第四章客户满意与客户忠诚管理2021完整版课件

第四章客户满意与客户忠诚管理第四章客户满意与客户忠诚管理1学习目标客户满意及客户满意度理论。客户忠诚及客户忠诚度理论。客户忠诚计划以及客户忠诚管理。转换成本研究。学习目标客户满意及客户满意度理论。24.1客户满意客户满意理论客户满意度测评提高客户满意度的途径4.1客户满意客户满意理论3客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；客户满意与股价的相关性；客户满意与企业盈利的正相关性。客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；4客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；重复购买；品牌承诺。重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；5客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，6对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消7期望实绩期望实绩之差顾客满意度

期望——实绩模型期望实绩期望实绩之差顾客满意度期望——实绩模型8客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务9客户满意的决定模型客户需求与期望客户感知客户抱怨客户满意客户忠诚持续改进比较感知≥期望感知≥期望感知＜期望客户满意的决定模型客户需求与期望客户感知客户抱怨客户满10客户满意的情感表现类型可感知效果Q1期望值Q0难以接受的服务质量可接受的服务质量优良的服务质量优异的服务质量不满意一般满意高度满意Q1<Q0Q1=Q0Q1>Q0Q1>>Q0客户满意的情感表现类型可感知效果Q1期望值Q0难以接受的服务11客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；客户损失＝客户真正期望所得－不得不接受的所得；客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的；客户悬念＝客户还不知道的－对过去的记忆。客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；12影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；差距模型；卡诺模型。影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；13重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。都是以“期望－实绩”模型为基础的。顾客满意的影响因素分析但客户的忠诚是一种持续交易的行为。转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力客户满意概念的不同界定服务质量差距模型客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。各国模型的共同点加油服务速度、便利商品品种提高破裂成本和建立成本；忠诚计划的模式为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户忠诚的定义拥有该品牌您感到快乐；留住有核心客户的员工。客户信任客户满意的双因素理论一般公司行业领导者可上可下可上可下危机公司保健因素高表现低低表现高激励因素重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上14影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低15差距模型Parasuraman、Berry、Zeithaml三位教授（简称PZB）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。GAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。差距模型Parasuraman、Be16描述服务质量的GAP模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知差距顾客期望计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客对服务传递的感知顾客期望描述服务质量的GAP模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的17服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知与外部顾客的沟通顾客公司差距1差距2差距3差距4差距5服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾18差距1不了解顾客的期望不准确的市场研究信息向上沟通的信息失真差距1不了解顾客的期望不准确的市场研究信息19乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司对乘客期望的理解应迅速提供飞机晚点信息机舱服务人员应彬彬有礼应对航班晚点向客户负责应有足够的搁腿和膝盖的空间座位要舒适航班不应该取消航班应准时起飞应进行安全广播短途航班也应该提供饮料餐饮服务应迅速乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司20期望调查方法问卷调查；神秘顾客；焦点小组等。期望调查方法问卷调查；21差距2质量标准差距未能有效贯彻顾客导向观念糟糕的服务设计组织差距2质量标准差距未能有效贯彻顾客导向观念22差距3服务传递差距内部营销不充分标准与现有的企业文化发生冲突标准太复杂或太苛刻服务管理混乱差距3服务传递差距内部营销不充分23市场沟通差距差距4缺乏整合的服务营销沟通过度承诺市场沟通差距差距4缺乏整合的服务营销沟通24感知服务质量差距差距5是前述4个差距的的总体反映缩小此差距是服务质量管理的终极目标感知服务质量差距差距5是前述4个差距的的总体反映25服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。服务质量的测量——SERVQUAL模型，它包括服务质量的5个特性22个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。