第一章-开展保险营销调研-《保险营销》课件

开展保险营销调研

1任务1-1认知保险营销及营销调研任务1-2调研保险市场营销环境任务1-3分析保险市场需求任务1-4编制保险商品营销计划书任务1-1认知保险营销及营销调研2【学习目标】了解保险营销及保险营销调研的相关内容；明确保险市场营销的基本内容及内外环境；掌握保险需求的内涵及其特征；能结合保险市场需求三步骤，根据保险行业展业要求寻找准客户；能设计目标人群保险关注度调查问卷，并编制保险商品营销计划书。【学习目标】了解保险营销及保险营销调研的相关内容；明确保险市3项目导入项目导入4知识结构图知识结构图5

【案例引入】

阅读材料：驼鹿与防毒面具的营销启示思考：在日常生活中，对于保险产品，消费者尤其是女性消费者，其购买行为往往并不明确或漫无目的，所以就需要保险营销人员去发现客户需求、激发客户需求，甚至创造客户需求。本案例对你有什么启示？

【案例引入】

阅读材料：驼鹿与防毒面具的营销启示6任务1-1认知保险营销及营销调研任务1-1认知保险营销及营销调研7（一）保险营销1.保险营销的含义保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。（一）保险营销1.保险营销的含义82.保险营销的特点（1）核心产品的推销是保险营销的基础。（2）形式产品的推销是保险营销的形式表现。（3）附加产品是保险营销实现的根本保证。（4）保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大。2.保险营销的特点93.保险营销的目的（1）不仅要满足顾客的需求，而且要使其满意。（2）不仅要满足现实保险需求，而且要满足潜在保险需求。（3）不仅要满足今天的保险需求，还要注意如何满足明天的保险需求。（4）在以消费者为中心、满足顾客的保险需求与愿望的基础上，实现保险企业的经营目标。3.保险营销的目的104.保险营销的方式（1）“一对一”的营销。（2）展示会营销。（3）说明会营销。（4）座谈会营销。4.保险营销的方式115.市场营销对保险公司的战略重要性（1）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。（2）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。（3）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。5.市场营销对保险公司的战略重要性12（二）保险营销调研1.保险营销调研保险营销调研，也称保险市场调研、保险市场调查、保险市场研究等。（二）保险营销调研1.保险营销调研132.保险营销调研的模式（1）探索性保险营销调研。（2）描述性保险营销调研。（3）因果性保险营销调研。2.保险营销调研的模式14三种调研模式的目的与功能

调研模式调研目的功能探索性保险营销调研发现问题解决“是什么”的问题描述性保险营销调研描述状况解决“怎么样”的问题因果性保险营销调研解释原因解决“为什么”的问题表1-1三种调研模式的目的与功能三种调研模式的目的与功能

调研模式调研目的功能探索性保险营销15【知识小结】保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心的一系列活动。保险营销的目的是满足消费者的需求，故保险营销调研环节非常重要，保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，才能把保险商品转移给消费者。【知识小结】保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这16任务1-2调研保险市场营销环境任务1-2调研保险市场营销环境17（一）保险市场营销环境调查的基本内容

保险市场需求调研是对保险市场中消费者的有效保险需求或潜在保险需求状况进行摸底的调查，通常包括政治与法律环境、市场环境、经济和技术环境、社会文化与人口环境、竞争对手等各个方面。（一）保险市场营销环境调查的基本内容保险市场需18（二）保险市场营销的内部环境和外部环境分析1.内部环境。（1）产品组合。（2）目标市场。（3）分销体系。（4）公司的规模和资源。（5）企业文化。2.外部环境。（1）竞争环境。（2）经济环境。（3）技术环境。（4）社会环境。（5）法律环境。（二）保险市场营销的内部环境和外部环境分析1.内部环境。19【知识小结】随着社会经济、文化、政治的发展变化，保险市场营销环境也会更加复杂多变，保险企业只有认真研究分析保险市场营销的内部环境和外部环境，才能更好地提升保险企业的营销管理能力，让保险企业在复杂多变的营销环境中得以发展。【知识小结】随着社会经济、文化、政治的发展变化，保险市场营销20任务1-3分析保险市场需求

任务1-3分析保险市场需求

21（一）保险需求1.保险需求的内涵保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。人们在一定条件下形成一定的保险需求，由一定保险需求引发投保动机，最终由投保动机支配投保行为。所以说，保险需求是指在特定时期内、特定地区内的个人和社会组织有欲望购买并有足够能力支付某一保险产品的数量。（一）保险需求1.保险需求的内涵22马斯洛需求层次模型

