市场营销管理手册

公司营销战略公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划公司营销战略公司营销战略入市准备工作市场调研营造销售气氛实施营销计划市场营销手册

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章公司营销战略第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章公司营销战略第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章入市准备工作一、 办公选择第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章入市准备工作选择交通通信便捷的地区，必须有电话等设施，安全可靠。二、 访问访问经销商，对城市的一些基本情况以及竞争环境加以详细了解，并同他一起研究公司的营销战略及目标， 调动他的合作积极性。三、 办证1办理准销证当地的卫生防疫部门办理。可通过当地的经销商协助共同办理。所需如下：1） 提供的证件复印件：营业执照、税务登记证（国税、地税）、卫生许可证、保健食品批准证书、检验报告、卫生质量评价报告、企业标准、专业技术资料证明书、商标注册、资格认证书等。2） 产品：不同类型产品的数个不同批号的产品N盒（视当地规定）。2、 办理广告批文需要文件复印件如下：企业营业执照、准销证、保健食品批准证书、卫生许可证、广告宣传样稿等。3、 办理工商注册如公司在当地设立办事处或分公司，则须办理工商注册。所需文件复印件如下：隶属企业执照、税务登记证、卫生许可证、总验资报告、公司合同、章程、批准证书、企业法人代码证书。所需公司原件如下：企业分支机构申请登记表、原登记机关核准的分支机构核转通知函、隶属企业董事会决议、分支机构负责人聘任文件、住所使用证明。原则上公司实行总经销制，各地仅成立市场部，不需办理此项工作。四、 整理整理各种文件资料，并予以分类编号存档，以方便日后使用，并注意保密。1、 证件：准销证、广告批文、工商注册证书等。2、 管理资料：推广手册等。3、 广告及宣传资料：1）电视广告及专题带、前期样报广告、电台广告及专题带。