26服务质量与客户满意的关系可靠性安全性响应性移情性有形性服务质量产品质量价格客户满意客户忠诚形象创新服务质量与客户满意的关系可靠性安全性响应性移情性有形性27格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；态度与行为；易获得性与灵活性；可靠性与可信度；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信用。格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；28卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中“意想不到的因素”更直接导致客户非常满意（惊喜）状态。卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响29卡诺模型（KANO）意想不到的因素（非线性相关）越多越好的因素（线性相关）必须具备的因素（非线性相关）重要程度顾客满意卡诺模型（KANO）意想不到的因素（非线性相关30某加油站和送水公司的模型分析项目加油站送水公司必须具备的因素越多越好的因素意想不到的因素油品质量、计量准确、出具票据加油服务速度、便利商品品种其它创新服务（如发送洗车券）洁净的水、水桶整洁、送水到家3小时送达定期免费清洗、消毒饮水机某加油站和送水公司的模型分析项目加油站送水公司必须具备的因素31顾客满意的影响因素分析从顾客感受角度。从公司角度。顾客满意的影响因素分析从顾客感受角度。32从顾客感受角度顾客期望顾客感受水平顾客期望顾客满意低高高从顾客感受角度顾客期望顾客期望顾客满意低高高33影响客户满意的因素（服务业）客户的情绪；客户对自己的消费结果的归因；客户对公平的感知。影响客户满意的因素（服务业）客户的情绪；34从公司角度核心产品和服务；服务和系统支持；技术表现；与顾客互动的要素；情感因素。从公司角度核心产品和服务；35客户满意度的意义客户满意度是客户的满意程度的度量。它可以运用于对产品质量和服务的评估，也可运用于对企业业绩的评估，还可用来描述国家宏观经济运行状况。客户满意度的意义客户满意度是客户的满意程度的度量。36客户满意度测评指标体系的建立客户满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。ACSI作为衡量美国经济的重要标准之一，涉及了10大经济领域的41个产业，每年要做65000个市场调查。客户满意度测评指标体系的建立客户满意度指数（customer37客户满意度测评模型的研究

瑞典的SCSB模型美国的ACSI模型欧洲的ECSI模型中国的顾客满意度模型CCSI客户满意度测评模型的研究

瑞典的SCSB模型38顾客预期顾客满意顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）感知质量顾客预期顾客满意顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型（SC39顾客期望感知绩效（感知质量）感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数模型（ACSI）顾客期望感知绩效（感知质量）感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠40顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）感知硬件质量感知软件质量形象顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚欧洲顾客满意度指数41顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度中国商务部顾客满意度指数模型（CCSI）企业品牌形象产品质量感知服务质量感知顾客抱怨顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度中国商务部顾客满42感知利益感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度一般顾客满意度指数结构模型X－如信息对称程度顾客预期顾客盈利率感知利益感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度一般顾客满意度指43各国模型的共同点都是以“期望－实绩”模型为基础的。目前最为先进的评价质量－满意度－忠诚度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）各国模型可分为三个部分，即客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度的结果。各国模型的共同点都是以“期望－实绩”模型为基础44企业进行客户满意度测评的意义测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望；检查企业的期望，以达到客户满意和客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到客户满意，企业今后应该做什么，企业是否应该转变经营战略或经营方向；增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。企业进行客户满意度测评的意义测定企业过去与目前经营管理水平的45客户满意度测评的步骤明确满意度测评的目的进行调研设计：影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？

客户满意度测评的步骤明确满意度测评的目的46客户满意度测评的步骤调查问卷设计和选择样本；采集数据；数据分析（产品和服务属性重要性评估分析，企业实绩的评估分析）；计算客户满意度指数；撰写调研报告；周期性跟进。客户满意度测评的步骤47客户满意度的衡量指标对产品的美誉度；对品牌的指名度；消费后的回头率；消费后的投诉率；单次交易的购买额；对价格变化的敏感度；向其他人员的推荐率。客户满意度的衡量指标对产品的美誉度；48很重要较重要表现差表现好A关注区域B提高区域C维持区域D忽略区域客户满意度指数因素分析很重要较重要表现差表现好AB49正确理解客户满意度测评结果顾客真正满意了。反映的片面性。资料收集方法。提问的形式。调查的时间。顾客的情绪。问题的上下文关系。正确理解客户满意度测评结果顾客真正满意了。50提高顾客满意度的途径管理客户的期望；提高客户感知价值；正确处理客户抱怨。提高顾客满意度的途径管理客户的期望；51如何管理顾客的期望？不过度承诺。宣传留有余地。适时超越客户期望。