北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产课件

北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产1>>前言气质楼盘！想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的“第一传奇”！>>气质楼盘！2给国际人缔造一种专属生活2007.05月【远洋新干线传播概念及策略案】发展商：中远地产提案：万有引力给国际人缔造一种专属生活2007.05月【远洋新干线传播概念3CONTENTS目录1、探寻，核心价值从市场中寻找项目的地位;从项目中寻找市场的价值.2、品牌的强势树立依据项目核心价值，导出项目定位，确立项目整体品牌形象,整合推广。3、核心战略全解差异化战略.以事件与新闻为主整合营销推广推动。CONTENTS目录1、探寻，核心价值4项目解读1、价格解读：总价400/500万以上2、产品解读：100户3、户型解读：160-250平米大户型我们的价格、我们的产品注定了我们要做的是一个北京的豪宅！项目解读1、价格解读：总价400/500万以上我们的价格、我51、快速销售2、建立品牌区域地位我们面临着怎样的挑战？1、快速销售我们面临着怎样的挑战？6如何做才能快速销售、建立区域地位？如何做7要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视自身，8第一阶段探寻，核心价值

从区域地理框架中探索

从市场竞争环境中探索

从项目内在质素中探索

从目标客群需求中探索探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解第一阶段探寻，核心价值从区域地理框架中探索探寻，核心价9Part1——从区域地理框架中探索项目价值在城市板块中挖掘项目的“专属”契机！Part1——从区域地理框架中探索项目价值在城市板块中挖掘10关键词：国门、燕莎商圈、中央使馆区国门燕莎商圈

中央使馆区

项目所在区域

区域的独特位置关键词：国门、燕莎商圈、中央使馆区国门燕莎商圈中央使馆区11|商务、文化焦点|——燕莎商圈：北京最早形成的涉外商圈之一。该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，如长城饭店，昆仑饭店，希尔顿饭店，凯宾斯基，丽都饭店等。该区域又临近机场高速，因此国际商务文化氛围一直是该区域的标签。|区位焦点|——国门区域：国门区域发展突飞猛进，形象力和交通优势彰显,城市地位越来越突出;离CBD不远离绿色更近的环境优势更为突出,高品质楼盘层出不穷；本区域的发展从一开始就建立在一个较高的水平线之上。|涉外焦点|——中央使馆区：随着第三使馆区氛围的完善和落成,可以激发很多对于涉外商业、商务的需求.交通方面，东可由机场高速直达“首都国际机场”，南则直通“北京中央商务区”(CBD)，北可直抵“2008年奥运会”主场。|商务、文化焦点|——燕莎商圈：北京最早形成的涉外商圈之一。12本案所在区域，融合燕莎——最早最成熟的国际商圈国门——最国际的形象及交通通道中央涉外区——最国际的涉外事务领域三大黄金地的交汇处，不管是从发展潜力还是现阶段成熟优势来看,本案的“出生”就是万众瞩目的焦点！

在燕莎、国门,使馆三重力商圈共鼎的本案所在地,无论过去还是现在,都是北京城市版图的核心国际区域.而涉外区带动的国际化氛围更是超其他区域一等，本案所处的地段黄金交汇点，就是核心中的核心！结论本案所在区域，融合在燕莎、国门,使馆三重力商圈共鼎的本案所在13Part２从区域市场竞争环境中探索项目价值项目所处区域竞争环境看，项目价值核心是什么？从在售竞争项目规模、项目风格、发展程度等方面探索。Part２从区域市场竞争环境中探索项目价值项目所处区域竞争环14裘马都物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥东500米，京顺路西均价：24000元/平方米4、7号楼，3月28日已开盘。目前4、7号楼在售户型为290、360、600、740平方米四居。均价24000元/平方米。1、3、9号楼，目前仅剩15套，户型为75-80平方米一居和300平方米三居。均价19500元/平方米。均已售完US联邦公寓物业类别：公寓

建筑类别：板楼、塔楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元东桥南1000米(宵云路现代汽车大厦后面)均价：均价:24000元/平方米目前在售100余套。户型面积为162平方米两居、200平方米三居（主力户型）、226平方米三居、均价：22500元/平方米。裘马都US联邦公寓15置地公寓（凤凰城Ⅲ期）