2)POP2)POP宣传画、折页、条幅、易拉宝等。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理五、 招聘与培训根据公司和管理规定及岗位需要确定比较合适的人员，然后对公司和各项管理规定、发展战略目标、产品知识等进行人员系统的培训，并确定考核内容。坚持人员上岗前考核、上岗后定期培训。六、 工作安排各项管理制度及作息时间表张贴在合适醒目的地方，进行人员工作细化安排，确定日工作、周工作、月工作的计划与总结。根据不同时期的工作内容确定工作的重点。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章市场调研一、基本情况调研第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章市场调研详细阅读本公司的当地推广手册后，要对城市的各方面进行较为详细的调研，以做到真正熟悉该城市的环境，为产品入市工作打下良好的基础。1人口数量：城市人口、郊区人口数量。2经济情况：年人均收入、年人均消费、用于保健品人均支出等。3、环境情况：工商局、卫生部门、城市管理部门等政府职能部门的监管力度。、销售渠道调研1医药渠道：经销商数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。2、 商业渠道：渠道的数量、信用额度、零售网点数量、分布、分类以及相关经理姓名、营业员人数、网点类别等。3、 竞争产品的调研：前五名竞品销售排名，所在地占市场份额、基本推广手段等。、媒体调研1电视：电视媒体数、收视率、单价、折扣、节目质量。2、 报纸：报纸数量、价格、折扣、发行量、发行渠道、受众人群等。3、 户外广告：4、 广播电台：四、 特殊渠道调研1调研对象：2、调研内容：种类、数量、价格、折扣、其他等。电台数量、覆盖面、价格、折扣等。各种中高档美容院等。数量、分布、宣传方式、宣传途径、种类、数量、价格、折扣、其他等。电台数量、覆盖面、价格、折扣等。各种中高档美容院等。数量、分布、宣传方式、宣传途径、五、 调研材料整理对以上所了解的各种资料进行整理归纳，并对当地推广手册进行一些修改，对下一步市场推广进行一下思路的调整。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第四章营造销售气氛一、目的第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第四章营造销售气氛市场氛围从广义上讲，包括正规媒体和非正式媒体广告。现主要是从狭义方面来阐述市场氛围，具体是指企业产品的户外广告及终端广告。为了公司能够统一对外宣传，更好利用各个媒体，特别加以强调。、原则1服从公司广告统一策略和安排。2结合市场实际和发展时期合理动作。3、整个市场氛围要协调和统一。、具体操作步骤1市场调研：具体了解同行业各产品，在市场做得比较好的广告宣传形式，或已独创有建设性的广告宣传形式。2、 明确制造市场氛围的多种形式：根据市场氛围的狭义概念，可以去引伸，如条幅悬挂、宣传画张贴、展牌置放等。3、 确定重点宣传形式：营造氛围做到与正规媒体相配合、与季节性宣传相配合、与公司总体宣传目标相配合。4、 制定相应的促销活动，根据本市场发展和公司要求，确定几种重要形式，列出计划及执行计划表。相应的活动要求，及时报批。5、 落实和检查执行计划：根据执行计划，各市场经理亲自抓落实工作，每天进行布置，并派专人进行检查，及时得到结果。6、 奖惩：每月底经理对工作完成情况进行评估，进行奖惩，做到结果有反馈。7、 维护：定期对户外广告和终端广告形式作一些回访，有被破坏的要及时进行修复和重新进行制作。8、 广告效果调查：每月定期和不定期做一些市场调查，了解此操作方式是否受欢迎，销售是否有较明显的变化。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第五章实施营销计划实施营销计划的重要内容之一就是公司制定的广告计划是否按质按量的得以实施，在实施中不断加以总结评估，使得其对品牌提升、销售起到直接的促进作用。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第五章实施营销计划这里主要指落实分公司统一安排的各种媒体计划及推广活动，以及与经销商之间的合作问题。一、 在刊出广告前，一定注意要认真校对文案内容，发现错误的地方一定要及时修正，要特别注意是否有错别字，是否多字、漏字，以及咨询电话号码是否有误。广告上刊登的销售网点的数量是否准确、正确。要考虑没有登名称的网点是否会不满意，从而影响双方的合作关系。二、 同经销商沟通。在广告刊登前要同经销商协商，目前的铺货率是否达到了我方的要求？如没有达到， 我们应该怎么办？如何保证铺货与广告的互相促进关系？三、 调查总结。在广告刊登后，业务人员以及经理通过大量的调查，有多少网点的销售成比例地增长？为什么有的网点仍不见销售？要仔细地分析这些原因，并作出总结提出自己的一些建议上报，才能保证下次广告不会出现类似的问题。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章终端管理终端管理促销活动管理促销人员管理、目的第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章终端管理终端管理促销活动管理促销人员管理1通过对营业员的培训和感情联络，增加我公司产品的销售机会。2、 通过有效的产品陈列，增加产品展示的机会。3、 通过对终端实施售点援助的包装，渲染终端气氛，扩大展示面，增加产品及品牌的宣传和展示机会。4、 积极收集市场信息，了解销售情况及售点进、销、存状况，把握销售动态，及时发现产品的销售障碍，掌握竞争产品的市场状况及营销举措。5、 与媒体广告相配合、呼应，完成整体营销目标。、内容1业务员日常管理2、 产品陈列及POF广告3、 通畅物流4、 信息收集5、 与营业员的沟通6、 驻店促销、业务员日常管理售点管理流程图区域划分-绘制售点分布图-建立售点档案-确定访问频率f确定访问路线f实施f管理1首选针对目标市场的具体情况，进行市场的区域划分，有按行政区域划分、按路线划分、按地理区域划分等几种方法、各地应根据当地情况具体选择。2、 区域划分好后，各区域应绘制出本区域的售点分布图，并按A、B、C类对售点进行级别划分，建立售点档案。3、 按售点分布图和售点级别的情况，确定不同售点的访问频率。重点放在A类，B类辅之，C类次之。并制定周访问计划月访问计划。4、 按照计划，实施对终端售点的巡回访问路线及管理。并填写终端管理日报表。5、 每周工作结束进行周工作总结，形成报告并提交经理处。四、产品陈列及POP四、1产品陈列位置1）货架陈列：产品摆在自选商场货架上。2） 柜台陈列：品摆在柜里。3） 展架陈列：品在自选商场码起堆头。2、产品陈列方法第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理1） 水平陈列：将产品摆成横列，消费者左右浏览。因我产品为系列产品，贝U将销量好的品种摆在中间，将水平陈列：将产品摆成横列，消费者左右浏览。因我产品为系列产品，贝»销量好的品种摆在中间，将滞销品种摆在两旁，提咼滞销产品暴光度和选择机会。2） 垂直陈列：产品自上往下摆。因为系列产品，则将畅销品种摆在上层，给消费者对滞销产品留下印象。3） 交叉陈列：将产品摆在相关货架上，增加陈列点，扩大展示机会。3、货架陈列技巧1）2)3)陈列位置选择顾客经常走动的地方，位置显著的地方以及方便顾客拿货的地方。 A-端架：货架通道的两端。B-明亮的地方，但光线不要刺眼。C-独立展区。D-柱子两边。E-入口处正对的货架。F-出口处的货架。摆放高度方便顾客观看并拿货，最高不超过150CM最低不低于70CM较佳的位置应为：A-六层货架的第五层；B-五层货架的第四层；C-四层货架的第三层。摆放方式尽量加大商品在货架上的陈列面。将产品的各品种都摆在货架上，每种商品至少摆放三个以上，是加大陈列面的有效手段。商品最好摆在货架的两旁，以便有一个天然屏障，只固守一边就可以，减少了陈列宽度被挤压的可能。尽量将主展示面对着消费者，不要将包装倒置，这样方便顾客观看。4)5)将产品陈列在货架附加延伸架上，可增加销量。产品摆设不要过于整齐，要故意造成一定的缺口，给人留下产品刚刚被人拿过的印象，诱导消费者选购。标签应把标价摆在产品的正上（下）方,以便于顾客查寻。在陈列架上插上特制的硬卡，标出产品名称和价格，或在卡上留下标签的空间，便于商店给予统一标价。柜台陈列技巧终端管理促销活动管理促销人员管理第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理增加摆放宽度与高度，增加陈列品种，增加展露的机会。多维陈列面：如果在柜台的下层，只有一个陈列面；如果在柜台的上层，包含向前、向上两个陈列面；如果在柜台上层的边角，则有三个陈列面。力争在各个陈列面展示最好的效果。柜台陈列与柜台展架陈列相结合。D-最好将产品摆在柜台的最上层。

6）展架陈列6）展架陈列①增加陈列宽度、高度与品种。产品以成排、成品字、成田字摆放，力争与其它产品有所区别，提高消费者注意程度，不要单独摆设。③摆放高度视消费者与展架的距离。如果消费者可以走近展架，最好摆放在视平线上下，如果消费者离柜台较远，则摆放在视平线以上。7）堆

头

陈

列陈列位置：特价区、收银台附近、相关产品货架附近、端架附近。摆放方式：背靠货架或墙壁摆放，尽量增加摆放面积。如果产品独立摆五、通畅物流的管理为保证物流畅通，防止缺货、断货现象的发生，业务员应定期对所辖各类售点进行巡回访问。1、 A类店应每周至少访问三次以上，B类店应每周至少访问两次，C类店应每周访问一次。2、 每次访问都应做好产品进、销、存数量记录，对于销货快的售点，要加大访问频率。3、 若发生断货或缺货，应立即通知经销商及时补货，若遇假日，逢经销商休息，应马上通知其公司派人及时补货。4、 若有经常断货或缺货的售点，应查明原因，制定相应解决办法，如协助售点改变进货渠道，每次多进一定数量的产品等。六、销售信息的收集六、终端售点作为最终实现购买行为的场所，也是各种市场住处汇合的地方，所以，终端的信息收集是公司信息系统的最基础也是最重要的部分。1、 通过终端调查随时跟踪我公司产品的销售情况及销售趋势，掌握市场现状，提供决策依据。2、 通过营业员或亲自观察，了解消费者的一些重第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理

