协成机构XXXX年月廊坊华远·金域嘉园营销推广报告

华远•金域嘉园营销推广报告北京协成地产机构2010年01月知己

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/营销前提目录导引/Contents知己/营销基础价值梳理产品建议寻策/营销策略谋攻/营销执行推广策略阶段划分销售分解包装策略项目定位售楼处建议知彼/营销前提市场研判案名建议房地产市场综述PART1：知彼/营销前提宏观市场层面宏观市场——市场繁荣再现、政策重拳出击在近期万科、保利、招商、金地等多家均表示，要调高全年新开工面积。根据2009年8月27日公布的再融资方案，募集资金净额不超过112亿元，其中92亿将投入14个住宅项目的后续开发建设。十七届四中全会定调，必须继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性；货币政策继续适度宽松，2010年新增贷款或7－7.5万亿。政府继续保持积极的政策不动摇，直接刺激了市场发展，地产公司信心充足，重新进行市场扩张。

2009年楼市呈现出了爆发性增长，量价齐升，需求大量涌现，如此火爆的市场行情大大出乎了业界以及有关层面的预料。仿佛还没等市场反应过来，楼市已经是形势一片大好。为了给楼市降温，全国乃至地方性的楼市规范措施频频出台。楼市现象1：楼市持续热销2009年伊始，中央多项支持地产行业政策相继出台，极大刺激沉寂近一年的楼市，同时各个项目纷纷推出有力优惠措施，使全国地产项目普遍畅销，形成从年初“小阳春”并持续全年的热销局面。自此全国楼市全面复苏，一支持续到年底，12月份全国大中城市房价同比上涨7.8%通过政策促进楼市交易，使地产企业普遍均达成不俗业绩，因而拥有充足的流动资金，同时去年由政府主导的4万亿国民经济振兴计划作用逐步显现，使得受益最大的国企背景房地产企业拥有大量资金，使其拿地的决心和能力大幅提升。与此同时各地用地规划部门又适时推出相应地块，使得土地市场形成供不应求局面，并且出现新一轮“地王”现象，“地王”的产生推动房价持续上涨。楼市现象2：新一轮“地王”楼市的热销带动土地市场回暖，加之整体经济反弹趋势明显，资金流动性充裕、投资气氛向好以及对资产价格上涨预期等因素促使对高端物业自住及投资需求上升；而目前国内投资渠道有限，一些资金充裕的投资者选择购买那些极具特色、供应稀缺和优越地段的高端住宅物业作为自住兼投资品。投资者的最爱、全民买房、资源投资。楼市现象

3：豪宅热销在2009年权威机构中国社科院组织撰写的国内首部《住房绿皮书》中，对明年楼市观点预测为楼市将呈“春暖秋凉价稳量增”，对今年政策观点预测为楼市优惠政策不会改变太大。这一预判可以视作政府对今年楼市继续沿用鼓励发展的政策，并期望房地产市场更快更健康的发展。楼市现象4：楼市绿皮书2009年12月9日，国务务院常务会会议决定，，个人住房房转让营业业税征免时时限由2年恢复到5年，其他住住房消费政政策继续实实施。国家家发展改革革委主任张张平同日表表示，我国国将完善住住房消费和和调控政策策，增加中中低价位和和限价商品品房的供应应，抑制投投机性购房房。中央经经济工作会会议也提出出，要增加加普通商品品住房供给给，并继续续支持自住住型和改善善型住房需需求。楼市现象5：营业税优优惠终止去年下半年年以来，随随着房地产产市场的回回升，市场场供需矛盾盾加剧，房房价持续上上涨，部分分城市投资资投机性购购房大幅上上升，进一一步推动了了房价过快快上涨，普普通居民住住房支付问问题更加突突出，社会会反响强烈烈。2009年12月9日，二手房房交易的营营业税优惠惠政策终止止；12月14日，国务院院又出台了了“国四条条”；短短短几日后，，五部委联联合下发通通知，将土土地出让金金比例调高高至50%。1月10日，国务院院正式发布布“国十一一条”，明明确要求，，二套房贷贷首付不得得低于40%。1月13日，央行昨昨晚宣布上上调存款准准备金率0.5个百分点，，国际金融市市场波动。。楼市现象6：新年新政政紧密来袭袭为抑制投机机性购房，，稳定房地地产市场，，目前房产产政策密集集出台，存存在一定不不稳定性。。政策密集需求分化供给失衡震荡增长地价高企本轮房地产产调整依然然没有解决决中低端住住房需求，，高成交的的表象下是是中低端市市场压抑2年的需求释释放以及高高端市场扩扩大投资的的结果。政府保障房房相对于中中低端客群群吸引力小小，同时又又杯水车薪薪，而相对对大量的商商品房则在在争抢高端端市场进行行激烈竞争争。优惠的政策策带来市场场的回暖，，地产企业业拥有充足足的资金则则必然寻找找新的项目目，而政府府历来供地地数量及质质量的相对对缺乏则必必然导致地地价高企。。当前局势将将会不断重重现07/08拐点，但所所不同的是是政府更有有调控能力力而不使出出现07/08拐点的大恐恐慌，因此此未来地产产市场将会会是震荡增增长。全国房地产产市场小结结：保持清醒头头脑，尽快快入市，是避免风风险的根本本方法。北京市场层层面北京房地产产市场分析析交易量曲线增长，成交均价大幅上升今年以来，，北京大部部分新盘项项目的销售售均价翻番番。12月北京一手手商品住宅宅销售均价价达19849元/平方米，同同比上涨125.8%，环比上涨涨16.4%。另据统计，，北京在售售的50个主流楼盘盘中，约有有41个楼盘今年年的涨幅达达到50%以上，涨幅幅超过100%的楼盘达到到12%，多个楼盘盘的涨幅超超过2007年的幅度，，所有老项项目后期的的售价达到到历史最高高。