物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥曙光西里甲5号均价：23000元/平方米H座(高层板楼)2006年12月23日正式开盘，户型为80平方米一居、100平方米二居、190平方米三居，均价19000-20000元/平方米。J、K、L座(多层板楼)2006年12月9日开始内部认购，预计07年开盘，07年6月入住。J、K、L座为8层多层板楼，一梯一户，户型为300-500平方米平层。波菲特

物业类别：公寓建筑类别：独栋板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区东三环霄云里8号均价：23000元/平米户型区间：40-70平米置地公寓（凤凰城Ⅲ期）波菲特16结论纵观区域内外竞争的在售项目，本案地理位置最为优越，紧邻三环，周边配套成熟，是最能享受本区域成熟与繁华的项目，同时国门第一街精品大道——

6街更是本项目的亮点之一，为项目后续的推广增添附加值。且本案1期的市场口碑好，对2期的传播形成一定的助力推动作用.本案与竞争对手最大的差异价值在

本案地段最为优越，配套完善，在区域内独树一帜。结论纵观区域内外竞争的在售项目，本案地理位置最为优越，紧邻三17Part3从项目内在质素探索价值作为黄金地段的核心楼盘，我们项目自身的核心价值是什么？Part3从项目内在质素探索价值作为黄金地段的核心楼盘，18物业类别：公寓建筑类别：塔楼户型：160-250平米区间，设有空中花园。总户数：100套均价：未定用地性质：住宅用地，70年产权项目地理位置：远洋新干线坐落在东三环燕莎商圈繁华的城市曲线上，项目被南银大厦、现代盛世、国航大厦、鹏润大厦、中旅大厦、希尔顿酒店、长城饭店、昆仑饭店、京城大厦、凯宾斯基饭店等众多高档写字楼与五星级酒店所包围。项目基本资料解读物业类别：公寓项目基本资料解读19S——优势：◆黄金区位，国际化氛围、涉外商务氛围,时尚生活氛围浓厚，文化底蕴丰厚,城市核心繁华之地.◆立体化空中花园，更是得天独厚的产品优势。◆

6街商业配套在区域内独一无二。◆立体化交通优势.W——劣势：◆总价偏高，竞争较为激烈。◆单体楼座社区感较差.◆周边环境嘈杂,不适合纯居住.◆大盘周期较长，容易后继乏力.◆周边竞品价格接近.O——机会：◆优越的地理位置和几乎无地可开发导致的项目稀缺性,会吸引国际视野的客群.◆区域高租金的市场投资回报,会吸引眼光敏锐的客群.T——威胁：◆07年1-5月,北京大户型高总价整体市场的疲软.◆08年前类似产品的集中放量.◆股市持续走火,物业税、加息等政策影响◆近日对"奢侈""至尊""顶级"等广告语叫停，对高端项目在推广层面作出限制。项目SWOT解析S——优势：W——劣势：O——机会：T——威胁：项目SWOT20成熟区域内“核心”,区域内国际化楼盘的标准！结论区域价值与产品价值综合优势——区域内收官之作。成熟之上的稀缺产品，周边配套完善，国际化程度高,涉外氛围浓郁,适合高档人群居住.

成熟区域内“核心”,区域内国际化楼盘的标准！结论区域价值与产21Part4从目标客群消费需求中探索价值产品的价值决定了项目的豪宅属性,谁来为我们的项目买单？Part4从目标客群消费需求中探索价值产品的价值决定了项目的22有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验空中飞人，往来于世界各地,一年中只有几个月在北京生活停留的客群本案为他们提供繁华便捷的又可进行社交活动的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供行业属性延伸,进阶升级、标定身份的居所本案目标客群，主体分为如下三类——有港澳台、海外生活经验的人群本案目标客群，主体分为如下三类23家庭/职业：

李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：

在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。典型目标客户样本：家庭/职业：置业：典型目标客户样本：24社交：

把家安在北京核心区域的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。社交：25目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会因素个人因素心理因素影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（pro26文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。

国际化趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力。文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素27社会因素 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在任何场合的社交地位都很高。〖实例〗在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调住所的社交及居住功能的升级，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素社会因素〖实例〗文化因素社会因素个人因素心理因28文化因素社会因素个人因素心理因素个人因素年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的消费者的AIO构成在推广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）文化因素社会因素个人因素心理因素个人因素生意/事业向更高峰发29本案主力产品的总货值在500万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流800万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素本案主力产品的总货值在500万以上，因此，目标客群应为总资产30处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息