终端管理促销活动管理促销人员管理八、止步。要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。3终端管理促销活动管理促销人员管理八、止步。要情况，掌握现阶段存在的消费障碍，观察购买者的消费心理、购买特点，以及消费行为特点等第一手情报。3、 通过终端调查，可以掌握竞争产品情况，了解竞争环境，制定相应对策。4、 通过终端调查，可以在一定程度上对广告宣传实施效果和营销策略进行评价提供决策依据。七、与营业员的沟通1、与店员沟通的实2情感式的沟通是通过人来处理，如定期举办一些俱乐部形式的活动，集中部分终端售货员，办一些娱乐性的活动，或抽奖等形式。此类活动宜在药店或大型市场内进行，因为在这些售点，营业员对产品的推荐作用非常大。而在超市等货架式销售，理顺售货员就足矣。但现在市场操作规则基本相同，大家所采用的方法也已雷同，能拿出标新立异的手段来，相对来讲就易在终端售点的沟通上抢先一步。还有一种方法，如我们与新闻媒体全办一些综艺类如娱乐节目，请来自一线的售货员参加方阵，形式新颖且大家又乐于接受。也可利用媒体对一些先进售点A类店的售货员表扬，前期做好活动宣传，让大家知道人人争相参与，但必须注意一些未参加人员是否会有负面效应。很重要的一方面是我们终端促销员与店员平常的沟通，应主动热情、善解人意，我们业务员要配合售点促销员的工作，同时我们不能忽略一些B、C类售点，他们也是我们访问的对象，也是我们的合作伙伴，经常保持联系、沟通，增加相互间的了解。驻店促销员的管理1促销网点的选择1） 选择客流量大、保健品销售量高的售点。2） 根据商店客流量、销售潜力、竞争品促销等因素，确定日常促销与周末促销。2、促销网点的洽谈1） 业务员与售点经理或有关主管洽谈促销事宜。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理2） 店方许可促销后，业务员要了解售点有关促销的管理规定，如促销员年龄、着装要求等。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理九、3、促销九、3、促销员的选择1）业务员将促销点及售点对促销员要求反馈给终端管理促销活动管理促销人员管理2）促销主管委派各售点的促销员。4、 协助促销员1） 对于新上岗的促销员，业务员要给店员引荐，让她尽快熟悉店内环境。2） 在促销技巧、产品知识等方面，业务员要予以指导，使促销员尽快熟悉本职能工作。3） 业务员协助促销员布置展台，通过与店方协商，争取最好的产品陈列与POF广告展示。5、 促销员的管理促销员的管理详见后续。宣传用品的使用宣传用品一般包括海报、不干胶、台牌、立牌等。1、 海报等张贴画的使用方法1） 张贴画既能进行品牌宣传又能进行功效宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全、效果突出的武器。其在终端的首选位置为进门处两侧1.4-1.8米高处的墙面上或店堂玻璃门上，其次为店内柜台两侧墙面，高度同上。同一品种招贴画连续时，两张一定横贴，三张品字形，四张四方联以增强视觉效果。2） 货架、货柜张贴布置方法：A-柜台迎面贴上侧；B-柜台平面贴内外两侧；C-货架上楣首先贴；D-柜台边框也要贴；E-若可供张贴位置已被人占满，要与店方经理搞好关系，取得支持，帮我方贴上去，并能加以保护以免被别人覆盖。3） 张贴技巧：A-以多取胜：品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；B-以牢取胜：用不干胶贴牢、粘牢；C-以好取胜：印制好、位置好、组合方式好；D-以情取胜：通过与营业员进行情感沟通，争取支持和保护。2、 台牌、立牌1） 将台牌放置于柜台上比较显眼的地方，尽可能多地放，以增加视觉效果。并且注意不要被别的牌子遮住。2） 一般将立牌放置于进口处的两侧，或出口处的两侧以及收银处等顾客必经之地，以引起消费者的注意，增加品牌的传播。3、 宣传用品的维护第一部分市场启动每天、每月都应检查，发现表面污损应及时更换，如有遗漏立即补上，并协调同营业员的感情，寻求其保护。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理1） 应协调好与店员、经理等人员的良好关系。2） 应协调好与环卫、城管等部门的关系，求得理解，避免麻烦。终端管理促销活动管理促销人员管理4、注意3） 终端管理促销活动管理促销人员管理4、注意第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章促销活动管理终端管理促销活动管理促销人员管理促销活动的举行，对各种广告可起到辅助作用，对销售起到了直接的促进作用。因此，促销活动的策划实施是非常重要的，决不能对它掉以轻心。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章促销活动管理终端管理促销活动管理促销人员管理、大中型促销活动流程图确定目标f确定活动内容f联系活动场所f制定预算f场所考察f人员安排f活动前宣传f公关联系f物料准备f活动前准备f现场活动f活动后总结、促销活动操作细则1确定目标1） 提升品牌认知度，塑造品牌形象。通过消费者的参与，使消费者认知品牌，了解产品功效，增强对产品的好感与信任，这是促销宣传活动的最主要目的。2） 提高销量。通过促销、现场讲解等活动，激发消费者的购买欲望，并实现购买。2、确定活动内容1） 咨询、测试：突出专业形象，使消费者增强购买产品的紧迫感。2） 发放宣传品，免费试服，使消费者了解本产品的特色，并给消费者以感官印象。3） 现场销售：激发起消费者的购买欲望，促使消费者现场购买。、联系促销场所1、 具有相对独立的空间，不受其它活动的干扰。2、 客流量大，是吸引更多人关注的前提。3、 有一定活动空间，便于布置现场，方便消费者滞留。4、市中心广场、大厦或公园空地，如能满足前 3条件，是最好的选择。四、制定预算四、1、 活动前宣传费用：告知活动的广告宣传费用。2、 促销品、赠品：预计赠送促销品、赠品的价值。3、 现场宣传品制作费用，场租费用。4、 人员费用、饮料、餐费。五、场所考察提前几日到促销现场，量好尺寸，绘现场布置图。人员安排每项工作落实到人，职责明确。八、1、人员要求：工作积极主动、认真负责，熟悉产

