第四章旅游目的地营销与管理参考课件

《旅游目的地管理》第四章旅游目的地营销与管理《旅游目的地管理》第四章旅游目的地营销与管理第四章

旅游目的地营销与管理目录123

第三节旅游目的地品牌管理第二节旅游目的地形象策划与管理第一节旅游目的地营销的概念第四章目录123 第三节旅游目的地品牌管理第二节旅游目国家旅游目的地第四章

第一节旅游目的地概念及辨析一、旅游目的地营销的定义合各种观点，可以把旅游目的地营销概括为向旅游客源地提供旅游目的地相关信息，突出旅游目的地的形象，通过向潜在群体和目标群体进行营销，激发他们对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费。Lundberg(伦德伯格，1990)认为，旅游目的地营销包括三方面的内容：(1)能够向目标市场提供的旅游产品及其总体形象；(2)确定具有出游意愿和行动的目标市场；(3)确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。国家旅游目的地第四章第一节旅游目的地概念及辨析一、旅游目国家旅游目的地第四章二、旅游目的地营销的特点（一）营销效果的不易确定性（二）营销内容的宏观性、综合性（三）营销组织的多元性（四）营销范围的等级层次性（五）营销文化的地域特色性第一节旅游目的地概念及辨析国家旅游目的地第四章二、旅游目的地营销的特点（一）营销效果国家旅游目的地第四章

第一节旅游目的地概念及辨析三、旅游目的地营销的主体与对象（一）旅游目的地营销的主体由于旅游目的地的发展水平和大小范围不同，营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游产业协会组织、旅游企业、旅游营销辅助机构(如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等)、旅游者等。（二）旅游目的地营销的对象一般认为，旅游目的地的营销对象是旅游产品。但是，旅游目的地的吸引力来源远远超出了旅游产品的概念。旅游目的地营销对象应该是旅游目的地本身（就是一个整体产品），具有综合性，包括旅游目的地整体形象、旅游产品、地方文化体验。国家旅游目的地第四章第一节旅游目的地概念及辨析三、旅游目国家旅游目的地第四章四、旅游目的地营销的基本经验（一）旅游目的地营销不宜孤立进行（一）旅游目的地营销不宜孤立进行（三）不同发展阶段宜采取不同的营销策略（四）目的地宣传口号的提出要慎重讲究（五）提高游客体验满意度，重视口碑营销（六）推进旅游目的地品牌化，注重品牌营销第一节旅游目的地概念及辨析国家旅游目的地第四章四、旅游目的地营销的基本经验（一）旅游国家旅游目的地第四章

第二节旅游目的地形象策划与管理一、旅游形象概述（一）旅游形象传播与游客决策的关系（二）旅游目的地形象识别系统（CIS）（三）旅游目的地形象识别系统的演变（四）旅游目的地的文脉与旅游形象策划旅文脉游分析自然地理背景历史文化传统社会心理积淀经济发展水平地质条件地貌条件水文特征气候特征生物情况遗址古迹建筑群落园林宗教文物艺术社会风情自然旅游资源人文旅游资源旅游目的地形象旅游目的地形象的文脉积成国家旅游目的地第四章第二节旅游目的地形象策划与管理一、国家旅游目的地第四章二、旅游形象策划体系（一）理念基础（MI）（二）行为准则（BI）（三）视觉形象（VI）旅游形象策划是一个系统化工作，由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分组成，形成旅游形象策划体系（CIS）。旅游形象策划可以运用视觉设计将理念与特质视觉化、规格化和系统化，塑造生动具体的旅游地形象。第二节旅游目的地形象策划与管理国家旅游目的地第四章二、旅游形象策划体系（一）理念基础（国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（一）影响旅游目的地形象形成的因素影响旅游目的地形象形成的因素很多，包括资源方面、社会方面、文化方面、经营方面等。第二节旅游目的地形象策划与管理旅游资源旅游印象市场期望社会民风经济特征文化资源基础服务地理环境旅游功能旅游目的地形象文脉特征旅游意境旅游定位地域性格旅游目的地形象形成的影响因素国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（一）影响旅国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（二）旅游目的地形象的形成过程

