新编-MM地板元旦促销活动指导手册-素材课件

XX地板元旦促销

活动指导手册XX地板元旦促销

活动指导手册1前言本手册编制主要的目的是将元旦XX地板大型促销活动的一些方法和注意事项介绍给大家,希望能够对大家在具体执行时起到一定的作用。在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。前言本手册编制主要的目的是将元旦XX地板大型促销活动2近一段时间，地板市场波动较大，特别是这两个月强化地板基材的大幅上涨和实木地板征收１０％关税新政的实行，再加之房地产市场出现疲软态势，在这过程中不少地板经销商或生产企业产生了迷茫，对未来感觉信心不足，悲观情绪越来越重。对此，我谈一点个人看法。

近一段时间，地板市场波动较大，特别是这两个月强化地板基材的大3首先，地板基材的上涨对于强化地板来说并不是一件坏事。这次地板基材上涨对非品牌地板来说压力更大，为什么，因为一方面他们的定价空间小，承担风险的能力差，另一方面生产企业规模小，基材供应没有保证。所以从这个角度来看，困难是短暂的。经过这轮基材上涨的市场洗牌后，品牌地板的生存空间会更优化。我们这个时候不是退缩，而是要充分利用好这次难得的市场调整机会。其次，房地产市场长期向好，地板产业更是如此。那么短暂的调整不会影响长期的发展趋势，同时国家抑制投机从长远来看，只会增加地板市场的需求，试想如果房地产市场中有很大一部分是进行投机倒房的，他们会进行装修吗，不会的，只有实际居住的才会进行装修，才会买地板。明年实木地板的压力会更大。为什么，因为今年的实木地板出口新政的实施，会对实木地板的出口带来很大的影响，那么很多原先以出口为主的地板企业会转向国内市场，加剧国内市场实木地板的竞争。这里，我们要做的是努力强化品牌，因为这些企业进入国内市场的最大劣势是品牌没有积累，市场认知度低，虽然他们产量很大，实力很雄厚。首先，地板基材的上涨对于强化地板来说并不是一件坏事。这次地板4分析一下地板产业阶段性调整的根由原材料持续上涨，成本压力加剧。这一点在实木地板上表现的十分明显，近一段时间，这种压力同样表现在强化复合地板的基材上了。从长远看，原材料的上涨压力只会越来越大。进入壁垒低，产品同质化严重，可以这么说，单纯从生产角度来说，大厂与小厂的产品品质相差并不大，这是导致大厂很难进一步做的根源。概念过度炒作，透支使用。去年以前每年都有一个相对主流的概念，而今年呢，日子已过半，并未见市场形成今年的主流概念。为什么？因为已经没有新的潜力可以挖掘了。营销手法单一，营销模式高度雷同。这一点，我想做市场的人都很熟悉，都有一种说不出的苦衷。分析一下地板产业阶段性调整的根由原材料持续上涨，成本压力加剧5强化品牌意识是地板行业唯一的出路。走品牌创新之路，决不是我们现在简单意义上的“免检＋形象代言人＋广告”的模式化运作。品牌是一个系统工程，需要我们做好整个系统的每一个环节，而不是仅仅就公式中的三个方面。随着竞争的加剧，这些看得见的公式化的东西是很容易获得并模仿的，只有在企业文化、执行力、团队建设、创新和服务等软件方面下功夫，才能建立真正意义上的核心竞争力，才能在激烈的竞争中找到致胜的利器。强化品牌意识是地板行业唯一的出路。走品牌创新之路，决不是我们6地板品牌无大小。这观点可能很多人不同意，心想不是说地板要走品牌之路吗，怎么又没有大小了呢。在此，我想从以下两个方面简单阐述。一是到目前为止，还没有哪一个品牌的市场占有率能突破10％，只有圣象一度接近过这一目标，但随着各地板企业品牌意识的增强，一线的市场份额逐年下降。10％的市场占有率成了地板品牌难以逾越的鸿沟。二是地板是一个区域性很强的产品。地板品牌也分全国性品牌和区域性品牌，在全国范围内比较强的品牌不一定在各个区域都很强。说这个观点就是要告诉地板企业第一不要怕竞争，一线品牌不可能统吃天下。第二是要有思路，我们集中手中的资源创新的进行市场开拓，一定能开辟一个很大的市场空间来。地板品牌无大小。这观点可能很多人不同意，心想不是说地板要走品7地板竞争要回归理性。这一点在这里不展开说，一句话，目前地板行业的竞争有太多的非理性因素，这主要是由于地板行业的不成熟和地板行业的从业人员不成熟造成的，这样说可能有点重，但这是事实。我们可以简单的看一点，陶瓷、卫浴同样是建材行业，他们为什么没有央视的狂轰滥炸，为什么没有那么多的形象代言人，难道他们不知道这样做吗？难道他们没有实力这样做吗？都不是，是因为他们知道这样做不符合产品的消费特性。地板竞争要回归理性。