北京现代项目+依兰特上市方案

多点空间多点爱…——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录竞品传播策略分析上市前及上市策略借势《英雄》热度出场张艺谋拍威驰电视广告事件持续炒作试乘试驾上市后策略促销活动已购买者的联谊活动品牌威驰下线和上市都做为传播重点价格始终保持神秘试乘试驾促销欲筹备海福会以加强品牌忠诚度打造福美来PR索定“家庭风”，做足“档次味”系列巡展活动现身说法巡展促销爱丽舍策略总结新闻+活动=品牌PR为主带动品牌巡展+PR=品牌主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线建议依兰特上市采取整合传播策略竞品传播分析几个品牌总传播量：7129672字；19.7万/月度.家数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播频次的48.74%。建议加强依兰特在外地的传播力度传播内容分析上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右建议：依兰特在在上市前后大密度传播

传播时间和传播量分析各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导量前十位数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价位的家用车进行报道

建议：依兰特在这些重点媒体大篇幅传播外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》等专业媒体全国大众媒体汽车报导量前十位其他潜在客户目标受众分析25-35岁的家庭女性25-35岁的家庭男性如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场目标受众简析：出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？）生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合经济收入：经济收入处于中间状态对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐……受众需求分析：经济实用、美观大方消费者选择依据消费者需求满足目标受众需求的是性价比（经济实用）和外观时尚的完美结合目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查爱社会爱国家爱大家父亲和母亲最好的机会：70年代的人关注家庭亲情

以爱家为中心，诉求依兰特给消费者带来和谐的生活倡导家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=妈妈(M)MATHER我I爱(L)OVE你们(Y)OU和(A)ND建议爱小家伴侣和孩子爱自己传播目标与挑战品牌层面产品层面依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌依兰特：家用第一款车首选目标挑战内部挑战：品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒韩系汽车的服务是个大问题外部威胁：品牌层面福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念同档价位的家用汽车较多竞品传播手段基本用尽市场背景分析依兰特品牌暨产品定位依兰特传播策略依兰特传播思路依兰特传播执行草案服务模式及收费标准目录品牌定定位———业业务增增容针对不不同细细分市市场的的业务务增容容性价比比品牌内内涵目标用用户依兰特特中端家用市场索纳塔塔中高端端商务市场产品品品牌定定位与与诉求求依兰特特：多多点空空间多多点爱爱品牌口口号多点空空间多多点爱爱备备选口口号多一点点和谐谐，多多一点点爱多一点点动力力，多多一点点空间间多一点点………品牌定定位家用第第一款款车首首选品牌核核心空间.和谐谐.爱爱品牌内涵产品和和谐：：动力力和空空间完完美组组合；；事业和和谐：：事业业动力力，和和事业业同步步发展展家庭和和谐：：家庭庭亲情情释放放的全全新空空间理性诉诉求：：多一点点空间间、多多一点点动力力、多多一点点宁静静感性诉诉求多一点点亲情情、多多一点点关爱爱爱自己己、爱爱家人人、爱爱“大大家””灵性空空间随随需需应变变和谐新新动力力亲亲情新新空间间比你更更关爱爱家人人快易生生活新新动力力产品功功能诉诉求内部空空间大大经济实实用时尚美美观家庭首首选动力十十足时尚品品位功能齐齐全安全静音…….融功能能与时时尚于于一体体的汽汽车目标受众简简析：文化：具备备传统的忠忠孝和现代代自由自主主个性双重重特点事业：要成成未成、有有待发展的的过渡（不不稳定）状状态；现在在一般是单单位的中间间层（中流流砥柱层？？）生活：自由由独立生活活空间和温温馨家庭空空间的融合合经济收入：：经济收入入处于中间间状态对汽车的需需求：体现现和身份想想匹配的档档次，能带带来家庭的的快乐……市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案PR执行草草案活动执行草草案其它相关目录依兰特传播播策略：以以点带面策策略索纳塔北京现代依兰特…………手动自动1.81.6......以亮点产品品带动品牌牌建设空间动力？静音....以亮点功能能带动产品品发展以亮点细节节消除消费费者眼中韩韩系车品质质不高的认认知依兰特传播播策略：打打压下游车车型策略打压下游车车型策略消费特性：：收入高的的购买20万以上车车型，收入入低的购买买12万左左右车型依兰特以1.8为主主打依兰特性价价比不错货比八家多点空间多点动力多点档次多点亲情多点爱诉求依兰特传播播策略：眼眼见为实策策略中国消费者者购车是件件大事情，，看得见才才相信购车时喜欢欢从网络或或者亲朋友友好友那里里获得相关关评论一些临时的的促销能打打动消费者者产生即时时购买决策策社区展示时尚场所展展示网络展示弥补渠道不不足树立口碑效效应制造购买热热点………和中儿基金金会合作进进社区(具体参见见活动方案案)风暴式策略以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度树立风暴式的家庭生活体验典型依兰特传播播策略：整整合传播策策略核心卖点锁定每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度新闻效应策略如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注依兰特传播播策略：整整合传播策策略PR全程作作秀前期的舆论论导向中期的重点点事件切入入后期的活动动细分诉求求市场背景景分析依兰特品品牌暨产产品定位位依兰特上上市传播播策略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案PR执行行草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特通通过什么么方式把把感觉和和利益点点传递给给消费者者：渠道道与服务务依兰特：：让消费费者货比比八家（（PR到到位，如如果渠道道能扩张张，效果果更好））从不同的的角度以以数据和和事实来来打动消消费者!目前北京现代只在4S店销售依兰特家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注?销售渠道能否扩张？服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？社区展示传播思路路与阶段段预热拦拦截、预预定（10.1—12月31）重点亮相相1.1-2.30功能细分分诉求3.1-5.31依兰特要来了了征名活动SINA调查查：中国家庭庭喜欢什么样样的车舆论导向后续〉〉〉〉〉6.1-春节节前依兰特强势登登台明星汇聚新闻闻发布会记者家庭试驾驾会社区展示………6-1儿童节节主题活动中秋节主题活活动国庆节主题活活动其他细分诉求求依兰特带来了了什么慈善之旅巡展展巷战体验生活个案案包装所有传播围绕绕多一点爱，，围绕家庭、、空间、亲情情的和谐与温温馨而展开所有有活活动动都都要要体体现现生生活活品品位位第一一阶阶段段：：预预热热拦拦截截意识识灌灌输输活动一：征名传播征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫

活动二：SINA消费者需求调查

引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（空间大功能全动力好…），这些因素恰好是依兰特的特点之一核心心诉诉求求再等等等等，，到到年年底底就就能能买买到到最最合合适适的的中中档档家家用用车车依兰兰特特：：空空间间大大、、功功能能全全的的家家用用车车依兰兰特特：：家家用用第第一一款款车车首首选选依依兰兰特特：：国国际际流流行行的的家家用用车车结论论：：中国国家家庭庭需需要要空空间间大大、、功功能能全全，，能能体体现现家家庭庭亲亲情情的的车车第一一款款为为中中国国家家庭庭量量身身定定作作的的中中档档家家用用汽汽车车即即将将面面世世再等等等等就就能能买买到到最最合合适适的的家家用用车车传播播手手段段：征名名调查查评论论第二二阶阶段段：：重重点点亮亮相相意识识灌灌输输活动一：中韩明星演唱会形式：父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相传播娱乐：中韩明星会大众：依兰特演绎亲情新空间专业：依兰特：家用第一款车首选

活动二：试乘试驾

核心记者家庭主题试驾普通记者区域试驾体验核心心诉诉求求依兰兰特特：：家家用用第第一一款款车车首首选选依兰兰特特：：多多一一点点系系列列依兰特特：和和谐新新产品品、和和谐新新动力力、和和谐新新空间间、和和谐新新亲情情结论：：家庭要要更多多一点点爱和谐之之需、、和谐谐之用用、合合适之之选亲情大大于一一切，，空空间锻锻造亲亲情传播形式：中韩明星主主题演唱会会记者家庭主主题试驾评论第三阶段：：功能细分分诉求意识灌输活动一：慈善之旅形式：全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息活动二社区巷战依兰特：社区展示（巷战）

