第六章-市场细分与目标市场选择课件

第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章结构提示12/22/20221第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分12/1学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略强调一下！12/22/20222学习目标描述STP的步骤强调一下！12/18/20222引导案例----田忌赛马

齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。

这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常高兴。

又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、

12/22/20223引导案例----田忌赛马齐国的将军田忌经

中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。

由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。

田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。12/22/20224中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大市场营销潜规则特别的爱给特别的你！12/22/20225市场营销潜规则特别的爱给特别的你！12/18/202251、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting市场定位MarketpositioningP目标市场营销的步骤(STP)12/22/202261、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市场细分化目标市场市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。

1.市场细分的概念---p79市场细分是指根顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把一个整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。一、市场细分的含义和基本原理第一节市场细分---Segmentation12/22/20227市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。12/22/20228市场细分的实质：细分消费者的需求12/18/20228

2.市场细分的基础消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。12/22/202292.市场细分的基础同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的3.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在12/22/2022103.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大12/18/202二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于企业合理配置和运用资源12/22/202211二、市场细分的作用有利于发现市场机会12/18/202211三、消费者市场细分的标准1.地理因素消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等12/22/202212三、消费者市场细分的标准12/18/202212性别性别细分一直运用于服装、化妆品等性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。12/22/202213性别性别细分一直运用于服装、化妆品等12/18/20性别----他她水创意背景12/22/202214性别----他她水创意背景12/18/202214短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功12/22/202215短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功12/18/202215北京“他+她-”饮品

饮料需要分男女吗？

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

12/22/202216北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？2004年，““他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款.

“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，12/22/202217“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼.12/22/202218在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都资料：年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随年龄而变化

六个月婴儿，在消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分方便婴儿父母和送给婴儿礼物的人，他们根据婴儿年龄，选择合适的玩具。年龄和生命周期这两个变量是复杂的例如：福特汽车在开发野马牌汽车目标市场时，利用购买者的年龄来划分；该车专为那些希望拥有一辆价格不贵，外观华丽年轻人而设计。但福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，它认识到其目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。12/22/202219资料：年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随年龄而变化12/儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求.12/22/202220儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱资料：CCTV细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力小,但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。

12/22/202221资料：CCTV细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如《都市女报》太太口服液针对更年期的女性美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？

12/22/202222例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁以3.心理因素消费者的心理特征生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、保守者例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车如何测量生活方式（AIO）？活动Activities兴趣Interests观点Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化12/22/2022233.心理因素消费者的心理特征活动Activities兴趣个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。价值观念中国消费者的五种面貌12/22/202224个性12/18/202224保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。12/22/202225保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士4.购买行为因素使用时机:普通时机,特殊时机.追求的利益:质量,服务,经济，功效等.使用者状况:从未用过--以前用过--有可能用过--第一次使用--经常使用.使用率:不常用--一般使用—经常使用.品牌忠诚情况:无--一般--强烈--绝对.准备程度:未知晓--知晓--已知道--有兴趣--想得到--企图购买.对产品的态度:热情--积极--不关心--否定--敌视.12/22/2022264.购买行为因素使用时机:普通时机,特殊时机.12/18时机时机细分帮助公司开拓产品使用范围.例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁,节日被用来促销.蒙牛早餐奶.12/22/202227时机时机细分帮助公司开拓产品使用范围.12/18/20Case：案例美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观,一种注重经济实惠的价格.12/22/202228Case：案例美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHa根据利益细分原理，按照消费者追求利益，将中国牙膏市场分为五种类型：第一种为经济型购买者主要寻求利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，购买促销降价或低价品牌；

第二种为防蛀型其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；12/22/202229根据利益细分原理，按照消费者追求利益，将中国牙膏市场分为五种第三种为防治牙周病和牙齿过敏

这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型注重牙齿洁白和美容

此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后类型为味觉和外观爱好者

气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。12/22/202230第三种为防治牙周病和牙齿过敏12/18/202230