八、第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理知识，有一定应变能力。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理2、工作安排：根据活动内容及规模，确定人员安排。1） 发放传单：若干人；2） 专家或咨询人员：2人；3） 销售及赠送；4） 协调人员。并且培训每人应急处理方法，以防不测。七、活动前宣传七、1、 媒体广告：通过电视、报纸等媒体发布活动消息。2、 社区通知：在社区张贴通知或海报。3、 入户传单、宣传册：将活动内容、地点、时间印在宣传单上。4、 售点宣传：在售点张贴宣传海报，挂横幅，告知促销活动内容，时间，地点等。八、公关联系八、与当地工商、城管部门联系。九、物质准备九、1、 条幅、海报、张贴画、挂旗、宣传单、宣传册。2、 产品陈列、促销品、赠品等。3、 桌椅、桌布、桌牌、服装、服饰等。十、活动前布置十、1、 活动前1小时到位，重申人员安排，布置现场。2、 现场吊挂条幅，插遮阳伞，贴宣传画，挂吊旗，特别在消费者必经之路挂吊旗，烘托现场气氛。3、 按设计图布置桌椅，铺桌布等。4、 将宣传单与宣传册叠放在一起，备用。5、 准备好促销品、赠品等，同时穿好促销服装，准备迎接消费者。现场活动1、 按计划每人从事相应的工作，有条不紊。2、 发宣传品，咨询，测试，现场销售工作有序进行。终端管理促销活动管理促销人员管理3、 促销员在发宣传品的同时，有意识地引导消费者到活动现场，如果促销点客流量小，可增大引导范围;如果促销点客流量大，缩小引导范围。终端管理促销活动管理促销人员管理4、 如果产品、宣传品、赠品数量不够，要组织运输和调配。5、 现场录像、摄影。十二、活动后总结1、 各促销点组织者每次都要总结本促销活动计划和组织工作中的得失。2、 组织本地市场人员一起讨论本次活动，从中得出相关经验及教训，并上报公司总部。

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章促销人员管理在现代营销理论中，促销包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销五个部分。销售促进( SP第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章促销人员管理即通常所言的促销，包含免费赠服、售点陈列、提供赠品等多种形式。促销活动效果的好坏取决于策划、组织、实施等各个环节。促销人员是促销活动具体实施人员，规范化的操作是促销活动取得成功的基本保证。一、促销的基本方式及作用1、 促销的基本方式促销大体可分为三种，即针对消费者的促销，针对经销商的促销及针对销售人员的促销。这里介绍针对消费者的促销。常见的促销方式如下：1)2)3)4)5)6)7)终端管理促销活动管理促销人员管理赠送样品提供优惠券抽奖退款特价包装售点陈列的商品示范表演光顾奖励终端管理促销活动管理促销人员管理赠送样品提供优惠券抽奖退款特价包装售点陈列的商品示范表演光顾奖励促销的基本作用是鼓励未使用者试用，鼓励使用者多多地消费与购买，吸引消费者，力求在短期内增加销量。具体而言，驻店促销起到如下作用：直接在近台达成销售，促使消费者购买：促销员在售点面对消费者，直接向消费者宣传产品性能、功效、作用、使用方法、注意问题等内容，解答消费者的问题，消除消费者的疑虑，促使消费者购买本公司产品。活跃市场气氛，与远台广告相呼应，形成立体宣传攻势。媒体广告称为远台广告，售点陈列和卖场宣传等促销形式称为近台广告。通过近台广告，使消费者更详尽了解产品的特性，弥补远台广告的不足，强化消费者的记忆，达到立体宣传的效果。全方位展示企业形象和经营理念。促销活动是由促销人员在售点具体实施，促销人员的仪表、仪态、言谈、举止不仅展示企业外在形象，也反映出企业经营理念。促销人员在上岗过程中要仪态大方、谈吐文雅、动作得体，充分表现出企业奋发向上的精神，体现公司“服务大众，服务健

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理康”的宗旨和经营理念。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理4） 促销活动起到近台截杀，打击竞争对手的作用。由于消费者大多为非专业性购买，对于产品特性、作用不十分了解，通过促销不仅可以促进本产品的销售，也抵制了竞争对手的销售。促销人员在工作过程中讲解本产品的优势和特性，阐述本产品给予消费者带来的利益，但不要有意打击和贬低竞品，实施过程中要注意技巧和方法。5） 树立并增强经销商对本公司产品的信心。成功的促销会使个别点的销量有较大程度的提高，树立并增强经销商及售点销售人员对本公司产品的信心，能过有效的沟通，使用经销商加深了对公司的了解。此举动带来的连锁反应是售点销售人员较高的推荐率、及时地结款、补货并最终带来较高的回款额。6） 反馈市场信息。促销人员直接面对消费者，在促销的同时还应探询顾客的疑虑，了解顾客对本公司及产品的意见和看法，了解竞品销售、宣传等方面的信息，记录后反馈给公司，以便公司为适应消费者的要求做出相应的调整。7） 提高现有消费者的品牌忠诚度。如果已是本公司产品的消费者，促销活动会提高消费者的购买信心，适量的赠品也使消费者得到实惠，从而促使消费者大量地购买，逐渐养成习惯性购买行为。成为本公司忠诚消费者，由此产生良好的口碑效应以及对竞品广告与促销的漠视，则增加了公司的竞争能力。二、促销人员工作程序1、 准备1） 了解促销活动。了解促销的方式和目的是什么，如产品展示、赠送样品等。终端管理促销活动管理促销人员管理2） 确认工作内容。明确自己的工作职责，如负责发放传单、讲解或其它协助性工作。终端管理促销活动管理促销人员管理3） 做好心理准备。促销工作需要极高的工作热情和丰富的产品知识。如果负责产品介绍，则需要加强对产品知识、竞品知识的学习和研究，并调整好精神状态，以旺盛的、良好的心态从事促销工作。4） 明确促销地点、时间、行走路线，这是保证促销活动正常开展的基础。5） 准备好促销用品。一定要准备齐全。2、 促销1）确定位置。在规定时间前到达促销场所，在商店允许前提出选择最佳促销地方，如客流量较大