其他主题活动：

依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）……核心诉求依兰特：多多点空间多多点爱依兰特：空空间大于一一切；发展展新动力依兰特：纯纯“静”的家庭空空间结论：和谐之需、、和谐之用用、合适之之选亲情大于一一切，空空间锻造亲亲情传播形式：全国巡展社区展示评论第四阶段：：后续强化化、形象整整合（略））此部分内容容有三：前三阶段的的总结配合每个节节日或者促促销活动的的传播配合巷战的的每个小活活动的传播播传播策略：：媒体传播播量与时间间组合依兰特传播播内容、时时间和传播播量计划舆论引导下线新闻上市、活动试驾、综述评论试驾、评测功能细分促销、服务其余新品上市一定要保证上市前后的重点传播市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上市市传播思路路依兰特上市市传播执行行草案其它相关目录PR执行计计划草案执行计划（（略）（框框架部分参参见传播思思路）执行说明时间进度说说明：弱关关联由于执行环环节需要不不同合作伙伙伴的配合合，故时间间进度可以以根据不同同合作伙伴伴的变化进进行相应的的调整。本本方案的几几个模块为为弱关联性性模块，时时间的穿插插与顺序的的调配不会会对结果产产生致命的的影响。内容组合说说明：弱交交叉依照方案前前端的分析析，参考品品牌传播的的特性，在在方案执行行的过程中中，不必强强调各环节节之间的严严格界定，，而可以针针对不同时时期的需求求采用各模模块诉求交交互组合的的方式，以以达成传播播效果的最最大化体现现，并保证证每个阶段段依兰特都都有品牌传传播的声音音执行细节说说明：弱细细节，但强强执行性由于时间问问题，我们们只做出整整体思路，，待确认后后，我们会会依据实际际需求修改改思路并做做出完整的的执行方案案。其中，，每个我们们策划出的的环节都是是我们经过过思考后，，可执行的的策划思路路。市场背景分分析依兰特品牌牌暨产品定定位依兰特上市市传播策略略依兰特上上市传播播思路依兰特上上市传播播执行草草案活动执行行草案其它相关关目录依兰特市市场活动动推广计计划纲要要1月2月3月4月5月预热拦截、预定（10.1—12月31）重点亮相1.1-2.30功能细分诉求3.1-5.31依兰特要来了征名活动SINA调查：中国家庭喜欢什么样的车舆论导向后续〉〉〉〉6.1-春节前依兰特强势登台明星汇聚新闻发布会记者家庭试驾会社区展示……6-1儿童节主题活动中秋节主题活动国庆节主题活动其他细分诉求依兰特带来了什么慈善之旅巡展巷战体验生活个案包装10月11-12月6月后征名SIAN调查中韩明星星汇演记者家庭庭旅游试试驾巷战：社社区展示示慈善之旅旅中韩明星星汇演活活动暨依依兰特发发布会活动目标标以娱乐和和公益的的形式进进行来作作为依兰兰特亮相相的切入入点，制制造新闻闻推广效效应，配配合前期期拦截宣宣传，拓拓展品牌牌知名度度活动时间间2004年2月月活动亮点点中韩明星星大汇演演家庭明星星大汇聚聚（父子子、夫妻妻、恋人人）联联袂出演演新车亮相相邀请中韩韩演艺明明星，以以家庭的的形式（（父子、、夫妻、、恋人））参与，，配以豪豪华嘉宾宾阵容，，新车闪闪亮登场场。嘉宾宾应凸显显亲情化化，紧扣扣和谐温温馨主题题。例如如：吕丽丽萍夫妻妻、付迪迪声任静静夫妻、、那英和和高峰、、曾志伟伟父女等等。演出出等板块块设计亦亦应以家家庭组合合为单位位。活动主题题共献一份份爱——中韩明星星汇演活活动暨依依兰特新新品发布布会活动内容容资源配合合现代方协协助韩方方明星嘉嘉宾斟选选、邀请请活动目标标新车亮相相，依靠靠技术、、动力、、空间等等优势，，增强购购买者信信心活动时间间2004年3月月（或者者2月））活动形式式普通记者者在区域域自由场场地试驾驾（经销销商完成成）重点20家核心心媒体家家庭旅游游试乘试试驾1、普通通试驾：：结合自自身特点点，开展展极限空空间、绝绝对沸点点等活动动。