历史传奇工艺篇：西凤酒畅销56周年的秘密香型篇：任时光沉淀，口感依然经典

硬广标题：金牌口感，品质始终如一畅销56年，当然值得信赖27前期软文及硬广内容软文主题：27.硬广28.硬广28。硬广29。硬广29相关物料展示30相关物料展示30。户外大牌31。户外大牌31。道旗32。道旗32。海报33。海报33。高炮34。高炮34。公交车候车亭35。公交车候车亭35。巨幅广告易拉宝36。巨幅广告易拉宝36。商场橱窗37。商场橱窗37。商场电梯38。商场电梯38。39。394040金奖西凤酒品牌策略案思卓咨询/西凤项目组2008年6月41金奖西凤酒品牌策略案思卓咨询/西凤项目组1前言

品牌作为产品与消费者沟通的情感桥梁，作为培养顾客忠诚最有效的手段，其越来越成为白酒竞争和发展的最终归宿。金奖西凤酒为新推出的产品品牌，肩负着公司中档主力产品的使命，为把金奖西凤酒打造为全国市场主流品牌，品牌策略的制定具有重要意义。42前言2什么是品牌？品牌是消费者对产品的认知；品牌是竞争武器，是企业与消费者沟通的桥梁。品牌是目标消费者对产品情感上的肯定和在心目中的位置；品牌就是解决产品和消费者沟通的问题43什么是品牌？品牌是消费者对产品的认知；品牌就是解决产品和消费

金奖西凤酒是谁？有哪些特征？这些特征里有哪些是与众不同的个性？金奖西凤酒的目标消费者是谁？他们的核心需求是什么？金奖西凤酒有哪些特点能够和消费者建立联系？其关联点是什么?

如何解决这个沟通问题44如何解决这个沟通问题4

中国第一届四大名酒代表产品已经畅销56个年头的酒中国唯一的凤香型白酒3000年的酿酒文化史中国第一文化名酒800年独特的酒海贮藏史金奖西凤酒是谁？45中国第一届四大名酒代表产品金奖西凤酒是谁？5

与迎驾贡和太白洞藏等竞争品牌相比，金奖西凤酒具有如下差异优势：

香型优势：凤香型白酒是中国最好的白酒之一系出名门：有着深厚历史底蕴的四大名酒之一畅销品牌：畅销55年不变的凤香型典范；性价比高：贵族血统的中档名酒产品。金奖西凤酒的产品优势46金奖西凤酒的产品优势6金奖西凤酒的消费者是谁年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟男性；中产阶层：政府公务人员、企事业单位部门主管、工程师、收入颇丰的个体工商业者等社会的中产阶层等；经济自主：有闲钱，有舒适的生活空间；注重品质：注重产品品质，关注产品性价比；生活情趣：没有生活压力，懂得享受生活，有达观的人生态度；阅历丰富：历经人生波折、沉浮，事业终有所成，有生活优越感。47金奖西凤酒的消费者是谁年龄阶段：年龄在40-60岁的都市成熟

他们是懂得生活的人

工作之余最喜欢做，也最常做的事是：

朋友之间聚聚会、喝喝酒、聊聊天48他们是懂得生活的人8目标消费者的个性特征看重友情，重情重义，视朋友如兄弟；在乎身份，偏爱名牌，但又讨厌浮华，看重性价比；渴望发展，但又害怕改变，希望安稳；有点怀旧，看重传承下来的经典的东西；有点偏执，只有恒久不变的才能打动他们；不附庸流行，但追求鲜明的个性。49目标消费者的个性特征看重友情，重情重义，视朋友如兄弟；9

对酒而言：偏爱名酒；喜欢传承下来的经典名酒：更喜欢品质和口感经得起时间考验的名酒。对友情而言：渴望恒久不变的友情；经得起考验的友情；值得信赖和托付的友情。目标消费者和金奖西凤酒的联系50对酒而言：目标消费者和金奖西凤酒的联系10

