金融软件行业市场深度分析及发展规划咨询

金融软件行业市场深度分析及发展规划咨询营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。金融IT投入概况近年来，受金融供给侧结构性改革、交易规则变化、金融客户规模等因素影响，金融机构软件系统投资规模呈稳步增长态势。以证券行业为例，据证券业协会数据显示，我国证券行业对信息技术的投入规模呈稳步增长态势，由2017年的159．86亿元增至2020年的262．87亿元，年复合增速为18．03%，且占营业收入的比重亦稳步增长，由2017年的4．90%增至2020年的7．47%，金融行业应用软件为金融机构信息化建设的重要组成部分，将受益于信息技术投资规模的增长。当前，我国金融机构在信息化方面的投入与境内外金融同业间尚存较大差距，仍有较大提升空间，据摩根大通、花旗集团年报数据显示，2020年摩根大通、花旗集团信息技术投入分别可达103．8亿美元、73．83亿美元，是我国证券全行业信息技术投入的3及2倍左右。金融机构在金融业务及金融管理的各个方面应用现代信息技术，深入开发、广泛利用金融与经济信息资源，推动金融现代化的进程。随着经济恢复潜力不断释放，金融业转型升级及高质量发展的势头将更强劲，行业面临重要发展机遇期。软件行业主要发展和未来趋势（一）产业政策和规范文件引导行业规范持续发展软件系统是金融行业发展的基础支撑性产业，我国发布了多项产业政策和规范文件，引导和促进了行业规范持续发展。例如，2008年9月，证券业协会和中国期货业协会联合制定的《证券期货经营机构信息技术治理工作指引（试行）》正式发布，为证券、期货、基金的信息技术治理提供了明确依据。《指引》对相关机构的IT架构与IT基础设施，以及IT安全和风险控制方面做出了具体要求。在IT投入方面，明确提出投资规模的要求，即各类相关机构最近三个财政年度IT投入平均数额，原则上不少于最近三个财政年度平均净利润的6%，或不少于最近三个财政年度平均营业收入的3%。该指引设置了证券业信息化投入的底线，使得中国证券业信息化有章可循。（二）金融市场改革和创新发展不断向上打开金融行业应用软件市场空间金融市场改革和创新是金融行业应用软件行业发展的重要驱动力。近年来，国内资本市场迎来诸多变化与挑战，深化金融供给侧结构性改革为金融应用软件创造了新的机遇，政策出台会直接改变金融机构的风险控制系统、业务流程系统、交易系统等环节，进而产生金融应用软件系统的改造升级需求。一方面，多层次资本市场体系建立，投资工具日益丰富，近几年国内金融市场先后推出了沪港通、转融通、约定购回式证券交易、债券质押式报价回购、ETF创新、股指期货、融资融券、个股期权、分级基金、创业板注册制等，且随着科创板的推出、沪伦通的正式通航，金融市场的品种进一步丰富，金融业务发展迅速对金融行业应用软件需求不断增加；另一方面，从国内金融市场改革开放的大趋势来看，金融机构数量增加、众多的业务创新、海内外的业务对接、监管加强等方面的需求将催生大量的金融行业应用软件需求，比如取消在华外资银行、证券、基金管理等金融机构业务范围限制，让市场更丰富更有活力。金融机构每一项创新业务的推出，均离不开信息系统的支持，为金融行业应用软件的持续创新发展提供不竭的源泉和动力。（三）国家政策监管趋严，促使金融机构对IT系统建设投入增加金融法规政策仍然是对行业发展影响最重要的因素之一。2012年在信托、证券等机构承受政策限制的同时，得益于较低的业务门槛和政策导向，自2015年开始，资产管理业务监管日益严格。2015年3月，中国证券投资基金业协会发布《证券期货经营机构落实资产管理业务八条底线禁止行为细则》。为完善规则，中国证监会在2016年5月将以上内容进行修改并公开征求意见，随后发布《证券期货经营机构私募资产管理业务运作管理暂行规定》。2016年以后，随着三去一补一降工作陆续展开，金融行业去杠杆使得金融监管力度不断升级，监管层纷纷出台资产管理监管新规，对产品设计、杠杆要求等提出更高标准，证券、期货、基金等金融机构资产管理业务面临转型压力。2018年，《资管新规》发布，重点针对资产管理业务的多层嵌套、杠杆不清、套利严重、投机频繁等问题，设定统一的规范和标准，监管层在细节上全方位出击，一定程度上封锁证券资管的通道业务，要求各证券资管机构加强主动管理，减少监管套利，标志着资产管理行业完全严格监管阶段。