2、家庭庭旅游试试驾：结合合家家庭庭试试驾驾，，开开展展一一些些家家庭庭活活动动，，体体现现爱爱心心结合合旅旅游游试试驾驾，，开开展展体体现现产产品品本本身身特特性性的的活活动动（（如如百百公公里里跑跑多多少少油油比比赛赛或或者者固固定定数数量量的的油油量量跑跑最最多多远远的的比比赛赛，，体体现现经经济济节节能能））活动动主主题题多一一份份空空间间多多一一份份爱爱————依兰兰特特试试乘乘试试驾驾活活动动活动动内内容容极限限空空间间：：在在车车内内塞塞入入最最多多绵绵垫垫，，并并能能驾驾车车行行驶驶者者，，给给予予奖奖励励。。绝对对沸沸点点：：在在最最短短时时间间内内，，提提速速到到规规定定时时速速的的获获胜胜。。资源源配配合合特殊殊节节目目的的开开展展配配合合备注注新车车亮亮相相之之记记者者试试驾驾活活动动活动动目目标标利用用儿儿基基会会的的资资源源背背景景和和活活动动覆覆盖盖面面，，在在短短期期内内品品牌牌和和产产品品知知名名度度活动动时时间间2004年年4月月日日活动动亮亮点点八大大部部委委支支持持各地地妇妇联联配配合合百城城慈慈善善一一日日捐捐：：著著名名明明星星义义演演(百百城城募募捐捐义义演演)巷战战：：《《儿儿童童安安康康教教育育进进社社区区》》（（全全国国重重点点城城市市重重点点社社区区推推广广））由儿儿基基会会发发起起，，各各部部委委与与地地市市政政府府支支持持，，在在各各地地进进行行巡巡回回募募捐捐活活动动。。各地地均均有有演演艺艺明明星星参参与与，，多多家家主主流流媒媒体体记记者者随随行行跟跟踪踪报报道道，，凸凸显显现现代代公公益益爱爱心心形形象象。。最后后返返京京，，随随行行依依兰兰特特进进行行义义拍拍活活动动，，达达到到传传播播高高潮潮。。另外外结结合合儿儿基基会会进进社社区区活活动动，，在在全全国国高高档档社社区区进进行行巡巡展展宣宣传传，，场场地地符符合合要要求求可可开开展展试试乘乘及及车车模模宝宝宝宝秀秀等等活活动动。。活动动主主题题多一一点点关关怀怀多多一一点点爱爱-————北北京京现现代代依兰兰特特慈慈善善之之旅旅活动动内内容容可结结合合各各地地的的试试乘乘试试驾驾活活动动资源源配配合合中国国儿儿基基会会的的洽洽谈谈备注注依兰兰特特慈慈善善之之旅旅总总括括依兰兰特特慈慈善善之之旅旅2————推广广背背景景儿童童是是纯纯洁洁、、脆脆弱弱和和需需要要依依靠靠的的。。儿儿童童充充满满着着希希望望，，充充满满着着生生机机，，他他们们对对眼眼里里的的世世界界充充满满着着好好奇奇。。西部部的的边边远远地地区区，，那那里里的的儿儿童童少少年年挣挣扎扎在在生生命命的的底底线线上上，，愚愚昧昧像像影影子子一一样样跟跟在在贫贫困困的的身身后后，，他他们们的的梦梦里里没没有有色色彩彩。。而而我我国国经经济济发发达达地地区区，，随随着着社社会会工工业业化化进进程程的的加加速速，，环环境境污污染染、、色色情情毒毒品品、、心心理理疾疾病病等等后后工工业业社社会会问问题题开开始始产产生生、、恶恶化化，，这这些些社社会会病病魇魇同同样样侵侵蚀蚀着着儿儿童童少少年年的的身身心心。。据据不不完完全全统统计计，，在在儿儿童童少少年年中中，，全全国国每每年年都都有有100多多万万人人失失学学。。为进一步推推动全社会会关注儿童童，提高儿儿童的健康康与素质，，中国儿童童慈善基金金会联合教教育部、卫卫生部、全全国妇女联联合会等八八个部委将将于2004年推出出《儿童安安康教育进进社区》和和《百城慈慈善一日捐捐》推广活活动，凝聚聚全社会的的力量，为为我国农村村或城市下下岗职工贫贫困家庭中中需要救助助儿童提供供资助，为为中国儿童童事业做出出新的贡献献。