优质地段、、品质上乘乘，是项目成成功的保障障。北京市场小小结：一级开发投投资加快，，北京房地产开发发投资保持持稳定、高高速增长！施工、竣工工面积逐月月增长，房房地产建设设规模逐步步恢，市场全面复复苏！住宅销售市市场快速升升温，住宅宅成交量放放大，年底出现恐恐慌性购房房。住宅销售市市场成交均均价增幅巨巨大，提价空间现现瓶颈。金融贷款增增长提速，，定金及预预收款增幅幅扩大！核心区域产产品，优良良品质住宅宅，价格居居高不下。。廊坊市场层层面廊坊房地产产市场分析析随着09年初宏观市市场回暖，，廊坊市商商品房销售售量出现抬抬头。房房地产市场场总体出现现回暖迹象象，商品房房销售市场场趋于活跃跃，成交量增幅幅较大。截至2009年10月底，廊坊坊市区房产产月销售面面积达到33.14万平方米高高位，但年年末两个月月网签量有有所回落，，成交渐趋趋稳定。全全年销售价价格稳中有有升，有年年初的4200元/平米，升至至12月份的4500元/平米。价格稳步增增长！成交量渐趋稳定，价格稳步增长廊坊房地产产市场小结结：放出土地短短期较难形形成有效供供给廊坊市开发发商以中小小型开发商商为主，开开发能力相相对较弱，，土地放量量难以在短短期内形成成有效供给给。短期价格还还有一定的的上涨空间间一方面城市市自身改造造激发的刚刚性需求激激增，另一一方面由于于开发商实实力问题，，放出的土土地在难以以快速形成成有效供给给，短期内内市场将向向卖方倾斜斜，价格还还有一定的的上涨空间间。房地产产品品趋于概念念化、精神神化伴随廊坊地地产市场的的复苏与洗洗礼，廊坊坊客群对住住宅的追求求逐渐从传传统建设以以物为中心心转变为以以人为中心心，实现住住宅区规划划设计和管管理思想的的"人性回回归"。前瞻性的项项目和产品品定位，是项目立立于不败之之地的法则则。本案营销之之前的项目目产品建议议与价值梳梳理PART2：知己/营销基础能够--挖掘项目最最核心的卖卖点，塑造造项目独一一无二的气气质。能够--规避劣势，，打造能与与市场相抗抗衡的营销销策略。项目分析解解决什么？？地块狭长，，位于银河河北路和广广阳道东北北角。未未来城市副副中心，通通往北京的的第一大道道。项目现状[壹]价值梳理读懂产品，，深入剖析析，找到具具有话语权权的卖点，，进行最大大利益点的的对位包装装。本案所在的的广阳东区区肩负廊坊坊中心城区区实现率先先发展的重重大历史责责任，肩负负着完善城城区功能、、发挥辐射射带动作用用的使命，，引领者城城市核心一一路向西扩扩进，未来来发展潜力力巨大！优势盘点.1——城市核心区区域2北京廊坊天津本地块衔接接两条城市市快速主干干道，银河河北路作为为连接北京京的通道，，位于城市市未来发展展的重要交交通主脉络络。便利交交通与良好好的城市界界面是本地地块的突出出优势城市副中心心概念的逐逐渐完善进进一步拉动动区域交通通的进一步步发展，奠奠定项目交交通便捷、、通达性好好的形象地地位。优势盘点.2——交通便利，，通达性高高周边住宅项项目品质较较低，有进进一步提升升品质的需需求。做为为2010年银河北路路高端住宅宅首发项目目，势必在在品质上有有所飞跃，，奠定项目目区域地标标的地位。。优势势盘盘点点.3———品质质卓卓越越，，区区域域地地标标酒店店式式公公寓寓是是融融合合酒酒店店配配套套服服务务与与家家庭庭生生活活为为一一体体的的特特色色住住宅宅。。从从长长期期居居住住角角度度看看，，租租比比住住酒酒店店更更实实惠惠。。这这类类产产品品的的目目标标客客户户主主要要是是主主要要为为外外籍籍公公司司派派出出的的高高级级员员工工、、国国内内大大型型私私企企的的老老板板、、高高层层人人士士等等高高阶阶层层人人士士，，均均以以商商务务居居住住为为主主，，并并具具有有长长期期居居住住及及安安置置家家人人的的需需求求既既有有家家的的私私密密性性和和生生活活氛氛围围，，又又有有高高档档酒酒店店的的良良好好环环境境和和专专业业服服务务以以及及商商务务氛氛围围。。廊坊坊的的酒酒店店式式公公寓寓产产品品在在供供应应上上，，尚尚属属稀稀缺缺，，也也是是本本项项目目的的优优势势所所在在。。住住宅宅、、酒酒店店、、公公寓寓、、写写字字楼楼产产品品联联动动，，次次第第升升级级，，对对项项目目品品质质起起到到逐逐步步拔拔升升的的效效应应。。廊坊坊首首家家城城市市综综合合体体项项目目，，弥弥补补市市场场空空白白点点。。优势势盘盘点点.4————城市市综综合合体体，，产产品品联联动动优势势盘盘点点.5————户型型设设计计具具有有一一定定均均好好性性住宅宅区区容容积积率率为为2.31，其其中中不不包包含含偷偷面面积积部部分分的的计计算算；；所有户型型注意采采光和通通透性；；1T多户组合合的边户户型，采采光面必必须有两两个房间间；三居产品品必须分分区明确确，100㎡㎡以下除外外；景观朝向向较好的的位置做做花园入入户产品品；最北北侧9F产品具有有较好的的景观塑塑造空间间，应按按照标杆杆产品设设计；全部户型型按照明明厨设计计，两卫卫户型必必须有一一卫为明明的；银河路沿沿街面西西楼头户户型——1T2，紧凑型型90小三居；；东西楼头头——面积为二二居或小小三居；；项目位于于银河北北路与广广阳道交交汇口，，周围没没有过好好或过差差的区分分，良良好的城城市界面面展现对对发展高高端住宅宅提供了了契机。。优势盘点点——核心词区域前景景\地标建筑筑\户型均好好\脉络交通通\城市综合合体项目总体体量14万平方米米，体量小，，难以形形成较强强的区域域昭示性性，不利于整整体价值值的提升升。