北京杰座品牌传播策划案3

北京杰座品牌传播策划案客户：银信绿洲房地产开发有限公司提案方：北京壹准大业广告有限公司1目录现状分析广告目标市场分析竞争品牌分析消费者分析及定位产品定位品牌策略传播策略及渠道整合产品建议广告预算北京杰座品牌传播策划案2我们的现状3销售现状4传播现状诉求主题：以投资为主，罗列卖点媒体渠道：《北京青年报》《精品购物指南报》《新地产》杂志房展会高档商场DM直投户外广告5存在问题诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出传播渠道缺乏整合，有效到达率低6广告目标树立项目品牌差异化的形象在短期内促进项目90-140平米户型的销售7市场分析82002上半年年开盘销售的公寓项目有55个，可供销售面积达370万平方米，提供公寓单元2.2万套。如此庞大的新增供应量，使整个公寓市场的存量超过900万平方米。其中CBD地区集中了全市30%的新增公寓，供应量达到105.6万平方米2002年北京市高档公寓市场供应状况9需求状况小户型公寓持续热销，成为市场的亮点中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升买房者对公寓的整体素质投以更多关注10竞争争品品牌牌发发现现11项目名称面积户型售价社区配套装修及物业宣传定位阳光都市40余万平方米主力户型100~170平米8280元/平方米起价2万平米会所全套进口精装修国际主义生活特区当代万国城60万平方米2居114~158平米8800元/平方米均价36%绿化率，24小时高级物业日本大师规划7000平米私家花园使馆新城7万平米二居94~128平米三居200平米9800元/平米50%绿化率8000平米会所超外销标准房精装，送德国名牌橱柜东直门外使馆区首席公寓东方银座16万平方米1居56~91平米2居109~149平米3居139~164平米13000元/平方米3万平方米商场及写字楼赠送德国名牌精装修星极酒店标准物业国门商务区门户，全球投资标本竞争争项项目目特特点点12竞争争项项目目分分析析大部部分分项项目目广广告告以以纯纯居居住住为为诉诉求求重重点点重点宣传传投资的的项目很很少价格、装装修、社社区等风风格雷同同，无明明显差异异社区规模模都超过过杰座，，表现出出生活成成熟度较较高13消费者发发现（消费者者分析及及定位））14现有购房房者分析析－性别别现有购房房者中，，男性和和女性的的比例基基本相同同，男性性只比女女性略多多一些。。15现有购房房者分析析－购买买建筑面面积现有消费费者购买买的户型型主要是是小户型型，平均均为72.52平米，，最小的的为44.97平米，，最大的的为121.23平米米建筑面积购房者数量24最小值44.97m2最大值121.23m2平均值72.52m216现有购房房者分析析－年龄龄现有购房房者主要要是30多岁的的人，从从购房者者的数据据看，他他们的平平均年龄龄为33岁，最最小的为为21岁岁，最大大的为53岁年龄购房者数量21最小值21岁最大值53岁平均值33.62岁17现有购房房者分析析－收入入现有购房房者的收收入较高高，从统统计的数数据看，，平均为为7026元18现有购房房者分析析－学历历现有购房房者学历历普遍较较高，拥拥有大学学以上学学历的购购房者占占全部购购房者的的78％％。19消费者定定位他们是谁谁东部商务务区（为为主），，金融街街等地区区外资、、合资企企业的中中高层管理理人者及及私营业业主使馆区的的高级工工作人员员外地企业业驻京代代表熟悉房地地产行业业，看重重本区域域的投资资型客户户20他们的特特征他们在30——45岁之间间受过高等等教育，，学识广广博，在在企业身身居要职职注重身份份和地位位，注重重文化、、社交、、商务圈圈子的认认同他们时尚尚、现代代，有自自己独特特的个性性追求，，是社会会潮流的的引领者者他们对生生活有自自己独到到的理解解，繁忙忙的工作作、生活活，使他他们需要要一个自自我的个个人空间间亲近都市市生活，，喜欢国国际化的的生活氛氛围消费者定定位21他们选择择物业的的标准是他们熟熟悉并接接受的生生活环境境要求生活活便利，，能够在在职场与与生活中中快速转转换高品质物物业，体体现他们们的身份份和对个个性、品品位的追追求消费者