这一点在这里不展开说，一句话，目前地板行8国庆大型促销活动小结此次活动的意义：相当于历史上著名的“百团大战”是公司品牌运作的战略转折；充分鼓舞了经销商的信心，为进一步开拓市场和招商奠定了良好的基础；充分鼓舞了公司团队的士气；确定了公司下一步运作的战略方向；奠定了公司区域市场的品牌地板地位；为进一步招商奠定了良好的基础。国庆大型促销活动小结此次活动的意义：9检验活动效果的指导原则免费赠送聚人气，巧妙运作上数量。此次活动效果的好坏都可以依据指导原则进行检验。甘肃、江西效果最好湖南、贵州、新疆、陕西效果也不错其余地方效果有待进一步提高检验活动效果的指导原则10活动启示事实证明通过大型和小型活动来带动店面销售是根本之路；专卖店的位置、大小、数量和经销商的公司化运作程度直接决定了活动成功与否；执行力是影响活动效果的关键；创新是提升活动效果的根本；思考、学习、再思考、再学习是贯穿活动的主线。活动启示11活动中曝露的一些问题：宣传以报纸为主，尽量放在星期五版面，幅面不小于通栏，宣传力度要进一步加大；地面宣传要有整体观念，面要广、量要大，要动用一切手段推进，事实证明，越是不让做的如果做了效果就比较好。活动现场气氛一定要热烈，标准是要做到在当天是人手最多、活动现场出境最多、活动方案最有吸引力、人气最旺。以江西为例，现场配备了50名宣传人员，而且定制了宣传牌，效果就很好。现场要做到人无我有，人有我优，人优我新。举个例子：如现场发宣传单页，活动当天人一定要多，位置一定要好，同时如果现场有好几家在同时发，要考虑配合宣传单页再赠送一些小礼品。还有以前签单的顾客不来怎么办，一是到现场还有额外的礼品赠送，二是要做好服务工作，事先联系好，组织车辆进行接送。要尽量抢占所在市场的最有利地势，一是要尽早预订，二是要在平时处好关系。活动中曝露的一些问题：12要充分用好“托”，这一点在这次活动中没有被重视。现场气氛不能简单的依靠顾客来烘托，要自己营造气氛，例如当消费者进店后如果只有少数几个人，他的感觉是可以慢慢的选择，而此时如果有不少人在签单，此时他的选购心态会发生大的变化，一是不在会慢慢选，二是会有一种也签单的冲动。另外如果担心小单多，也可以用托来减轻压力，这一点大家没有意识到。要灵活应用公司政策。这次活动做的好的一定既认真贯彻公司政策，又灵活应用。例如江西该送的送，该止的止。要充分用好“托”，这一点在这次活动中没有被重视。现场气氛不能13平时活动战略促销活动带动店面销售，促销活动结果后坚挺店面价格，各地要执行店面零售最低限价政策，各地要将所执行的店面零售最低限价上报公司备案。平时店面零售主要是宣传XX地板的品牌和品质，通过坚挺价格宣传品质，让消费者相信“一份价钱一份货”的哲理，同时让消费者感觉XX地板是好，就是价格贵了点，此时如果有促销活动，消费者就会被吸引。注意应用现场小道具来调动消费者感官。例如常用的有闻一闻，即闻一下板子的边缘，这种方法主要针对12MM厚的非防水地板。刷一刷，即用钢丝球刷板子表面，主要是体现板子的耐磨。泡一泡，即将防水地板取一小样（这个小样可由公司统一配发），泡在一养有小鱼的鱼缸，旁边树一块指示牌，显示浸泡时间，主要是体现板子防水和环保。平时活动战略14平时除了坚挺店面价格外，主要精力要用于工程、装修公司销售和小区促销。这些都不是简单的店面销售，千万不要因为一两单的店面销售将价格体系破坏了。工程、装修公司销售和小区促销必须有专人负责。平时除了坚挺店面价格外，主要精力要用于工程、装修公司销售和小15开发二级经销商的策略从前期运作的思路来看，选择二级经销商的标准一定要把握两点，一是做过大品牌，二是有一定的资金实力。怎么找，首先要摸清当地大品牌的现状，找那些进入早、经销商实力好，但厂家支持力度不够，目前相对处于困境的品牌，晓之以理，动之以利，特别是以这次十一促销做的好的省代来树立标杆。通过有针对性的“抢”和“挖”能快速的进入市场。下一步首先招募一定数量的业务员，原则上每两个地级市配一名业务员，由业务员先期寻访、了解客户，在此基础上，针对有意向、条件好的客户再由省代进行接触，之后各区域经理再进一步了解情况，在积累一定数量的客户后，通常是20－30人，报公司召开片区经销商会议，由公司统一宣贯，并集中签约。开发二级经销商的策略16对各级省代的考核指标要量化。首先是建立公司化运作的队伍。队伍建设指标要量化。每个省代至少配备八名业务员，在一级市场至少要有三个以上的专卖店，旗舰店的面积至少在100平方以上，每个店至少二名导购员。八名业务员的基本划分，两名分片跑一级市场的小区宣传和区促销，一名跑工程，一名跑装饰公司，另外四名跑二、三级市场开发。省代必须有独立的办公场所。