如何管理顾客的期望？不过度承诺。52关于客户抱怨的发言齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨……伏卒：鼓励客户抱怨……冯强：分恶意和非恶意区别对待……关于客户抱怨的发言齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨53何为客户抱怨关于其概念的两点共识：客户抱怨行为是因为不满意的情感或情绪所引起的；它通常分为行为反应和非行为反应两个方面。客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪。客户抱怨的原因主要集中在产品和服务两个方面。何为客户抱怨关于其概念的两点共识：客户抱54抱怨式顾客的类型恶意抱怨型；冲动抱怨型；理性抱怨型；犹豫抱怨型；回避抱怨型。抱怨式顾客的类型恶意抱怨型；55顾客抱怨的行为反应影响顾客的抱怨倾向的因素——“抱怨还是不抱怨，这是个问题。”影响顾客抱怨反应形式选择的因素——“我该向谁抱怨？”影响顾客抱怨的具体方式——“我该怎样抱怨？”影响顾客抱怨后行为的因素——“抱怨以后该怎么办？”顾客抱怨的行为反应影响顾客的抱怨倾向的因素——“抱怨还是不抱56顾客抱怨处理的积极影响给企业提供了改正和赢得信任的机会；有利于提升企业的形象和塑造良好的口碑；是企业修正服务措施的标准和依据；获得创新的灵感。顾客抱怨处理的积极影响给企业提供了改正和赢得信任的机会；57企业面对顾客抱怨的态度设计方便顾客抱怨的程序；在顾客中广泛推销“欢迎抱怨”的理念；主动地伸出触角了解顾客抱怨。企业面对顾客抱怨的态度设计方便顾客抱怨的程序；58如何修复公司对顾客的信誉？建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨；尽可能快速回应顾客的抱怨；向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客；雇用有怜悯性格的顾客服务人员；迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。如何修复公司对顾客的信誉？建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨59服务补救，还客户一个惊喜预防为主，提前补救；及时解决，迅速补救；授权员工，现场补救（1－10－100）；鼓励投诉，跟踪补救。服务补救，还客户一个惊喜预防为主，提前补救；60方案设计题参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立方法，为你所在学校的食堂、连锁超市、快餐店、公寓物业管理等服务单位构建客户满意度的三级感知测评指标体系；对以上服务单位提供所能采取行动的建议，以便提高学生对其服务项目以及在学生中形象的忠诚度。方案设计题参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立61乘客对出租汽车服务质量的感知车况车貌服务管理规范服务安全行车礼貌待客收费合理车厢整洁座位座套车身外貌投诉应答预约电话投诉处理出租汽车服务客户满意度的感知测评指标乘客对出租汽车服务质量的感知车况车貌服务管理规范服务安全行车624.2客户忠诚理论客户忠诚的内涵；客户忠诚的度量指标和主要决定因素；客户忠诚的类型；客户忠诚模型及形式。4.2客户忠诚理论客户忠诚的内涵；63客户忠诚的定义迪克和巴苏（1994）：真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。Oliver（1999）：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换（switchingbehavior）”。即客户忠诚是态度和行为的集合。刘洪程（2004）：客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户忠诚的定义迪克和巴苏（1994）：真正64客户忠诚的内涵客户忠诚的行为特性；客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分，以实现客户积极愉快的忠诚；客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性；客户忠诚的推广特性；客户的赢利性。客户忠诚的内涵客户忠诚的行为特性；65客户忠诚的特征有规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。客户忠诚的特征有规律地重复购买；66客户忠诚的测量方法客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。客户忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。客户忠诚的测量方法客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。67客户忠诚度的度量指标重复购买的次数交叉购买的数量增加购买的数量购买时挑选商品的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度对产品和服务质量事故的宽容度客户生命周期客户满意度客户口碑客户保持率客户流失率客户忠诚度的度量指标重复购买的次数对产品和服务质量68客户忠诚的度量指标（心理指标）重复购买意向（repurchaseintention）；交叉购买意向（cross-buyingintention）；客户推荐意向（customerreferenceintention）；价格忍耐力。客户忠诚的度量指标（心理指标）重复购买意向（repur69判断客户忠诚度的指标体系一级指标二级指标关系的持久性消费金额情感因素购买持续期购买频率购买频率变化趋势客户占有率交叉销售产品被提及率对价格的敏感度客户满意度购买自愿程度平均每月吸引新客户的数目判断客户忠诚度的指标体系一级指标二级指标关系的持久性消费金70分值3210钱包份额推荐次数购买次数满意程度客户忠诚度分值＞60%60%~30%30%~10%＜10%5次以上5次以上1~5次2~5次未曾推荐初次购买很满意较满意一般以下高度忠诚≥9、较忠诚8~6、一般忠诚5~3、较不忠诚2~1、极不忠诚0忠诚度评价体系分值3210钱包份额推荐次数购买次数满意程度客户忠诚度分值＞71某通信运营商电话客户的离网特征停机5天后仍未开机使用；欠费停机在次月10号仍未缴费开机；预付款大于300元，并于下月到期或余额小于50元；上月消费比前月消费降低40％及以上的用户，前月消费在50元以上；上月正常出帐，本月一周7天无通信行为。某通信运营商电话客户的离网特征停机5天后仍未开机使用；72