日本汽车成功进入美国市场

二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因：1、20世纪60年代末70年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。2、20世纪70年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础阅读材料112/22/202231日本汽车成功进入美国市场第二节目标市场选择Targeting一、评价细分市场1.评估行业市场潜力细分市场规模和增长率要求：有充分的现实需求、有较好的发展前途企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。12/22/202232第二节目标市场选择Targeting一、评价细分市场企2.市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔波特竞争五力分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3、企业的优势和资源可以进入潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品12/22/2022332.市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔波特竞争五力分析潜在的避免：大马拉小车小马拉大车12/22/202234避免：大马拉小车12/18/202234

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？12/22/202235现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是二、目标市场营销策略——

怎样营销目标市场企业市场营销组合企业市场营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销12/22/202236二、目标市场营销策略——

1.无差异性营销战略含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。类型：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异12/22/2022371.无差异性营销战略12/18/202237优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用缺点：应变能力差，经营风险大适用条件：市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。12/22/202238优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用12/18/2022

细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点12/22/202239细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种2.差异性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销成本高适用条件:市场条件：企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场;企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质

12/22/2022402.差异性营销战略12/18/202240差异性营销策略市场专业化为各类顾客只提供一种产品产品专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖选择全部市场市场产品12/22/202241差异性营销策略市场专业化为各类顾客产品专业化为一类顾客有选

A．产品专业化企业为各类市场提供一种产品。优点:利于形成产品优势缺点：风险大B．市场专业化企业为某个子市场提供系列产品。优点：可获得良好声誉C．选择专业化为不同子市场提供不同产品。优点：分散风险D．市场全面化企业全方位地进入各细分市场，并提供不同的产品。适用于大公司，如通用汽车公司12/22/202242

A．产品专业化C．选择专业化12/18/202242细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合312/22/202243细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销组合致力中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的12/22/202244中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通移动通信目标市场营销全球通-----目标顾客:商务人士4ps:产品、定价、渠道及促销.

神州行-----目标顾客，市场定位4ps:产品、定价、渠道及促销动感地带----目标顾客，市场定位4ps:产品、定价、渠道及促销12/22/202245移动通信目标市场营销全球通-----目标顾客:商务人士12/3.集中性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足。12/22/2022463.集中性营销战略12/18/202246市场集中化选择一个子市场，为之提供一种产品。优点：利于集中优势缺点：风险大单一市场集中做市场的一部分产品市场12/22/202247市场集中化单一市场集中做市产品市场12/18/20224712/22/20224812/18/202248策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品成本低、价格低，（规模经济效益）难以满足多样化需求，竞争大差异性为各个细分市场提供相应的不同产品可满足多样化需求，扩大销售营销成本高，价格高集中性选择一个子市场集中力量针对其营销可迅速进入，营销成本小应变能力弱，风险大

可口可乐移动公司业务智强乳液核桃奶12/22/202249策略含义优点弱点案例无差异性对所有市场只提供一种“共性”产品四、选择目标市场营销战略的条件１、企业能力强：无差异性或差异性弱：集中性２、产品同质性－产品在性能、各地等方面的差异同质：无差异性异质：差异性或集中性３、市场的类同性－－需求的差异大：差异性或集中性小：无差异性４、产品寿命周期阶段投入期：无差异性成长期、成熟期：差异性或集中性市场的类同性５、竞争者战略可与对手相同或相异12/22/202250四、选择目标市场营销战略的条件１、企业能力４、产品寿命周期阶补充：目标市场进入策略１、收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等12/22/202251补充：目标市场进入策略１、收购现成的产品或企业12/18/2２、以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位３、与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。12/22/202252２、以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。３、与其特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！12/22/202253特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！12/18/2022劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！12/22/202254劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！12/18/2麦肯的对抗定位12/22/202255麦肯的对抗定位12/18/202255避强定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！12/22/202256避强定位1968年：非可乐饮料——汽水可乐饮料12/18/2第三节市场定位Positioning一、定位的概念和方式1.概念市场定位（Marketingpositioning）是指企业塑造本企业与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位是对企业的产品和形象的策划行为12/22/202257第三节市场定位Positioning一、定位的概念和方P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌“碧浪”洗衣粉——特强去污力“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美12/22/202258P&G产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众12/1２、市场定位的依据产品的属性品质、价格、质量、成分、材料等如泰诺林定位“非阿司匹林药”；七喜不含咖啡因，非可乐产品的用途药品、化妆品多用产品提供给顾客的利益例如：１９７５年，米勒啤酒“喝了不发胖”使用者年龄、性别、职业、社会阶层等例如：“伢伢乐”纳爱斯儿童营养牙膏竞争状况以竞争对手定位为参照，强调“人无我有，人有我优”例如：行业第一、销量第一等12/22/202259２、市场定位的依据12/18/202259３.市场定位策略填补空白市场——避强定位含义：有意识地避免和对手的正面交锋，寻找尚未被占据并为消费者重视的定位优点：可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高例子：“七喜”的非可乐定位