同时要求省代在一级市场的销量要有一个量化考核的指标，决不能让省代简单的依靠二级分销来获利。对各级省代的考核指标要量化。17售后是消费者直接体验XX地板的第一环节，一方面要让消费者感受到XX地板优秀服务，另一方面也切实的避免可能出现的安装问题“五星地板安装服务”的关键是“五统一”一定要严格执行“五统一”的首先条件是建立自己的安装队伍。“五星地板安装服务”要做好五个方面，所有安装队伍统一着装，统一上门用语，统一安装规范，统一收工清洁，统一售后回访。售后是消费者直接体验XX地板的第一环节，一方面要让消费者感受18导购员策略一定要有好的导购员，每店最少配备两名以上好的导购员。好的导购员一定要用更高的保底工资，更高的提成从其他店挖过来。导购员策略19开业方案开业是每个专卖店的重要日子，一定要做好，做出人气，做出口碑。开业方案可以参照国庆促销方案的模式进行，前期做好宣传，现场气氛一定要热烈，统一采取“免费赠送”以及进店有礼的形式进行。开业方案20元旦促销方案详细剖析XX地板的十一促销活动相当于是XX进入国内市场的第一场战役，实践证明十一促销活动总体上成功的，但在方案制定和各地实施过程中都存在一些问题，有些问题我们在前面的沟通过程中已提出来，希望在元旦的促销活动中能总结提高。现在我们从方案角度来具体剖析一下。国庆的方案是具有相当的震憾力的，可以说目前所有的地板促销中没有附加条件的赠送行为是很少见的，当时有两句话“免费赠送聚人气，巧妙运作上数量”，这个妯发点是好的，但是操作的难度比较大，免费赠送如何控制一个度，人气要聚到什么程度才是好，巧妙运作又如何进行等一系列问题在实施过程表露无疑。元旦促销方案详细剖析XX地板的十一促销活动相当于是XX进入21那么我们在制定元旦的方案时就充分考虑这些问题，尽量让方案的可操作性和可预见性强一点。同时尝试将促销礼品地、丰富化。这里想说明一点，虽然国庆的送地板既直接又便于操作，但是我们不能总是用同样一种促销手法，虽然所有促销从本质上来说是一致的，但是我们在终端的表现形式要多样话，此次活动是考虑“元旦、圣诞”双节，其中圣诞节有圣诞老人送礼的概念，这样我们以“四重大礼”的形式给消费者一个组合大礼包。涵盖了折扣、免费地板、电器礼品、健康除醛粉四个方面。这是一个组合拳，会给消费者一种礼品丰富多样的感觉，增加购买的欲望那么我们在制定元旦的方案时就充分考虑这些问题，尽量让方案的22此次活动方案从总体上说与国庆促销方案没有本质的区别，但是在赠送地板的形式上发生了变化，这里要重点说一下。此次赠送地板的梯度设计是满多少才送多少。与国庆促销的区段赠送相比，这种方案的投机性大大减弱。因为只有达到数量的上限才能有按比例的赠送，而国庆促销是这一区间都能享受相同的比例。这种方案给了经销商和导购员更大的空间，例如，来了顾客想买25平方，但是达不到我们赠送的30平方的要求，此时怎么办，可以按比例（1：6）给，也就是送4平方，同同时赠送的电器还可以让其预订才送，这样操作的灵活度就大了那么对于买40平方的顾客怎么办呢，也可采取类似的方式来让其预订，也就是可以再多送1个平方的地板或者将礼品的级别提高一个阶梯。此次活动方案从总体上说与国庆促销方案没有本质的区别，但是在赠23加强宣传，预热市场一个促销活动的成败，除了方案本身的因素外，最重要的就是宣传活动的推广了，如果通过有效的宣传，预热市场，活动当期才能聚集很多的人气，如果宣传不到位，消费者都不知道这件事，活动效果会严重打折扣．通过对国庆促销活动的总结，结合此次促销的方案，提出以下几点建议：此次促销的费用由各省代自行根据各地情况安排，有更大的灵活度。建议促销活动要本着巧花钱的原则，做促销该花的还是要花的，但是如何起到四两拔千斤的功效就是要看各地实际情况以及运作思路。我们建议促销宣传以地面宣传为主，辅以报纸、网络、短信等方式。加强宣传，预热市场一个促销活动的成败，除了方案本身的因素外24地板类产品的媒体特性地板是属于耐用类消费品,消费者基本上是一次性消费,再次购买时间跨度长,对于商家来说没有什么实际意义.地板属于消费信息不对称的产品,由于地板本身的特殊性,消费者很难对地板产品有一个准确的认知,所以商家的促销信息和品牌影响会在地板购买行为上起重要作用.地板产品高度同质化,产品创新少,独特卖点少,特别是今年,去年过度炒作的后遗症表现无疑,可以说今年各大品牌都没有什么新产品、新卖点了,主要促销手法或是加大广告宣传投入,或是加大终端促销活动组织.地板类产品的媒体特性地板是属于耐用类消费品,消费者基本上是25媒体选择原则