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理或靠近售点，并与竞品促销保持一定距离。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理2） 布置。按公司规定布置展台，准备好促销用品，穿好促销服，佩带公司要求的标识，开始促销工作。3） 宣传、讲解。宣传本公司产品的优势及特点，讲解顾客提出的问题，并分发宣传单。4） 记录。按公司要求记录各品种销量及其它市场调研数据，记录消费者反馈信息及竞品销售情况。5） 协调。在促销过程中协调与柜组人员的关系，积极与柜组人员配合。3、收尾1） 整理。整理好收集的市调及顾客反馈信息，整理促销用品。2） 统计。统计销量及公司要求的其它数据。3） 撤台。确定未用完促销品全部带走还是留在店里供明天促销再用，并与店员道别。、促销人员的行为技巧优秀的促销人员不仅具备高昂的工作热情，也应熟练掌握一定的促销技巧。促销技巧主要包括语言技巧和行为技巧。1、 摆台。驻店促销要展示产品形象及企业形象，因此要将产品摆放在柜台最显著位置，并配合POP使顾客可以很容易地看到产品，并且要将产品尽量摆设美观，与其它产品形成相对间隔，营造一个相对独立的空间。2、 站位。在上岗过程中，促销人员应站在产品、展终端管理促销活动管理促销人员管理台或售点POP附近、不能在上岗过程中远离它们，不能远离台位而去其它地方向顾客宣传，要保持与台位的整体感。称为“守台”。一般促销人员应与台位（无论是销售柜台或是单独摆放的台位）保持一拳的距离，并保持45度角，使顾客看起来既不相互脱离，又不显得过分局促。促销人员应站立于台位旁边。能坐下为顾客讲解，也不能倚靠柜台或无精打采，精神饱满、面带微笑向消费者认真宣传和讲解。终端管理促销活动管理促销人员管理3、 交流：除使用得体的语言外，促销人员应积极利用身体语言与顾客交流。倾听时注视顾客的眼睛，表示对顾客意见的关注。解答问题时，身体略向前傾，以加深顾客的印象，手势配合语言，不要过于夸张，更不要强行推销产品。与顾客交流时表情要自然，面带微笑，如果实现购买，不要过于惊喜，如果被拒绝，也不要立刻变脸，要始终给顾客留下好的印象。4、 与店员的沟通。促销使销量上升，直接为商店带来利益，但也有可能影响商店的正常营业秩序。没有

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理四、五、与店员商量好的事情，促销人员不要自作主张，在与店员沟通的过程中，要向店员不断介绍产品特点及相关知识，以便店员向其它顾客介绍。不要承诺无法做到的事情，但已答应的事情要兑现。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理终端管理促销活动管理促销人员管理四、五、5、 与竞争品牌促销的协调。任何一个有利可图的市场都在竞争，竞品是外在的压力，能促使本公司提高营销和管理水平。与竞品同时促销有以下好处：更多地吸引消费者的关注；学习并供鉴赏好的促销方式并抵制竞品销量上升。与竞品同时促销要保持一定的距离，不要表现出敌意的情绪，也不要有意抵毁竞品，因为有可能带来消费者的反感和竞品的反击。向顾客讲解时要突出宣传产品的特性和带给消费者的利益。如果竞品干扰公司促销，应通过销售主管与对方协商。6、 发放传单。如果只将传单硬塞给顾客，其结果往往是大量的抛弃，既破坏了环境，也造成金钱上的浪费。传单的发放要有的放矢，最好边讲解边向顾客指明传单上的要点，特别是要指明顾客真正关心的问题，顾客拿走传单后才有可能仔细阅读。本公司产品的目标定位人群是传单重点发放对象。传单与促销活动主题相配合，或与赠品同时发放，或顾客免费赠服时发放传单，其效果要好于单独使用。促销人员语言技巧语言是沟通的主要形式，具体表现在以下几个方面：1音量：视环境而定，不要过高或过低。2语速：适中，过慢会分散顾客的注意力，过快会使顾客听不清。3、 语调：热情、自然、亲切，但不要过于夸张。4、 内容：讲解内容要专业，要具备随机应变的能力，视顾客需求有针对性地加以说明，不要夸大本产品的功效，更不要通过抵毁竞品来提高自己，遇到不能解答的问题不要不懂装懂，要了解顾客真正的需求，将话题引到顾客关心的问题上。5、 开场白：良好的开场白是吸引消费者的第一步，它可以促进消费者由注意过渡到兴趣，并达成购买，也可以引起消费者的关注。要根据消费者的需求有所针对。促销人员考核促销人员的工作业绩通过以下几项指标考核：1销量2、 工作纪律3、 陈列效果4、 工作态度5、 工作技巧

