油分析仪表市场现状分析及发展前景分析

油分析仪表市场现状分析及发展前景分析市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。石油化工行业对分析仪器的需求影响（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消费由2018年的9，930万桶/天增长到10，026万桶/天，每天增加的量为96万桶。同期，中国的石油消费由2018年的1，297万桶/天，增长到2019年的1，361万桶/天，每天增加64万桶。中国是世界第二大石油消费国，第一大石油进口国，是近年来国际石油市场消费增量的主要来源，2019年世界石油消费增量中的三分之二以上来自于中国。交通运输是中国油品消费的大头。根据国际能源署的统计，在2019年中国每天消费的1，360．7万桶石油产品中，车用汽油为311．2万桶/天，占全部油品消量的22．87%；航空燃料为85．8万桶/天，占比6．31%；柴油为355．3万桶/天，占比26．11%。三项合计为752．3万桶/天，占到全部油品消费的55．29%目前，全世界一次能源消费总量约为140亿吨油当量。从终端使用情况看，工业行业（包括非燃烧使用）消费了全球能源消费的约一半，其次是建筑行业消费了29%，第三是交通运输消费了21%。在交通运输行业消费的全部能源中，石油所占比重高达94%，是交通运输行业的绝对主导能源来源。（二）我国石油化工行业稳步发展根据《石油发展十三五规划》（发改能源〔2016〕2743号），十三五期间，年均新增探明石油地质储量10亿吨左右。2020年国内石油产量2亿吨以上，构建开放条件下的多元石油供应安全体系，保障国内2020年5．9亿吨的石油消费水平。十三五期间，建成原油管道约5，000公里，新增一次输油能力1．2亿吨/年；建成成品油管道12，000公里，新增一次输油能力0．9亿吨/年。到2020年，累计建成原油管道3．2万公里，形成一次输油能力约6．5亿吨/年；成品油管道3．3万公里，形成一次输油能力3亿吨/年。能源是我国经济社会发展的重要基础。石油作为重要的化石能源之一，随着我国国民经济持续稳定发展和人民生活水平的不断提高，其需求一定时期内仍将稳定增长。石油、石化行业作为国民经济支柱产业，未来在国家政策的指引下，通过结构调整和转型升级，将会走上持续、绿色的发展之路，这将会对在线水分析仪、油类分析仪、可燃有毒气体检测仪等分析仪器产生稳定的市场需求。（三）石油石化行业重视装备国产化石油石化行业作为国家的支柱产业，实现关键装备的国产化意义重大，2013年发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪表产业发展行动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采用国产传感器及智能化仪器仪表。计划还积极提倡仪器仪表的国产化，鼓励使用自主研发产品。而且近年来国内分析监测仪器仪表技术不断发展，以及与国外的生产企业相比，国内供应商能够做到及时按用户需求调整产品结构，并且有可靠及时的售后服务，所以在石油石化行业的市场占有率不断提升。政策的推动以及行业内企业自身的发展都推动了国产仪器仪表在石油石化行业的应用，未来国产化的趋势将进一步持续。此外，石油石化行业越来越重视安全生产，实时、准确获取、分析、监测过程数据是保证安全生产的重要手段，这种发展趋势将为智能仪器仪表带来更好的发展机遇。仪器仪表行业概况仪器仪表是根据各种科学（如物理、化学、生物）原理对被研究对象（被测量或被控量）进行检测、显示、观察、控制的器具或装置的总称。狭义上来说，仪器仪表是用来观察、检测某种物理参数，计算各种参数数据并显现的设备；广义来说，仪器仪表也具有信号传递、数据处理、自动控制和报警等功能。我国仪器仪表行业发展至今已有60多年历史，主要经历了四个发展阶段：第一阶段，主要加工制造简单的低端产品，比如测温、测压、流量、显示和控制调节仪表等产品；第二阶段，引进吸收国外技术并实现自主创新；第三阶段，自行研发高中档产品，其基本性能和功能与国外产品接近，有较高的市场占有率；第四阶段，在一些科学实验精密仪器、精密检测仪器、国家重点工程为主的大型工程项目采用的高档产品领域有所突破，但占比较少。在国家政策大力支持的情况下，我国仪器仪表行业规模不断壮大，企业的生产管理水平不断提高，产品的技术水平显著提升，在国民经济中发挥的作用越来越重要，有效推动了社会经济各方面的发展。根据国家统计局和上海仪器仪表工业协会数据，仪器仪表制造业规模以上企业数量2019年4，451家，与2018年4，355家相比略有增加。根据Wind数据，2014年至2017年，我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入从8，185．