北京慧聪国际资讯有限公司持续高增长情况下汽车企业面临营销变革

持续高增长情况下，汽车企业面临营销变革北京慧聪国际资讯有限公司汽车市场研究所目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统1997199819992000200120022003自2002年起，国内汽车市场进入历史罕见的高速增长阶段，而这种持续的高速增长也给企业的后续营销工作带来了更大的压力过高的增长率带来的压力：交通设施建设滞后企业产能扩张，经销商数量增加经销商存货增加…………-0.100.000.100.200.300.400.500.600.700.80汽车合计载货车客车轿车增长率高于25％的区域：汽车消费信贷坏帐率的上升使得国家收紧了对车贷的发放力度，2004年信贷紧缩对汽车销售的增长构成了巨大威胁2001年2002年10％20％2003年40％2004年15％由于金融政策的调整，2004年信贷对汽车消费的支持骤减，依靠信贷拉动销售增长的模式在2004年将难以产生效果各年信贷销售占整车销售的比例：2003年10月统计：1800亿贷款余额，945亿存在拖欠！2004年汽车销售中，由信贷支付的比例较2003年大幅降低，对2004年销售构成了巨大压力汽车消费信贷的紧缩使得大量原本可以提前释放的消费需求消失汽车企业的价格调整成为用户还款出现问题的重要理由之一，这同样是目前复杂多变的市场环境的一部分，各种因素将对市场需求共同构成影响随着金融监控的越发理性以及汽车市场的日益成熟，国内汽车信贷市场将迅速渡过困难期，我们预测在不久的将来，信贷消费将可以为整车销售起到更大的贡献一方面汽车价格的不断下降使得企业保持毛利率的难度加大，另一方面销售费用的不断攀升使得企业成本压力日益突出自2002年起，国内汽车价格水平平均每年下降8－10％左右尽管由于生产规模的扩大使得部分汽车企业规模效应增强，但大量KD项目冲抵了由规模经济所带来的贡献持续降低的车辆价格使得“价格战”在部分细分市场中变得日益激烈根据慧聪汽车市场研究所的平面广告监测数据显示，2002年至今，国内汽车企业广告投放总量正以高于销售增长率的速度攀升从汽车工业协会的统计数据看，在销售费用方面2003年相比2002年的增长率位46％，高于产品销售收入10个百分点压力迫使企业：不断压缩生产和运营成本，提高利润率采用更集约化的方法进行产品宣传，监控各种营销活动的执行效果更深入地了解竞争对手的情况，有针对性地开展营销活动………………总结：未来影响国内汽车市场规模增长的各类因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年汽车市场出现井喷，各种优惠政策、新车型不断推出，市场增长率处于历史最高位国内轿车市场长期处于一种低速增长的阶段，消费受到压抑，大量客户持币待购汽车信贷的收紧、持续的高增长压力使得增长率迅速下降被压抑的消费潜力释放殆尽，市场需求趋于平缓新的持币待购者数量增加由于市场基数庞大，市场增长率将持续在一个20％左右的较高水平各种因素将在未来几年内分别起到决定市场的作用目录各种不利因素使汽车企业面临更大压力售后市场将占据越来越重要的位置汽车经销渠道面临策略调整建立更完善的竞争情报系统看车购车配件维修与保养车友会汽车用品通常购买者体验周期的六个方面：用户到展厅或车展看车与销售人员接洽询问有关购买信息将车辆放置于更易于观看的地方消费者在哪里购车消费者是否享受优惠以及其他内容的特别服务消费者的购车流程是否便利用户从哪里得到配件？厂家的配套体系如何管理？用户获得配件的价格如何？能否分辨真伪？用户通常喜欢到哪里进行维修与保养？各种维修保养的价格与信誉程度如何？技术水平如何？车友会由谁组织？不同车友会所提供的内容有何不同？车友会是否是一个赢利组织？车友会如何为品牌服务？汽车用品是否在为汽车文化提供支持？经销商如何选择汽车用品经营？消费者关注要点有哪些？从慧聪汽车市场研究所所承接的项目特征看，从2003年起，国内汽车企业开始把主要精力从原有的售前市场、售中市场转移到了售后市场以及配套体系市场中，以此应对日益激烈的市场竞争随着售前市场竞争的日益激烈，面向整个消费者购车用车体验周期的营销工作得到了越来越多的重视，尤其是售后环节的重要性日益突出提高现有用户满意度，以营造良好的口碑，促进企业销售额的增长提高现有用户的二次购买几率，尤其是针对大用户而言，维持一个客户的成本要远远低于获得新客户的成本企业依靠售后服务创造利润，如果中国汽车企业赢利结构发展到国际成熟水平，售后服务所提供的利润将远远高于整车销售国内汽车行业的卖方市场格局正迅速瓦解，各企业将面临日益激烈的竞争局面，改善售后服务、提高用户满意度成为最迫切需要解决的问题之一国内的汽车市场正日益走向成熟化，营销的各环节就像一个紧密相扣的链条，而由于目前国内的售后服务还相当落后，因此在这一链条上进行重点改善是一种迫切的需要汽车售后服务将得到各企业在国内越来越多的重视，主要出于以下三大理由：

