广告策划书范文

篇一:广告策划书格式范文广告策划书格式范文广告策划书格式（一）前言（二）市场分析市场分析主要包括三个方面的内容：1。背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；（三）产品分析（四）销售分析（五）企业目标企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。（六）企业市场战略（七）阻碍分析根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的''难"点。（八）广告战略4。广告创意：确定广告总体的表现构思。5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。（九）公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。（十）媒介战略（十一）广告预算及分配（十二）广告统一设计（十三）广告效果预测这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败.广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识,要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。广告策划书范文目录一、前言一、广告商品三、广告目的四、广告期间五、广告区域六、广告对象七、策划构思八、广告策略九、广告主题表现及媒体运用一、前言本公司代理洗发水广告，第一年(1999)年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖['、最佳创意奖"第二名]。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事.二、广告商品广东飘飘洗发水公司--飘飘洗发水三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接99、00年广告4、传播影响程度：不知名-知名-了解-信服-行动四、广告期间2002年6月一-2003年6月全国各地区（以城市为主）六、广告对象所有居民用户七、策划构思（一）市场大小的变化情况的两种：b、质的变化一随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化.（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）（三）使用及购买频度的增加促使消费者指名购买飘飘促使洗发店老板主动推荐飘飘针对消费者方面-九、广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品.（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访篇二：王老吉营销策划书范文''王老吉"的营销策划书王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的''药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有''药茶王”之称。市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。2、市场构成3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化.喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。(二)、营销环境分析的总结1、劣势与威胁(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；2、优势与机会、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析、消费者的总体消费态势、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，''口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大.现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主.以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装''王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据''预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备''预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念,而且，内地的消费者'、降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决.优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名.王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有''药茶王"之称，印度。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。问题诊断与目标市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得''王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。2、企业营销存在的主要问题、现有消费者对其存在认知混乱；、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；3、问题存在的关键原因二、营销目标1、战略目标2、营销目标3、财务目标三、目标市场策略1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择一、市场定位战略1、市场创意与定位品牌重新的定位在''预防上火的饮料七其竞争对手是其他饮料，产品应在''饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于--喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球？？)2、市场定位战略、走出广东、浙南。、形成独特区隔。'、预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合.使产品和竞争者能有效地区分开来。、将产品的劣势转化为优势。二、市场创意战略1、创意构成与要点2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。营销组合策略一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是'、预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的''凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据''预防上火的饮料”。二、品牌策略品牌定位一''预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球？？''开创新品类”永远是品牌定位的首选。三、定价策略四、关系策略1、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的''药品”、''凉茶”，因此能更好促成两家合作共建''王老吉”品牌。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕''怕上火，喝王老吉"这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了''炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中''炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天.3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的''加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行''火锅店铺市”与''合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为''王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。七、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测2、营销效果的监控2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。2002年，王老吉饮料年销量1。8亿元；2003年，王老吉饮料年销量6亿元；2004年，王老吉饮料年销量近15亿元;2005年25亿元（含盒装）2006年约40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约120亿元（含盒装）篇三：营销策划书范文营销计划书2008-05-3115：06一、计划概要1、年度销售目标600万元；2、经销商网点50个；3、公司在自控产品市场有一定知名度；二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观.随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目.三、营销目标挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；致力于发展分销市场，到2008年底发展到50家分销业务合作伙伴；无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；四、营销策略如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是一''目标集中"的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择.战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭，岳阳重点发展型市场——郴州，常德，张家界，怀化培育型市场娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场——吉首，永州，益阳，总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略1、目标市场：2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售.3、价格策略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价.间。4、渠道策略：分销合作伙伴分为二美：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。渠道的建立模式：a。采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货.如不进货则不能签定代理协议;b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；c。在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4〜5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心.5、人员策略：营销团队的基本理念：a.开放心胸；b.战胜自我；c。专业精神；业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。内部人员的报告制度和销售奖励制度以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。五、营销方案2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4、建设一支好的营销团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做样板工程并带动经销网的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点；11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性,全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；13、销售业绩：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。14、工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2008年度的新产品传播.此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播.15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2008年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系.17、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。18、团队建设、团队管理、团队培训六、配备和预算1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存,保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象.4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。5、协调好代理商及经销商等各环节的关系.8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限,使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策;篇四：市场营销策划书范文久消毒液策划书市场营销2班：第九组组员：陈润梅凌妙仪梁君丽余美富郑少勇前言：当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年''非典”'、禽流感”'、甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。于是市场上出现了越来越多的洗手液。一，现状分析宏观分析：随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。微观分析：市场潜量.竞争者。舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌(如图1)而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。分析结果：优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他图表1消费者的需求倾向图二，目标设定策划目的将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额策划目标(1)目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场(珠三角)a.b.c.市场上用于消毒的品牌很多消费者对安立久品牌认识度不大学校代理这一环节的协商宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了(4)可能性要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识要与学校那边搞好关系，好在那里做市场要开发好年轻上班族这个市场三，产品策略1.产品描述我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点2.特点我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：精致小巧，方便携带使用快捷方便外观美观好看无毒、无刺激、不伤手；3.功能本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；ph值中性；蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用能瞬间杀死病菌主要成份双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1。9%-2。1%使用方法喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒6.包装我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清四，价格策略定价策略市场现状现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml价格因素我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费最终定价五，渠道策略六，推广策略推广目标：推广组合推广计划举行一场名为''安立久手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2010年2月1日开始至2011年2月1日止；与广告同步推出产品.品牌认知活动：方式：知识讲座时间：2010年2月1日开始至2010年4月1日止重复认知活动：方式:矢口识竞赛时间：2010年4月1日开始至2011年2月1日止品牌确认活动：方式：现场服务广告：方式：辅助各类活动展开七,七,广告目标：宣传对象：广告表现计划：（2）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸（4）校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。（5）电视广告的建议：突