根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素处理信息的方式文化因素社会因素个人因素心理因素31心理因素 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处对居住舒适度的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说项目不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在北京东部买房子决策判断权衡买这里还是其它项目购买形成购买本案对于信息的反应强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素心理因素被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起需求32目标客群写真A追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层B与区域企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主（外省＼外籍），阶段性自住需求C区域内企业高管（国企、外企）自住居所、或特殊需求场所Ｄ归国华人、外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应Ｅ长期租住周边公寓或酒店的人群Ｆ投资机构、区域内部分投资型客户Ｇ上层公关、私密需求H年龄：35-50岁I受教育程度：绝大多数受过大学以上教育，且不乏研究生、博士生等高学历,且拥有大量海外人士。目标A追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所33目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他们的生活观、生活品质、生活格调。国际化、时尚人文、中日韩欧美人士等，他们拥有中西并存、共融的审美观、生活观。他们内心不愿远离繁华，已经不是原先意义上的单纯“豪、奢、贵”所体现的国际化，而是更加知性、有品位、人文、离工作、生活所熟悉的区域内。此群人士追求国际化生活圈，以此界定自己的圈层与地位，不远离繁华，喜欢热闹但对居住舒适度又有较高的需求。目标客群心理需求预估：目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他目34结论从客户群体的需求出发，本项目最大价值体现于——区域的稀缺性以及产品的独特形态与品质感，而客群需求的生活、工作，更是方面、快捷、集中！这与我们项目的核心是一致的：

从客户需求探索作为高品质感、产品特性优秀的楼盘，是本区域代表之作，既能满足目标客群居住的需求，而繁华的区域、立方的空中花园更能满足客群对于社交和高居住舒适度的需求。本案是区域内的独特代表作！我们的客群是典型的国际生活圈层人群！

结论从客户群体的需求出发，本项目最大价值体现于——区域的稀缺35就以上综合来看，本案的核心价值点为：国际、涉外、高舒适、空中花园、配套、品牌就以上综合来看，本案的核心价值点为：国际、涉外、高舒适、36第二阶段品牌的强势树立根据项目核心价值，导出项目定位，确立项目整体品牌形象，进行整合推广。探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解第二阶段品牌的强势树立探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略37了解了市场、区域，了解了竞争对手，找到消费者之后下面，我们将以怎么样的定位与市场对话？与消费者对话？了解了市场、区域，了解了竞争对手，找到消费者之后38制空权！竞争价值世界通道中间站产品价值核心区的核心，繁华中的舒适制空权！竞争价值产品价值39差异、高调、强势、迅速形象建立的制空权传播调性的制空权推广方式的制空权市场营销的制空权推广策略：差异、高调、强势、迅速形象建立的制空权推广策略：40我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？关键词：国际化、涉外、高舒适、空中花园、配套、品牌我们需要的就是能够具有这类意象、同时具有极高三品的产品定位一、产品定位世界通道中间站我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？关键词：国际化、涉41世界通道世界通道：项目位于燕莎商圈、第三使馆区，国门区域交汇处，这一区域是北京国际化程度最高的区域之一，是北京离世界最近的地方，该区域沉淀了非常浓郁的涉外文化底蕴，具有“北京窗口”的先天优势。其毗邻肩靠机场高速路，是从首都机场出来的第一个进入市区的地段。拥有良好的涉外配套服务，包括使馆区、外国语学校、星级酒店、购物休闲设施等。拥有良好的道路交通系统，地铁、高架桥、快速轨道围绕在其周围，这里，区域连通世界，交通连通世界，经济连通世界，工作联通世界，生活连接世界，社交连接世界……，概括来说，就是“世界通道”。“世界通道”是项目地段优势的高度提炼。中间站世界通道世界通道：项目位于燕莎商圈、第三使馆区，国门区域交汇42世界通道中间站中间站：本项目具有区域其他项目所不具备的优势——空中花园，空中花园的最大优势在于，将地面上的风景抬高到了空中、将品质生活抬高到了空中、将社交抬到了空中，由此成就城市上空的高端物业，成就国际人们永不降低水平线的高端生活，形象的比喻，就是国际人们的“中间站（中转站）。世界通道中间站：将项目区域优势和产品优势高度概括。世界通道中间站中间站：本项目具有区域其他项目所不具备的优势—43领世：引领世界之意。寓意本项目在使馆区这样一个国际化区域里，扮演着领导者的身份。领世馆：与“领事馆”谐音，与使馆区的区域特征契合，同时彰显了项目品质。馆：从字意上，能让受众立刻联想到大户型。领世馆：将项目地位与高度迅速建立。领世馆主推案名领世：引领世界之意。寓意本项目在使馆区这样一个国际化区域里，44国际：项目所在区域属性。山：本项目客群是一群位于社会上层的国际人，他们就象我们这个时代的一座座山峰，有高度，有气势，敢担当，胸藏万千风景。“山”正是他们最好的写照。“山”也是项目形象的一个生动描述，本项目属于高层建筑，就象屹立在三元桥的一处峰景。时代山，强势、大气，能让项目迅速从竟品中跳出，放眼北京市场，亦是一个独特的案名。