与竞争者并存或对峙含义：将企业产品位置确定在现有竞争者产品旁，与之对峙。优点：降低成本，风险小缺点：缺乏创新例子同行业企业12/22/202260３.市场定位策略填补空白市场——避强定位12/18/2022取代竞争者含义将竞争者赶出原位置优点：一旦成功，就能取得大的市场份额缺点：风险大例子：美的豆浆机VS九阳：豆浆机换代了12/22/202261取代竞争者12/18/202261STP营销STP之间有着本质性的差别

市场细分、目标市场选择的目的是通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场以试图在一定程度上回避或削弱竞争，减少对抗。市场定位是和竞争者展开正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，比较谁更好地把握了顾客的需求和行为。12/22/202262STP营销STP之间有着本质性的差别12/18/202262Segmentation1.确定细分标准2.剖析细分市场Targeting3.比较目标市场4.选择目标市场Positioning5.目标市场定位6.拟定营销组合本章结构提示12/22/202263Segmentation1.确定细分标准Targeting第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章结构提示12/22/202264第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分12/1学习目标描述STP的步骤掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略强调一下！12/22/202265学习目标描述STP的步骤强调一下！12/18/20222引导案例----田忌赛马

齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是：双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次比赛，田忌总是输家。

这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非常高兴。

又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、

12/22/202266引导案例----田忌赛马齐国的将军田忌经

中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大。下次赛马你按我的意见办，我保证你必胜无疑，你只管多下赌注就是了。”这一天到了，田忌与齐威王的赛马又开始了。第一局，齐威王出那头健步如飞的上马，孙膑却让田忌出下马，一局比完，自然是田忌的马落在后面。可是到第二局形势就变了，齐威王出以中马，田忌这边对以上马，结果田忌的马跑在前面，赢了第二局。最后，齐威王剩下了最后一匹下马，当然被田忌的中马甩在了后面。这一次，田忌以两胜一负而取得赛马胜利。

由于田忌按孙膑的吩咐下了很大的赌注，一次就把以前输给齐威王的都赚回来了不说，还略有盈余。

田忌以前赛马的办法总是一味硬拼，希望一局也不要输，结果因自己总体实力差那么一点，总是赛输了。孙膑则巧妙运用自己的优势，先让掉一局，然后保存实力去确保后两局的胜利，这样便保证了整体的胜利。12/22/202267中、下三等对等的比赛，你的马都相应的差一点，但悬殊并不太大市场营销潜规则特别的爱给特别的你！12/22/202268市场营销潜规则特别的爱给特别的你！12/18/202251、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting市场定位MarketpositioningP目标市场营销的步骤(STP)12/22/2022691、确定细分变3、评估每个细5、为每个目标市场细分化目标市场市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出。

1.市场细分的概念---p79市场细分是指根顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，把一个整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。一、市场细分的含义和基本原理第一节市场细分---Segmentation12/22/202270市场细分是1956年由美国营销学家温德尔·密斯发表的《市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的最终目的：为了选择和确定目标市场，实现企业市场营销战略目标。12/22/202271市场细分的实质：细分消费者的需求12/18/20228