旅游目的地形象集成逻辑旅游目的地形象形成是通过旅游要素有机整合，发展特色旅游产品，实现地区旅游的和谐、有序，协同发展。

旅游目的地形象功能旅游目的地形象策划是通过旅游目的地品牌化发展实现旅游目的地的旅游整合，是旅游目的地品牌的创立和延伸过程。

旅游目的地形象提炼过程旅游目的地形象策划是旅游目的地规划与形象战略的结合——形象战略指导规划，规划实现整体形象，最终实现旅游目的地旅游业整合。第二节旅游目的地形象策划与管理国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（二）旅游目国家旅游目的地第四章一、旅游目的地品牌概念所谓旅游目的地品牌，是指旅游目的地在竞争中为便利消费者对自身产品或服务的识别、实现差异化、建立比较优势，以名称、术语、标志、符号、图形或是它们的组合为载体，在消费者心目中形成的一种综合体验和认知。旅游目的地品牌的实质是关系，是旅游目的地及其名称与消费者发生的各种关系的总和。它首先是旅游目的地的标志、符号；其次是旅游者在旅游目的地消费的体验和感受。旅游品牌的终极形态是旅游目的地的综合竞争力。第三节旅游目的地品牌管理国家旅游目的地第四章一、旅游目的地品牌概念所谓旅游目的地品第四章

国家旅游目的地二、旅游目的地品牌定位（一）旅游目的地品牌策划（二）旅游品牌定位步骤（三）旅游目的地品牌定位“引爆点”挖掘1.明确目的地的竞争优势2.准确地选择相对3.展示独特的竞争优势4.旅游目的地品牌定位调整1.从旅游目的地品牌的目标消费者角度进行挖掘2.从旅游目的地品牌的产品角度进行挖掘3.从旅游目的地品牌的竞争角度进行挖掘4.从旅游目的地品牌的识别设计角度进行挖掘第三节旅游目的地品牌管理第四章国家旅游目的地二、旅游目的地品牌定位（一）旅游目的地第四章

国家旅游目的地三、旅游目的地品牌管理（一）旅游目的地品牌管理的概念（二）旅游目的地品牌管理原则（三）旅游目的地品牌管理策略1.简洁明了、易读易记2.巧妙构思，突出特点3.赋予内涵，注人情感4.匠心独具，避免雷同5.符合法律，入乡随俗1.打造目的地品牌故事2.打造旅游品牌灵魂人物3.借助有名望的旅游者4.迎合旅游者心理第三节旅游目的地品牌管理第四章国家旅游目的地三、旅游目的地品牌管理（一）旅游目的地谢谢观看谢谢观看14《旅游目的地管理》第四章旅游目的地营销与管理《旅游目的地管理》第四章旅游目的地营销与管理第四章

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第三节旅游目的地品牌管理第二节旅游目的地形象策划与管理第一节旅游目的地营销的概念第四章目录123 第三节旅游目的地品牌管理第二节旅游目国家旅游目的地第四章

第一节旅游目的地概念及辨析一、旅游目的地营销的定义合各种观点，可以把旅游目的地营销概括为向旅游客源地提供旅游目的地相关信息，突出旅游目的地的形象，通过向潜在群体和目标群体进行营销，激发他们对旅游目的地的向往，进而产生旅游消费。Lundberg(伦德伯格，1990)认为，旅游目的地营销包括三方面的内容：(1)能够向目标市场提供的旅游产品及其总体形象；(2)确定具有出游意愿和行动的目标市场；(3)确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。国家旅游目的地第四章第一节旅游目的地概念及辨析一、旅游目国家旅游目的地第四章二、旅游目的地营销的特点（一）营销效果的不易确定性（二）营销内容的宏观性、综合性（三）营销组织的多元性（四）营销范围的等级层次性（五）营销文化的地域特色性第一节旅游目的地概念及辨析国家旅游目的地第四章二、旅游目的地营销的特点（一）营销效果国家旅游目的地第四章