国际山备选案名国际：项目所在区域属性。国际山备选案名45备选案名揽阅传达了产品的物理高度与豪宅气度。传达了产品的精神高度。传达了人的高度与非凡眼界。传达了人与建筑的价值的完美契合，揽阅，一览众山小的精神境界。传达了一种昂扬向上，揽阅世界的大度人生。备选案名揽阅46燕莎·使馆·空中头等舱燕莎·使馆：强调区位优势及产品国际化属性。空中头等舱：具有两方面的意义：一、将项目地位及优势高度概括——项目基于空中花园之上，打造160㎡-250㎡私人使馆，并拥有恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米，智能家居网络系统，堪称高档物业中的空中头等舱。二、能与目标客群达成深度沟通，我们的目标客群作为一群常年飞来飞去的世界人，以空中头等舱来对接我们的产品，让他们迅速对产品品质形成认知。

SLOGAN1燕莎·使馆·空中头等舱SLOGAN147SLOGAN2使馆区·世界客·百席使馆区：强调项目的区位价值，使馆区，意味着独特的地段价值，高度国际化的配套与生活氛围，以及不可再生的土地稀缺性。世界客：项目的目标客群是一群与世界打交道，常年飞来飞去的世界客。百席：项目的总套数，从区域供应量分析，应该是第三使馆区最后的100席城市豪宅，因此我们将这一数字传达给受众，给其制造紧迫感。

SLOGAN2使馆区·世界客·百席48平面表现平面表现49第一套国际山第一套国际山50北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产51北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产52报广文案1北京，少数人的生活，在高处——燕莎·使馆·空中头等舱全球经济一体化，让北京与世界联系更密切，经济交往更频繁，由此诞生往来洲际的空中飞人，领世馆，位于第三使馆区与国门区域交汇区域，第一时间与世界对接，让习惯了飞来飞去的人，更想念家的方向。重要信息：使馆区珍藏的100席点列：第三使馆区，30个大使馆的中心，以您为中心东三环燕莎商圈，繁华之上，从容驾驭繁华独有空中花园，少数人的少数风景160㎡-250㎡私人使馆，尺度犒赏人生恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米智能家居网络系统、中央吸尘系统，将奢华再升华仅限100席，令资本折服的价值报广文案1北京，少数人的生活，在高处53北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产54报广文案2有些风景，在低处的人，一辈子都看不到——令使馆区仰视的空中花园洲际贸易、国际峰会、赴外谈判，在三万英尺，做世界人。回到第三使馆区与国门区域交汇处的领世馆，在空中花园，在风景中，做回自己。将工作留给世界思考，将生活留给心情享受。重要信息：使馆区珍藏的100席点列：第三使馆区，30个大使馆的中心，以您为中心东三环燕莎商圈，繁华之上，从容驾驭繁华独有空中花园，少数人的少数风景160-250米私人使馆，尺度犒赏人生恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米仅限100席，令资本折服的价值报广文案2有些风景，在低处的人，一辈子都看不到55北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产56报广文案3唯价值，传世；唯传世，价值——使馆区珍藏的100席领世馆，第三使馆区上空最后的100个传世席位，以巴比伦空中花园灵感，成就花园中的财富社交平台，以私人使馆区的恢弘尺度，构筑空中生活头等舱，无法以价值衡量，唯以衡量一切价值。重要信息：使馆区珍藏的100席点列：第三使馆区，30个大使馆的中心，以您为中心东三环燕莎商圈，繁华之上，从容驾驭繁华独有空中花园，少数人的少数风景160-250米私人使馆，尺度犒赏人生恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米仅限100席，令资本折服的价值