客户忠诚的分类（迪克和巴苏）高态度取向低高重复购买程度低忠诚者潜在忠诚者虚假忠诚者不忠诚者忠诚客户分类矩阵客户忠诚的分类（迪克和巴苏）高高重复购买程度73客户忠诚的分类低客户参与高少购买品牌数量多客户份额忠诚者品牌转换者多品牌购买者习惯性购买者客户忠诚的钻石模型客户忠诚的分类低客户参与高少74客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户满意度客户忠诚度高低高低忠诚者/传道者唯利是图者人质客户背叛者/动摇分子客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户满意度客户忠诚度高高低忠诚者75高度忠诚：有超过50％以上的概率重复购买同一品牌产品。中度忠诚：有10％－50％的概率重复购买同一品牌产品。低度忠诚：有0％－10％的概率重复购买同一品牌产品。客户忠诚的分类（席普）高度忠诚：有超过50％以上的概率重复购买同一品牌产品。客户忠76客户忠诚的驱动因素客户感知价值；客户满意；客户信任；转移成本。客户忠诚的驱动因素客户感知价值；77客户忠诚决定因素识别的理论基础社会交易理论投资模型理论营销信任理论客户感知价值、客户满意和转移成本客户信任客户忠诚决定因素识别的理论基础社会交易理论投资模型理论营销信78客户满意与客户忠诚的概念比较客户满意客户忠诚比较的对象表现形式可观察程度受竞争对手影响程度过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益心理感受行为选择内隐的外显的影响小影响大客户满意与客户忠诚的概念比较客户满意客户忠诚比较的对象表现形79客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客户忠诚度客户满意度0客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客户忠诚度客户满意度80客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足状态；但客户的忠诚是一种持续交易的行为。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度不一定必然导致客户的忠81

客户满意度－忠诚度关系矩阵非竞争性领域专利保护，替代品很少，强大的品牌资产，转换成本高，强大的客户忠诚计划，专有技术高忠诚度低完全不满意满意度完全满意2航空公司3医院4个人电脑5汽车高度竞争性领域大众化或差异化较低，客户不关心，替代品很多，转换成本低1本地电话服务客户满意度－忠诚度关系矩阵非竞争性领域高完全不满意82客户满意度－忠诚度关系矩阵囚禁者传道者破坏者图利者完全不满意满意度完全满意高忠诚度低客户满意度－忠诚度关系矩阵囚禁者传道者破坏者图利者完全不满意83客户满意与客户忠诚的关系客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。在高度竞争的行业中，L=f(S)，即客户满意影响客户忠诚，但只有最高等级的客户满意程度才能产生客户忠诚。在低度竞争的垄断行业中，L=f(C，S)，即客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，客户满意度对客户忠诚度影响较小。情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。客户满意与客户忠诚的关系客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞84客户信任信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。它的两个维度：可信性和友善性。要成功建立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不只是客户满意上。客户信任信任是对有信心的交易伙伴的一种依85客户忠诚理论模型客户忠诚重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向客户信任客户满意客户感知价值转移成本＋＋＋（正相关）＋＋＋客户忠诚理论模型客户忠诚客户信任客户满意客户感知86量表设计1：感知质量的3个测量题该品牌质量好；该品牌在性能上稳定；该品牌物有所值。量表设计1：感知质量的3个测量题该品牌质量好；87量表设计2：客户满意的3个测量题该品牌的表现比您期望的还要好；在使用该品牌的过程中，您感觉一直很好；总的说来，您对该品牌满意。量表设计2：客户满意的3个测量题该品牌的表现比您期望的还要好88量表设计3：行为忠诚的3个测量题您以后还会购买该品牌；如果让您重新选择，您仍会购买该品牌；您会持续关注该品牌的相关信息。量表设计3：行为忠诚的3个测量题您以后还会购买该品牌；89量表设计4：情感忠诚的5个测量题拥有该品牌您感到快乐；在情感上您依赖该品牌；您愿意向别人推荐该品牌；该品牌和您的价值观相一致；该品牌能很好反映出您的性格。量表设计4：情感忠诚的5个测量题拥有该品牌您感到快乐；90客户忠诚的表现形式满意信任行为忠诚精神忠诚可持续忠诚客户忠诚的表现形式满意91生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向强度识别期发展期稳定期忠诚形式重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向满意、信任行为忠诚精神忠诚、可持续忠诚一般强一般较强强强强弱小无无无或弱生命周期不同阶段的忠诚形式与客户行为意向924.3客户忠诚计划客户忠诚计划的内涵客户忠诚计划策略忠诚计划的模式忠诚计划的成本4.3客户忠诚计划客户忠诚计划的内涵93客户忠诚计划的内涵忠诚计划（LPs）也叫回报计划（RPs），是公司基于客户对公司特定产品或服务累计购买的基础上对客户所提供的激励。LPs已经成为客户关系管理的重要工具，用于增加客户的忠诚度。客户忠诚计划的内涵忠诚计划（LPs）也叫回报计划（R94客户忠诚计划策略提升客户满意，建立转换成本；梯度忠诚计划升级。客户忠诚计划策略提升客户满意，建立转换成本；95国外电信运营商如何培育客户的忠诚度提高客户的满意度；加大客户的跳网成本；留住有核心客户的员工。国外电信运营商如何培育客户的忠诚度提高客户的满意度；96转换障碍的基本内涵它是指客户在转换产品或服务提供商时所遭遇到的种种困难和成本的支出。转换障碍包括3个内容：转换成本，替代吸引和人际关系。