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理6、 特殊贡献第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理7、 重大过失&综合上述考核项目，除销量指标外，各细化指标共分五个等级，即优秀、优良、良好、合格、不合格。1、 优秀：超过公司标准，完全不需要督导，可起到样板的作用。2、 优良：完全达到公司标准，基本不需要督导。3、 合格：基本达到公司标准，偶尔需要督导。4、 待培训：部分达到公司标准，经指导后进步很快,效果明显。5、 不可接受：基本达不到公司标准，经指导后效果很差。就具体考核办法介绍如下：1、销量考核指标：本指标考核促销活动带来的效果，采用百分制，适用于日常促销活动。X100X100%销量指标= 平常日平均销量X22、工作纪律考核指标：准时上岗。按公司要求穿统一服装及佩带标识。在工作时间内坚守岗位。促销品齐全。准时下岗。本指标米用百分制，满分为100分，分准时上岗。按公司要求穿统一服装及佩带标识。在工作时间内坚守岗位。促销品齐全。准时下岗。1)2)3)4)5)以上细化等级分数标准如下：优秀—20分终端管理促销活动管理促销人员管理优良—16分终端管理促销活动管理促销人员管理合格-12分待培训—8分不可接受-4分纪律指标=各项细化指标之和促销位置客流量。按公司要求张贴宣传品。按公司要求摆设促销品。按公司要求站位。3、陈列效果考核指标：本指标采用百分制，分以下4促销位置客流量。按公司要求张贴宣传品。按公司要求摆设促销品。按公司要求站位。1)2)3)4)以上细化指标分数如下：

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理优秀-25分第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理优良一20分合格-15分待培训—10分不可接受5分陈列指标=各细化指标之和精神饱满，积极主动地与顾客打招呼。耐心地向顾客讲解问题。积极与其它促销员合作，分担他人未完成的工（临时促销活动）。认真完成公司要求的调研与统计工作。积极与店内营业员沟通。4、工作态度考核指标：采用百分制，分以下精神饱满，积极主动地与顾客打招呼。耐心地向顾客讲解问题。积极与其它促销员合作，分担他人未完成的工（临时促销活动）。认真完成公司要求的调研与统计工作。积极与店内营业员沟通。1）2）3）作4）5）以上细化指标等级分数标准如下：优秀—20分优良—16分合格-12分待培训—8分不可接受-4分工作态度指标=各项细化指标之和5、 工作技巧考核指标：采用百分制，分以下5项细化指音量适中，语调亲切自然，有亲和力。标：音量适中，语调亲切自然，有亲和力。1）2） 面带微笑，表情自然，举止大方。3） 在针对性地向顾客介绍产品，熟练地解答顾客提出的问题。终端管理促销活动管理促销人员管理4） 形体动作与语言有效地结合，达到加深顾客印象，培养顾客的好感，弓I导顾客购买以至增加购买数量的目的。终端管理促销活动管理促销人员管理5） 发传单有的放矢，即保证发单数量，又减少浪费。以上细化指标等级分数标准如下：优秀—20分优良—16分合格-12分待培训—8分不可接受-4分工作技巧指标=各项强化指标之和6、 特殊贡献考核指标：1）向促销主管提供合理化建议，弥补促销活动前

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理的组织工作的不足。50—100分第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理2） 妥善解决突发事件（如竞品促销的干扰或其它因客观原因使促销无法正常进行的情况。）50—100分3） 通过合法方式了解竞品信息。50—100分4） 通过促销抑制竞品销售，且效果明显。50—100分以上各项根据给公司带来的利益的大小酌情处理。7、过失：1） 与顾客争吵，引人围观。100—150分2） 与本公司或其它公司工作人员在工作时间说笑、打闹、吃零食，擅自离开工作岗位。50—100分3） 因主观原因与店员发生争执，影响本公司与经销商的正常合作。100—200分4） 讲解时夸大其词，训导消费者，以至消费者的反感和投诉。100—150分5） 捣毁竞品，以至与竞品工作人员发生争执，影响商店的正常经营。50—100分6） 其它有损公司形象，直接或间接给公司带来损失的行为。以上各项根据给公司带来的损失程度酌情处理。8综合指标：工作态度考核指标20工作态度考核指标20%。工作考核指标15%以上合计100%。特殊贡献10%。过失—10%。1）2）3）4）终端管理促销活动管理促销人员管理综合指标=（指标*权数）之和。根据考核指标数值高低，特定促销人员等级：90分以上：终端管理促销活动管理促销人员管理综合指标=（指标*权数）之和。根据考核指标数值高低，特定促销人员等级：90分以上：80分以上：70分以上：70分以下：优秀五星级促销人员良好四星级促销人员合格三星级促销人员不合格予以辞退★★★★★★★★★★★★第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理经过一段时间的销售，我产品已在市场奠定了良好的基础。为了更好地树立我产品的品牌形象，更大地提高我产品的销售，这时我们就要站在更高的角度来重新审视我产品的入市方案、渠道状况、媒介选择。所以就需要更详细的市场调研，然后加以总结，最后确定更适合于产品发展的推广方案。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理步骤如下：渠道管理媒介总评估竞争环境评估渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估公司推广总评估

渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章渠道管理一、 渠道调研第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第一章渠道管理1、 制定渠道调研计划根据当地市场环境确定调研的渠道，制定详细的调研计划。调研目的确定调研内容。一般应包括以下内容：1)2)3)4)5)6)该渠道的组织结构，管辖范围；该渠道政策的宽松度；该渠道的组织结构，管辖范围；该渠道政策的宽松度；该渠道所接触的主要消费者结构及数量；该渠道的畅通性；该渠道受众喜欢的宣传手段；该渠道营养保健品数量、种类、销售情况、销该渠道竞品情况；进入该渠道的主要障碍来自于：政策、价格、产品、人员或其他因素。2、 开展调研工作根据调研计划开展工作，对所调研的内容应有详细的事实依据，力求全面，避免以点代面。二、 渠道分析在完成该渠道的调研工作后，应对所调研的渠道进行分析，书写详细的调研报告，每项调研内容应有详细的分析。渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估1组织结构分析：是否适合我公司产品的宣传推广工作；渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估2消费者分析：该渠道内的消费者年龄层次、知识结构、水平等信息；3、 环境分析：该渠道内已有的宣传方式、方法、哪些是我公司可利用的途经；4、 我公司产品进入该渠道的可行性分析报告。报告内容如下：渠道畅通性；应采取的推广宣传策略；可能遇到的障碍及解决措施。、渠道推广1、 根据推广任务制定有效详细的渠道开发工作计戈农2、 制定可行的宣传推广策略，确定推广主渠道及辅助渠道，组织人员按计划开展工作，定期总结。四、渠道管理1、严格执行本区域推广管理制度和政策；