考虑电视广告的成本和收益的性价比问题，因此，整个促销活动媒体投放将以报纸广告为主，在电视上主要投放促销信息字幕或者相关促销活动报道；选择目标群体接触率最高的报纸媒体；考虑多种报纸媒体交叉广告投入，以期覆盖面广一些；在报纸投广告要求报纸赠送足够多的软文，以配合硬广告宣传；报纸投放形式不得少于通栏，在活动即将进入高潮期要有半版的广告来扩大影响，提升品牌；要注意运用短信、网络等媒体进行辅助宣传。媒体选择原则考虑电视广告的成本和收益的性价比问题，因此，整26短信是目前比较新的促销工具，随着手机的普及，短信广告随之而生。我们知道所有新购房者都会在房产公司留下手机号，以方便通知领新房钥匙，如果我们能通过短信广告公司针对新领房屋钥匙的人以短息方式发布促销信息效果是非常好的，而且所花费用不多．网络是另一个十分有效的促销平台．目前各大城市都有人气比较旺的房地产网站或装修网站，可选择一个比较好的提前２０天在上面发布相关促销信息，会达到很好的效果．在网上发布要注意几点：选择人气旺的网站；在首页醒目位置发布活动通知；在论坛以及其他可以发布信息的地方尽可能多的发布活动信息，同时注意配合软文的宣传；进一步还可以开展网上团购活动．短信是目前比较新的促销工具，随着手机的普及，短信广告随之而生27地面宣传方式的选择媒体宣传是促销活动的重要组成部份，但是我们在关注媒体的同时，也要抽出相当一部份精力进行地面宣传。如果说媒体宣传是用大炮进行密集轰炸，以期影响消费者，那么地面宣传就是机关枪进行近距离扫射，具体成本低、目标受众直接、宣传效果好等特点。两者相辅相承，不可或缺。地面宣传方式的选择媒体宣传是促销活动的重要组成部份，但是我28我们可以选择的地面宣传有小区条幅或过街条幅散发宣传单页小区张贴海报新开楼盘上门每户发放宣传单页二三级市场可以考虑大棚车宣传．．．．．．同样我们也要拟定这些地面宣传方式的具体执行方案，例如在什么时间、什么地点，如何进行，费用预算等细节都需要提前考虑。我们可以选择的地面宣传有小区条幅或过街条幅29专卖店准备所有活动最后都要具体落实到现场。我们的现场就是我们的专卖店，这里要再次强调一下专卖店，特别是旗舰店的作用。我们一直强调专卖店的位置、大小、形象等要素，这些具体的东西在我们搞促销活动时表现的更为突出。试想一下，如果我们的专卖店位置不好，消费者愿意来吗？如果我们的专卖店形象不好，店堂面积不够大，消费者会感觉我们是在进行大力度促销吗？那样消费会产生错觉，认为是不是哪个品牌运作不好了，大放价来刺激购买，或者会对促销本身产生疑虑，担心产品质量是不是也随着下降来忽悠消费者，诸如此类的问题不一一例举。大家都看到平时品牌形象好的地板一旦促销，人气总是很旺，为什么，因为消费者相信他们是在促销，而不是在欺骗消费者，而且由于平时他们的价格体系比较坚挺，消费者会感觉此时购买会比较实惠。其实，做为专卖店销售只要做好几个重大节假日的促销就完成了一大半工作，所以我们要认清这一点，千万不能在平时因为一两个顾客而打乱了整体的促销计划．专卖店准备所有活动最后都要具体落实到现场。我们的现场就是30除了刚才说的专卖店的硬件条件外，针对国庆促销还有大量的准备工作要作：在专卖店促销要考虑专卖店内外的布置和包装。店内要整洁，样板、桌椅、吊旗、海报、Ｘ展架、易拉宝等按终端布置规范摆放，主要海报及宣传物品摆放在显眼位置，能有效的吸引来往经过店面的消费者。在店门口用海报架摆放促销海报，门头上悬挂条幅，有条件的可放置拱门，在专卖店附近的街道悬挂横幅或在护路栏插刀旗，布置主题街道。促销员要统一着装，统一讲解口径，向每一个进店的顾客散发产品单张、活动单张，向他们介绍活动信息。除了刚才说的专卖店的硬件条件外，针对国庆促销还有大量的准备31当天活动预案拟定前面我们重点讨论了如何进行前期的宣传准备，吸引更多的人气。那么，如果我们吸引了足够多的人气后要特别注意拟定活动当天的方案，以使活动能顺利进行。重点要考虑以下几点：一是当天专卖店的布置；二是当天专卖店周围气氛的烘托；三是要准备充足的人员，包括专卖店内接待人员，根据前期反馈和预计，一般接待人员要不少于１０位，一方面他们可以在店门口迎客，另一方面短时间顾客数量比较多时可以机动的进入店内帮忙，不要让顾客被冷落。而专卖店外的散发传单人员和举牌导引人员也不要少于２０位，而且针对这些人员都要提前进行培训，以了解具体执行环节。通过国庆的活动我们得出一个经验，当天的动用的人数直接关系到现场的气氛和效果，所以上面提的数字只是一个基准数，如果现场其他厂家动用的人数超过我们，我们一定要及时追加，确保在活动当天我们的声势是最大的。这一点很重要。