医药产品市场和决策管理

医药产品市场研究与决策管理目录市场研究与决策的关系市场研究的概念市场研究的方法如何成为一个专业的好客户市场研究与决策的关系买菜买数码相机买汽车买房子

好的市场研究好的决策好的市场研究决策的重要参考≠市场研究与决策的关系—产品经理你如何了解市场信息从何处来准确度如何更新频率怎样组织形式如何（正式、非正式）以何种方式在公司内部沟通（口头、书面）用数字进行管理当你衡量你所谈论的东西并能用数字加以表达时，你才能真的对它有几分了解；当你还不能用数字来表达它时，你的了解就是肤浅和不能令人满意的。这种理解仅是认知的开始，但离科学、准确的阶段还相去甚远。

-----LordKelvin市场研究的概念定义：市场研究是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解；市场研究规定了解决这些问题的信息、设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得结论及意义。

——（美国市场营销协会）市场研究功能数据提供者理论提供者策略提供者

——数字本身并不回答或解决任何问题市场研究到底是什么？一个工具一个系统化的工程一种科学的思维方式一种公司的文化市场研究的狭义概念市场描述：什么发生了，什么正在发生数据和基础分析市场诊断/分析：为什么？影响力？进展分析趋势分析市场预测：什么将发生？市场研究的基本方法定性研究：●探讨并理解客户及他们的态度、观点、行为；●定性研究中涉及的数字大多不能以统计学方法进行处理；●不能仅仅依据定性研究作出决策。定量研究：●基于一定有统计学意义的样本量的研究●提供分析的数据●提供“硬道理/事实”帮助市场决策市场场研研究究的的基基本本方方法法研究究方方法法：：定性性研研究究：：小组组讨讨论论会会深度度访访谈谈—专家家访访谈谈量化化研研究究：：重点点场场所所调调研研入户户访访谈谈电话话访访谈谈记录录或或稽稽核核报报告告工作作室室测测试试实验验市场场研研究究中中的的问问题题营销销人人员员对对市市场场研研究究的的理理解解不不同同市场场研研究究人人员员素素质质良良莠莠不不齐齐市场场研研究究出出现现偶偶然然的的错错误误或或结结论论太太晚晚个人人作作风风和和行行为为的的差差异异优秀秀市市场场研研究究的的特特征征科学学方方法法创造造性性采用用多多种种方方法法模型型和和数数据据的的互互依依性性信息息的的价价值值和和成成本本有益益的的怀怀疑疑论论市场场调调研研的的基基本本流流程程发现现问问题题和和机机会会确定定研研究究目目标标选择择研研究究方方法法入选选研研究究样样本本数据据收收据据（实实地地调调研研））数据据分分析析和和处处理理研究究结结果果的的应应用用发现现问问题题和和机机会会容易易发发现现的的问问题题产品品销销量量下下滑滑产品品今今年年没没有有没没有有完完成成销销售售指指标标近半半年年来来，，代代表表流流动动频频繁繁。。。。。。。。。。。容易易忽忽视视的的问问题题产品品销销量量提提高高10%，但但市市场场容容量量却却增增加加了了20%竞品品退退出出市市场场后后，，对对产产品品的的销销售售量量是是否否有有影影响响等等发现现和和定定义义问问题题的的注注意意事事项项1、我我们们为为什什么么要要求求这这些些营营销销信信息息？？2、是是否否能能找找到到现现成成的的相相关关信信息息？？3、我我要要求求的的信信息息是是否否能能回回答答我我的的问问题题？？确定定研研究究目目标标什么么是是已已经经知知道道的的？？你现现在在在在什什么么地地方方？？你想想达达到到什什么么目目的的？？要达达到到你你的的目目的的需需要要什什么么信信息息？？研究究方方法法第一一手手资资料料二手手资资料料获取取第第一一手手资资料料的的方方法法定量量研研究究回回答答这这样样的的问问题题定性性研研究究回回答答这这样样的的问问题题入选研究样本本总体——具有共同特征征的一群人样本——总体中的一部部分统计推断——根据样本对总总体的推断抽样时可能遇遇到的错误定义总体时的的错误：降脂产品的研研究总体是所所有心血管医医生决定样本配额额时的错误：：降脂产品在心心血管、老年年科等样抽查查预调研小范围正式调研前最最后的准备非常重要数据收集最花钱的部分分最耗时的部分分最难的部分调研公司最不不愿提及的部部分市场人员最容容易忽视的部部分决定调研成败败的部分数据分析和处处理运用统计工具具从数据中提提炼出恰当的的调查结果，，以图表的形形式将结果展展示出来；数据处理通常常是在调研公公司内部进行行的，为了增增强这一部分分的透明度，，客户公司可可以要求研究究公司提供原原始数据；数据该如何处处理？