67亿元增长至9，558．40亿元，2018年由于贸易战及全球经济状况的影响，降低至8，091．6亿元，2019年我国仪器仪表制造业规模以上企业主营业务收入7，242．64亿元。总体来看，仪器仪表行业运行情况较为稳定，随着未来经济状况的好转及贸易摩擦减弱，仪器仪表企业主营业务收入会随之上升。分析仪器仪表行业面临的挑战（一）技术人才不足分析仪器行业属于跨度范围广、学科交叉多、综合性强的行业，需要多个领域的专业技术人才，不仅需要具备较强的理论水平、技术综合运用能力，还需要具备足够的检测工作经验，培养大批复合型技术人才已成为突破行业发展瓶颈的关键之一。（二）行业标准化程度不足企业作为仪器仪表标准化的主体，其标准水平直接关系到整个行业的竞争力。但由于国内行业内中小企业较多，而这些企业往往自主创新能力不够、设备和技术也比较落后，导致标准化基础薄弱。随着《国家标准化体系建设发展规划（2016-2020年）》（国办发[2015]89号）的公布，仪表标准化建设开始成为产业发展的重点，无论是产品的标准化建设还是企业的标准化建设，都能提升我国仪器仪表水平以及自动化技术水平。未来，分析仪器企业需要充分利用国家政策的扶持和鼓励，增强科研能力，提升产品科技水平，做到企业发展和标准提升同步进行，使得国产仪表在采购时能符合标准，提升国际竞争力。（三）资金来源渠道有限，后续发展潜力受到制约分析仪器行业内企业大多数为民营企业，资金来源主要为企业留存收益的滚动投入和银行间接融资，融资渠道单一，导致企业规模不能持续扩张，较好的投资项目实施较为困难，行业内企业的后续发展潜力受到制约。同时，由于企业的资金短缺，行业内企业的新产品开发、新技术研发工作难以及时有效地满足下游客户不断变化的需求，对行业内企业的长期稳定发展形成较大制约。分析仪器仪表行业市场壁垒仪器仪表行业属于技术密集型产业，专业分析仪器仪表对设计水平、制造技术的精细化程度要求比通用仪器仪表更高。分析仪器设备专业性强，装配、使用、维护、升级、与其他仪器配套等售后工作需要生产企业持续参与。从端口匹配性和运行稳定性的角度出发，客户注重后续设备采购和运营服务的连续性，在选定某一生产商之后，通常不会随意更换。行业下游客户主要以大型企业、公立机构为主，其在采购过程中，一般要履行严格的招投标程序，对投标方的规模、资质认证、市场销售记录、产品质量、性能和价格等有比较严格的要求，接受产品前（尤其是冶金、石化等大型用户）均需对产品经过严格的测试和认证。除此之外，电力、石化、冶金等行业的工程项目大多位于远离城市中心的远郊地区。行业新进入者很难在短期内形成覆盖全国的销售体系与团队，无法满足远郊地区客户对于销售及售后服务的及时性需求，从而难以获得该类客户的业务。总体而言，以上要求对长期在行业中处于主导地位拥有自主创新能力的企业更为有利；如果是新进入该行业的企业，除非在产品功能、价格或者质量上有非常明显的优势，否则很难进入这一类客户的供应商体系。分析仪器仪表行业内市场竞争格局（一）行业客户多样，产品技术原理、制造技术区别大，细分市场分割特征明显分析仪器作为专用设备，在电力、石化、制药、科学研究等领域都有着重要的作用，各异的功能要求造成了多样繁杂的分析仪器仪表种类，即使是同样功能的分析仪器，具体到每个行业，又有不同的要求。各类分析仪表仪器之间的原理、设计、制造等有较大区别，每一款分析仪器涉及的专业知识广而深，导致自主研发和市场开发的难度非常大，存在较高的技术壁垒。繁杂多样的下游需求结构和技术壁垒造成了行业细分市场分割特征明显。在细分领域中，常有1~2家技术优势、服务较好的企业在市场上具有压倒性优势，但总体企业市场规模仍普遍较小。国内还缺乏综合性横跨多领域具有明显优势地位的仪器仪表供应商。（二）国内技术与国外技术差距明显，高端领域国际品牌占优我国仪器仪表行业，整体技术实力与国外厂商相比还有明显差距，创新能力偏弱，集中度较低，关键核心零部件还依赖进口。国内仪器仪表应用市场的国产高端仪器持有率相对较低，国际品牌如哈希、赛默飞等占据主导地位。根据美国化学会（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》发布的2018年全球仪器企业榜单，在前20家企业中，有8家是美国企业，7家来自欧洲，5家企业位于日本，中国企业没有入选。但另一方面，入选企业基本是综合性仪器仪表企业，横跨多个领域，而国内企业基本局限细分领域也是造成这个结果的一个原因。（三）国内技术发展迅速，国际形势变化等因素促进国内仪器仪表行业快速发展，化增强近年来，随着国家政策的支持及科技实力的提升，仪器仪表行业技术发展速度较快，与欧美日等发达国外技术差距越拉越小，在某些方面已开始比肩国外先进技术。随着国内分析仪器仪表市场规模的扩大，国内企业对研发的重视程度越来越高，积极投入人力物力进行产品开发。另外，国外领先产品售价较高，同时电力尤其是核电、铀矿、军舰等领域，出于安全考虑，也积极对接国内企业，进行合作开发。