由于项目目地块为为整体过于于狭长，，楼栋之间间距离较较近，园园林规划划设计有有一定难难度，难难以形成成景观节节点，对对于提升升项目品品质有一一定影响响。2劣势盘点点.1——地块狭长长，体量量较小。。体量偏小小，不具具备规模模效应。。地块狭狭长，不不利于项项目排布布与园林林规划。。商业配套套少，生生活便利利性差。。周边尽管管高端项项目众多多，但大大都没有有交房，，目前工工程现场场还处于于初级阶阶段，周周边环境境很不成成熟，比比较荒凉凉，这种种视觉感感受会严严重影响响客户对对产品的的满意度度，增加加销售难难度，本本案周边边距离商商业配套套(学校、医医院、购购物、银银行、邮邮局）较较远。劣势盘点点.2——周边环境境较差，，生活、、商业配配套稀少少。公共交通通的不便便会影响响住宅的的销售，，对于商商业配套套的成熟熟更会有有恶劣影影响。劣势盘点点.3——公共交通通较少，，改善需需待时日日。期房销售售，同区区域失去去竞争优优势。重点提示示：写字楼竣工验收收后银行才能能放贷，回款压压力较大大，付款款方式对对销售均均价形成成影响。。区域在售售写字楼楼均为现现房销售售，同比比失去竞竞优势；；同时甲甲方需求求短平快快销售，，快速资资金回笼笼，因此此对工程程进度要要求高。。劣势盘点点.4——期房销售售、回款款压力。。劣势盘点点——核心词体量\交通\期房\周边配套套□区域规规划，前前景可观观。□产品稀稀缺，地地段优势势。□建筑立立面设计计新颖、、具备地地标性。。□户型设设计均好好性强。。□通达性性较高。。□合作机机构实力力□14万体量，，体量较较小。□地块狭狭长，园园林设计计有一定定难度。。□期房销售售，回款款压力。。□公交路路网：公公交路网网不够发发达（改改善需要要一定的的时间））。□市场风风险仍然然存在。。优、劣势势汇总比比较Strength（优势））Weakness（劣势））不难看出出，本项项目优势势明显，，劣势同同样明显显。放大最突突出的优优势，规规避最显显著的劣劣势。坐拥廊坊坊新城区区域，与与国际生生活接轨轨优势放大大立体式的的交通，，创建了了便利的的商务、、生活条条件国际生态态建筑，，私享国国际繁华华1自然生态宜居，花香庭院般国际生活映像.2国际风格设计，地标建筑，显著的昭示性3区域内稀缺的酒店式服务，彰显身份地位项目体量量小劣势转优优有利于项项目对外外展示项目升值值潜力大大小，有利利于开发发运作123地块狭长长公交不发发达随市而动动，价格格杠杆灵灵活运用用。4期房销售售[贰]产品建议议产品研判判，市场场考量，，通过调调整和改改造，挖挖掘产品品潜在价价值，增加溢价价空间，，拔升项项目品质质。项目价值值权重系系数总体规模模：项目的规规模效应应（10％）风格形象象：项目建筑筑风格、、建筑形形象（8％）产品特点点：规划特点点、户型型特点、、平面布布局（20％）景观环境境：园林景观观及环境境规划（（8％）入伙时间间：入住时间间，工程程形象（（12％）区域交通通：交通便捷捷性（8％）地段价值值：土地价值值、升值值潜力、、客群基基数（20％）综合配套套：城市配套套及社区区配套（（8％）品牌价值值：品牌带来来的价值值提升空空间及项项目认可可度（6％）从客户对对项目认认知价值值可以明明显看出出，我们们可以从建筑风格格形态、规划、户型、园林等层面提提高项目目的品质质。1国际高档档楼盘往往往存在在大密、、大疏的的突出特特点。在在容积率率确定的的情况下下，楼层层的高度度往往决决定了一一个普宅宅楼盘的的品质。。建议项项目北部部和西侧侧楼层拔拔高至24层。产品建议议.1——楼座拔高高，品质质升级优势保证项目目容积率率的原则则下，11→9楼座，减减少两个个单元，，降低了了建筑密密度，丰丰富了项项目天际际线，提提高了居居住品质质；18增高到24层建筑成成本不会会增加；；地下室面面积减少少，减少少了地下下室及人人防的建建造成本本；单元减少少，电梯梯减少8部，机电电成本降降低；建筑密度度减少3～6％，可局局部适当当增加产产品面宽宽；绿化率30％增至35～38％，景观观价值加加大。劣势使用率降降低；因规划调调整，开开发计划划可能会会延后。。大的景观观节点，，往往是是一个项项目的最最大亮点点。9#11#两个楼座座拔掉两两个单元元后，增增大南北北区域的的园林绿绿化面积积，同时时增大端端单元景景观价值值。调整整景观节节点，集集中放大大，体现现高端楼楼盘的大大气和雍雍容，和和一二两两期的均均好性。。产品建议议.2——景观节点点放大项目园林林面积比比较小，，不适合合做恢宏宏大气的的园林景景观，建建议以尺度适适当、精精致优雅雅见长，赋予园园林耐人人寻味的的文化意意境，移移步易景景，精雕雕细刻，，和整个个楼盘的的内外气气质完美美统一。。产品建议议.3——园林建议议精致致优雅小户型产产品在廊廊坊市场场没有普普及，存存在市场场潜力，，持适当当前瞻性性观点，，我们建建议增加加性价比比较高的的快销产产品！小户型产产品目标标更明确确，就是是廊坊的的白领单单身公寓寓以及部部分投资资客群，，建议将将3、6、7、9号楼座的的小三居居产品，，分解为为户型小小到40多平方米米的大开开间和50平的一室室一厅，，以“投投资、自自住两相相宜”的的特点，，走高性性价比路路线，直直接就是是打快销销策略，，从而形形成现金金流！可可以考虑虑小户型型，精装装或者简简装。