——数据处理最好好自己来做。。研究结果的应应用研究公司根据据研究结果提提出若干具有有可操作性的的建议；创造性使用数数据，不仅仅仅是调研公司司的事；随访研究结果果实施后的效效果，完成认认识论的循环环：问题理理论论行行动更更深的的问题。获得市场决策策信息的方法法衡量—量化研究：医生的行为态度观点知名度用法知识探讨—定性研究：动机情感市场需求诊断/处方标准用药决策流程程产品/定位/推广/概念“点子”的研究定量研究VS定性研究定量研究：客观性样本量大描述市场的现现状格式化的调查查问卷研究数据由计计算机统计处处理相对费用较高高定性研究：主观性强样本量相对较较小探讨出现这种种状况的原因因非格式化的讨讨论提纲研究结构由研研究人员分析析归纳费用差别很大大何种场合应用用定性研究对市场不甚了了解各种深入探索索性研究新产品开发和和临床试验阶阶段推广创意广告和宣传资资料的评价定性研究定性研究通常常在对市场知知识缺乏了解解的情况下，，用于了解和和评估医生的的处方态度和和行为习惯，，以及消费者者对药品的消消费态度和习习惯。研究态度研究为什么？？原因？小样本量，无无统计学意义义非可靠的确凿凿证据，不能能做决定为什么进行定定性研究从市场获取““点子”开发“点子””为医生态度的的量化研究提提供依据保持同客户的的接触发现客户是如如何想的、怎怎样行动的了解客户所使使用的术语去衡量客户眼眼中的“市场场”非提纲式深度度访谈简介：直接面对面的的访谈，没有有正式的访谈谈提纲访谈主持者将将从广泛的话话题入手进行行，访谈覆盖盖所有合适的的内容医生引导讨论论的方向通常在医医生的办办公室进进行时间长度度：45-90分钟限制条件件：费用需要有经经验的访访谈主持持人深入分析析受限制制应用：探探索性的的研究，，如新疗疗法、新新适应症症或新应应用等，，探讨客客户对产产品的看看法。半提纲式式深度访访谈简介：一对一访访谈长度25-60分钟依照访谈谈提纲进进行录音限制条件件：时间费用应用：需需要深入入探讨的的问题，，如产品品定位、、推广材材料、推推广活动动、如何何提高对对产品的的使用等等。小组讨论论会简介：小组访谈谈根据一定定的甄选选标准邀邀请医生生参与宾馆或专专业访谈谈室长度：不不超过2小时需要有经经验的主主持人限制条件件：甄选合适适的受访访者比较较困难分析有困困难小组内交交互影响响应用：新新的医疗疗领域、、对立观观点较明明显、产产品概念念测试、、“点子”开发、广广告测试试等。深度访谈谈VS小组讨论论会深度访谈谈：对个体进进行深度度探讨一对一的的关系不受他人人的影响响较好选择择受访者者没有互动动如果受访访者不配配合可能能只了解表表面现象象成本较高高通常客户户不适宜宜出席访访谈小组讨论论会：探讨不同同人的观观点，更更宽泛能揭示更更深入的的态度不同受访访者观点点互动客户可以以出席参参加压力可能能导致专专业的回回应取决于主主持人对对受访者者的控制制每个受访访者发言言的时间间有限不能探讨讨受访者者深入的的想法不能将不不同的受受访者混混合在一一起如何写定定性问卷卷和提纲纲明确调研研目的：：市场潜潜力？市市场份额额？将目的分分解成具具体的问问题：每每个问题题的目的的何在？？能否挖挖掘出背背后真正正的原因因？安排问题题流程：：由易而而难问题设计计：是否否易于理理解、可可能花费费的时间间、可能能的答案案、是否否需要示示卡等现场观看看：及时时补充如何分析析定性问问卷常发生的的事：垃圾进来来、垃圾圾出去调研过程程不明朗朗结果太主主观不是科学学研究没有所谓谓的“真真理”如何分析析定性问问卷您手头有有的数据据你的假设设被访者的的回答：：录音、、情感、、语气个人差异异：表达达差异、、态度、、成见如何分析析定性问问卷录音誊写写编码：李李大夫、、张大夫夫、沉默默问答等等标记解释何种场合合应用定定量研究究监测跟踪踪产品使使用的认认知监测跟踪踪公司的的认知和和认可程程度，销销售代表表拜访的的覆盖和和频率估计市场场容量和和潜力细分市场场研究品牌市场场份额研研究市场趋势势分析定量研究究定量研究究是决策策者在拥拥有市场场有关知知觉后，，需要精精确衡量量市场等等有关状状况时的的一种研研究方法法。