定定位22价值体现现独立、自自由自我价值值实现消费者定定位消费者定定位23他们购买买本项目目的动机机认同使馆馆区的国国际化氛氛围交通便捷捷，生活活便利，，适合作作为“第第二居所所”板楼户型型，居住住适宜小社区、、人口成成份纯粹粹，安静静、保护护私密性性酒店式物物业服务务，品质质高消费者定定位24他们接受受信息的的渠道他们喜欢欢阅读，，对时尚尚生活非非常敏感感，因此此经常阅阅读报纸纸、高档档杂志他们经常常在车内内收听广广播他们愿意意交际，，注重口口碑他们因工工作关系系会常接接触网络络25产品发现现26杰座文化环境（保利剧院）购物环境（太平洋百货）交通环境（东直门交通枢纽）教育环境（55中）商务环境（CBD商务区）娱乐环境（三里屯酒吧）生活环境（使馆区）周边环境境27杰座法式风格格建筑酒店式物业管理理法式商业业街与锦绣园园一期共用会会所2.14万平米米建筑面面积绿化面积积小产品特性性28产品定定位29不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁项目SWOT分分析30外部环境分析（O，T）

产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）1、周边同类项目多，竞争环境恶劣2、产品同质化严重，多数项目无鲜明特色3、周边大社区公寓较多，会分流一部分消费者优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）1.强化项目位置、区域环境的优势，突出其便利性和升值潜力2.强化酒店式服务，和国际化生活品质，突出第二居所的特征1.强调项目的法式生活、文化风格，塑造差异性形象2.强调小户型轻松置业的特征劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）1.强调泛会所的特点2.强调对少数精英群体个性化生活需求的满足1、强调小社区的私密性和尊贵人士专属性的特征，塑造差异化2、强调社区特色性配套，既减轻置业压力，又彰显个性和品位3.强调一期项目（锦绣园）与项目的关系1．地地处使使馆区区，浓浓郁的的国际际化都都市生生活氛氛围2.紧紧邻CBD网络络化交交通条条件3.法法式建建筑、、板楼楼4.户户型较较小，，置业业压力力较小小5.酒酒店式式物业业服务务，生生活品品质高高6.周周边商商务、、商业业、生生活配配套设设施完完善1.社社区规规模小小，配配套设设施不不完善善2.与与周围围项目目比较较，精精装修修档次次一般般1.随随着WTO的成成功，，CBD规规划方方案的的出台台，将将产生生大量量的消消费市市场。。2.大大量的的成功功人士士在生生活、、事业业两得得意的的情况况下，，更向向往能能拥有有个人人空间间31结论论结论：：小盘盘操作作，不不以正正合，，以奇奇胜—以小小社区区的特特征为为基点点，主主打居居住概概念，，强调调项目目的私私密性性和生生活的的丰富富性、、便利利性，，塑造造项目目鲜明明的个个性和和差异异化特特征，，强调调项目目是为为少数数精英英阶层层打造造的专专属社社区的的形象象，以以个性性化的的居住住生活活形象象带动动项目目投资资价值值的提提升32产品定定位商务精精英专专属法法式生生活社社区浪漫的的第二二居所所33产品定定位分分析法式生生活商务精精英的的个人人空间间工作空空间生活空空间杰座消费者者34形象概概念Bobos都市市生活活港湾湾35形象概概念释释义Bobs（（波波波族）），是是具有有双重重个性性的新新社会会精英英，即即：““布””布尔尔乔亚亚（Bourtgeois））+““波””，波波西米米亚（（Bohemia）），他他们一一方面面是社社会精精英，，享受受富裕裕成功功，另另一方方面又又崇尚尚心灵灵的自自由和和解放放，是是既拥拥有高高学历历，丰丰厚收收入又又讲究究生活活品位位、注注重个个性和和心灵灵成长长的一一族。。他们们既特特立独独行，，又不不标榜榜另类类；他他们事事业有有成，，又不不追求求名利利，试试图在在生活活品质质和灵灵魂自自由中中寻求求到最最为超超然飘飘逸的的态度度。都市生生活港港湾，，强调调了都都市化化生活活的同同时又又强调调了栖栖居的的特点点，体体现项项目居居住的的属性性和““第二二居所所”的的特征征，而而且也也体现现了目目标客客户群群对““第二二居所所”的的需求求和项项目具具有投投资性性的特特点。。