马斯洛需求层次模型

232.保险需求的特征（1）保险需求的客观存在性。（2）保险需求的非渴求性。（3）保险需求的避讳性。（4）保险需求的差异性。（5）保险需求的高弹性。（6）保险需求的隐蔽性。2.保险需求的特征（1）保险需求的客观存在性。24（二）影响保险需求的因素1.社会因素（1）经济发展水平。（2）文化价值观。（3）社会阶层。（4）参照群体。（5）家庭影响。2.心理因素（1）动机。（2）认知。（3）学习。（4）态度。3.个人因素（1）人口因素。（2）角色和地位。（二）影响保险需求的因素1.社会因素25（三）保险市场需求实践步骤【案例引导】

到和尚庙卖梳子启示：机遇永远存在，但要用心寻找，甚至创造。老守着“和尚要梳子干什么用”的思维定势，注定卖不出“梳子”。（三）保险市场需求实践步骤【案例引导】26【实践操作】

保险市场需求实践步骤【实践操作】

保险市场需求实践步骤27【知识小结】“无风险，无保险”。保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。但人们的保险需要会受到社会因素、心理因素、个人因素等方面的影响，故通过调查问卷等方式了解人们的保险需求，才能有针对性地激发人们的投保意愿。【知识小结】“无风险，无保险”。保险需求是人们为转移风险而产28任务1-4编制保险商品营销计划书任务1-4编制保险商品营销计划书29

（一）保险营销计划

1.保险营销计划含义。保险营销计划是由保险营销部门制订的运作计划，是保险企业为了占领目标市场和完成预定的营销目标而制订的营销行动方案。

（一）保险营销计划

1.保险营销计划含义。302.保险营销计划的类型（1）从时间跨度上划分的保险营销计划，可分为长期计划、中期计划、短期计划。（2）从功能上划分的保险营销计划，包括销售计划、广告计划、分销计划、促销计划和新险种开发计划。2.保险营销计划的类型（1）从时间跨度上划分的保险营销计划，313.保险营销计划的目的（1）使公司所有层次的员工之间、公司各个职能部门之间的信息交流更为便利。（2）使公司的管理人员能够监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益。（3）使公司的营销做到有的放矢，减少盲目性。（4）能帮助员工对整个目标保持注意力。（5）能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较，准确评估公司的业绩。3.保险营销计划的目的（1）使公司所有层次的员工之间、公司各32（二）保险商品营销计划书的编制步骤（二）保险商品营销计划书的编制步骤33【知识小结】凡事预则立，不预则废。正确的营销计划往往能为公司的成功作出贡献，通过拟定营销计划纲要、进行SWOT分析，从而确定营销目标、制定营销策略，形成决定行动方案，完成保险商品营销计划书的编制，就可以帮助保险企业占领目标市场和完成预定的营销目标。【知识小结】凡事预则立，不预则废。正确的营销计划往往能为公司34

开展保险营销调研

35任务1-1认知保险营销及营销调研任务1-2调研保险市场营销环境任务1-3分析保险市场需求任务1-4编制保险商品营销计划书任务1-1认知保险营销及营销调研36【学习目标】了解保险营销及保险营销调研的相关内容；明确保险市场营销的基本内容及内外环境；掌握保险需求的内涵及其特征；能结合保险市场需求三步骤，根据保险行业展业要求寻找准客户；能设计目标人群保险关注度调查问卷，并编制保险商品营销计划书。【学习目标】了解保险营销及保险营销调研的相关内容；明确保险市37项目导入项目导入38知识结构图知识结构图39

【案例引入】

阅读材料：驼鹿与防毒面具的营销启示思考：在日常生活中，对于保险产品，消费者尤其是女性消费者，其购买行为往往并不明确或漫无目的，所以就需要保险营销人员去发现客户需求、激发客户需求，甚至创造客户需求。本案例对你有什么启示？