转换障碍的基本内涵它是指客户在转换产品或服务提97机会成本风险成本转换前的搜索与评估成本转换后的行为与认知成本组织成本沉没成本顾客感知到的由转换行为带来的利益或特权的损失由于对新产品/服务的不确定性而感知到的转换风险转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力转换后为熟悉和掌握新产品所投入的时间与精力转换后替换需求和信息的时间、费用和精力的感知为建立和维持关系进行的在转换后无法收回的投入维度概念描述琼斯等人对转换成本的划分机会成本风险成本转换前的搜索与评估成本转换后的行为与认知成本98程序转换成本财政转换成本关系转换成本顾客的转换行为带来的经济利益或特权的损失顾客转投其他企业会失去和原有企业的品牌关联度收集和评估新产品信息所付出的时间与精力学习和掌握新产品所投入的时间与精力顾客转投其他供应商后潜在的负面结果顾客转投其他企业在人际关系上的损失维度概念描述伯恩汉姆等人对转换成本的划分评估成本学习成本组织调整成本顾客和新的提供商建立关系所耗费的时间和精力顾客在购买产品或服务时已支付各类费用经济风险成本利益损失成本金钱损失成本个人关系损失成本品牌关系损失成本程序转换成本财政转换成本关系转换成本顾客的转换行为带来的经济99转换障碍的分类积极转换障碍消极转换障碍转换障碍的分类积极转换障碍100积极转换障碍关系转换成本；相对于替代者的吸引力；转换风险；认知努力；客户忠诚折扣；成功保证（没有附加条件，易于理解和沟通，易于赔偿）。积极转换障碍关系转换成本；101消极转换障碍搜索与评估成本；破裂成本（利益损失成本和金钱损失成本）；建立成本；学习成本；行业垄断程度。消极转换障碍搜索与评估成本；102积极转换障碍的应用提高关系转换成本；使客户感知到企业的努力；使用客户忠诚折扣；提高用户转换风险；加强成功保证。积极转换障碍的应用提高关系转换成本；103消极转换障碍的应用提高搜索与评估成本；提高破裂成本和建立成本；提高学习成本；提高用户转换风险；加强成功保证。消极转换障碍的应用提高搜索与评估成本；104梯度忠诚计划的分类一级梯度忠诚计划：又称频繁营销，采用价格刺激或额外的利益奖励手段。适合于目标顾客群庞大且单位产品的边际利润低的企业。二级梯度忠诚计划：建立顾客组织，使企业提供的产品或服务更具个性化和人性化。三级梯度忠诚计划：为客户提供有价值且不能通过其他来源得到的资源，增加与客户之间的结构性纽带。适合于目标顾客群集中且单位产品的边际利润高的企业。梯度忠诚计划的分类一级梯度忠诚计划：又称频繁营销，采105独立积分计划；积分计划联盟模式；联名卡和认同卡；会员俱乐部。忠诚计划的模式独立积分计划；忠诚计划的模式106会员注册和沟通费用；管理和行政费用；维持计划持续性的费用。忠诚计划的成本会员注册和沟通费用；忠诚计划的成本1074.4客户忠诚管理的策略建立客户数据库；识别企业的核心客户；培养客户忠诚感；维持和提高客户忠诚度；提高客户转换成本，实现客户“锁定”；提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养；加强退出管理，减少客户损失。4.4客户忠诚管理的策略建立客户数据库；108网络时代的客户忠诚管理选择目标顾客；实施定制营销；加强信任管理。网络时代的客户忠诚管理选择目标顾客；109第四章客户满意与客户忠诚管理2021完整版课件110第四章客户满意与客户忠诚管理第四章客户满意与客户忠诚管理111学习目标客户满意及客户满意度理论。客户忠诚及客户忠诚度理论。客户忠诚计划以及客户忠诚管理。转换成本研究。学习目标客户满意及客户满意度理论。1124.1客户满意客户满意理论客户满意度测评提高客户满意度的途径4.1客户满意客户满意理论113客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；客户满意与股价的相关性；客户满意与企业盈利的正相关性。客户满意的重要性客户满意度与客户保留率成正比；114客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；重复购买；品牌承诺。重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户满意的行为结果口碑宣传（1：25：8：1定理）；115客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。客户满意概念的不同界定科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，116对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。对客户满意概念的评析一是客户满意是从对特定的某次消117期望实绩期望实绩之差顾客满意度

期望——实绩模型期望实绩期望实绩之差顾客满意度期望——实绩模型118客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。客户满意的定义客户满意是指客户通过对一个产品或服务119客户满意的决定模型客户需求与期望客户感知客户抱怨客户满意客户忠诚持续改进比较感知≥期望感知≥期望感知＜期望客户满意的决定模型客户需求与期望客户感知客户抱怨客户满120客户满意的情感表现类型可感知效果Q1期望值Q0难以接受的服务质量可接受的服务质量优良的服务质量优异的服务质量不满意一般满意高度满意Q1<Q0Q1=Q0Q1>Q0Q1>>Q0客户满意的情感表现类型可感知效果Q1期望值Q0难以接受的服务121客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；客户损失＝客户真正期望所得－不得不接受的所得；客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的；客户悬念＝客户还不知道的－对过去的记忆。客户满意的等式客户满意＝客户期望值－体验值；122影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；差距模型；卡诺模型。影响客户满意的因素理论客户满意的双因素模型；123重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。都是以“期望－实绩”模型为基础的。顾客满意的影响因素分析但客户的忠诚是一种持续交易的行为。转换前收集和评估新产品信息所付出的时间与精力客户满意概念的不同界定服务质量差距模型客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。各国模型的共同点加油服务速度、便利商品品种提高破裂成本和建立成本；忠诚计划的模式为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。客户忠诚的定义拥有该品牌您感到快乐；留住有核心客户的员工。