报广文案3唯价值，传世；唯传世，价值57北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产58第二套领世馆第二套领世馆59北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产60北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产61北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产62北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产63第三套揽阅第三套揽阅64北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产65北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产66北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产67北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产68第三部分核心战略分解针对项目特性、客户心里诉求，以事件与新闻炒作为主，进行有效的整合营销推广。探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解第三部分核心战略分解探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全69营销手段快销售快、势头足，快速提高知名度、快速回款准定位准、渠道准，最迅速抓住目标客户狠爆破力度狠，公关活动狠营销手段快销售快、势头足，快速提高知名度、快速回款准定位准、70战术原则新闻营销——新闻悬念，引爆市场渠道营销——精准对位目标客群公关营销——直效、快捷锁定目标客群事件营销——关联行销的利器战术原则新闻营销——新闻悬念，引爆市场71第一阶段：悬念式焦点引爆主题：寻找北京国际化核心区最有价值的生活航线战术分解手段：1、新闻营销——《北青》新闻软宣《中国之翼》——新闻软宣《福布斯》软宣2、网络营销——新浪、yahoo新闻软宣3、事件营销——美国《国家地理》杂志摄影展(本项目联办)第一阶段：悬念式焦点引爆战术分解手段：72手段：1、硬广——《北青》硬广《中国之翼》杂志广告《高尔夫》杂志广告2、户外——首都国际机场登机通道上海虹桥机场登机通道广州白云机场登机通道高尔夫户外广告

3、高档写字楼轿厢广告4、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣5、公关活动——中远大客户联谊酒会大使夫人联谊酒会外国驻京商会客户联谊酒会圣诞节酒会6、渠道推广——香港推广周短信数据库写字楼DM数据库直投7、事件营销——燕莎商场项目开盘发布会（用商场的奢侈品发布台形式）第二阶段：高调亮相市场，项目强销主题：国际生活航线，空中头等舱公开手段：第二阶段：高调亮相市场，项目强销73手段：1、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣2、杂志广告——《三联生活周刊》、《新周刊》、《财富》3、公关活动——硬石俱乐部“I-F”PARTY兰—CLUB琉璃工坊鉴品会车主俱乐部活动4、渠道推广——招商银行VIP客户对帐单、专刊中国移动VIP大客户计划写字楼DM数据库直投短信数据库投放6、事件营销——空中PARTY(与中国国际航空公司联合，挑选几条重要的国际航线商务头等舱客户)第三阶段：快速打击市场，持续强销主题：空中头等舱预留席位，限级订售手段：第三阶段：快速打击市场，持续强销74Thanks!万有引力广告2007年5月Thanks!万有引力广告75北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产76>>前言气质楼盘！想不成为昙花一现的花瓶楼盘，便只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群心目中永远的“第一传奇”！>>气质楼盘！77给国际人缔造一种专属生活2007.05月【远洋新干线传播概念及策略案】发展商：中远地产提案：万有引力给国际人缔造一种专属生活2007.05月【远洋新干线传播概念78CONTENTS目录1、探寻，核心价值从市场中寻找项目的地位;从项目中寻找市场的价值.2、品牌的强势树立依据项目核心价值，导出项目定位，确立项目整体品牌形象,整合推广。3、核心战略全解差异化战略.以事件与新闻为主整合营销推广推动。CONTENTS目录1、探寻，核心价值79项目解读1、价格解读：总价400/500万以上2、产品解读：100户3、户型解读：160-250平米大户型我们的价格、我们的产品注定了我们要做的是一个北京的豪宅！项目解读1、价格解读：总价400/500万以上我们的价格、我801、快速销售2、建立品牌区域地位我们面临着怎样的挑战？1、快速销售我们面临着怎样的挑战？81如何做才能快速销售、建立区域地位？如何做82要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视自身，然后在现实状况与理想主义之间找到一条明确又可行的突围之路。要回答这个问题，首先要认真环视我们所处的市场环境，检视自身，83第一阶段探寻，核心价值

从区域地理框架中探索

从市场竞争环境中探索

从项目内在质素中探索

从目标客群需求中探索探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解第一阶段探寻，核心价值从区域地理框架中探索探寻，核心价84Part1——从区域地理框架中探索项目价值在城市板块中挖掘项目的“专属”契机！Part1——从区域地理框架中探索项目价值在城市板块中挖掘85关键词：国门、燕莎商圈、中央使馆区国门燕莎商圈

