《营销管理》课程

《营销管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：08160116课程名称：营销管理课程英文名称：MarketingManagement课程所属单位（院（系）、教研室）：经贸管理学院管理教研室课程面向专业：工商管理专业课程类型：必修课先修课程：管理学学分：3学分总学时：48学时（其中理论学时：48实验学时：0）二、课程性质与目的本课程系统、全面地叙述了现代营销活动的全过程，是工商管理专业学生的一门重要的专业课，对学生今后从事企业的营销工作和其他管理工作奠定了重要的理论基础。本课程着重理论与实际相结合，重点突出营销策略层面的研究，将提供许多营销的真知灼见和富于启迪的营销案例，通过学习要掌握营销管理的基本理论知识，培养和提高学生在营销管理方面的能力和素质，为今后的实际工作作好充分的理论准备。三、课程教学内容与要求（一）营销管理概述.教学内容与要求：理解经营管理中的重要概念，了解营销管理的任务，掌握营销导向的内容。.教学重点：营销的重要概念.教学难点：营销中的八大要素（二）顾客让渡价值分析.教学内容与要求：理解顾客忠诚的重要意义，掌握顾客让渡价值的内容，理解如何建立顾客让渡价值系统，了解顾客“跳槽”的原因及代价，掌握顾客满意的测度方法并积极采用“关系营销”的策略。.教学重点：顾客让渡价值的内容.教学难点：建立顾客让渡价值系统（三）营销环境分析.教学内容与要求：理解营销环境的概念，理解营销环境的机会与风险以及其特点；掌握各影响因素，微观环境影响力中包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众，宏观环境影响力包括人口、经济、物质、技术、政治与法律、社会与文化；掌握分析企业环境的机会与风险的几种主要方法。.教学重点：营销环境分析方法.教学难点：营销环境的主要内容（四）市场与营销调研.教学内容与要求：掌握市场调查与预测的主要方法，并能对消费者市场和组织市场进行必要分析；掌握消费者购买行为的基本模式，理解影响消费者购买行为的主要因素，了解消费者的购买决策过程的具体内容；理解生产者市场的概念、特征、购买行为的主要类型及影响因素，了解转买者市场和政府市场的有关内容。.教学重点：对消费者市场和组织市场的分析.教学难点：市场预测的方法（五）市场细分与目标市场决策.教学内容与要求：理解市场细分的概念和意义，掌握市场细分的基本依据，弄清市场细分的步骤；理解目标市场的定义以及选择目标市场范围的策略，掌握无差异性营销、差异性营销和集中性营销策略的主要内容及优、缺点；掌握产品定位的概念及重要性，理解产品定位的主要策略。.教学重点：市场细分概念及依据.教学难点：目标市场策略（六）营销战略与策略.教学内容与要求：掌握战略的概念及特征，充分认识战略的重要性，理解营销战略的内容体系（营销的总体战略和营销分战略）；系统掌握安索夫的产品市场组合战略以及相关的营销战略，如薄利多销战略等。.教学重点：营销战略的特征和重要性.教学难点：产品市场组合战略、薄利多销战略（七）产品决策.教学内容与要求：认识产品的整体概念，理解产品的七个层次，掌握产品的分类方法；认识产品生命周期的概念以及四个阶段的划分，掌握产品在各阶段的特点和企业应采取的营销策略；认识新产品的概念及分类，掌握新产品开发的基本方向，理解新产品开发的合适方式和新产品投放市场的有利时机以及新产品开发的各项工作的内容；掌握产品组合的概念及相关的概念，认识产品组合的策略（扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线策略）；理解品牌与商标的概念，认识品牌在市场营销中的作用，了解品牌设计的有关知识，掌握品牌的有关策略；认识包装的作用和对其工作的具体要求，掌握相关的包装策略，理解对标签的应用。.教学重点：产品的整体概念，产品生命周期理论。.教学难点：新产品开发方式、方向、投放时机的决策。（八）服务营销决策.教学内容与要求：认识服务的含义以及服务的类型和性质，理解服务的特点和服务在企业营销中的作用；了解服务的类别，掌握服务的具体内容；掌握服务决策的定义，理解销售服务决策的内容；掌握服务质量的含义和内容，理解服务质量的评估模式和相应的标准，理解加强服务质量管理的具体对策。.教学重点：服务的内容和类别.教学难点：服务质量的评估模式和标准（九）定价决策.教学内容与要求：理解价格与成本之间的关系，掌握价格与市场供应之间的关系，理解价格与竞争状况和企业定价目标之间的关系；掌握成本定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；掌握新产品定价策略（市场撇脂定价、市场渗透定价、满意定价及理解定价）的优、缺点及适用条件，理解产品组合定价问题和为中间商建议价格问题，了解心理定价问题；理解引起价格变动的原因和价格调整的具体对策。.教学重点：价格与成本、市场供求、竞争等的关系.教学难点：产品组合定价、为中间商建议价格和心理定价问题。（十）分销渠道与产品储运决策.教学内容与要求：认识销售渠道的概念、种类及基本模式，掌握影响销售渠道决策的主要因素，对分销渠道类型的决策；掌握“成本重合点”法，用此法确定销售渠道，明确建立代理销售关系要解决的系列问题；掌握储运方案决策的有关内容，了解运输方案决策的有关问题。.教学重点：销售渠道的概念及基本模式.教学难点：影响销售渠道决策的主要因素，“成本重合点”法。（十一）直复营销管理.教学内容与要求：掌握直复营销的概念和类型，理解直复营销与传统营销的区别，了解直复营销兴起的原因和好处；了解顾客数据库与直复营销的关系以及建立的应用顾客数据库的基本程序和步骤；掌握网络营销的概念和产生的有关情况，理解网络营销的特点、优势，理解网络营销的策略。.教学重点：直复营销、网络营销的概念.教学难点：直复营销兴起的好处，网络营销的策略。（十二）促销策略.教学内容与要求：理解广告的概念和种类，了解广告设计的有关要求，掌握广告媒体的选择方法，学会对广告效果的测定；掌握人员推销的特点及人员推销策略的具体应用；掌握营业推广的特点，正确认识各种营业推广策略；掌握公共关系的特点，学会利用公共关系促进产品销售；掌握促销组合的概念和采用此战略时应考虑的因素。.教学重点：四种促销策略.教学难点：促销组合策略（十三）营销的组织、执行与控制.教学内容与要求：了解营销组织的产生和发展过程，理解营销组织的基本模式，认识营销与企业其他部门的关系；掌握营销执行的基本技能，理解营销执行过程的基本内容；掌握年度计划控制的基本方法和思路，把握盈利率、效率和战略控制的基本内容。.教学重点：营销组织的产生和发展.教学难点：盈利率、效率和战略控制的基本内容四、学时分配学时分配表序号教学内容学时课堂讲授实验课习题课讨论课其他1营销管理概述42顾客让渡价值分析413营销环境分析44市场与营销调研415市场细分与目标决策26营销战略与策略37产品决策618服务营销决策29定价决策4110［分销渠道与产品储运决策211直复营销管理212促销策略4113营销的组织、执行与控制214小计43515比例89.510.5

16合计48五、教学环节与教学要求：教学活动将以讲授理论和案例分析相结合，用理论知识来对实际问题进行分析研究，用实际例子来加深对理论知识的理解，真正做到理论与实际的高度结合，重在培养学生的实际动手能力。六、课程考核办法：.课程考核办法：案例分析四次，成绩记载，作为平时成绩的一部