客户信任客户满意的双因素理论一般公司行业领导者可上可下可上可下危机公司保健因素高表现低低表现高激励因素重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上124影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。影响客户满意的两类因素保健因素（不满因素）：引起客户满意度低125差距模型Parasuraman、Berry、Zeithaml三位教授（简称PZB）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。GAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。差距模型Parasuraman、Be126描述服务质量的GAP模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的感知差距顾客期望计划的服务质量水平计划的服务质量水平顾客实际体验的服务质量顾客实际体验的服务质量对顾客传播的服务承诺顾客对服务传递的感知顾客期望描述服务质量的GAP模型企业对顾客期望的感知企业对顾客期望的127服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知与外部顾客的沟通顾客公司差距1差距2差距3差距4差距5服务质量差距模型期望的服务感知的服务服务传递顾128差距1不了解顾客的期望不准确的市场研究信息向上沟通的信息失真差距1不了解顾客的期望不准确的市场研究信息129乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司对乘客期望的理解应迅速提供飞机晚点信息机舱服务人员应彬彬有礼应对航班晚点向客户负责应有足够的搁腿和膝盖的空间座位要舒适航班不应该取消航班应准时起飞应进行安全广播短途航班也应该提供饮料餐饮服务应迅速乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距乘客对服务的期望航空公司130期望调查方法问卷调查；神秘顾客；焦点小组等。期望调查方法问卷调查；131差距2质量标准差距未能有效贯彻顾客导向观念糟糕的服务设计组织差距2质量标准差距未能有效贯彻顾客导向观念132差距3服务传递差距内部营销不充分标准与现有的企业文化发生冲突标准太复杂或太苛刻服务管理混乱差距3服务传递差距内部营销不充分133市场沟通差距差距4缺乏整合的服务营销沟通过度承诺市场沟通差距差距4缺乏整合的服务营销沟通134感知服务质量差距差距5是前述4个差距的的总体反映缩小此差距是服务质量管理的终极目标感知服务质量差距差距5是前述4个差距的的总体反映135服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。服务质量的测量——SERVQUAL模型，它包括服务质量的5个特性22个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。服务质量测量模型服务质量是一种主观感知的质量。136服务质量与客户满意的关系可靠性安全性响应性移情性有形性服务质量产品质量价格客户满意客户忠诚形象创新服务质量与客户满意的关系可靠性安全性响应性移情性有形性137格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；态度与行为；易获得性与灵活性；可靠性与可信度；服务补救能力；服务环境组合；声誉与信用。格罗鲁斯的7项标准职业化程度和技能；138卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中“意想不到的因素”更直接导致客户非常满意（惊喜）状态。卡诺模型卡诺博士提出的该模型定义了影响139卡诺模型（KANO）意想不到的因素（非线性相关）越多越好的因素（线性相关）必须具备的因素（非线性相关）重要程度顾客满意卡诺模型（KANO）意想不到的因素（非线性相关140某加油站和送水公司的模型分析项目加油站送水公司必须具备的因素越多越好的因素意想不到的因素油品质量、计量准确、出具票据加油服务速度、便利商品品种其它创新服务（如发送洗车券）洁净的水、水桶整洁、送水到家3小时送达定期免费清洗、消毒饮水机某加油站和送水公司的模型分析项目加油站送水公司必须具备的因素141顾客满意的影响因素分析从顾客感受角度。从公司角度。顾客满意的影响因素分析从顾客感受角度。142从顾客感受角度顾客期望顾客感受水平顾客期望顾客满意低高高从顾客感受角度顾客期望顾客期望顾客满意低高高143影响客户满意的因素（服务业）客户的情绪；客户对自己的消费结果的归因；客户对公平的感知。影响客户满意的因素（服务业）客户的情绪；144从公司角度核心产品和服务；服务和系统支持；技术表现；与顾客互动的要素；情感因素。从公司角度核心产品和服务；145客户满意度的意义客户满意度是客户的满意程度的度量。它可以运用于对产品质量和服务的评估，也可运用于对企业业绩的评估，还可用来描述国家宏观经济运行状况。客户满意度的意义客户满意度是客户的满意程度的度量。146客户满意度测评指标体系的建立客户满意度指数（customersatisfactionindex,CSI）是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。ACSI作为衡量美国经济的重要标准之一，涉及了10大经济领域的41个产业，每年要做65000个市场调查。客户满意度测评指标体系的建立客户满意度指数（customer147客户满意度测评模型的研究

瑞典的SCSB模型美国的ACSI模型欧洲的ECSI模型中国的顾客满意度模型CCSI客户满意度测评模型的研究