12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月几家主要企业在2003年关于售后服务的主要活动举例：广本春季服务双周活动2003.4.14－28第三届售后服务技能大赛2003.7.12－9、12广本首度在国内招回新雅阁2003年9月29日广本秋季服务双周活动2003年9.15－28“别克关怀”十月旅程第一站2003.9.15－30“别克关怀”一周年车辆免费检查2003.11.15－12.15别克五月空调免费检测2003.4.15－5.15别克关怀新春免费安全检测2003.1.15－30五一酬宾大检查2003.4.15－302003迎春大酬宾2003.1.25－2.8天天都是“3.15”2003.3.10－15上海大众私家车服务专场2003.5.28－6.28上海大众夏季服务活动2003.6.10－30上海大众十一车辆免费大检查2003.9.15－30上海大众冬季送温暖活动北方2003.11.1－15南方2003.11.15－30一汽大众温馨之约冬季服务行动2002.12.5－2003.1.15五一车辆维修检测优惠活动2003年4月－5.1之前一汽大众夏季服务行动2003.6.10－7.10十一假日暨冬季服务行动2003.9.23－10.23广州本田上海通用上海大众一汽大众相同点差异各品牌都有一一些固定的售售后服务主题题，每年基本本都延续这些些主题执行。。这样的优点点在于便于吸吸收以往的经经验，执行易易于到位各类以免费或或优惠检测的的主题大多数数与季节更替替所带来的车车辆养护需求求有关大家都倾向于于选择五一、、十一和春节节或春秋更替替的时间（四四月、九月，，实际上与五五一、十一的的时间重叠））推出有针对对性的活动各类活动由于于优惠所形成成的支出实际际上都是由经经销商自行承承担的，这主主要由于大家家普遍能够认认识到优惠活活动所带来的的利益活动执行前，，各维修点都都会及时通知知现有客户，，以保证执行行期间的人气气，而实际上上各种活动也也主要面向这这些用户在日常售后服服务水准方面面四个品牌并并不存在显著著差异，但在在理念方面则则本田更为突突出，比如白白色的工作服服，给人留下下强烈的印象象别克是目前最最早把售后服服务品牌化的的企业，他们们所推出的““别克关怀””品牌，更有有助于增强用用户对别克售售后服务优势势的印象由于一汽大众众的产品众多多，捷达占据据最大比例（（奥迪除外）），这使得一一汽大众在售售后活动方面面显得落后于于其他对手，，这与捷达难难以通过指定定维修点吸引引用户有关。。一汽也是国国内最早倡导导预约服务的的品牌之一上海大众的免免费检测活动动主题为每年年固定的八次次，这个数字字高于其他对对手，但在本本田等企业看看来，过多的的优惠活动也也就失去了活活动应有的意意义国内几个主要要品牌在售后后服务活动方方面的异同：：慧聪认为，各各企业通过每每年固定主题题的售后服务务活动有助于于提高用户满满意度，同时时各企业也有有必要对活动动的执行情况况与反馈情况况进行跟踪目前各企业在在售后服务活活动的组织方方面表现出较较强的规律性性，比如集中中在五一、十十一黄金周前前进行车辆免免费检查等活动的规划往往往反映了季季节更替以及及自驾车出游游等对车辆检检测的集中需需求，更能够够贴近用户需需要在不考虑“大客户”的情况下，售售后服务活动动与短期内的的整车销售并并不存在过多多地直接联系系，但对于企企业培育市场场美誉度以及及经销商获取取售后服务利利润而言意义义重大企业业关关于于售售后后服服务务的的相相关关活活动动需需要要进进行行跟跟踪踪，，同同时时不不断断调调整整企企业业的的有有关关策策略略以以及及对对售售后后服服务务的的组组织织模模式式在这一过程中，慧聪能够帮助您解决：车辆用户需求的研究，确定活动主题以及内容制定汽车企业依靠售后服务提高满意度的相关策略售后服务活动的执行情况以及效果研究制定更具吸引力的服务规范………………目录录各种种不不利利因因素素使使汽汽车车企企业业面面临临更更大大压压力力售后后市市场场将将占占据据越越来来越越重重要要的的位位置置汽车车经经销销渠渠道道面面临临策策略略调调整整建立立更更完完善善的的竞竞争争情情报报系系统统目前前各各主主要要轿轿车车企企业业均均使使用用四四位位一一体体专专卖卖店店作作为为销销售售渠渠道道，，该该类类经经销销商商绝绝大大多多数数均均分分布布在在一一级级城城市市当当中中，，同同时时缺缺乏乏对对二二级级网网点点的的辐辐射射广州州经经销销商商网网点点：：一汽汽大大众众：：9家上海海大大众众：：10家上海通用用：8家广州本田田：7家一汽丰田田：6家上海经销销商网点点：一汽大众众：5家上海大众众：26家上海通用用：10家广州本田田：7家一汽