恒久不变的、经得起考验的、值得信赖的金奖西凤酒的品牌核心51金奖西凤酒的品牌核心11金奖西凤酒的广告语

理性诉求：畅销56年的金奖口感感性诉求：真情永不变金奖西凤酒52金奖西凤酒的广告语12产品价值畅销56年，恒久不变的品质消费者价值经得起考验的情谊品牌价值值得信赖的感觉53产品价值消费者价值品牌价值13产品价值畅销55年，恒久不变的品质56年，口感始终如一；56年，传承历史文化经典；56年，注重每一个产品细节；56年，恒久创造凤香奇迹；56年，品质恒久不变——验证四大名酒的真谛。54产品价值14情感价值

值得信赖的友情也许刚刚认识，但情投意合，相见恨晚；也许相知相交历经人生风雨考验。同甘苦，共患难，重情重义，肝胆相照；也许时过境迁，但蓦然回首，那人却在灯火阑珊处，是“越陈越香”的友情；“人生结交在终结，不为升沉中路分”。够交情，值得托付！55情感价值15终极价值我真正的朋友

世界在变，城市在变，人在变，一切都在变化，只有这金奖西凤酒没有变。金奖西凤酒就像我的朋友，一直在我的身边，恒久不变，经得起考验，永远值得我信赖！56终极价值16理性诉求广告语创意说明

理性诉求：畅销56周年的金奖口感“畅销”说明产品得到广大消费者的验证和认可，通过塑造一种从众心理，使消费者信赖；“56周年”是对四大名酒的纪念，也是对历史的纪念；“畅销56周年”是对金奖西凤酒的肯定，也是让消费者信赖的承诺。“金奖口感”实际上就是柔和凤香口感;畅销56周年是诉求的重点，因为一个广告语不能同时突出太多诉求点，用金奖口感淡化柔和凤香。57理性诉求广告语创意说明理性诉求：畅销56周年的金奖口感理性篇电视广告创意56年，西风酒被评为四大名酒；56年，西凤酒坚持取用柳林镇的清冽甘泉；56年，西风酒坚持采用土窖池发酵；56年，西风酒坚持采用酒海储藏；56年，西风酒历经600次工艺改进；56年，西风酒历经800次口味调试；56年，一切只为一瓶好酒。金奖西凤酒，畅销56年的金奖口感58理性篇电视广告创意18感性诉求创意说明

真情用不变金奖西凤酒是品牌终极情感价值的传播；一语双关，既是说金奖西凤酒是真正好朋友，又是说和朋友一起喝经典好酒；为消费者表达出心声：我请的是我真心交往的朋友；金奖西凤酒像我朋友，不离不弃，一直在我身边，值得信赖；老朋友相交多年，值得信赖和托付。59感性诉求创意说明19感性篇电视广告片创意56年有多少事情还能让你记起56年有多少人还在你的身边……56年金奖西凤酒畅销56年的金奖口感一直在你身边金奖西凤酒中国四大名酒60感性篇电视广告片创意56年20

品牌传播

品牌的传播是充分与目标消费群进行综合信息交流的整体行为，而不仅只是电视媒体的投放与销售终端表现……全方位品牌传播广告公关互动行动营销事件营销直效行销61品牌传播全方位品牌传播广告公关互动行动营销品牌传播架构品牌推广初期（产品上市一年内）品牌经营期（产品上市一年后）造势预热形象确立畅销55周年的金奖口感真正的朋友公关户外广告促销软文、硬广报纸广告楼宇电视户外广告促销系列报纸广告免费赠饮、刮卡等畅销56年金奖口感友情篇怀旧篇赠品促销等我真正的朋友《感性篇》……谢师宴/抗震宣传强势推广软文炒作公关活动楼宇电视《理性篇》62品牌传播架构品牌推广初期（产品上市一年内）品牌经营期（产品上公关一

——抗震救灾公益宣传

陕西受灾情影响，人们处于地震带来的恐慌和悲伤中。西凤酒业作为百年企业，国有企业，从来都是一个有社会责任感的企业。因此，在我们已经捐钱捐物的实际行动