瑞典的SCSB模型148顾客预期顾客满意顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）感知质量顾客预期顾客满意顾客抱怨顾客忠诚瑞典顾客满意度指数模型（SC149顾客期望感知绩效（感知质量）感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数模型（ACSI）顾客期望感知绩效（感知质量）感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠150顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚欧洲顾客满意度指数模型（ECSI）感知硬件质量感知软件质量形象顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚欧洲顾客满意度指数151顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度中国商务部顾客满意度指数模型（CCSI）企业品牌形象产品质量感知服务质量感知顾客抱怨顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度中国商务部顾客满152感知利益感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度一般顾客满意度指数结构模型X－如信息对称程度顾客预期顾客盈利率感知利益感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度一般顾客满意度指153各国模型的共同点都是以“期望－实绩”模型为基础的。目前最为先进的评价质量－满意度－忠诚度模型的方法是偏最小二乘法（PLS）各国模型可分为三个部分，即客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度的结果。各国模型的共同点都是以“期望－实绩”模型为基础154企业进行客户满意度测评的意义测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距；了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望；检查企业的期望，以达到客户满意和客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标；明确为达到客户满意，企业今后应该做什么，企业是否应该转变经营战略或经营方向；增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。企业进行客户满意度测评的意义测定企业过去与目前经营管理水平的155客户满意度测评的步骤明确满意度测评的目的进行调研设计：影响购买和使用的客户满意的因素有哪些？在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？上述数据可以从哪些渠道获得？应该采用何种方式采集数据？采集数据时应注意哪些问题？

客户满意度测评的步骤明确满意度测评的目的156客户满意度测评的步骤调查问卷设计和选择样本；采集数据；数据分析（产品和服务属性重要性评估分析，企业实绩的评估分析）；计算客户满意度指数；撰写调研报告；周期性跟进。客户满意度测评的步骤157客户满意度的衡量指标对产品的美誉度；对品牌的指名度；消费后的回头率；消费后的投诉率；单次交易的购买额；对价格变化的敏感度；向其他人员的推荐率。客户满意度的衡量指标对产品的美誉度；158很重要较重要表现差表现好A关注区域B提高区域C维持区域D忽略区域客户满意度指数因素分析很重要较重要表现差表现好AB159正确理解客户满意度测评结果顾客真正满意了。反映的片面性。资料收集方法。提问的形式。调查的时间。顾客的情绪。问题的上下文关系。正确理解客户满意度测评结果顾客真正满意了。160提高顾客满意度的途径管理客户的期望；提高客户感知价值；正确处理客户抱怨。提高顾客满意度的途径管理客户的期望；161如何管理顾客的期望？不过度承诺。宣传留有余地。适时超越客户期望。如何管理顾客的期望？不过度承诺。162关于客户抱怨的发言齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨……伏卒：鼓励客户抱怨……冯强：分恶意和非恶意区别对待……关于客户抱怨的发言齐凌雁：在某一个比例之内鼓励抱怨163何为客户抱怨关于其概念的两点共识：客户抱怨行为是因为不满意的情感或情绪所引起的；它通常分为行为反应和非行为反应两个方面。客户抱怨的前提条件是客户不满意情绪。客户抱怨的原因主要集中在产品和服务两个方面。何为客户抱怨关于其概念的两点共识：客户抱164抱怨式顾客的类型恶意抱怨型；冲动抱怨型；理性抱怨型；犹豫抱怨型；回避抱怨型。抱怨式顾客的类型恶意抱怨型；165顾客抱怨的行为反应影响顾客的抱怨倾向的因素——“抱怨还是不抱怨，这是个问题。”影响顾客抱怨反应形式选择的因素——“我该向谁抱怨？”影响顾客抱怨的具体方式——“我该怎样抱怨？”影响顾客抱怨后行为的因素——“抱怨以后该怎么办？”顾客抱怨的行为反应影响顾客的抱怨倾向的因素——“抱怨还是不抱166顾客抱怨处理的积极影响给企业提供了改正和赢得信任的机会；有利于提升企业的形象和塑造良好的口碑；是企业修正服务措施的标准和依据；获得创新的灵感。顾客抱怨处理的积极影响给企业提供了改正和赢得信任的机会；167企业面对顾客抱怨的态度设计方便顾客抱怨的程序；在顾客中广泛推销“欢迎抱怨”的理念；主动地伸出触角了解顾客抱怨。企业面对顾客抱怨的态度设计方便顾客抱怨的程序；168如何修复公司对顾客的信誉？建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨；尽可能快速回应顾客的抱怨；向失望的顾客承担责任，而不要责怪顾客；雇用有怜悯性格的顾客服务人员；迅速解决顾客抱怨并且使顾客满意。如何修复公司对顾客的信誉？建立免费热线来接受和处理顾客的抱怨169服务补救，还客户一个惊喜预防为主，提前补救；及时解决，迅速补救；授权员工，现场补救（1－10－100）；鼓励投诉，跟踪补救。服务补救，还客户一个惊喜预防为主，提前补救；170方案设计题参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立方法，为你所在学校的食堂、连锁超市、快餐店、公寓物业管理等服务单位构建客户满意度的三级感知测评指标体系；对以上服务单位提供所能采取行动的建议，以便提高学生对其服务项目以及在学生中形象的忠诚度。方案设计题参考出租汽车服务客户满意度的感知测评指标的设立171乘客对出租汽车服务质量的感知车况车貌服务管理规范服务安全行车礼貌待客收费合理车厢整洁座位座套车身外貌投诉应答预约电话投诉处理出租汽车服务客户满意度的感知测评指标乘客对出租汽车服务质量的感知车况车貌服务管理规范服务安全行车1724.2客户忠诚理论客户忠诚的内涵；客户忠诚的度量指标和主要决定因素；客户忠诚的类型；客户忠诚模型及形式。4.2客户忠诚理论客户忠诚的内涵；173客户忠诚的定义迪克和巴苏（1994）：真正的客户忠诚是伴随着积极态度取向的高频度重复购买行为。Oliver（1999）：“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并因此产生对同一品牌系列产品和服务的重复购买行为，而且不会因为外部环境的变化或竞争对手的营销活动而出现行为转换（switchingbehavior）”。即客户忠诚是态度和行为的集合。