丰田田：8家北京经销销商网点点：一汽大众众：28家上海大众众：14家上海通用用：7家广州本田田：7家一汽丰田田：12家尽管二级级城市市市场狭小小，但随随着一级级市场的的大量开开发，潜潜在的需需求更多多地向这这些城市市转移目前关键键的问题题是销售售渠道如如何面向向这些城城市进行行辐射在渠道策策略方面面，不同同定位的的产品或或品牌应应当有不不同的管管理方式式，这一一点实际际上在高高速增长长的市场场中已经经得到了了印证非强势品品牌强势品牌牌吉利哈飞奇瑞……奥迪帕撒特别克宝马……推广初期期依靠品牌牌专卖渠渠道进行行铺货与与销售从一级代代理商处处销售的的产品占占绝大多多数比例例从品牌文文化入手手依靠品牌牌专卖渠渠道进行行铺货与与销售从一级代代理商处处销售的的产品占占绝大多多数比例例高速成长长阶段一级代理理销售比比例仍然然占主流流企业开始始重视向向二级市市场辐射射的问题题为了维护护品牌形形象以及及其他服服务，各各企业对对于开拓拓二级市市场非常常谨慎，，甚至禁禁止趋向成熟熟阶段二级市场场将占据据销量的的一半左左右二级市场场会成为为拉动市市场需求求的主力力强势品牌牌可能走走入二级级市场或或汽车超超市，但但比例短短期不会会很大尽管大多多数整车车企业拒拒绝“汽汽车超市市”的销销售模式式，但该该类经销销商得到到了消费费者的更更多认可可，同时时为了抵抵御二级级城市的的经营风风险，该该类销售售模式将将具备更更大的竞竞争优势势更多的品品牌供消消费者同同时选择择多品牌经经营分担担了单一一品牌的的经营风风险二级城市市市场狭狭小，无无法满足足多个品品牌在当当地同时时设立标标准展厅厅二级城市市主要需需求的车车型为经经济型与与普及型型轿车，，对品牌牌统一的的要求相相对较低低多品牌同同时经营营，避免免多家同同时投资资所带来来的市场场竞争过过度的局局面的出出现慧聪依靠靠其丰富富的行业业经验以以及对国国内汽车车企业渠渠道管理理的方面面的积累累，能够够帮助国国内企业业更好地地拓展自自身的渠渠道建设设华晨宝马马选择经经销商的的主要标标准：财务实力力：1000万以上的的注册资资金（实实际投资资能力不不能少于于2000万）土地要求求：拥有土地地的所有有权（使使用权））至少10000平米创业精神神：目标向导导，长期期短期态态度，以以及管理理层选择择市场经验验：总体知识识，在汽汽车行业业的经营营经验市场表现现：现有设施施外观，，营销活活动，地地理位置置，目前前员工情情况以及及公司知知名度等等语言能力力：主要指管管理层英英语能力力所有者和和总经理理的个性性：开朗，有有活力，，公正，，平稳慧聪认为为，非强强势品牌牌在选择择经销商商过程中中应当注注意：财务实力力：经销商应应当具备备足够的的财务实实力，但但要求要要低于宝宝马等强强势品牌牌的要求求，比如如亚飞对对其连锁锁店的注注册资金金要求只只有200万土地要求求：拥有足够够的展厅厅以及相相关设施施创业精神神：应当具备备令人鼓鼓舞的创创业精神神，包括括长期目目标等市场经验验：对于非强强势品牌牌并不强强求市场表现现：对于非强强势品牌牌并不强强求所有者和和总经理理的个性性：应当有较较严格的的要求维修能力力：对于非一一级代理理的地区区，企业业更应注注意维修修养护等等问题，，需要有有足够强强大的技技术人才才队伍，，覆盖全全国在渠道建建设方面面慧聪能能够帮助助您解决决哪些问问题？区域营销销问题诊诊断，帮帮助企业业解决部部分区域域的特殊殊问题研究整车车企业渠渠道管理理模式的的变化以以及各种种管理方方式的优优劣帮助整车车企业改改善现有有渠道管管理模式式，使之之更具适适应能力力帮助整车车企业对对区域市市场进行行考察，，研究在在某一地地区扩展展渠道的的可行性性帮助整车车企业解解决在向向二级分分销商辐辐射的过过程中所所出现的的服务管管理以及及品牌管管理等问问题帮助一级级代理商商解决向向二级分分销商铺铺货的问问题…………………………目录各种不利利因素使使汽车企企业面临临更大压压力售后市场场将占据据越来越越重要的的位置汽车经销销渠道面面临策略略调整建立更完完善的竞竞争情报报系统竞争情报报CompetitiveIntelligence是构筑企企业竞争争优势的的必然需需要竞争情报报决定你你公司的的未来财务状况况领导层研发情况况原材料供供应营销策略略市场占有有率价格动态态产销状况况CompetitiveIntelligence，简称CI，是对整整体竞争争环境的的一个全全面监测测过程，，具体包包括竞争争环境、、竞争对对手和竞竞争策略略的信息息人力资源源运营模式式我们所在在的行业业有哪些些特性?我们的竞竞争对手手是谁?竞争对手手当前的的地位如如何?竞争对手手最有可可能采取取什么行行动?……将竞争情报报转化为竞争优势势一篇报道道一则广告告一组数据据……竞争情报报可以是是唾手可可得的，，也可能能是重金金难寻的的。合法法性，及及时性和和回报性性是竞争争情报的的基本要要素挖掘表面面信息背背后的价价值！