【案例引入】

阅读材料：驼鹿与防毒面具的营销启示40任务1-1认知保险营销及营销调研任务1-1认知保险营销及营销调研41（一）保险营销1.保险营销的含义保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，是保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。（一）保险营销1.保险营销的含义422.保险营销的特点（1）核心产品的推销是保险营销的基础。（2）形式产品的推销是保险营销的形式表现。（3）附加产品是保险营销实现的根本保证。（4）保险商品与普通有形商品的分销渠道差异很大。2.保险营销的特点433.保险营销的目的（1）不仅要满足顾客的需求，而且要使其满意。（2）不仅要满足现实保险需求，而且要满足潜在保险需求。（3）不仅要满足今天的保险需求，还要注意如何满足明天的保险需求。（4）在以消费者为中心、满足顾客的保险需求与愿望的基础上，实现保险企业的经营目标。3.保险营销的目的444.保险营销的方式（1）“一对一”的营销。（2）展示会营销。（3）说明会营销。（4）座谈会营销。4.保险营销的方式455.市场营销对保险公司的战略重要性（1）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。（2）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。（3）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。5.市场营销对保险公司的战略重要性46（二）保险营销调研1.保险营销调研保险营销调研，也称保险市场调研、保险市场调查、保险市场研究等。（二）保险营销调研1.保险营销调研472.保险营销调研的模式（1）探索性保险营销调研。（2）描述性保险营销调研。（3）因果性保险营销调研。2.保险营销调研的模式48三种调研模式的目的与功能

调研模式调研目的功能探索性保险营销调研发现问题解决“是什么”的问题描述性保险营销调研描述状况解决“怎么样”的问题因果性保险营销调研解释原因解决“为什么”的问题表1-1三种调研模式的目的与功能三种调研模式的目的与功能

调研模式调研目的功能探索性保险营销49【知识小结】保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心的一系列活动。保险营销的目的是满足消费者的需求，故保险营销调研环节非常重要，保险企业在充分了解消费者保险需求的基础上，才能把保险商品转移给消费者。【知识小结】保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这50任务1-2调研保险市场营销环境任务1-2调研保险市场营销环境51（一）保险市场营销环境调查的基本内容

保险市场需求调研是对保险市场中消费者的有效保险需求或潜在保险需求状况进行摸底的调查，通常包括政治与法律环境、市场环境、经济和技术环境、社会文化与人口环境、竞争对手等各个方面。（一）保险市场营销环境调查的基本内容保险市场需52（二）保险市场营销的内部环境和外部环境分析1.内部环境。（1）产品组合。（2）目标市场。（3）分销体系。（4）公司的规模和资源。（5）企业文化。2.外部环境。（1）竞争环境。（2）经济环境。（3）技术环境。（4）社会环境。（5）法律环境。（二）保险市场营销的内部环境和外部环境分析1.内部环境。53【知识小结】随着社会经济、文化、政治的发展变化，保险市场营销环境也会更加复杂多变，保险企业只有认真研究分析保险市场营销的内部环境和外部环境，才能更好地提升保险企业的营销管理能力，让保险企业在复杂多变的营销环境中得以发展。【知识小结】随着社会经济、文化、政治的发展变化，保险市场营销54任务1-3分析保险市场需求

任务1-3分析保险市场需求

55（一）保险需求1.保险需求的内涵保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。人们在一定条件下形成一定的保险需求，由一定保险需求引发投保动机，最终由投保动机支配投保行为。所以说，保险需求是指在特定时期内、特定地区内的个人和社会组织有欲望购买并有足够能力支付某一保险产品的数量。（一）保险需求1.保险需求的内涵56马斯洛需求层次模型

马斯洛需求层次模型

572.保险需求的特征（1）保险需求的客观存在性。（2）保险需求的非渴求性。（3）保险需求的避讳性。（4）保险需求的差异性。（5）保险需求的高弹性。（6）保险需求的隐蔽性。2.保险需求的特征（1）保险需求的客观存在性。58（二）影响保险需求的因素1.社会因素（1）经济发展水平。（2）文化价值观。（3）社会阶层。（4）参照群体。（5）家庭影响。2.心理因素（1）动机。（2）认知。（3）学习。（4）态度。3.个人因素（1）人口因素。（2）角色和地位。（二）影响保险需求的因素1.社会因素59（三）保险市场需求实践步骤【案例引导】

到和尚庙卖梳子启示：机遇永远存在，但要用心寻找，甚至创造。老守着“和尚要梳子干什么用”的思维定势，注定卖不出“梳子”。（三）保险市场需求实践步骤【案例引导】60【实践操作】

保险市场需求实践步骤【实践操作】

保险市场需求实践步骤61【知识小结】“无风险，无保险”。保险需求是人们为转移风险而产生的渴求和欲望，是促成投保行为的内在动力。但人们的保险需要会受到社会因素、心理因素、个人因素等方面的影响，故通过调查