小小户型单单价提升升3-5%大开间一室一厅厅产品建议议.4——增加小户户型小户型产产品多会会在公用用面积上上显得拥拥挤，一一个单元元户数较较多，因因此在合合用前室室设计上上尽量宽宽敞，取取消多余余门户，，会使得得公共走走廊更舒舒适、大大方！产品建议议.4(+1)——取消多余入户户门利用景观的调调整，我们建建议在端头单单元放大户型型面积，多增增加外飘窗增增加附加价值值，中间单元元采取性价比比较高的快销销产品！产品建议.5——利用景观节点点，丰富产品品价值建议把地上停停车改为半地下停车(或地下停车)，加强项目景景观、宜居价价值！在后期销售上上，迎合销售节奏奏停车位可以做做为促销砝码码，以赠送或半赠赠送形式创造“性价比高””的产品特点，，增加溢价空空间，或者打打造热销产品品。优势增加园林面积积，景观价值值提升实现人车分流流，居住品质质增加项目溢价保守守估计增加3％～5％！劣势车库、园林等等建安成本增增加1％~2%!产品建议.6——取消地上停车车，拔升园林林气质实现人车分流流，增强项目目档次提升项目品质质，创造价值值空间，促进进产品热销。。产品建议.7——南端公寓形象象展示预留充足变化化余地南端公寓产品品，为项目的的主要形象展展示，应提高高立面形态品品质！同时考虑银行行等团购问题题，不可确定定因素较强、、建议首先确确定里面，内内部结构预留留充足可变余余地。优势提升立面品质质，提升项目目整体价值酒店式公寓，，形成现金流流项目溢价保守守估计增加1％～3％！劣势立面等建安成成本增加0.1-0.2%!避免欧式风情情复制欧式风格的楼楼盘需要大体体量的建筑和和大面积的园园林才能表现现出欧式建筑筑的恢宏和大大气，本项目目的体量和占占地面积较小小，不足以营营造出纯粹的的欧式园林与与建筑；同时新文化阶阶层的自尊自自信、中国民民族文化的回回归和觉醒，，冲淡了前些些年社会对欧欧式风情模式式的偏好和认认同。对于廊廊坊城市新区区一个诉诸文文化、强调创创意的引领性性楼盘来说，，这不是一条条适宜之路。。产品建议.8——建筑风格纯中式风格不不宜中国传统的建建筑主张“天人合一、浑浑然一体”,居住注重“静”和“净”,讲究庭院深深深深几许？立立意环境的平平和和建筑的的含蓄。而本本项目的地块块狭长，成开开放式的界面面显然也不适适宜中式风格格的营造。产品建议.8——建筑风格现代风格尚可可现代主义风格格的楼盘最主主要的特点就就是不注重复复杂的细节，，而强调整体体的视觉效果果，比如用大大面积的色彩彩给人以视觉觉上的冲击力力，或者纯粹粹以简单的几几何图形搭配配，产生一种种和谐的立体体美。这种注注重外观的效效果给人以大大气、舒畅的的感觉，比较较适宜本项目目一个城市综综合体的定位位。但是现代代风格在客群群喜好方面存存在一定的界界定，更适合合有着前卫思思想和开阔视视野的中青年年阶层。产品建议.8——建筑风格文化感之现代代风格德式风格，具具有成长性、、适应性、时时代感，最能能摆脱束缚、、展现个性、、表达创意，，同时呼应现现代生活所需需之户型机能能。以现代风格为为载体，承接接德国简约大大气的风格，，在设计中通通过天然材质质、历史元素素的揉合，使使项目具备内内在的文化底底蕴，这种体体现文化感之之现代风格，，同时兼具品品质感的风格格，正是我们们的项目所追追求的。产品建议.8——风格建议:德式简约现代、简约的的德式建筑风风格吻合廊坊坊目前蒸蒸日日上的城市发发展轨迹德式建筑———简约、美观、、大气，品质质感优越；线线条、色调、、建筑符号均均表现出硬朗朗、粗犷的气气质。综上所述：产品建议.1——楼座局部拔高高，品质升级级产品建议.2——景观节点放大大产品建议.3——园林建议产品建议.4——增加小户型产品建议.5——利用景观节点点，丰富产品品价值产品建议.6——取消地上停车车，拔升园林林气质，实现现人车分流，，增强项目档档次产品建议.7——南端公寓形象象展示，预留充足变化化余地产品建议.8——德式简约建筑筑风格小户型产品单单价提升3-5%，摊到均价预预计提升0.1%/㎡，园林、车车位增加溢价价3-5%，南端公寓提提升单价1%，调整后整体体均价预计提提升5%左右。成本提升预计计1.5%左右。即项目整体均价上浮3.5%左右，尚且不不计市场不可可预见的价格格上调部分。。[叁]读客群从消费者购买买需求出发，，以买点对应应产品，消费费心理与产品品物理对位，，找出推广诉诉求。读懂客群的目目的：定位的的精准一方面，要深度挖掘项项目的核心卖卖点，规避劣劣势、发扬优优势。另一方面，了解客群的需需求，找到共共同的价值认认同感，就找到了双方方沟通的按钮钮。……项目位于市区区西北角，广广阳区北部，，西侧为银河河北路，南侧侧为广阳道，，东侧为天都都大酒店与居居民区，北侧侧毗邻林苑小小区，占地面面积约为85亩。块所在位置是是当前廊坊地地产市场的热热点区域。本地块衔接两两条城市快速速主干道，银银河北路作为为连接北京的的通道，位于于城市未来发展的重重要交通主脉脉络。便利交通与与良好的城市市界面是本地地块的突出优优势目标客群以廊坊地缘性性客户为主居住在廊坊、、工作在廊坊坊、籍贯在廊廊坊的城市““中坚”人群！投资客群为辅辅助项目位于廊坊坊副中心、通通往北京主干干线上，投资资潜力巨大周边郊县经济济发达，购买买力强劲，也也是本项目不不可忽视的客客群。具有投资眼光光、注重居住住品质和升值值潜力的阶层层目标客群客群共同特征征高学历，年轻轻化开放，视野广广阔积极进取、成成功注重城市生活活便利性附加：有一定定经济实力的的啃老族给客群一个响响亮的名字廊坊.中坚阶层/城市.