当天活动预案拟定前面我们重点讨论了如何进行前期的宣传准备，吸32注意抓好培训工作上述所有准备工作都必须由具体人员来执行，所以培训工作十分重要，这关系到我们方案具体的执行效果。针对店内人员、店外人员以及二级分销商的培训都要认真落实。要做到他们对整体促销活动方案有明确认识，对促销活动内容能随口说出，清楚促销活动的开展步骤，知道自己所处的位置，应该做的工作，以及应急措施的采取等。必要时可以进行提前演练。同时整个环节中要一个具体的总负责，这位总负责要熟悉整个促销活动，并拟定当地的具体执行方案。一句话，要通过培训让大家都有所了解，有所准备，俗话说不打无准备之战就是这个道理。注意抓好培训工作上述所有准备工作都必须由具体人员来执行，所33目前阶段操作策略前面所述集中在准备事项方面，那么我们现阶段应该怎样操作呢？目前我们首先要策划好具体的操作细节，准备好每一个环节，同时开始有针对性的进行预热，因为提前太早进入促销期也有问题，因为一般的消费者此时购买的时间跨度不会太大，所以正式启动元旦促销方案要在进入１２月以后。同国庆一样，大型促销活动的功夫在平时，这次我们设计的方案给终端导购有了更大的空间，导购员要充分利用好这种空间来提前截留顾客，可以说元旦促销活动成功有一大半要依靠平时一个月左右的努力，目前阶段操作策略前面所述集中在准备事项方面，那么我们现阶段34活动效果预测本次活动是借XX地板国庆促销的东风，在元旦这个年度销售即将结束之际进行的一次大型促销活动，此次活动有国庆促销活动的借鉴，促销的基本目标要达到国庆的基本数量，为什么，一是有国庆的经验我们能做的更好，二是通过近一段时间的开发，各省的二级分销应该有一个明显的进步。因为公司在快速发展阶段，每次公司的策略都是最大限度的来刺激市场，来帮助经销商树立XX品牌并获得相应的利益。活动效果预测本次活动是借XX地板国庆促销的东风，在元旦这个年35结束语：XX是一个快速成长的品牌，希望大家能同舟共济，共同开创XX美好的明天！结束语：XX是一个快速成长的品牌，希望大家能同舟共济，共同36谢谢大家！谢谢大家！37XX地板元旦促销

活动指导手册XX地板元旦促销

活动指导手册38前言本手册编制主要的目的是将元旦XX地板大型促销活动的一些方法和注意事项介绍给大家,希望能够对大家在具体执行时起到一定的作用。在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作与实施。前言本手册编制主要的目的是将元旦XX地板大型促销活动39近一段时间，地板市场波动较大，特别是这两个月强化地板基材的大幅上涨和实木地板征收１０％关税新政的实行，再加之房地产市场出现疲软态势，在这过程中不少地板经销商或生产企业产生了迷茫，对未来感觉信心不足，悲观情绪越来越重。对此，我谈一点个人看法。

近一段时间，地板市场波动较大，特别是这两个月强化地板基材的大40首先，地板基材的上涨对于强化地板来说并不是一件坏事。这次地板基材上涨对非品牌地板来说压力更大，为什么，因为一方面他们的定价空间小，承担风险的能力差，另一方面生产企业规模小，基材供应没有保证。所以从这个角度来看，困难是短暂的。经过这轮基材上涨的市场洗牌后，品牌地板的生存空间会更优化。我们这个时候不是退缩，而是要充分利用好这次难得的市场调整机会。其次，房地产市场长期向好，地板产业更是如此。那么短暂的调整不会影响长期的发展趋势，同时国家抑制投机从长远来看，只会增加地板市场的需求，试想如果房地产市场中有很大一部分是进行投机倒房的，他们会进行装修吗，不会的，只有实际居住的才会进行装修，才会买地板。明年实木地板的压力会更大。为什么，因为今年的实木地板出口新政的实施，会对实木地板的出口带来很大的影响，那么很多原先以出口为主的地板企业会转向国内市场，加剧国内市场实木地板的竞争。这里，我们要做的是努力强化品牌，因为这些企业进入国内市场的最大劣势是品牌没有积累，市场认知度低，虽然他们产量很大，实力很雄厚。首先，地板基材的上涨对于强化地板来说并不是一件坏事。这次地板41分析一下地板产业阶段性调整的根由原材料持续上涨，成本压力加剧。这一点在实木地板上表现的十分明显，近一段时间，这种压力同样表现在强化复合地板的基材上了。从长远看，原材料的上涨压力只会越来越大。进入壁垒低，产品同质化严重，可以这么说，单纯从生产角度来说，大厂与小厂的产品品质相差并不大，这是导致大厂很难进一步做的根源。概念过度炒作，透支使用。去年以前每年都有一个相对主流的概念，而今年呢，日子已过半，并未见市场形成今年的主流概念。为什么？因为已经没有新的潜力可以挖掘了。营销手法单一，营销模式高度雷同。