例如如：定价价研究、、市场容容量评估估、产品品使用、、诊断/治疗方式式、态度度等研究方法法：邮递研究究电话访谈谈病历与日日常历史史记录档档案量化问卷卷调研邮递研究究—国内不太太实用简介：简介研究究方法大规模–300人以上广泛区域域长度2-4页限制条件件：较低的回回收率（（10-20%）进度较慢慢电话访谈谈—有一定的的限制简介：间接的方方法在医生的的办公室室内进行行速度和经经济效率率高最长时间间-20分钟限制条件件：互动性低低问卷访谈谈—较常用简介：直接的方方法通常25-60分钟可以收集集更多的的信息可以出示示视觉材材料限制条件件：时间费用：量量大，费费用较高高病人日记记录/病历资料料简介：对选择的的病人进进行详细细的记录录医生在特特定的时时间内完完成相关关记录（（2-4w)将收集的的数据整整理归类类到数据据库供统统计分析析使用限制条件件：病历甄选选和资料料收集费用高分析的复复杂性没有办法法控制其其真实性性会议访谈谈简介：会议场所所而不是是会议技技巧适合简短短、自我我控制的的调查表表、小组组讨论会会及量化化深度访访谈限制条件件：受访者会会影响调调研的进进程并会产生生交互影影响如何写定定量问卷卷明确调研研目的每个问题题的目的的何在将目的分分解成具具体的问问题该问题是是否能挖挖掘出背背后的真真正的原原因安排问题题的流程程顺序跳问设计计如何写定定量问卷卷问题设计计:考虑被访访者的素素质由易而难难是否易于于理解用词清晰晰、准确确想象被访访者的答答案问卷长度度一题一问问题结果将被被如何分分析是否有示示卡，自自填问卷卷，图片片等需要要展示定量：怎怎么回事事已经清清楚，主主要明确确有多少少人是这这么认为为的。如何写定定量问卷卷常见问题题：列出被选选答案是是否穷尽尽百分比是是够刚好好一百被选答案案有无重重叠排序是否否过于繁繁复问题思路路是否连连贯开放还是是单选卷面设计计是否整整洁、清清楚销售人员员在市场场调研中中的使用用优势：接触医生生容易加强与医医生沟通通省钱有效跟踪踪产品测试推广广资料是是否适合合当地业业务人员员的需要要为深入的的市场研研究是别别使用者者/非使用者者缺点：医生选择择的偏差差执行过程程的偏差差占用销售售时间克服方法法：培训质量控制制项目的选选择怎样使市市场研究究更有帮帮助技巧1：准确确确定你的的问题：：1、寻求所所有有关关眼部皮皮质激素素的信息息。2、了解过过去一年年中北京京、上海海、广州州三级医医院眼部部皮质激激素的使使用情况况及医生生对该类类产品的的反馈。。技巧2：找到准准确的受受访者、、问准确确的问题题、使用用准确的的方法技巧3、运用多多种方法法探讨技巧4：数据只只是数据据，深入入分析更更重要技巧5：有洞察察力的研研究发现现——研究发现现的实施施对产品品管理意意味着什什么？怎样成为为一个专专业的好好客户专业的研研究者：：明白自自己想要要的东西西清楚研究究目标和和市场研研究简介介现实的需需求和时时间：最最好提前前三个月月，才能能保证质质量良好的沟沟通能力力不依不饶饶的监督督目标：发发展建立立良好而而专业的的工作关关系给市场研研究公司司作简介介在自己的的办公室室市场调研研的背景景和理由由调研需要要达到的的详细目目标医学和市市场背景景信息的的提供有计划地地进行调调研必须的时时间表预算限制制调研所覆覆盖的主主题书面报告告选择市场场研究公公司需要要考虑的的问题研究公司司了解你你的问题题吗？研究公司司为你提提供了可可供选择择的方案案或建议议了吗？？什么研究究方法被被建议？？为什么么？是否收到到书面报报告？研究建议议书应该该包括的的信息样本：样本量和和样本特特性：医医生总数数/分专业医医生数样本甄选选标准：：医院样本本的识别别：医院院的数目目、规模模、床位位数等区域：研究建议议书应该该包括的的信息时间：工作进度度时间表表问卷设计计市场调研研经理批批准问卷卷表预调表修改问卷卷表或访访谈提纲纲调研执行行数据录入入和分析析调研主要要结论调研报告告提案研究建议议书应该该包括的的信息方法学（（每一阶阶段）：：预调查：：医生、、专家数数据，时时间、费费用、方方法指标，如如完成访访谈人数数，日记记录数等等访谈长度度问卷的限限制条件件，如封封闭式问问题的数数量每一阶段段研究主主题的要要点调研材料料的要求求，如概概念、日日记记录录表、推推广资料料等。