刘洪程（2004）：客户忠诚是指客户对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。客户忠诚的定义迪克和巴苏（1994）：真正174客户忠诚的内涵客户忠诚的行为特性；客户忠诚应该强调客户的心理或精神成分，以实现客户积极愉快的忠诚；客户忠诚应该包括有形品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现忠诚概念的完整性；客户忠诚的推广特性；客户的赢利性。客户忠诚的内涵客户忠诚的行为特性；175客户忠诚的特征有规律地重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务（交叉购买）；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。客户忠诚的特征有规律地重复购买；176客户忠诚的测量方法客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。客户忠诚度的测量有三种方法：态度测量、行为测量和组合测量。客户忠诚的测量方法客户忠诚的量化度量称为客户忠诚度。177客户忠诚度的度量指标重复购买的次数交叉购买的数量增加购买的数量购买时挑选商品的时间对待竞争产品和服务的态度对产品和服务价格的敏感度对产品和服务质量事故的宽容度客户生命周期客户满意度客户口碑客户保持率客户流失率客户忠诚度的度量指标重复购买的次数对产品和服务质量178客户忠诚的度量指标（心理指标）重复购买意向（repurchaseintention）；交叉购买意向（cross-buyingintention）；客户推荐意向（customerreferenceintention）；价格忍耐力。客户忠诚的度量指标（心理指标）重复购买意向（repur179判断客户忠诚度的指标体系一级指标二级指标关系的持久性消费金额情感因素购买持续期购买频率购买频率变化趋势客户占有率交叉销售产品被提及率对价格的敏感度客户满意度购买自愿程度平均每月吸引新客户的数目判断客户忠诚度的指标体系一级指标二级指标关系的持久性消费金180分值3210钱包份额推荐次数购买次数满意程度客户忠诚度分值＞60%60%~30%30%~10%＜10%5次以上5次以上1~5次2~5次未曾推荐初次购买很满意较满意一般以下高度忠诚≥9、较忠诚8~6、一般忠诚5~3、较不忠诚2~1、极不忠诚0忠诚度评价体系分值3210钱包份额推荐次数购买次数满意程度客户忠诚度分值＞181某通信运营商电话客户的离网特征停机5天后仍未开机使用；欠费停机在次月10号仍未缴费开机；预付款大于300元，并于下月到期或余额小于50元；上月消费比前月消费降低40％及以上的用户，前月消费在50元以上；上月正常出帐，本月一周7天无通信行为。某通信运营商电话客户的离网特征停机5天后仍未开机使用；182

客户忠诚的分类（迪克和巴苏）高态度取向低高重复购买程度低忠诚者潜在忠诚者虚假忠诚者不忠诚者忠诚客户分类矩阵客户忠诚的分类（迪克和巴苏）高高重复购买程度183客户忠诚的分类低客户参与高少购买品牌数量多客户份额忠诚者品牌转换者多品牌购买者习惯性购买者客户忠诚的钻石模型客户忠诚的分类低客户参与高少184客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户满意度客户忠诚度高低高低忠诚者/传道者唯利是图者人质客户背叛者/动摇分子客户忠诚的分类（琼斯和萨塞）客户满意度客户忠诚度高高低忠诚者185高度忠诚：有超过50％以上的概率重复购买同一品牌产品。中度忠诚：有10％－50％的概率重复购买同一品牌产品。低度忠诚：有0％－10％的概率重复购买同一品牌产品。客户忠诚的分类（席普）高度忠诚：有超过50％以上的概率重复购买同一品牌产品。客户忠186客户忠诚的驱动因素客户感知价值；客户满意；客户信任；转移成本。客户忠诚的驱动因素客户感知价值；187客户忠诚决定因素识别的理论基础社会交易理论投资模型理论营销信任理论客户感知价值、客户满意和转移成本客户信任客户忠诚决定因素识别的理论基础社会交易理论投资模型理论营销信188客户满意与客户忠诚的概念比较客户满意客户忠诚比较的对象表现形式可观察程度受竞争对手影响程度过去期望与现实的感知效果现实期望与预期利益心理感受行为选择内隐的外显的影响小影响大客户满意与客户忠诚的概念比较客户满意客户忠诚比较的对象表现形189客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客户忠诚度客户满意度0客户满意度和客户忠诚度的关系曲线客户忠诚度客户满意度190客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足状态；但客户的忠诚是一种持续交易的行为。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。客户满意度和客户忠诚度的关系客户满意度不一定必然导致客户的忠191

客户满意度－忠诚度关系矩阵非竞争性领域专利保护，替代品很少，强大的品牌资产，转换成本高，强大的客户忠诚计划，专有技术高忠诚度低完全不满意满意度完全满意2航空公司3医院4个人电脑5汽车高度竞争性领域大众化或差异化较低，客户不关心，替代品很多，转换成本低1本地电话服务客户满意度－忠诚度关系矩阵非竞争性领域高完全不满意192客户满意度－忠诚度关系矩阵囚禁者传道者破坏者图利者完全不满意满意度完全满意高忠诚度低客户满意度－忠诚度关系矩阵囚禁者传道者破坏者图利者完全不满意193客户满意与客户忠诚的关系客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响，二者并不总是呈现较强的正相关关系。在高度竞争的行业中，L=f(S)，即客户满意影响客户忠诚，但只有最高等级的客户满意程度才能产生客户忠诚。在低度竞争的垄断行业中，L=f(C，S)，即客户满意和影响竞争状况的约束因素共同影响客户忠诚，客户满意度对客户忠诚度影响较小。情感因素会降低满意度与忠诚度之间的相关性。客户满意与客户忠诚的关系客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞194客户信任信任是对有信心的交易伙伴的一种依赖意愿。它的两个维度：可信性和友善性。要成功建立高水平的长期客户关系必须把焦点放在客户信任而不只是客户满意上。客户信任信任是对有信心的交易伙伴的一种依195客户忠诚理论模型客户忠诚重复购买意向价格忍耐力交叉购买意向客户推荐意向客户信任客户满意客户感知价值转移成本＋＋＋（正相关）＋＋＋客户忠诚理论模型客户忠诚客户信任客户满意客户感知196量表设计1：感知质量的3个测量题该品牌质量好；该品牌在性能上稳定；该品牌物有所值。量表设计1：感