这一点，我想做市场的人都很熟悉，都有一种说不出的苦衷。分析一下地板产业阶段性调整的根由原材料持续上涨，成本压力加剧42强化品牌意识是地板行业唯一的出路。走品牌创新之路，决不是我们现在简单意义上的“免检＋形象代言人＋广告”的模式化运作。品牌是一个系统工程，需要我们做好整个系统的每一个环节，而不是仅仅就公式中的三个方面。随着竞争的加剧，这些看得见的公式化的东西是很容易获得并模仿的，只有在企业文化、执行力、团队建设、创新和服务等软件方面下功夫，才能建立真正意义上的核心竞争力，才能在激烈的竞争中找到致胜的利器。强化品牌意识是地板行业唯一的出路。走品牌创新之路，决不是我们43地板品牌无大小。这观点可能很多人不同意，心想不是说地板要走品牌之路吗，怎么又没有大小了呢。在此，我想从以下两个方面简单阐述。一是到目前为止，还没有哪一个品牌的市场占有率能突破10％，只有圣象一度接近过这一目标，但随着各地板企业品牌意识的增强，一线的市场份额逐年下降。10％的市场占有率成了地板品牌难以逾越的鸿沟。二是地板是一个区域性很强的产品。地板品牌也分全国性品牌和区域性品牌，在全国范围内比较强的品牌不一定在各个区域都很强。说这个观点就是要告诉地板企业第一不要怕竞争，一线品牌不可能统吃天下。第二是要有思路，我们集中手中的资源创新的进行市场开拓，一定能开辟一个很大的市场空间来。地板品牌无大小。这观点可能很多人不同意，心想不是说地板要走品44地板竞争要回归理性。这一点在这里不展开说，一句话，目前地板行业的竞争有太多的非理性因素，这主要是由于地板行业的不成熟和地板行业的从业人员不成熟造成的，这样说可能有点重，但这是事实。我们可以简单的看一点，陶瓷、卫浴同样是建材行业，他们为什么没有央视的狂轰滥炸，为什么没有那么多的形象代言人，难道他们不知道这样做吗？难道他们没有实力这样做吗？都不是，是因为他们知道这样做不符合产品的消费特性。地板竞争要回归理性。这一点在这里不展开说，一句话，目前地板行45国庆大型促销活动小结此次活动的意义：相当于历史上著名的“百团大战”是公司品牌运作的战略转折；充分鼓舞了经销商的信心，为进一步开拓市场和招商奠定了良好的基础；充分鼓舞了公司团队的士气；确定了公司下一步运作的战略方向；奠定了公司区域市场的品牌地板地位；为进一步招商奠定了良好的基础。国庆大型促销活动小结此次活动的意义：46检验活动效果的指导原则免费赠送聚人气，巧妙运作上数量。此次活动效果的好坏都可以依据指导原则进行检验。甘肃、江西效果最好湖南、贵州、新疆、陕西效果也不错其余地方效果有待进一步提高检验活动效果的指导原则47活动启示事实证明通过大型和小型活动来带动店面销售是根本之路；专卖店的位置、大小、数量和经销商的公司化运作程度直接决定了活动成功与否；执行力是影响活动效果的关键；创新是提升活动效果的根本；思考、学习、再思考、再学习是贯穿活动的主线。活动启示48活动中曝露的一些问题：宣传以报纸为主，尽量放在星期五版面，幅面不小于通栏，宣传力度要进一步加大；地面宣传要有整体观念，面要广、量要大，要动用一切手段推进，事实证明，越是不让做的如果做了效果就比较好。活动现场气氛一定要热烈，标准是要做到在当天是人手最多、活动现场出境最多、活动方案最有吸引力、人气最旺。以江西为例，现场配备了50名宣传人员，而且定制了宣传牌，效果就很好。现场要做到人无我有，人有我优，人优我新。举个例子：如现场发宣传单页，活动当天人一定要多，位置一定要好，同时如果现场有好几家在同时发，要考虑配合宣传单页再赠送一些小礼品。还有以前签单的顾客不来怎么办，一是到现场还有额外的礼品赠送，二是要做好服务工作，事先联系好，组织车辆进行接送。要尽量抢占所在市场的最有利地势，一是要尽早预订，二是要在平时处好关系。活动中曝露的一些问题：49要充分用好“托”，这一点在这次活动中没有被重视。现场气氛不能简单的依靠顾客来烘托，要自己营造气氛，例如当消费者进店后如果只有少数几个人，他的感觉是可以慢慢的选择，而此时如果有不少人在签单，此时他的选购心态会发生大的变化，一是不在会慢慢选，二是会有一种也签单的冲动。另外如果担心小单多，也可以用托来减轻压力，这一点大家没有意识到。要灵活应用公司政策。这次活动做的好的一定既认真贯彻公司政策，又灵活应用。例如江西该送的送，该止的止。要充分用好“托”，这一点在这次活动中没有被重视。现场气氛不能50平时活动战略促销活动带动店面销售，促销活动结果后坚挺店面价格，各地要执行店面零售最低限价政策，各地要将所执行的店面零售最低限价上报公司备案。