2019年以来，金融严监管态势延续，同时金融供给侧结构性改革深入推进，金融市场运行平稳。《资管新规》持续推进落地，商业银行掀起一波理财子企业成立开业热潮。《商业银行理财管理办法》正式实施进一步提升金融机构的混业经营能力，规范了理财产品的资金管理和风险管理能力。2020年11月，人民银行发布《中国金融稳定报告（2020）》，将继续有效防范化解重大金融风险，补齐监管制度短板。在金融监管日趋严谨的背景下，金融机构面临着优化自身业务流程与调整经营模式，以适应监管的要求，金融监管新措施的不断推出，有利于行业创造新的需求。（四）金融机构资产管理信息系统创新正日趋活跃近年来，随着我国资管相关制度的逐步完善，推动资产管理业务快速发展，并为金融机构资产管理信息系统创新营造良好的环境。自2018年以来，《资管新规》及配套细则相继落地实施，我国资产管理行业迎来统一监管标准，促使金融机构着力开展业务转型，推动了资管行业格局的重构，并为金融机构资产管理信息系统的创新升级提供基础。一方面，资产管理的快速发展促进金融机构资产管理信息系统的创新发展。2012年以来，国内银行、信托、证券、保险、基金等各类金融机构将资产管理业务作为着力点，随着政策的逐步出台，类似期货的金融机构也将先后加入资产管理阵营，私募基金逐步走上规范管理、合法运作的轨道，银行理财企业落地进程加快，我国迎来了大资管时代，促进了证券主经纪商业务的发展，也促使行业企业加大研发力度，推出新一代的机构交易平台，提升系统容量、交易速度、风险管理、功能拓展、兼容性等性能，分步式并行处理、内存数据库等先进技术得到快速发展和应用。主经纪商业务是包含机构投资管理、资产托管、运营外包、研究支持的一系列综合金融服务，主要用户为专业机构投资者和高净值个人，交易系统是其中核心环节。当前，证券PB系统已经成为信托、公募、期货等管理人的主要资管路径，同时也成为私募投顾重要的产品交易门户，同时以技术为驱动的主经纪商业务竞争趋势也逐渐显现，国内证券正以加速升级PB交易系统为投入重点，PB系统运行效率、账户管理、交易和风控处理速度等需持续升级。另一方面，交易方式的变革促进金融机构资产管理信息系统功能拓展。随着我国金融领域对外开放程度的不断加深，以及国内金融领域创新的不断深化，国内金融产品的交易活动正逐渐与国际市场接轨，借鉴国际先进的金融交易手段、策略和工具。软件行业应用软件概述行业应用软件是指针对特定行业应用的软件，其基于特定行业的规则、特点、业务流程和管理程序而设计，具有模块化开发、业务针对性强、定制程度高、设置灵活等特点，对服务对象行业理解能力与研发能力都有较高要求。随着国民经济和信息技术的快速发展，国家及各行各业的信息化发展成为趋势，我国软件产业不断地进行着战略和策略调整，以适应越来越细分的行业市场的需求，行业应用软件市场的繁荣成为我国软件企业整体技术水平和经济竞争力的一个重要体现；另一方面，我国企业用户的软件需求已经由基于信息系统基础构建转变成基于自身业务发展需要，因此各行业对于基于其自身行业特点的应用软件以及基于现有系统的专业化服务呈现出旺盛的需求。此外，在国家IT产业自主可控的背景下，国家提出2+8信创业务体系，以及关于国计民生的八大行业（包括金融、石油、电力、电信、交通、航空航天、医疗、教育行业）逐步开始。以金融行业为例，由于行业的复杂性和敏感性，对软件厂商有严格的准入制度和保密制度，在金融企业的信息化建设中，优先选择自主创新的国产品牌产品。软件行业面临的机遇（一）产业政策支持和行业规范发展软件行业属于国家战略发展中重要的新兴产业，得到了国家的重点发展和大力扶持，为了促进其发展，颁布了《国家信息化发展战略纲要》《十三五国家信息化规划》《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》等一系列法规和政策，在投融资、税收、产业技术、收入分配、人才和知识产权等方面提供政策扶持和保障，营造了良好的发展环境。同时，金融行业应用软件作为信息技术产业的重要组成部分，国家出台一系列政策和规范文件予以支持和引导，促进了行业健康可持续发展，行业面临崭新发展机遇。（二）金融行业深化发展当前，我国金融市场日渐完善，证券市场稳步健康发展，进而需要更加体系化的产品结构。