第一节旅游目的地概念及辨析三、旅游目的地营销的主体与对象（一）旅游目的地营销的主体由于旅游目的地的发展水平和大小范围不同，营销活动的规模和层次也会有所不同。旅游目的地营销活动的参与主体通常包括目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游产业协会组织、旅游企业、旅游营销辅助机构(如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等)、旅游者等。（二）旅游目的地营销的对象一般认为，旅游目的地的营销对象是旅游产品。但是，旅游目的地的吸引力来源远远超出了旅游产品的概念。旅游目的地营销对象应该是旅游目的地本身（就是一个整体产品），具有综合性，包括旅游目的地整体形象、旅游产品、地方文化体验。国家旅游目的地第四章第一节旅游目的地概念及辨析三、旅游目国家旅游目的地第四章四、旅游目的地营销的基本经验（一）旅游目的地营销不宜孤立进行（一）旅游目的地营销不宜孤立进行（三）不同发展阶段宜采取不同的营销策略（四）目的地宣传口号的提出要慎重讲究（五）提高游客体验满意度，重视口碑营销（六）推进旅游目的地品牌化，注重品牌营销第一节旅游目的地概念及辨析国家旅游目的地第四章四、旅游目的地营销的基本经验（一）旅游国家旅游目的地第四章

第二节旅游目的地形象策划与管理一、旅游形象概述（一）旅游形象传播与游客决策的关系（二）旅游目的地形象识别系统（CIS）（三）旅游目的地形象识别系统的演变（四）旅游目的地的文脉与旅游形象策划旅文脉游分析自然地理背景历史文化传统社会心理积淀经济发展水平地质条件地貌条件水文特征气候特征生物情况遗址古迹建筑群落园林宗教文物艺术社会风情自然旅游资源人文旅游资源旅游目的地形象旅游目的地形象的文脉积成国家旅游目的地第四章第二节旅游目的地形象策划与管理一、国家旅游目的地第四章二、旅游形象策划体系（一）理念基础（MI）（二）行为准则（BI）（三）视觉形象（VI）旅游形象策划是一个系统化工作，由MI（理念基础）、BI（行为准则）、VI（视觉形象）三部分组成，形成旅游形象策划体系（CIS）。旅游形象策划可以运用视觉设计将理念与特质视觉化、规格化和系统化，塑造生动具体的旅游地形象。第二节旅游目的地形象策划与管理国家旅游目的地第四章二、旅游形象策划体系（一）理念基础（国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（一）影响旅游目的地形象形成的因素影响旅游目的地形象形成的因素很多，包括资源方面、社会方面、文化方面、经营方面等。第二节旅游目的地形象策划与管理旅游资源旅游印象市场期望社会民风经济特征文化资源基础服务地理环境旅游功能旅游目的地形象文脉特征旅游意境旅游定位地域性格旅游目的地形象形成的影响因素国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（一）影响旅国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（二）旅游目的地形象的形成过程

旅游目的地形象集成逻辑旅游目的地形象形成是通过旅游要素有机整合，发展特色旅游产品，实现地区旅游的和谐、有序，协同发展。

旅游目的地形象功能旅游目的地形象策划是通过旅游目的地品牌化发展实现旅游目的地的旅游整合，是旅游目的地品牌的创立和延伸过程。

旅游目的地形象提炼过程旅游目的地形象策划是旅游目的地规划与形象战略的结合——形象战略指导规划，规划实现整体形象，最终实现旅游目的地旅游业整合。第二节旅游目的地形象策划与管理国家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成过程（二）旅游目国家旅游目的地第四章一、旅游目的地品牌概念所谓旅游目的地品牌，是指旅游目的地在竞争中为便利消费者对自身产品或服务的识别、实现差异化、建立比较优势，以名称、术语、标志、符号、图形或是它们的组合为载体，在消费者心目中形成的一种综合体验和认知。旅游目的地品牌的实质是关系，是旅游目的地及其名称与消费者发生的各种关系的总和。它首先是旅游目的地的标志、符号；其次是旅游者在旅游目的地消费的体验和感受。旅游品牌的终极形态是旅游目的地的综合竞争力。第三节旅游目的地品牌管理国家旅游目的地第四章一、旅游目的地品牌概念所谓旅游目的地品第四章

国家旅游目的地二、旅游目的地品牌定位（一）旅游目的地品牌策划（二）旅游品牌定位步骤（三）旅游目的地品牌定位“引爆点”挖掘1.明确目的地的竞争优势2.准确地选择相对3.展示独特的竞争优势4.旅游目的地品牌定位调整1.从旅游目的地品牌的目标消费者角度进行挖掘2.从旅游目的地品牌的产品角度进行挖掘3.从旅游目的地品牌的竞争角度进行挖掘4.从旅游目的地品牌的识别设计角度进行