财智精英产品卖点与客客群心理生活活价值观（买买点）对位健康、身份舒适、实用享受、便利区位核心生态宜居星级酒店物业业心理买点（客群）产品卖点（产品）核心利益点提提纯：客群价值客群国际化生活国际化环境价值生态景观人车分流毗邻公园区域价值城市副中心通往北京主干干道国际廊坊生态宜居领袖项目整体形象象定位：国际廊坊·宜居领袖PART3：寻策/营销策略针对本案的营营销解决之道道1.案名建议案名建议之一一：勃兰登堡案名建议之二二：德邑-尚品3.推广策略2010～2011年，全盘售罄罄营销目标项目将于2010年6月在正式售楼处实现首次开盘盘，全盘销售售周期为20个月；选定时间的理理由：正式售楼处、、样板区完工工并投入使用用；本案正式售楼楼处及样板区区应该于5月份之前装修修装饰完成，为了成功打响响项目知名度度，聚集人气气，项目开盘盘必须在正式式售楼处及样样板区进行，，以利用情境境营销弥补项项目缺乏工程程形象的不足足，并更好的的展示项目形形象，增加客客户的购买信信心，促进项项目销售。足够的客户积积累期；在项目开盘前前通常会有4个月以上的客户积累期期，收集客户户信息，进行行项目调整，，以对位项目目目标客群，，最后采用集集中开盘的形形式，以热销销的销售场景景吸引并促进进客户购买。。正式开盘时间间准备期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘强销期积累期周期准备期：项目VI设计销售团队培训训设立临时接待待处二期开盘岁末保养期开盘引爆:产品推量合理搭配促销配合引爆市场客户成交最大化产品升级:二期启动重心调整大客户营销收尾期取得证件积累期：意向客户积累累销售流程搭建建客户资源整合合客户渠道拓展展前期客户保养养样板开放吸引引关注项目总体销售售轴商业开盘产品转换:商业启动重心调整促销配合二期升级：借势突破，实实现溢价华丽转身：侧重商业，持持续旺销住宅先行：强势出击，建建立形象整体推盘策略略：高举高打，相相互借势，价价值联动三大核心战略略借势、立势、、造势核心战略之一一：借势借势政府剑指指廊坊城市副副中心舆论的的导向，吸引引客户关注的的购买。借势京津一体体化趋势加强强，大北京概概念强化。未未来廊坊固定定资产投资看看好，吸引北北京及周边区区域关注；借势廊坊首个个城市综合体体示范效应，，利用酒店式式公寓、商业业会所共同衍衍生居住价值值，营造推广广气势。从而而在推广之初初一举塑造项项目知名度与与美誉度，并并不断支撑开开发品牌的逐逐步提升。核心战战略之之二：：造势通过项项目前前期高高举高高打，，多种种手段段集中中引爆爆，快快速树树立项项目在在廊坊坊的霸霸主强强势地地位！！情景营营销造造势：：尽早开展商商业形形象、、园林林景观观建设设，精精致化化样板板间，，提升升项目目性价价比，，为顾顾客创创造全全方位位的情情感体体验、、生态态体验验，激激发客客户购购买欲欲望。。服务营营销造造势：：赋予予项目目服务务配套套差异异化，，以星级酒酒店礼礼遇，增加加项目目附加加价值值和利利益点点，形形成品品牌信信赖。。核心战战略之之三：：立势大力宣宣传项项目集集商业业、酒酒店和和居住住的综综合效效应，，营造造项目目高品品质和和配套套完善善的高高档楼楼盘气气质，，从气气势上上打倒倒对手手，吸吸引目目标客客户；；通过多多种公公关活活动，，引起起新闻闻媒体体的报报道和和客户户的高高度关关注，，营造造一种种火爆爆的氛氛围，，刺刺激和和吸引引目标标客户户；通过开开发规规模回回避市市场疲疲劳，，在此此基础础上分分产品品推广广，不不断制制造话话题，，不断断刺激激市场场，持持续热热销。。推广策策略——住宅一一期策略一一：营销联联动。整合合资源源，建建立廊廊坊首首席综综合体体形象象，塑塑造区区域标标杆形形象。。策略二二：整合传传播。。以活动动作为为本贯贯穿始始终的的主线线，其其他传传播方方式配配合。。策略三三：体验营营销。。打造售售楼处处、样样板示示范区区星级级礼遇遇体验验，增增强说说服力力，激激发购购买欲欲望。。策略四四：客户维维系。。提升一一期老老客户户满意意度，，口碑碑宣传传，促促进二二期销销售。。策略五五：区域覆覆盖。。区域客客群地地缘情情结较较重，，通过过点对对点的的渠道道传播播，深深度阐阐释产产品信信息，，达到到传播播效果果最大大化，，建立立项目目市场场差异异化形形象，，同时时积极极拓展展外围围市场场（北京及及周边边区县县）。策略六六：内外相相间。兼顾顾大众众客户户和业业界人人士，，通过过业内内人士士向目目标客客户传传播。。推广策策略——底商、、酒店店策略一一：住住宅先先行。借势势住宅宅的旺旺销局局面，，择机机入市市，争争取利利益最最大化化。策略二二：高高调传传播。以通过过宣传传拉动动人气气或者者推出出一种种新型型的概概念来来吸引引投资资者。。策略三：：优势利利导。借助周边边优越条条件，区区域发展展潜力优优势利导导。策略四：：创新服服务。打出项目目所能提提供的完完善服务务甚至是是创新服服务吸引引投资者者。策略执行行的手段段运用PART4：谋攻/营销执行行营销推广广阶段1.各阶段计计划2010年阶段推推广任务务总费用：：738万“体验式式”推广广手段——建立绝对对的现场场体验度度“廊坊.勃兰登堡堡.尊享定制制.体验年”系列公关关活动整体推广广路线——活动贯穿穿始终“华远.勃兰登堡堡尊享定定制活动动体验年年”廊坊城市市综合体体生活即即将开启启“华远.勃兰登堡堡尊享定定制活动动体验年年”项目专访访活动“华远勃兰兰登堡.