中央使馆区

项目所在区域

区域的独特位置关键词：国门、燕莎商圈、中央使馆区国门燕莎商圈中央使馆区86|商务、文化焦点|——燕莎商圈：北京最早形成的涉外商圈之一。该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，如长城饭店，昆仑饭店，希尔顿饭店，凯宾斯基，丽都饭店等。该区域又临近机场高速，因此国际商务文化氛围一直是该区域的标签。|区位焦点|——国门区域：国门区域发展突飞猛进，形象力和交通优势彰显,城市地位越来越突出;离CBD不远离绿色更近的环境优势更为突出,高品质楼盘层出不穷；本区域的发展从一开始就建立在一个较高的水平线之上。|涉外焦点|——中央使馆区：随着第三使馆区氛围的完善和落成,可以激发很多对于涉外商业、商务的需求.交通方面，东可由机场高速直达“首都国际机场”，南则直通“北京中央商务区”(CBD)，北可直抵“2008年奥运会”主场。|商务、文化焦点|——燕莎商圈：北京最早形成的涉外商圈之一。87本案所在区域，融合燕莎——最早最成熟的国际商圈国门——最国际的形象及交通通道中央涉外区——最国际的涉外事务领域三大黄金地的交汇处，不管是从发展潜力还是现阶段成熟优势来看,本案的“出生”就是万众瞩目的焦点！

在燕莎、国门,使馆三重力商圈共鼎的本案所在地,无论过去还是现在,都是北京城市版图的核心国际区域.而涉外区带动的国际化氛围更是超其他区域一等，本案所处的地段黄金交汇点，就是核心中的核心！结论本案所在区域，融合在燕莎、国门,使馆三重力商圈共鼎的本案所在88Part２从区域市场竞争环境中探索项目价值项目所处区域竞争环境看，项目价值核心是什么？从在售竞争项目规模、项目风格、发展程度等方面探索。Part２从区域市场竞争环境中探索项目价值项目所处区域竞争环89裘马都物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥东500米，京顺路西均价：24000元/平方米4、7号楼，3月28日已开盘。目前4、7号楼在售户型为290、360、600、740平方米四居。均价24000元/平方米。1、3、9号楼，目前仅剩15套，户型为75-80平方米一居和300平方米三居。均价19500元/平方米。均已售完US联邦公寓物业类别：公寓

建筑类别：板楼、塔楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元东桥南1000米(宵云路现代汽车大厦后面)均价：均价:24000元/平方米目前在售100余套。户型面积为162平方米两居、200平方米三居（主力户型）、226平方米三居、均价：22500元/平方米。裘马都US联邦公寓90置地公寓（凤凰城Ⅲ期）

物业类别：公寓建筑类别：高层板楼、多层板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区三元桥曙光西里甲5号均价：23000元/平方米H座(高层板楼)2006年12月23日正式开盘，户型为80平方米一居、100平方米二居、190平方米三居，均价19000-20000元/平方米。J、K、L座(多层板楼)2006年12月9日开始内部认购，预计07年开盘，07年6月入住。J、K、L座为8层多层板楼，一梯一户，户型为300-500平方米平层。波菲特

物业类别：公寓建筑类别：独栋板楼装修状况：精装修物业地址：朝阳区东三环霄云里8号均价：23000元/平米户型区间：40-70平米置地公寓（凤凰城Ⅲ期）波菲特91结论纵观区域内外竞争的在售项目，本案地理位置最为优越，紧邻三环，周边配套成熟，是最能享受本区域成熟与繁华的项目，同时国门第一街精品大道——

6街更是本项目的亮点之一，为项目后续的推广增添附加值。且本案1期的市场口碑好，对2期的传播形成一定的助力推动作用.本案与竞争对手最大的差异价值在

本案地段最为优越，配套完善，在区域内独树一帜。结论纵观区域内外竞争的在售项目，本案地理位置最为优越，紧邻三92Part3从项目内在质素探索价值作为黄金地段的核心楼盘，我们项目自身的核心价值是什么？Part3从项目内在质素探索价值作为黄金地段的核心楼盘，93物业类别：公寓建筑类别：塔楼户型：160-250平米区间，设有空中花园。总户数：100套均价：未定用地性质：住宅用地，70年产权项目地理位置：远洋新干线坐落在东三环燕莎商圈繁华的城市曲线上，项目被南银大厦、现代盛世、国航大厦、鹏润大厦、中旅大厦、希尔顿酒店、长城饭店、昆仑饭店、京城大厦、凯宾斯基饭店等众多高档写字楼与五星级酒店所包围。项目基本资料解读物业类别：公寓项目基本资料解读94S——优势：◆黄金区位，国际化氛围、涉外商务氛围,时尚生活氛围浓厚，文化底蕴丰厚,城市核心繁华之地.◆立体化空中花园，更是得天独厚的产品优势。◆