2.市场细分的基础消费者需求的差异性和消费者需求的同质性同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。12/22/2022722.市场细分的基础同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的3.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在12/22/2022733.市场细分的原因市场需求差异程度越来越大12/18/202二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于企业合理配置和运用资源12/22/202274二、市场细分的作用有利于发现市场机会12/18/202211三、消费者市场细分的标准1.地理因素消费者所处的地理位置及自然环境最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素2.人口因素年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社会阶层等例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等12/22/202275三、消费者市场细分的标准12/18/202212性别性别细分一直运用于服装、化妆品等性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。12/22/202276性别性别细分一直运用于服装、化妆品等12/18/20性别----他她水创意背景12/22/202277性别----他她水创意背景12/18/202214短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功12/22/202278短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功12/18/202215北京“他+她-”饮品

饮料需要分男女吗？

2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

12/22/202279北京“他+她-”饮品饮料需要分男女吗？2004年，““他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份。“他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。仅在2004年成都的糖酒会上，“他加她”就获得了4.7亿的订货款.

“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性，12/22/202280“他加她”饮料是他加她饮品有限公司在03年推出的一种在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。“他-”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。其它跟进者雀巢在2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的“水护养”系列女士饮品。同时，男生女生”、“他动她动”、“他乘她除”、“他酷她靓"等一批克隆族纷纷出笼.12/22/202281在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都资料：年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随年龄而变化

六个月婴儿，在消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分方便婴儿父母和送给婴儿礼物的人，他们根据婴儿年龄，选择合适的玩具。年龄和生命周期这两个变量是复杂的例如：福特汽车在开发野马牌汽车目标市场时，利用购买者的年龄来划分；该车专为那些希望拥有一辆价格不贵，外观华丽年轻人而设计。但福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，它认识到其目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。12/22/202282资料：年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随年龄而变化12/儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求.12/22/202283儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱资料：CCTV细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力小,但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。

12/22/202284资料：CCTV细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案，柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。例如《都市女报》太太口服液针对更年期的女性美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人，结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买，什么原因？

12/22/202285例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁以3.心理因素消费者的心理特征生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、保守者例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低污染的汽车如何测量生活方式（AIO）？活动Activities兴趣Interests观点Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化12/22/2022863.心理因素消费者的心理特征活动Activities兴趣个性购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。价值观念中国消费者的五种面貌12/22/202287个性12/18/202224保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士27%有抱负、有野心；车象征权力与控制，他们希望受到注意。杰出人士24%传统的贵族血统；车就是车，无论多贵都无所谓；它并不反映个性。自豪的主顾23%能够拥有已经知足；车是努力工作的报偿，谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人；他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激梦幻者9%车是一种摆脱；他们不仅对影响别人不感兴趣，对拥有一辆车甚至有一点负罪感。12/22/202288保时捷汽车购买者分类类型所占比例说明顶尖人士4.购买行为因素使用时机:普通时机,特殊时机.追求的利益:质量,服务,经济，功效等.使用者状况:从未用过--以前用过--有可能用过--第一次使用--经常使用.使用率:不常用--一般使用—经常使用.品牌忠诚情况:无--一般--强烈--绝对.准备程度:未知晓--知晓--已知道--有兴趣--想得到--企图购买.对产品的态度:热情--积极--不关心--否定--敌视.12/22/2022894.购买行为因素使用时机:普通时机,特殊时机.12/18时机时机细分帮助公司开拓产品使用范围.例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘子汁,节日被用来促销.蒙牛早餐奶.12/22/202290时机时机细分帮助公司开拓产品使用范围.12/18/20Case：案例美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观,一种注重经济实惠的价格.12/22/202291Case：案例美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHa根据利益细分原理，按照消费者追求利益，将中国牙膏市场分为五种类型：第一种为经济型购买者主要寻求利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，购买促销降价或低价品牌；

第二种为防蛀型其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；12/22/202292根据利益细分原理，按照消费者追求利益，将中国牙膏市场分为五种第三种为防治牙周病和牙齿过敏

这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型注重牙齿洁白和美容

此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后类型为味觉和外观爱好者

气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。12/22/202293第三种为防治牙周病和牙齿过敏12/18/202230