尊享定制制活动体体验年””项目全情情开盘结合项目目高品位位、高舒舒享生活活做系列列活动，，以体验式式感官征征服客户户，让客户户不仅视视觉、触触觉等能能感受到到项目的的特色，，同时在在知觉上上也认可可项目的的特色。。进而融融入物业服务务的品质体验，形成项目目口碑。。华远勃兰兰登堡.尊享定制制活动体体验年””系列客户户活动6-73-52010.1-2010.37-121、高端专专访：城城市综合合体带给给廊坊什什么2、国际生生态安全全勋章获获得者胡胡石英专专家采访访活动1、产品推推介会““廊坊城城市综合合体论坛坛”。2、廊坊CRD形象代言言人评选选活动。。1、开盘活活动2、俱乐部部会员制制，战略略联盟特特权。3、奢侈品品展。1、产品推推介巡展展。2、珠宝名名车展。。3、消夏晚晚会。2010年.系列公关关活动.安排主线线一期开盘盘营销工工作排期期产品策划划顾问阶阶段产品策划划顾问阶阶段营销策划划顾问阶阶段营销策划划顾问阶阶段一期开盘盘营销推推广策略略本案开盘盘前所要要探讨的的几个重重要问题题：何时启动动前期品品牌推广广？前期推广广的阶段段划分？？不同阶段段的推广广策略？？对于大宗宗消费品品，其客客群总会会需要有有一个了了解和认认知过程程。也就是说说，越熟熟悉的品品牌和事事物，他他们就容容易接受受。从既有经经验来看看，中高高端住宅宅的前期期品牌推推广，最最好开始始于正式推广广的5至6个月前!以2010年6月为开盘盘时间来来看，按按照前期期推广的的目的可可划分三三个阶段段：品牌导入入阶段2010年1月—2010年3月认筹蓄水水阶段2010年3月—2010年5月市场启动动阶段2010年5月—2010年7月2010年开盘推推广线索索设定准备期09年12月10年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月11年1月2月3月—10月阶段一期开盘盘强销期积累期周期准备期：：项目VI设计销售团队队培训设立临时时接待处处二期开盘盘岁末保养养期开盘引爆爆:产品推量量合理搭配配促销配合合引爆市场场客户成交交最大化产品升级级:二期启动动重心调整整大客户营营销收尾期取得证件件积累期：：意向客户户积累销售流程程搭建客户资源源整合客户渠道道拓展前期客户户保养样板开放放吸引关关注商业开盘盘产品转换换:商业启动动重心调整整促销配合合品牌导入入阶段品牌导入入阶段市场启动动阶段攻击阶段段2010.01-2010.03执行重点点品牌形象象入市，，广泛搜搜寻目标标客群.（.项目VI设计、销销售团队队培训、、设立临临时接待待处）攻击方式式1-事件战攻击点:利用事件件来造势势，项目目高度执行:论坛+BLOG+门户+搜索引擎擎2-品牌战攻击点:品牌形象象和市场场影响力力执行:廊坊CRD形象大使使选拔赛赛3-形象战攻击点:营销节点点的事件件配合执行:围绕售楼楼处开放放发起信信息互动动4-口碑战攻击点:开发品质质和企业业实力执行:战略联盟盟发布会会第一阶段段：起势势＞＞品品牌导入入期（准准备期））阶段周期期：2010年1月-2010年3月推广目标标：发布项目目入市信信息，初初步树立立项目形形象媒体组合合：项目周边边围档、、道旗等等户外指指示、网网络详情情页、网网络论坛坛、项目目网站诉求原则则：项目目形象+入市告知知+区域发展展关键词词：新盘入市市、产品品发布、、项目专专访。1-1推广任务务时间：2010年2月底地点：天都大酒酒店主题：““华远集集团2010年春节大大礼”华远高端端物业博奕奕廊坊勃兰登堡堡项目的的开发理理念专家对区区域前景景的看好好华远在廊廊坊打造造国际化化高端综综合体物物业的目的的和使命命。与会：各大媒体体（报纸纸、杂志志、网络络……）主旨：营营造发展展商与媒媒体的良良好关系系项目入市市前的业业内预热热1——高端专访访：城城市综合合体带给给廊坊什什么1-2公关活动动展示2——内部资源源产品推推介会内部资源源分类：：参与项目目规划设设计的各各类院所所业内知名名的各家家广告设设计公司司与公关关活动公公司参与后期期配合的的各家媒媒体与代代理公司司参与项目目施工建建设的各各家企业业开发商VIP客户与协协成VIP资源客户户战术阐述述：开展多次次专场产产品推介介会，明明确内部部资源客客户优惠惠制度，，进行前前期有效效收敛，，又可根根据实际际反馈，，进行有有效调整整。华远.勃兰登堡堡项目解解读3——项目、开开发商领领导专访访人物：廊坊华远远地产公公司领导导形式：各大网络络媒体与与开发领领导进行行访谈时间：2010年3月主题：深层解读读项目潜潜质内容：星级酒店店配套,过硬的产产品品质质；卓越越的开发发理念成成熟的企企业品牌牌；优越越的地理理环境；；优秀的的营销和和管理团团队……联合国人人居署致致力于推推动“所所有人都都有合适适的居所所”和““在城市市化过程程中的可可持续性性人居发发展”两两大目标标的实现现。联合国国国际生态态安全科科学院授授勋知名名专家胡胡石英考考察华远远•勃兰登堡堡项目1.考察项目目并给予予生态价价值的肯肯定.(媒体软宣宣)2.做客项目目与华远远领导座座谈(网站直播播)3.胡石英关关于生态态人居的的讲座.涉谈项目目(诚邀客户户\业内人士士)4.项目品鉴鉴会邀请请胡石英英参加,并给予生生态方面面讲解5.为节约成成本可以以改请普普通大学学的建筑筑学教授授。