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理2、 如有销售，建立货物流通程序及销售台帐;第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理3、 建立客户档案资料卡；4、 定期对已开发渠道整理；渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估5、 详细填写日常管理工作表格。

渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章媒介分析渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估、明确广告宣传目的第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第二章媒介分析渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估1提高品牌认知度：市场开发阶段，提升品牌认知度是最主要的宣传目的，市场成熟阶段，品牌认知度的广泛传播、品牌形象的良好建立是广告的主要目标。2、 塑造品牌形象：培养品牌偏好，有一定认知基础的市场，通过广告、宣传活动，塑造良好的品牌形象，使消费者产生品牌偏好。3、 提醒消费者使用品牌成熟的产品，根据消费者的购买习惯，提示消费者使用推荐产品。、明确诉求对象****系列以中青年女性为主，老年人为辅，男人次之。、媒体选择1电视：包括电视广告和电视专题片。电视宣传覆盖面大、可信度高、但费用很高，在市场潜力大、资金允许的情况下可以使用。2、 广播：上市初期适当做电台广播，阐述产品特点，解答消费者疑问；也适合播放语音广告。该媒体成本低、注意程度低、展露时间短，但介绍产品时比较灵活，刚开拓市场阶段，广播广告可适当应用。3、 户外（车体、车贴、店外横幅、灯箱、路牌）：适合展露品牌，其中车体、灯箱广告展示效果好，但价格较高；车贴、横幅价格较低。在市场动作初期，对于车贴、横幅广告，有可能则尽量选择，车体、灯箱广告，在市场潜力大、资金允许的条件下可以选择。4、 报纸：适合市场动作初期刊登软性文章，介绍产品功效，培养消费市场，也适合刊登硬性广告，提升品牌认知度，报纸媒体是必选媒体。5、 宣传单、宣传册：价格低廉，使用方式灵活。同时发放效果更佳，是必须使用的宣传方式。6、 导购牌、桌牌、招贴画、店内横幅：只要条件允许，尽最大可能将售点包装布置到位。四、调研当地市场情况四、媒体的费用差异很大，媒体的选择要依据当地市场潜力。1人口分布、收入水平：当地人口聚集地，市区人口与城乡人口的比例，平均收入水平，当地物价水平。2、消费行为、消费心理：当地消费者对此类产品的消费意识，消费者对保健产品的购买习惯及购买动机第一部分等。 等。 第一部分等。 等。 第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理4、 市场成熟度：如果当地消费者的产品消费意识尚未健全，市场还不够成熟，在提升品牌认知的同时，还需做市场培育工作。媒体选择偏重于软文、电台直播等方式。反之，如果当地消费意识强，则更应偏重于品牌塑造，媒体选择则偏重于车体、软文、路牌灯箱等广告形式。5、 竞品品牌的媒体选择：如果竞品大量使用某一媒体，则我们要选择竞品使用较少但同样起效果的广告形式。五、详细了解当地媒体情况在当地启动篇中已经对媒体状况有了初步的了解，再经过一段时间的接触，对媒体的详细情况要做到了然于胸。1报纸应选择大众性报纸或针对目标人群的专业性报纸。此外还应考虑以下几点：1） 发行量：发行量越大，就越有影响力。2） 发行范围：要覆盖目前开发的市场及下一步将要开发的市场。3） 阅读人群：产品的目标人群及其周围的人为最好的媒体。4） 价格：报价及最大的折扣，以使我们的费用能有效地利用不被浪费及多花冤枉钱。2、2、渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估1） 收视（听）率：收视（听）率越高，宣传效果越好，或选择广告诉求人群收视（听）率高的媒体和时段，广告将有更强的针对性。渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估2） 每千人成本：是广告价格与收视（听）率效果的对比，按以下公式计算：每千人成本（元/千人）=广告播出费用/收视（听）人X1000=广告播出费用/媒体覆盖总人数X收视（听）率X10003） 覆盖范围：无线台一般覆盖范围大，可影响到广告周边地区；有线台则只影响当地市场。3、3、1）媒体位置：繁华商业区是户外媒体最佳选择。市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估2）价格：价格与4、5、6、其实际广告效果要匹配。3）客流量：不仅要考虑实际客流量，还要考虑消费者实际注意广告的比率。如果户外广告媒体位于客流、车辆快速通过区，受注意的程度就会降低。售点广告1） 招贴画：大型城市一般都不允许贴，或收取费用；中小城市则一般都可以贴。2） 桌牌：一般城市售点可以摆放，但应注意保管和维护，以免容易损坏和丢失。3） 挂旗：大型城市售点不允许吊挂，中小城市则可以。4） 导购牌：一般售点都可以摆放。5） 柜台贴：有些售点可以使用。6） 宣传单（册）：一般市场售点可以发放。确定媒体1） 结合公司整体营销策略和宣传主题，确定本区域营销策略及广告宣传方式。2） 考虑当地市场容量、潜力，选择适当的媒体进行组合。3） 根据各媒体各自的优势，进行适当的媒体组合。利用车体、车贴、户外、报纸或电视广告，充分展示品牌。利用宣传单（册），介绍产品功能。利用招贴画、桌牌、导购牌等形式的售点广告，烘托售点气氛，再通过店员、促销员的推荐，促使消费者购买。媒体计划制定并上报1） 通过媒体谈判来确定最佳的折扣。2） 制定广告计划：根据广告额度、时段、广告内容，制定广告计划。3） 将此计划上报，经公司修改后得到执行计划。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章竞争环境分析渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第三章竞争环境分析渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估良好的竞争形式的分析将有助于确认市场力量在何处，谁能影响市场趋势、市场如何发展、在寻求市场机会时何处最有机会争得一席之地。一、竞争产品的销售如何，都分享多少的市场份额。都依靠什么策略来取得这些份额的？二、竞争产品的主要成分是什么？它的理论优势是什么？都能为消费者提供什么？三、竞争产品都有哪几种类型？谁是领导型？谁是紧跟型？谁是弱势型？为什么能形成这样的格局？有什么值得我们学习的地方？我们怎样才能避开它们的强势来攻击它们的弱势？四、主要竞争对手的推广策略细分析。它的媒体选择与组合是什么？其主要推广活动是什么？终端是否有很大的优势，它们这样的策略为什么会成功？一些活动为什么会失败？从中我们可以得出什么的借鉴？以上都是竞争对手分析的简单描述，但从分析中我们可制定我们的推广方案并有效地实施。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第四章推广方案总评估说服阶段突出产品特色+培养品牌偏好巩固阶段提醒消费者使用+巩固已有市场第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理第四章推广方案总评估说服阶段突出产品特色+培养品牌偏好巩固阶段提醒消费者使用+巩固已有市场我产品上市以后，消费者对它的认识，已经历了陌生、感兴趣、产生购买愿望、实际购买、购买后评价、重复购买这些阶段。由于各个地区存在着产品进入市场时间的不同，因此其市场基础也不同，并且在同一地区，目标对象所处的这些阶段也不相同。我们的重要工作，就是从营销角度出发，重新审视这些阶段的特性及其对销售的影响，从而推出正确的营销方案。一、 各阶段的推广目标：认知阶段 品牌认知+功能认知推广目标的各阶段检查1、认知阶段一般在产品1-3个月内。包括两个部分，即品牌认知和功能认知。品牌和功能的诉求常常是同步的，即让消费者接触品牌的同时，又了解了功能。不同的沟通方式，品牌诉求与功能诉求会有所偏重。在不同规模的市场，为达到不同的目的，应采用不同的沟通手段。我们的目的就是在产品不同阶段时检验我们的媒体组合、推广活动是否适应品牌的成长和销售的促进。渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估1） 此阶段的目的：提升本品牌认知度，使消费者了解本品的功能，从而产生购买欲望并实现购买。渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估2） 沟通受众：本品的目标定位人群或有一定排毒意识或美容消费意识，但没有明确的品牌选择的消费者3） 沟通方式：利用广告，提升品牌认知度，介绍产品功能。利用促销活动，介绍产品功能，鼓励消费者购买。通过专业渠道的推荐，使消费者被动接受品牌，并实现首次购买。4） 沟通媒体