平时店面零售主要是宣传XX地板的品牌和品质，通过坚挺价格宣传品质，让消费者相信“一份价钱一份货”的哲理，同时让消费者感觉XX地板是好，就是价格贵了点，此时如果有促销活动，消费者就会被吸引。注意应用现场小道具来调动消费者感官。例如常用的有闻一闻，即闻一下板子的边缘，这种方法主要针对12MM厚的非防水地板。刷一刷，即用钢丝球刷板子表面，主要是体现板子的耐磨。泡一泡，即将防水地板取一小样（这个小样可由公司统一配发），泡在一养有小鱼的鱼缸，旁边树一块指示牌，显示浸泡时间，主要是体现板子防水和环保。平时活动战略51平时除了坚挺店面价格外，主要精力要用于工程、装修公司销售和小区促销。这些都不是简单的店面销售，千万不要因为一两单的店面销售将价格体系破坏了。工程、装修公司销售和小区促销必须有专人负责。平时除了坚挺店面价格外，主要精力要用于工程、装修公司销售和小52开发二级经销商的策略从前期运作的思路来看，选择二级经销商的标准一定要把握两点，一是做过大品牌，二是有一定的资金实力。怎么找，首先要摸清当地大品牌的现状，找那些进入早、经销商实力好，但厂家支持力度不够，目前相对处于困境的品牌，晓之以理，动之以利，特别是以这次十一促销做的好的省代来树立标杆。通过有针对性的“抢”和“挖”能快速的进入市场。下一步首先招募一定数量的业务员，原则上每两个地级市配一名业务员，由业务员先期寻访、了解客户，在此基础上，针对有意向、条件好的客户再由省代进行接触，之后各区域经理再进一步了解情况，在积累一定数量的客户后，通常是20－30人，报公司召开片区经销商会议，由公司统一宣贯，并集中签约。开发二级经销商的策略53对各级省代的考核指标要量化。首先是建立公司化运作的队伍。队伍建设指标要量化。每个省代至少配备八名业务员，在一级市场至少要有三个以上的专卖店，旗舰店的面积至少在100平方以上，每个店至少二名导购员。八名业务员的基本划分，两名分片跑一级市场的小区宣传和区促销，一名跑工程，一名跑装饰公司，另外四名跑二、三级市场开发。省代必须有独立的办公场所。同时要求省代在一级市场的销量要有一个量化考核的指标，决不能让省代简单的依靠二级分销来获利。对各级省代的考核指标要量化。54售后是消费者直接体验XX地板的第一环节，一方面要让消费者感受到XX地板优秀服务，另一方面也切实的避免可能出现的安装问题“五星地板安装服务”的关键是“五统一”一定要严格执行“五统一”的首先条件是建立自己的安装队伍。“五星地板安装服务”要做好五个方面，所有安装队伍统一着装，统一上门用语，统一安装规范，统一收工清洁，统一售后回访。售后是消费者直接体验XX地板的第一环节，一方面要让消费者感受55导购员策略一定要有好的导购员，每店最少配备两名以上好的导购员。好的导购员一定要用更高的保底工资，更高的提成从其他店挖过来。导购员策略56开业方案开业是每个专卖店的重要日子，一定要做好，做出人气，做出口碑。开业方案可以参照国庆促销方案的模式进行，前期做好宣传，现场气氛一定要热烈，统一采取“免费赠送”以及进店有礼的形式进行。开业方案57元旦促销方案详细剖析XX地板的十一促销活动相当于是XX进入国内市场的第一场战役，实践证明十一促销活动总体上成功的，但在方案制定和各地实施过程中都存在一些问题，有些问题我们在前面的沟通过程中已提出来，希望在元旦的促销活动中能总结提高。现在我们从方案角度来具体剖析一下。国庆的方案是具有相当的震憾力的，可以说目前所有的地板促销中没有附加条件的赠送行为是很少见的，当时有两句话“免费赠送聚人气，巧妙运作上数量”，这个妯发点是好的，但是操作的难度比较大，免费赠送如何控制一个度，人气要聚到什么程度才是好，巧妙运作又如何进行等一系列问题在实施过程表露无疑。元旦促销方案详细剖析XX地板的十一促销活动相当于是XX进入58那么我们在制定元旦的方案时就充分考虑这些问题，尽量让方案的可操作性和可预见性强一点。同时尝试将促销礼品地、丰富化。这里想说明一点，虽然国庆的送地板既直接又便于操作，但是我们不能总是用同样一种促销手法，虽然所有促销从本质上来说是一致的，但是我们在终端的表现形式要多样话，此次活动是考虑“元旦、圣诞”双节，其中圣诞节有圣诞老人送礼的概念，这样我们以“四重大礼”的形式给消费者一个组合大礼包。涵盖了折扣、免费地板、电器礼品、健康除醛粉四个方面。这是一个组合拳，会给消费者一种礼品丰富多样的感觉，增加购买的欲望那么我们在制定元旦的方案时就充分考虑这些问题，尽量让方案的59此次活动方案从总体上说与国庆促销方案没有本质的区别，但是在赠送地板的形式上发生了变化，这里要重点说一下。此次赠送地板的梯度设计是满多少才送多少。