一方面，金融产品及金融工具逐渐丰富，例如，股指期货、国债期货、上证50ETF期权等风险管理工具的推出，使衍生品工具的逐步完善；另一方面，金融市场规模逐步扩大，市场参与主体类型更加广泛多样，证券、保险等专业投资机构市场参与程度提高，在推动金融市场健康稳步发展的同时，也促使相应软件系统需求快速增长。机构投资者是我国证券市场上重要的投资者之一，拥有强大的专业、信息及资金优势，并具有组合投资、分散风险的足够能力，有助于推动金融市场健康稳步发展。因而，伴随着我国金融市场的监控稳步发展，相应的金融行业应用软件作为产业前端有望迎来需求的快速增长。（三）资产管理规模的增长推动金融行业应用软件市场需求随着中国居民收入水平的快速上升和财富的不断积累，社会对于资产配置的需求正迅速扩大，推动资产管理规模增长。招商银行和贝恩咨询联合发布《2021中国私人财富报告》指出，2020年中国可投资资产在1000万元人民币以上的高净值人群数量达262万人，2018-2020年年均复合增长率为15%；2020年，高净值人群共持有可投资资产84万亿人民币，预计到2021年底，高净值人群持有的可投资资产规模将达约96万亿人民币。同时私募基金、资管等专业的投资机构和投资者正在快速扩大，推动资产管理规模和管理产品数量持续增长。而资产管理难度日益增大，面临资产管理、风险管理、合规风控等难题，需要形成系统化的管理模式，以更精准地进行收益和风险的管理，对金融行业应用软件的发展起到重要推动作用。（四）技术的不断进步为行业的发展提供可靠支持金融机构的架构及业务系统较为复杂，并且行业发展及监管动向变化较快，其管理系统及使用的应用软件需要兼顾可扩展性、集成及整合能力、海量数据处理、数据安全性、故障恢复、互联互通等多个方面，对金融行业应用软件提供商的软件开发能力提出更高要求。同时，随着金融市场日趋完善以及金融产品不断丰富，金融行业应用软件承载的功能更加多样，金融行业软件的应用伴随海量数据的产生，对软件高并发、低延时的要求不断提升，需要软件系统提供商具有丰富行业经验并能根据需求不断升级的软件产品和服务。金融行业应用软件的发展状况金融行业应用软件是高端软件和新兴信息服务产业的分支，是战略性新兴产业的重要组成部分，其是指在金融业务及金融管理的各个方面应用现代信息技术，深入开发、广泛利用金融与经济信息资源，助力金融现代化的进程。近年来，我国金融行业应用软件行业快速发展，有助于金融机构提升效率、降低成本、高效管理等，已成为信息技术和网络技术发展的重要应用领域之一。基于金融机构具有业务统一、业务量大、经营分散、管理集中、分工明确、体系化程度高、实时性要求高、考核指标控制严格等特征，金融行业软件系统的复杂性高，接口外围系统多，并对安全稳定性、有效性、准确性、可拓展性以及系统升级和后续维护等具有较高要求，具有以下特点。①安全稳定性：金融业所掌握的信息涉及到社会各方面的经济利益和个人的生命财产，是国民经济的关键。因而金融行业的安全稳定性备受关注，金融软件系统对安全稳定性要求更高，软件产品的开发设计不仅需要满足金融机构使用需求，更要注重保密性、稳定性和监管需求。②有效性：随着社会经济的发展，金融信息瞬息万变，人们对资金融通时间的要求越来越短，对资金使用效率的要求越来越高，因而缩短金融在途时间，提高金融信息的时效性是金融软件系统的一个突出的特点。③准确性：在金融软件系统中，货币流以电子流的形式存在，系统中电子数据的可靠代表着一定量货币的可靠，要求开发者在金融软件系统的开发过程中采用先进的技术和自动化的处理方法，以使数据的采集、录入、加工、处理、存储、传输全过程的安全可靠。④可扩展性：金融行业软件系统通常采用先进的结构化、模块化设计方法，使功能上的扩展性简便且容易实现，进而适应不断变化发展的业务需要和监管政策变化需求。软件信息系统是金融行业业务开展的重要基础支撑，从证券业的融资融券、基金业务到银行业的资产管理、绩效考核等等，金融机构的业务、管理、风控等活动均建立在强大的IT基础设施和应用系统之上。近年来，在金融业务的自发需求刺激以及信息技术快速发展下，金融行业持续加大对相应软件系统开发建设的投入力度，金融行业在业务容量、业务种类、业务和管理深度上的迅猛发展为金融行业应用软件提供了广阔的市场需求前景。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体—一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值