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理报纸广告：包括硬性广告、专题文章和软第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理性文章。★硬性广告突出品牌，介绍功能，影响范围广是较佳的媒体广告。★专题文章：突出产品的新闻背景，达到较大的轰动效应，从而带动产品的功能介绍。★软性文章：以科普性文章突出产品功能诉求，介绍产品特点。电视广告：既突出品牌，又介绍功能，是沟通效果最好的广告方式。因价格昂贵，不能长期实施，必须在有限的时间内集中播放，增大播放频率，才能取得好的效果。电台广告：以功能诉求为主。受注意程度低，在上市初期可以少量使用。车体、车贴广告：突出品牌为主，功能诉求为辅。在市场认知阶段，是较好的媒体选择。但如果规模大，则费用较高，且影响范围受公交车行车路线的制约。户外媒体：包括户外条幅、路牌、灯箱等形式，以突出品牌为主，功能诉求为辅，可以适当考虑。POP广告、宣传册：POP突出品牌，宣传册介绍功能，是上市初期必须选择的宣传方式。终端促销活动：包括现场促销热卖、专兼职现场促销、其他活动。既突出品牌，又介绍功能，使消费者对产品有更为详细的了解。此类影响活动范围小，但对于销售有着较高的重要性。专业渠道：通过终端导购、营业员介绍等，对消费者的购买心理有较强的影响力。2、说服阶段渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估1） 沟通目的：培养消费者的品牌偏好，说服没有买过本产品的消费者来购买，并实现品牌购买转移。渠道管理媒介分析竞争环境分析推广方案评估2） 沟通受众：有购买意愿，但没有明确品牌选择的消费者及竞品的消费者。3） 沟通方式：利用广告，介绍产品的特色，突出产品优势。利用促销活动，赠送产品或礼品，给消费者一定的实惠，鼓励消费者多购买。通过专业渠道或专家推荐，说服没有购买的消费者实现购买。4） 沟通媒体：利用各媒体的互补功能来突出产品特色及产

第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理品优势。在售点营造气氛，突出品牌，展示产品特色。通过良好的服务来提高消费者满意度，加强其自身传播。第一部分市场启动第二部分市场基础工作第三部分市场提高第四部分员工管理3、巩固阶段此时产品已具有较高的品牌认知度，大部分消费者已经充分了解产品功能及特色。这时通过新的诉求来巩固已有市场，并继续开发新的消费群体。1） 沟通目的：提醒消费者使用，提高消费者购买后的满意程度，从而提高其口碑传播率。2） 沟通受众：以产品服用者为主。3） 沟通方式：利用电视、报纸、户外媒体，创造新的需求量，提醒消费者服用产品，同时利用各种促销活动特别是公益活动来大力提高产品的知名度和美誉度，使更多的消费者来参加购买活动。在产品进入某阶段之前，检查本产品的广告方案是否会达到此阶段的目的，是否有更好的方案，同时拟定出此阶段各环节的执行方案。在产品进入某阶段之后，则重新审视是否达到了推广目的，有哪些不足，哪些需要另外改进，从而在下阶段到来之前能