4——Eco-Polis生态都市市VS生态住宅宅新闻炒作作话题联合国国国际生态态安全科科学院授授勋知名名专家胡胡石英考考察廊坊坊人居事事业国际生态态安全勋勋章获得得者胡石石英专家家莅临廊廊坊华远远项目指指导国际生态态安全勋勋章获得得者胡石石英专家家莅临廊廊坊华远远项目品品鉴会4——Eco-Polis生态都市市VS生态住宅宅围挡发布时间间：2010年2～3月发布位置置：项目目地块四四周发布内容容：主打项目目悬念广广告，内内容体现现项目所所在区域域的发展展优势和项项目SLOGAN导入，以以此拔升升项目高高度。1-3媒介通路路表现围挡示意意，建议议高度4米溪阳东路路屏翠路五环路碾子营村新星里小区林苑小区华苑小区人民公园明珠广阳店第五大街第六大街中医院建安医院本案碾子营小学天都大酒店道旗发布时间间：2010年2～3月发布位置置：项目目地块四四周发布内容容：主打项目目悬念广广告，SLOGAN导入。选址说明明：项目周边边有银河河北路、、广阳路路，建议议在该主主路面设设置道道旗，并并延至项项目地块块；同时时新华路路和第五五大道作作为廊坊坊主要交交通干道道，在该该主路设设置道旗旗，对项项目进行行形象展展示，并并起到拦拦截客户户的作用用。网络详情情页投放时间间：2010年2月投放媒体体：新浪、搜搜房至少一家家大网络络详情页页投放目的的：将项目信信息详细细地传递递出去，，方便客客户通过过网络查查找。投入内容容：1、项目详详情页。。2、网络BANNER连接项目目网站。。3、活动全全程跟踪踪报道，，并进行行网络热热炒。注：项目网站站尽早上上线，最最晚4月可上线线查询。。华远.勃兰登堡攻击阶段段：2010.03.01-2010.05.31执行重点点：稳固市场场形象，，项目价价值渗透透。示范区开开放，体体验活动动展开认购邀约约优惠释释放，活活动组织织信息预预告，锁锁定目标标客群攻击方式式：1）狙击战战销售动作作：拦截截2）客户会会公关活动动：客户户会成立立，广泛泛招募。。透过客客户通讯讯自建推推广渠道道。3）户外战战媒体攻略略：全面面覆盖项项目周边边主要路路段户外外媒体4）教育战战事件设置置：重点点小学与与项目签签署合作作教育计计划5）数据库库战营销策略略：为不不同层级级客户建建立相应应的销售售渠道，，针对重重点目标标客群重重点开发发第二阶段段：蓄势势＞＞认认筹蓄水水期（（积累期期）阶段周期期：2010年03月-2010年05月推广目标标：提升项目目知名度度，加速速客户有有效积累累推广特点点：项目开盘盘前的推推广力度度是密集集度最强强的过程程，覆盖盖客群范范围最广广。媒体组合合：网络、短短信、户户外、报报广、杂杂志、DM直邮。诉求原则则：产品品信息+形象宣传传+项目动态态信息关键键词：：项目论坛坛、身份份、地位位、生活活方式等等2-1推广任务务时间：2010年4月底地点：天都酒店店与会：地产业内内名人、、各大媒媒体（报纸、、杂志、、网络……）主旨：在在项目正正式入市市之前，，进一步步热炒区区域城市市副中心心，为项项目入市市奠基。。1——“廊坊国际际化城市市综合体体”主题论坛坛2-2公关活动动展示——华远CRD公园客户户会成立立-客户访谈谈邀约特定邀约约/项目相关关领导,各界媒体体,客户代表表媒体配合合软文报道道，各地地产网站站新闻专专栏内容及目目的/借客户会会成立，，邀约意意向客户户深度访访谈。销售策略略/客户会成成立为加加入客户户会成员员发放代代金卡。。活动时间间/4月1日2——CRD精英公民民,翻阅廊坊坊新篇章章公关设定定>>客户通讯讯建议名＜华远月月报＞＜ECO-POLIS生态城市市＞＜花样年年华＞<华远人>目的/意义加强项目目和客户户之间的的技术交交流，让让客户了了解项目目动态的的同时认认同华远远企业的的文化栏目概要要：卷首语／／业界评评论／企企业动态态／项目目动态／／业主心心声／员员工心得得内容涉及及：房地产与与经济/生活方式式与居住住意味/人文情怀怀与人生生感悟/经典建筑筑点评/室内设计计装饰/百姓家居居故事/优秀摄影影作品等等活动时间间：5月25日事件内容容：小学教育育配套与与外国学学校的资资源嫁接接，项目目所属小小学学生生毕业成成绩优异异者可保保送直接接进入外外国语学学校。事件目的的：话题炒作作，提升升自身配配套价值值卖点渗透透：项目自身身教育配配套的优优越媒体支持持：报纸新闻闻，电台台，客通通3——北外附属属外国语语学校与与华远签签署合作作教育计计划——5.1示范区及及样板间间开放活动内容容：对产品在在户型，，园林，，配套物物业等从从生态层层面进行行讲解，，对未来来生活进进行预期期。活动目的的：达成好感感，加速速成交。。定期为为客户会会成员发发放项目目资料和和简讯，，不定期期组织客客户活动动积聚人人气，未未来邻里里关系前前置输理理。4——华远文化化及CRD生态住区区品鉴会会公关礼品品>>科技生态态节能显示项目目LOGO的风扇.——既有科技技含量又又倡导环环保.太阳能计计步器太阳能音音箱车载氧吧吧会员制—强化客户户锁定能能力▼单纯会员员制▼企业的的会员制制，重在在建立品品牌忠诚诚度▼单一楼楼盘的会会员制，，满足溢溢价的需需要▼与银行联联合的会会员制合合作多多盈VIP卡制—有利于推推动溢价价▼积分、代代金和增增值等名名目下的的让利卡卡制，如如：抵现现金卡等等▼基于产品品形态和和组团的的卡制▼增加小货货值量产产品附加加值，如如：装修修卡、购购物卡等等认购蓄客客手段配配合认购推荐荐手段-VIP卡制营销策略略以日为单单位让利利的方式式，能增增强客户户锁定力力，刺激激意向客客户到购购买客户户的转化化率。