如何有效效利用唾唾手可得得的信息息？一则招聘聘广告的的实例金华尼奥奥普兰计计划生产产重卡？产品开发发动向重重金难寻寻，一则招聘聘广告唾唾手可得得从传播宣宣传梳理理竞争对对手的营营销脉络络东风大肆炒作作东风与与雷诺合合作生产产重卡，，意在提提升东风风国际化化形象。。东风东扩扩常州，，东风香香港上市市，东风风参与民民族自主主品牌开开发的讨讨论等构构成了东东风又一一主打宣宣传点，，给人们们描绘出出一副美美好的发发展蓝图图。东风在业业绩宣传传报道方方面更强强调宏伟伟的目标标：2004年产销60万，销售售额850亿。推出EQ3238、3286、3298等一系列列极具市市场竞争争力的26个新品,东风已经经由过去去的中低低端向全全系列发发展。大大马力、、环保是是其宣传传重点。。东风正通通过企业业国际化化、产品品高档化化、业绩绩领先化化来打造造东风强强势品牌牌。软文广告告投放内内容策略略分析Brand3在3月份新款款上市以以及12月份的年年底促销销中使用用了风暴暴式广告告策略单位：万万元从广告监监测数据据还原竞竞争对手手的广告告排期和和广告策策略情报人员员决策人员员技术人员员市场人员员外部人员员分支机构构市场情报报技术情报报战略情报报汇报汇报信息流反馈流决策流竞争情报报信息流流，反馈馈流和决决策流来自消费费者的信息来自竞争争对的手信信息？来自公开开媒体的的信息竞争情报报采集的的梯度信息价值值链：完成全部部五个环环节才能能将信息转化为价值需求——收集——分析——提供——决策将竞争情情报转化化为价值值Specific具体的Measurable可衡量的的Attainable可达至的的Rewarding有回报的的Time-specific有时限的的总结：竞竞争情报报采集的的SMART原则竞争情报报利用的的等级形势分析析将竞争情情报转化化为竞争争优势具有竞争争性成本本具有高质质量产品品速度快创新竞争情报报企企业制胜胜的法宝宝！！！！谢谢参加加！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。00:20:2400:20:2400:2012/21/202212:20:24AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2200:20:2400:20Dec-2221-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。00:20:2400:20:2400:20Wednesday,December21,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2200:20:2400:20:24December21,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。21十二月月202212:20:24上午午00:20:2412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:20上上午12月-2200:20December21,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/210:20:2400:20:2421December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。12:20:24上午午12:20上上午00:20:2412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:20:2400:20:2400:2012/21/202212:20:24AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2200:20:2400:20Dec-2221-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。00:20:2400:20:2400:20Wednesday,December21,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2200:20:2400:20:24December21,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。21十十二月202212:20:24上上午00:20:2412月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2212:20上上午12月-2200:20December21,202216、少年十五二二十时，