研究建议议书应该该包括的的信息报告格式式：版式，如如注释、、计算机机表格报告书-份数：如如有可能能，可提提供软盘盘多国家的的管理摘摘要提案费用建议书模模板研究背景景（自己己做）研究目的的：1、2、3、4需要考虑虑的因素素研究的方方法学调研的内内容样本时间表公司主要要联系人人介绍（（不允许许换人））调研合同同条款（（结果及及保密等等）使市场调调研更有有效——计划确定调研研项目需需要哪些些材料和和信息：：研究对象象姓名/地址目录录产品情况况临床研究究数据广告材料料确定获得得获得相相关材料料和信息息的时间间表评估完成成期限和和预算限限制使市场调调研更有有效——良好的沟沟通清楚简洁洁被认可可的调研研目标集体评估估调研报报告，确确保团队队决策调研机构构应清楚楚：评估估个人是是否能与与调研公公司共同同工作、、是否够够专业、、沟通技技巧、对对研究的的问题和和机会是是否具有有足够的的理解使市场调调研更有有效——始终团队队参与所有相关关成员参参与市场场研究简简介会提供所有有相关信信息使所有相相关人员员参与问问卷问题题的确认认使市场调调研更有有效——时间管理理的团队队责任清楚描述述项目责责任，挑挑选一位位协调人人员清楚详尽尽的时间间表确定最终终提案时时间核查调研研执行进进展——调研公司司每周提提供周进进度报告告确保调研研结论能能较好地地应用确保报告告清楚并并方便实实用确保整个个团队都都理解，，调研是是为他们们每一个个人做的的确定调研研后的后后续行动动是什么么？与市场调调研公司司合作的的七原则则沟通合作信任坦诚紧密持续创造性结束语管理工作作的最终终产品是是决策和和行动，，而不是是知识和和洞察力力。-----杜拉克谢谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:55:3501:55:3501:5512/21/20221:55:35AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2201:55:3501:55Dec-2221-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:55:3501:55:3501:55Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2201:55:3501:55:35December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月20221:55:35上午01:55:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月221:55上上午午12月月-2201:55December21,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/211:55:3501:55:3521December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:55:35上上午1:55上上午午01:55:3512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:55:3501:55:3501:5512/21/20221:55:35AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2201:55:3501:55Dec-2221-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:55:3601:55:3601:55Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2201:55:3601:55:36December21,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。21十二二月20221:55:36