儿基会联合合八大部委委推广《儿儿童安康教教育进社区区》和《百百城慈善一一日捐》依兰特慈善善之旅3———推广委员会会人员构成成联合推广委委员会人员员构成主任：陈慕慕华副主任：顾顾秀莲委员：吴基基传全全国人大常常委袁伟民国国家体体育总局局局长陈昊苏中中国人人民对外友友好协会会长陈元元国国家开发发银行行长长何界生中中国金金融工会全全国委员会主席赵化勇中中央电电视台台长长白景富国国家公公安部副部部长蔡庆华国国家铁铁道部副部部长甘国屏国国家工工商总局副副局长张志新中中央党党校副校长长赵地地全全国人人大常委王淑贤全全国国政协社会会和法制委委员会副主任任程淑琴儿儿基基会秘书长长冯淬淬全全国政政协委员劳安安儿儿基会会副会长莫文秀全全国国妇联书记记处书记柳斌斌国国家教教育部总督督学闪淳昌国国家家安全生产产监督管理理局副局长长杨牧之国国家家新闻出版版署副署长长杨培青中中国国广告协会会会长唐闻生中中国国侨联副主主席赵勇勇共共青团团中央书记记处书记沈觉人原原外外经贸部副副部长陈有庆香香港港中华总商商会会长徐永光青青少少年发展基基金会常务务副理事长长何道峰中中国国扶贫基金金会秘书长长李宁宁宋宋庆龄龄基金会秘秘书长依兰特慈善善之旅4———支持单位联合推广的的支持单位位中华全国妇妇女联合会会共共青团团中央国家卫生部部国国家公安部部国国家教育部部国家铁道部部国国家农业部部中中央党校中国新闻工工作者协会会中中国红红十字基金金会中华环境保保护基金会会中中国保保护消费者者基金会…………媒体：新华社中中央电电视台光光明日日报经经济日报报人民日报中中央人民广广播电台中中国日报报中国国际广广播电台解解放军报报工工人日报报中国少年报报中中国国青年报中中国国妇女报中国教育报报中国国经营报北北京日日报千龙龙网北京电视台台中中华工工商时报经经济观察报报北京青年报报北北京晨报文文汇汇报北北京晚报报公益时报解解放日报新新浪网新新民晚报全国百多家家电视台依兰特慈善善之旅———效果预估全国有N个个城市、N个社区、、N个目标标家庭参与与，N家媒媒体联合报报导（更多信息息，待和儿儿基会接洽洽后整理））全国瞩目的的焦点□数数万慈善善人士的爱爱心参与□数数十万观观众、消费费者的现场场助兴□数数百万观观众、读者者的忠诚关关注□多多名巨星星爱心出场场，星光闪闪耀的现场场背景：2003年8月31日日将在北京京樱花大社社区进行全全国儿童安安康慈善进进社区首发发式。届时时相关部委委领导及来来自全国百百多家城市市妇联、团团委的负责责人将到场场，预示着着2004年将成为为关注儿童童安康的慈慈善爱心高高潮迭起之之年。依兰兰特的参与与无论从品品牌提升层层面或市场场推广促销销层面均有有着难以估估量的意义义。建议：：北广广和北北京现现代领领导人人参与与此首首发式式，并并进行行相关关洽谈谈。立体传传播效效果□全全国国200多多家媒媒体500多名名记者者会聚聚现场场□融融聚聚电视视、报报纸、、杂志志、网网络、、现场场广告告、户户外广广告、、短讯、、广播播等多多种媒媒体、、渠道道共同同演绎绎精彩彩□全全国国100余余家传传媒机机构亲亲情报报道□全全国国省会会城市市、重重要城城市主主流报报纸刊刊发推推广花花絮报报道活动目目标吸引公公众注注意力力，提提升品品牌形形象，，搭乘乘奥运运短期期内营营造舆舆论中中心活动时时间2004年年4月月日日活动形形式奥运中中国代代表队队赞助助，评评选最最佳拼拼搏运运动员员，迎迎送运运动员员车队队赞助助评选十佳拼搏搏运动员，不不以成败论英英雄，引起社社会各界共鸣鸣，进而达到到品牌推广目目的；迎送运运动员，设定定柔道、举重重等运动员驾驾乘依兰特模模块进行传播播。活动主题运动安康和谐活动内容活动应有张有有弛，避免过过分炒作。适适时赞助春季季长跑活动。。意义：贯彻现现代一贯关注注体育健康形形象春季借今年非非典影响，利利用公众关注注健康、体育育的心理。资源配合中国奥组委或或某单项组织织备注注其它备选：奥奥运相关活动动市场背景分析析依兰特品牌暨暨产品定位依兰特上市传传播策略依兰特上市传传播思路依兰特上市传传播执行草案案PR执行草案案活动执行草案案其它相关目录9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:39:4300:39:4300:3912/2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