日本汽车成功进入美国市场

二战后，日本的汽车工业几乎崩溃，在美国汽车行业的扶持下，经过二十余年的努力又重新发展起来。到了20世纪70年代初期，日本汽车厂家开始瞄准美国市场，当时美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口呢？日本营销者对美国汽车市场进行了细分，首先根据用途分为货车和客车两个市场，日本企业根据自己的生产和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场，然后又按照容量将其分为大客车市场和小轿车市场，又将小轿车市场分为豪华轿车和廉价轿车。最后选择了廉价轿车作为目标市场。原因：1、20世纪60年代末70年代初，美国家庭数目越来越少，且家庭规模越来越小，致使家庭收入减少，对小型廉价汽车需求量大。2、20世纪70年代初期，石油危机，油价飞涨，美国市场对节油型小汽车需求激增。3、美国汽车行业竞争激烈，福特、通用、克莱斯勒等巨头在比豪华、速度、功率，忽略了小型、节油、廉价为主的汽车市场4、日本汽车业在生产低档小汽车方面有一定的经验和基础阅读材料112/22/202294日本汽车成功进入美国市场第二节目标市场选择Targeting一、评价细分市场1.评估行业市场潜力细分市场规模和增长率要求：有充分的现实需求、有较好的发展前途企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场。12/22/202295第二节目标市场选择Targeting一、评价细分市场企2.市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔波特竞争五力分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力3、企业的优势和资源可以进入潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品12/22/2022962.市场的吸引力——竞争环境分析迈克尔波特竞争五力分析潜在的避免：大马拉小车小马拉大车12/22/202297避免：大马拉小车12/18/202234

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？12/22/202298现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是二、目标市场营销策略——

怎样营销目标市场企业市场营销组合企业市场营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销12/22/202299二、目标市场营销策略——

1.无差异性营销战略含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。类型：从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异12/22/20221001.无差异性营销战略12/18/202237优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用缺点：应变能力差，经营风险大适用条件：市场条件：企业面对的市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；某种产品是某个行业不可替代的必须品（如中国书画艺术品所需的墨）；市场处于卖方市场等。企业条件：产品是专利品；产品独特不易模仿；具有大规模的单一生产线；有着广泛的销售渠道；在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高。12/22/2022101优点：批量生产，可降低成本；节约营销费用12/18/2022

细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点12/22/2022102细分细分细分市场不管细分市场间有什么区别可口一种2.差异性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销成本高适用条件:市场条件：企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场;企业条件：企业有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚；有能力设计和生产不同的产品；有较强的市场营销能力；要有较高的经营管理素质

12/22/20221032.差异性营销战略12/18/202240差异性营销策略市场专业化为各类顾客只提供一种产品产品专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖选择全部市场市场产品12/22/2022104差异性营销策略市场专业化为各类顾客产品专业化为一类顾客有选

A．产品专业化企业为各类市场提供一种产品。优点:利于形成产品优势缺点：风险大B．市场专业化企业为某个子市场提供系列产品。优点：可获得良好声誉C．选择专业化为不同子市场提供不同产品。优点：分散风险D．市场全面化企业全方位地进入各细分市场，并提供不同的产品。适用于大公司，如通用汽车公司12/22/2022105

A．产品专业化C．选择专业化12/18/202242细分市场细分市场细分市场市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合1营销组合2营销组合312/22/2022106细分细分细分市场这些细分市场我都要，我要为每多种营销组合致力中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的12/22/2022107中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通移动通信目标市场营销全球通-----目标顾客:商务人士4ps:产品、定价、渠道及促销.

神州行-----目标顾客，市场定位4ps:产品、定价、渠道及促销动感地带----目标顾客，市场定位4ps:产品、定价、渠道及促销12/22/2022108移动通信目标市场营销全球通-----目标顾客:商务人士12/3.集中性营销战略含义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适用条件：企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足。12/22/20221093.集中性营销战略12/18/202246市场集中化选择一个子市场，为之提供一种产品。优点：利于集中优势缺点：风险大单一市场集中做市场的一部分产品市场12/22/2022110