此外，近两年国际形势变化剧烈，很多企业客户其是大型国企，出于长远考虑，积极响应的号召，尝试和购买行业内技术实力强品牌好的国内企业优质产品，未来，随着以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的逐渐形成，有望进一步推进仪器仪表的，增强国内企业的竞争力。分析仪器行业的发展趋势分析仪器行业对促进工业转型升级、发展战略性新兴产业、保障和提高人民生活水平具有重要作用，未来随着产业政策的鼓励、以及行业自主创新能力的提升，产品性能将稳步提升，行业结构不断优化，行业整体竞争力逐步增强。（一）国家鼓励使用国产仪器，市场环境趋于良好分析仪器仪表应用广泛，对电力、工业、环保等领域都有重要的作用，基于经济发展的需求及重要行业安全方面的考虑，国家对分析仪器仪表一直积极鼓励。工业和信息化部、科技部、财政部、国家标准化管理委员会2013年联合发布的《加快推进传感器及智能化仪器仪表产业发展行动计划》提出要积极创造良好的市场环境，鼓励支持采用国产传感器及智能化仪器仪表，鼓励使用自主研发产品，推动自主研发产品在国家重大工程中的应用，提高市场占有率。此后发布的《战略性新兴产业分类（2018年）》，明确列示环境保护监测仪器及电子设备制造中实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表制为战略性新兴产业，进行大力支持。我国提出的工业领域转型升级、提升发展质量等政策对于分析仪器行业的发展也具有积极的意义。在国家的大力支持和电力、冶金、石化、环保等下游行业的发展推动下，市场环境不断提升，行业发展趋于良好。（二）产业形态实现由生产型制造向服务型制造的转变，产业结构不断升级优化未来5-15年是我国传感器及智能化仪器仪表产业快速发展的关键时期。分析仪器行业需要充分利用业已形成的较为完备的技术体系、制造体系和配套供应体系，转变产业发展思路和观念，推动从硬件加软件的生产型制造向应用服务加提供系统整体解决方案的服务型制造发展的产业形态变革，实现我国传感器及智能化仪器仪表产业创新、持续、协调发展。企业将扬长避短，聚焦主业，向专、精、特方向发展；改变服务理念、提高服务质量；把握由设备和产品供应商向服务提供商转型过程中巨大的市场空间；持续关注并下大功夫着重解决产品质量和可靠性问题。未来随着行业的发展，行业优势企业将借助资本手段和金融工具，通过联合、重组更好地整合行业资源，提升行业集中度，进一步改善整体产业生态；行业内将更加重视专业化分工协作，形成龙头企业与小（中）而精、精而专、专而强中小企业相结合的产业发展模式，行业发展基础将进一步夯实，从而推动行业整体竞争力的提升。（三）自主创新能力不断增强，产品不断优化未来随着国家一系列鼓励政策的出台和落实，以及科学技术的不断进步，客户需求的不断升级，我国分析仪器行业的自主创新能力将进一步增强，形成支撑行业技术创新所需人才集聚、技术积淀、资金支持等方面的良好氛围，并通过多种方式逐步提升原始创新、消化吸收再创新、集成创新的水平，提高产业共性基础技术、核心功能部件和主要产品的科技研发能力。行业将以国家重点产业安全、自主、可控为契机，推进重点产品核心技术自主化进程，为国家大型工程项目、重点应用领域自控系统和精密测试仪器的提供支持。在国家营造的自主创新大好氛围下，国内分析仪器企业将逐步缩短同国外行业产品技术的差距，不断推陈出新，增强国产产品的市场竞争力。（四）行业将朝着智能化、网络化方向发展未来分析仪器将向智能化、信息化、网络化方向发展，以实现更灵敏、更准确、更快速、更可靠地实时检测。传统的光学、热学、电化学、色谱、波谱类分析技术都已从经典的化学精密机械电子学结构、实验室内人工操作应用模式，转化为光、机、电、算（计算机）一体化、自动化的结构，并正向智能系统发展（带动有自诊断自控、自调、自行判断决策等高智能功能），数据远程网络实时共享显示和设备控制将逐步实现。油品分析仪器的应用领域油品主要是指石油经过炼制等加工工艺生产出来的汽油、煤油、柴油以及润滑油等各类石油产品。石油石化、电力、铁路、航空、汽车制造等领域都对油品检测有着刚性需求，未来随着国家对大气污染治理力度的加大以及制造业的不断发展，油品检测的应用将更加广泛。客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得到以下几个新产品概念：概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制的空气净化器。概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；（3）分别阐述较长时期（如3～5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使