与国庆促销的区段赠送相比，这种方案的投机性大大减弱。因为只有达到数量的上限才能有按比例的赠送，而国庆促销是这一区间都能享受相同的比例。这种方案给了经销商和导购员更大的空间，例如，来了顾客想买25平方，但是达不到我们赠送的30平方的要求，此时怎么办，可以按比例（1：6）给，也就是送4平方，同同时赠送的电器还可以让其预订才送，这样操作的灵活度就大了那么对于买40平方的顾客怎么办呢，也可采取类似的方式来让其预订，也就是可以再多送1个平方的地板或者将礼品的级别提高一个阶梯。此次活动方案从总体上说与国庆促销方案没有本质的区别，但是在赠60加强宣传，预热市场一个促销活动的成败，除了方案本身的因素外，最重要的就是宣传活动的推广了，如果通过有效的宣传，预热市场，活动当期才能聚集很多的人气，如果宣传不到位，消费者都不知道这件事，活动效果会严重打折扣．通过对国庆促销活动的总结，结合此次促销的方案，提出以下几点建议：此次促销的费用由各省代自行根据各地情况安排，有更大的灵活度。建议促销活动要本着巧花钱的原则，做促销该花的还是要花的，但是如何起到四两拔千斤的功效就是要看各地实际情况以及运作思路。我们建议促销宣传以地面宣传为主，辅以报纸、网络、短信等方式。加强宣传，预热市场一个促销活动的成败，除了方案本身的因素外61地板类产品的媒体特性地板是属于耐用类消费品,消费者基本上是一次性消费,再次购买时间跨度长,对于商家来说没有什么实际意义.地板属于消费信息不对称的产品,由于地板本身的特殊性,消费者很难对地板产品有一个准确的认知,所以商家的促销信息和品牌影响会在地板购买行为上起重要作用.地板产品高度同质化,产品创新少,独特卖点少,特别是今年,去年过度炒作的后遗症表现无疑,可以说今年各大品牌都没有什么新产品、新卖点了,主要促销手法或是加大广告宣传投入,或是加大终端促销活动组织.地板类产品的媒体特性地板是属于耐用类消费品,消费者基本上是62媒体选择原则

考虑电视广告的成本和收益的性价比问题，因此，整个促销活动媒体投放将以报纸广告为主，在电视上主要投放促销信息字幕或者相关促销活动报道；选择目标群体接触率最高的报纸媒体；考虑多种报纸媒体交叉广告投入，以期覆盖面广一些；在报纸投广告要求报纸赠送足够多的软文，以配合硬广告宣传；报纸投放形式不得少于通栏，在活动即将进入高潮期要有半版的广告来扩大影响，提升品牌；要注意运用短信、网络等媒体进行辅助宣传。媒体选择原则考虑电视广告的成本和收益的性价比问题，因此，整63短信是目前比较新的促销工具，随着手机的普及，短信广告随之而生。我们知道所有新购房者都会在房产公司留下手机号，以方便通知领新房钥匙，如果我们能通过短信广告公司针对新领房屋钥匙的人以短息方式发布促销信息效果是非常好的，而且所花费用不多．网络是另一个十分有效的促销平台．目前各大城市都有人气比较旺的房地产网站或装修网站，可选择一个比较好的提前２０天在上面发布相关促销信息，会达到很好的效果．在网上发布要注意几点：选择人气旺的网站；在首页醒目位置发布活动通知；在论坛以及其他可以发布信息的地方尽可能多的发布活动信息，同时注意配合软文的宣传；进一步还可以开展网上团购活动．短信是目前比较新的促销工具，随着手机的普及，短信广告随之而生64地面宣传方式的选择媒体宣传是促销活动的重要组成部份，但是我们在关注媒体的同时，也要抽出相当一部份精力进行地面宣传。如果说媒体宣传是用大炮进行密集轰炸，以期影响消费者，那么地面宣传就是机关枪进行近距离扫射，具体成本低、目标受众直接、宣传效果好等特点。两者相辅相承，不可或缺。地面宣传方式的选择媒体宣传是促销活动的重要组成部份，但是我65我们可以选择的地面宣传有小区条幅或过街条幅散发宣传单页小区张贴海报新开楼盘上门每户发放宣传单页二三级市场可以考虑大棚车宣传．．．．．．同样我们也要拟定这些地面宣传方式的具体执行方案，例如在什么时间、什么地点，如何进行，费用预算等细节都需要提前考虑。我们可以选择的地面宣传有小区条幅或过街条幅66专卖店准备所有活动最后都要具体落实到现场。我们的现场就是我们的专卖店，这里要再次强调一下专卖店，特别是旗舰店的作用。我们一直强调专卖店的位置、大小、形象等要素，这些具体的东西在我们搞促销活动时表现的更为突出。试想一下，如果我们的专卖店位置不好，消费者愿意来吗？如果我们的专卖店形象不好，店堂面积不够大，消费者会感觉我们是在进行大力度促销吗？那样消费会产生错觉，认为是不是哪个品牌运作不好了，大放价来刺激购买，或者会对促销本身产生疑虑，担心产品质量是不是也随着下降来忽悠消费者，诸如此类的问题不一一例举。大家