6街商业配套在区域内独一无二。◆立体化交通优势.W——劣势：◆总价偏高，竞争较为激烈。◆单体楼座社区感较差.◆周边环境嘈杂,不适合纯居住.◆大盘周期较长，容易后继乏力.◆周边竞品价格接近.O——机会：◆优越的地理位置和几乎无地可开发导致的项目稀缺性,会吸引国际视野的客群.◆区域高租金的市场投资回报,会吸引眼光敏锐的客群.T——威胁：◆07年1-5月,北京大户型高总价整体市场的疲软.◆08年前类似产品的集中放量.◆股市持续走火,物业税、加息等政策影响◆近日对"奢侈""至尊""顶级"等广告语叫停，对高端项目在推广层面作出限制。项目SWOT解析S——优势：W——劣势：O——机会：T——威胁：项目SWOT95成熟区域内“核心”,区域内国际化楼盘的标准！结论区域价值与产品价值综合优势——区域内收官之作。成熟之上的稀缺产品，周边配套完善，国际化程度高,涉外氛围浓郁,适合高档人群居住.

成熟区域内“核心”,区域内国际化楼盘的标准！结论区域价值与产96Part4从目标客群消费需求中探索价值产品的价值决定了项目的豪宅属性,谁来为我们的项目买单？Part4从目标客群消费需求中探索价值产品的价值决定了项目的97有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验空中飞人，往来于世界各地,一年中只有几个月在北京生活停留的客群本案为他们提供繁华便捷的又可进行社交活动的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供行业属性延伸,进阶升级、标定身份的居所本案目标客群，主体分为如下三类——有港澳台、海外生活经验的人群本案目标客群，主体分为如下三类98家庭/职业：

李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：

在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。典型目标客户样本：家庭/职业：置业：典型目标客户样本：99社交：

把家安在北京核心区域的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。社交：100目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（product）、价格（price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨——文化因素社会因素个人因素心理因素影响购买行为的因素分析目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4P：产品（pro101文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。

国际化趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力。文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素102社会因素 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在任何场合的社交地位都很高。〖实例〗在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调住所的社交及居住功能的升级，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素社会因素〖实例〗文化因素社会因素个人因素心理因103文化因素社会因素个人因素心理因素个人因素年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的消费者的AIO构成在推广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）文化因素社会因素个人因素心理因素个人因素生意/事业向更高峰发104本案主力产品的总货值在500万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流800万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素本案主力产品的总货值在500万以上，因此，目标客群应为总资产105处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息

根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对本案的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素处理信息的方式文化因素社会因素个人因素心理因素106心理因素 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处对居住舒适度的潜在需求。被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起据说项目不错需求加强有换更好房子的想法动机形成考虑在北京东部买房子决策判断权衡买这里还是其它项目购买形成购买本案对于信息的反应强度购买动机的强度文化因素社会因素个人因素心理因素心理因素被动接受关注升级主动寻找信息比较帮助传播需求唤起需求107目标客群写真A追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层B与区域企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主（外省＼外籍），阶段性自住需求C区域内企业高管（国企、外企）自住居所、或特殊需求场所Ｄ归国华人、外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应Ｅ长期租住周边公寓或酒店的人群Ｆ投资机构、区域内部分投资型客户Ｇ上层公关、私密需求H年龄：35-50岁I受教育程度：绝大多数受过大学以上教育，且不乏研究生、博士生等高学历,且拥有大量海外人士。目标A追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所108目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他们的生活观、生活品质、生活格调。国际化、时尚人文、中日韩欧美人士等，他们拥有中西并存、共融的审美观、生活观。他们内心不愿远离繁华，已经不是原先意义上的单纯“豪、奢、贵”所体现的国际化，而是更加知性、有品位、人文、离工作、生活所熟悉的区域内。此群人士追求国际化生活圈，以此界定自己的圈层与地位，不远离繁华，喜欢热闹但对居住舒适度又有较高的需求。目标客群心理需求预估：目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他目109结论从客户群体的需求出发，本项目最大价值体现于——区域的稀缺性以及产品的独特形态与品质感，而客群需求的生活、工作，更是方面、快捷、集中！这与我们项目的核心是一致的：