Bobs都都市生生活港港湾，，新社社会精精英的的实现现浪漫漫、个个性化化都市市生活活的第第二居居所。。36品牌策略略37品牌核心心价值分分析消费者的的需要文化的认认同感身份的象象征优越的环环境便捷性品质生活活升值潜力力杰座给予予他们的的精英人士士居住圈圈使馆区核核心地段段国际化都都市生活活氛围紧邻CBD，五五维交通通网络专属社区区，法式式浪漫生生活，私私密性强强区域发展展极具潜潜力38品牌核心心价值分分析杰座对于于消费者者意味着着——品牌核心价值高品质浪漫的个性生活消费者的的核心愿愿望享受成功功渴望自由由39品牌远景景浪漫、自自由的第三度空空间竞争品牌牌消费者产品40品牌个性温柔、浪漫的的安静、细腻的的时尚的、具有有异国风情41品牌利益功能性利益：：高品质、舒适适、便利的都都市私密生活活情感性利益：：对浪漫、个性性、品质需求求的极大满足足42品牌支持点（（卖点）浪漫的法式建建筑安全私密的个个人空间法国特色风情情商业街舒适的板楼酒店式物业服服务成熟、便利的的国际化、都都市化氛围43品牌主张延伸建筑，关关注个性，关关注人44品牌传播策略略45品牌沟通平台台杰座消费者只属于我的浪浪漫生活46传播口号Slogan:浪漫的的栖居47传播核心强调浪漫、自由的生活体验浪漫法式生活第二居所（载体）（核心）48差异化诉求宣传重点主信息副信息安全私密的小社区酒店式物业服务法式建筑风格格及生活氛围围第二居所的生生活需要舒适的板楼49创意表现50传播渠道整合合51传播渠道整合合传播层面划分分累积性传播关联性传播促进性传播影响：利用大大众传播工具具（NP、户户外等）进行品牌诉求，，产生影响联系：利用公公关活动，强强化品牌联想想，形成口碑传播效应应接触：卖场销销售宣传及促促销，促进购购买决策的形成52传播渠道整合合传播通路设定定平面媒体综合性媒体：：《北京青年年报》—强强化知名度和和品牌效应商务财经类媒媒体：《财经经》、《二十十一世纪经济济报道》、《《经济观察》》等高档旅游休闲闲杂志：《中中国民航》、、《汽车》等等加强信息的有有效覆盖53传播渠道整合合传播通路设定定户外媒体工体北路、东直门外大街主要路口灯箱三环路京广桥至长虹桥西侧灯箱工体东路至蓝岛大厦一线灯箱强化品牌记忆，利用竞争项目的广告效应进行客户截流卖场周边灯箱54传播渠道整合合传播通路设定定网络媒体杰座项目网站站：项目介绍绍、电子楼书书、公关及促销活动信息息……大型门户类网网站：项目形形象广告（链链接杰座项目目网站）55传播渠道整合合传播通路设定定自办性DM直直投东部商务区（（东二、三环环）、金融街街地区高档写写字楼直投点点东部地区高档档商场、娱乐乐设施直投点点中国银行金银银卡数据库直直投加强点对点的的直接沟通高档商务、休休闲杂志附寄寄精装媒体楼楼书56传播渠道整合合楼书及户型图图形象概念手册册（概念楼书书）（塑造项目品品牌概念）开发商品牌项目形象生活主张产品手册（产产品楼书）（图示产品技技术细节）服务手册户型：设计理理念、功能分分区、结构体体系、供水、、电系统、通通风、采光等等装修标准及品品牌说明（配配备品牌材料料箱）配套设计及功功能园林特色及细细节购房流程、按按揭流程等客户投诉处理理办法周边配套的服服务内容、位位置、电话等等销售道具57传播渠道整合合公关活动—品品牌联动与国际知名消消费品牌（如如红酒、香水水、珠宝、首首饰、服装、、汽车等，以以法国品牌为为主）举办联联合推广活动动如：服装新品品发布会红酒品尝晚会会香水珠宝展示示会等品牌轿车（如如毕加索）试试乘、试驾活活动宣传可通过报报纸广告或定定向直投邀请请函58传播渠道整合合促销活动：（主要针对对90—140平米户型型的购买者））尊贵、个性化化家庭装饰顾顾问服务计划划活动目的：在在精装修的基基础上，通过过提供“个性性化家庭装饰饰顾问活动”，满足客客户对个性化化品质生活的的需求，提升升项目的品质和个性化化的特征，体体现开发商对对业主的关怀怀活动方式：1、邀请知名名品牌的家装装设计公司，，针对90——140平米米户型，提供供个性化家庭庭装饰方案（（每种户型三三套以上）2、针对客户户需要，提供供专业顾问服服务，进行方方案调整3、选定的装装