秒秒金卡卡销售政政策在公开选选房日当当日成功功选房的的秒秒金金卡客户户可享受受当日公公示房价价折扣优优惠；并并可同时时享受相相应房款款减免，，减免方方式为从从成功申申领秒秒秒金卡当当日起至至选房日日前一天天止，每每日可获获得50元房款减减免优惠惠，累计计房款减减免优惠惠从所购购房之总总房款中中扣除，，若客户户公开选选房当天天未能成成功选房房，该权权益也就就自动失失效。并与客户户建立档档案，编编制为客客户会成成员。——5月8日华远CRD公园认购购日“秒秒秒金卡卡”正正式发售售5——秒秒成金金，惠享享全城4月30日，主题题论坛新新闻标题题“廊坊国际际化城市市综合体体”主题题论坛——4月30日，廊坊坊综合体体论坛发发布5月8日，认购购新闻标标题秒秒金卡卡，掀起起抢购风风潮——5月8日，限期期认购全面面展开5月25日，教育育计划签签署仪式式新闻标标题北外附小小与华远远签署合合作教育育计划软性炒作作主题4月1日，客户户会正式式成立新新闻标题题“CRD公民”聚聚廊坊坊精英——4月1日，客户户会正式式成立围挡、导导示系统统围挡广告告更新时时间为3月初，春春节过后后的新形形象展示示，主推推住宅部部分实质质性信息息传递。。之后后继续跟跟进，在在样板间间开放前前15天进行画画面更换换。2-3媒介通路路表现除起到重重要的道道路指引引作用外外，还有有利于项项目信息息的广而而告知，，有利于于对道路路周边项项目的客客户截流流。短信目标客群群：以廊坊客客户为主主，周边边郊县广广泛覆盖盖，重点点筛选。。发布时间间：3月底-4月初发布频次次：平均10万条/次，2次/月，共计计2次网络投放媒体体：新浪浪、搜房房投放时间间及形式式：每周周四、五五、六。。3月投放新新浪、搜搜房首页文字字链及项目详详情页，，4月投放两两大网站站通栏、画画中画、、翻牌等动屏广广告及首首页文字字链。继续网络络软文热热炒，炒炒作内容容为项目目公寓信信息同时时对于项项目动态态进行及及时跟踪踪和发布。。投放频次次：每周周投放三三日，周周四至周周六。费用预算算：平均均5万/月/网站投放目标标：廊坊各大大企业、、集团以以及高档档小区等等投放数量量：1万份（设计要要考虑邮邮局投递递信函及及信封不不超过100克）投放时间间：4月份投入媒体体：《廊坊晚报报》硬广，半半版。投放内容容：华远.勃兰登堡堡·从容之境境具有星级级酒店气气质的私私人官邸邸商旅阶层层的私人人专属空空间投入时间间：4月开始每每周一次次（4次）。注：在项目开开盘前二二个月推推出项目目形象广广告（每每周一次次，共8次），半版为主主，开盘盘前2周整版。。建议3月正式上上线查询询，具体体网站风风格建议议由广告告公司提提供。DM直投项目网站站报纸攻击阶段段：2010.05.25-2010.06.25执行重点点：引爆市场场，吸引引全城关关注。攻击方式式：1）全面引引爆销售动作作：红红红火火的的销售现现场2）大力宣宣传媒体告知知：开盘盘售罄宣宣传、客客户持币币待购、、二期产产品告知知。3）户外战战媒体攻略略：更换换前期户户外广告告，全城城期待二二期新品品。4）答谢会会事件设置置：衣答答谢会（（一期购购买客户户）形式式进行二二期宣传传预热。。第三阶段段：造势势＞＞市市场启动动阶段（（引爆爆期）阶段周期期：2010年06月-2010年07月推广目标标：项目知名名度获得得市场认认同，促促其迅速速签约购购买，并并继续积积累客源源推广特点点：开盘强销销，推广广力度大大，推广广面广，，同时进进行客户户保养。。媒体组合合：网络、短短信、户户外、报报广诉求原则则：开盘盘信息+价格信息息+形象宣传传+项目活动动信息关键键词：：样板间开开放、开开盘、户户型、品品质、价价格、活活动等3-1推广任务务1——“建筑见证证生活”样板间、、售楼处处开放时间：2010年5月中旬地点：售楼处与会：各大媒体体（报纸纸、网络络、电视视……）主旨：在在项目正正式销售售之前，，样板间间开放，，以此塑塑造项目目品质，，引起市市场关注注，为正正式开盘盘奠定基基调。3-2公关活动动展示盛大开盘盘>>引爆全城城瞩目2——“生活的格格调”项目开盘盘活动时间：2010年6月初内容：项目开盘盘，现场场有小型型的购房房奖品展展示，凡凡当天成成交客户户均可参参与抽奖奖，奖品品在客户户签订购购房合同同后赠送送；现场场举办开开盘暖场场活动，，现场小小提琴表表演等。3——名品家·奢侈品展展览时间：2010年6月地点：项目售楼楼处。在售楼处处举办主主题为”名品·家“奢侈品展展览，展展出内容容为名表表、名画画等。短信信目标标客客群群：：以广广阳阳东东区区为为主主广广泛泛覆覆盖盖，，重重点点筛筛选选，，辅助助广广阳阳西西区区、、安安次次区区及及开开发发区区发布布时时间间：：5-6月发布布频频次次：：平均均10万条条/次，，2次/月，，共共计计4次网络络投放放媒媒体体：：新浪浪、、搜搜房房投放放形形式式：：开盘盘前前投投放放新新浪浪首页页文文字字链链，开盘盘阶阶段段投投放放两两大大网网站站通栏栏、、画画中中画画、、翻翻牌牌等动动屏屏广广告告及及首首页页文文字字链链。。同同时时增增加加软软文文发发布布频频次次，，炒炒作作项项目目开开盘盘盛盛况况。。投放放频频次次：：每周周四四、、五五、、六六。。费用用预预算算：：平均均5万/月/网站站3-3媒介介通通路路表表现现新闻闻炒炒作作话话题题华远远•勃兰兰登登堡堡开开盘盘售售罄罄！！华远远•勃兰兰登登堡堡楼楼盘盘新新品品旺旺销销！！开盘盘引引爆爆华远远•勃兰兰登登堡堡廊廊坊坊热热炒炒生生态态楼楼盘盘!▼制制作作精精致致符符合合项目目气气质质项目目的的网网络络终终端端信信息息平平台台▼具具备备信信息息释释放放和和形形象象展展示示功功能能▼培