从客户需求探索作为高品质感、产品特性优秀的楼盘，是本区域代表之作，既能满足目标客群居住的需求，而繁华的区域、立方的空中花园更能满足客群对于社交和高居住舒适度的需求。本案是区域内的独特代表作！我们的客群是典型的国际生活圈层人群！

结论从客户群体的需求出发，本项目最大价值体现于——区域的稀缺110就以上综合来看，本案的核心价值点为：国际、涉外、高舒适、空中花园、配套、品牌就以上综合来看，本案的核心价值点为：国际、涉外、高舒适、111第二阶段品牌的强势树立根据项目核心价值，导出项目定位，确立项目整体品牌形象，进行整合推广。探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略全解第二阶段品牌的强势树立探寻，核心价值品牌的核心树立核心战略112了解了市场、区域，了解了竞争对手，找到消费者之后下面，我们将以怎么样的定位与市场对话？与消费者对话？了解了市场、区域，了解了竞争对手，找到消费者之后113制空权！竞争价值世界通道中间站产品价值核心区的核心，繁华中的舒适制空权！竞争价值产品价值114差异、高调、强势、迅速形象建立的制空权传播调性的制空权推广方式的制空权市场营销的制空权推广策略：差异、高调、强势、迅速形象建立的制空权推广策略：115我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？关键词：国际化、涉外、高舒适、空中花园、配套、品牌我们需要的就是能够具有这类意象、同时具有极高三品的产品定位一、产品定位世界通道中间站我们的项目能够给客户提供什么样的生活感受？关键词：国际化、涉116世界通道世界通道：项目位于燕莎商圈、第三使馆区，国门区域交汇处，这一区域是北京国际化程度最高的区域之一，是北京离世界最近的地方，该区域沉淀了非常浓郁的涉外文化底蕴，具有“北京窗口”的先天优势。其毗邻肩靠机场高速路，是从首都机场出来的第一个进入市区的地段。拥有良好的涉外配套服务，包括使馆区、外国语学校、星级酒店、购物休闲设施等。拥有良好的道路交通系统，地铁、高架桥、快速轨道围绕在其周围，这里，区域连通世界，交通连通世界，经济连通世界，工作联通世界，生活连接世界，社交连接世界……，概括来说，就是“世界通道”。“世界通道”是项目地段优势的高度提炼。中间站世界通道世界通道：项目位于燕莎商圈、第三使馆区，国门区域交汇117世界通道中间站中间站：本项目具有区域其他项目所不具备的优势——空中花园，空中花园的最大优势在于，将地面上的风景抬高到了空中、将品质生活抬高到了空中、将社交抬到了空中，由此成就城市上空的高端物业，成就国际人们永不降低水平线的高端生活，形象的比喻，就是国际人们的“中间站（中转站）。世界通道中间站：将项目区域优势和产品优势高度概括。世界通道中间站中间站：本项目具有区域其他项目所不具备的优势—118领世：引领世界之意。寓意本项目在使馆区这样一个国际化区域里，扮演着领导者的身份。领世馆：与“领事馆”谐音，与使馆区的区域特征契合，同时彰显了项目品质。馆：从字意上，能让受众立刻联想到大户型。领世馆：将项目地位与高度迅速建立。领世馆主推案名领世：引领世界之意。寓意本项目在使馆区这样一个国际化区域里，119国际：项目所在区域属性。山：本项目客群是一群位于社会上层的国际人，他们就象我们这个时代的一座座山峰，有高度，有气势，敢担当，胸藏万千风景。“山”正是他们最好的写照。“山”也是项目形象的一个生动描述，本项目属于高层建筑，就象屹立在三元桥的一处峰景。时代山，强势、大气，能让项目迅速从竟品中跳出，放眼北京市场，亦是一个独特的案名。

国际山备选案名国际：项目所在区域属性。国际山备选案名120备选案名揽阅传达了产品的物理高度与豪宅气度。传达了产品的精神高度。传达了人的高度与非凡眼界。传达了人与建筑的价值的完美契合，揽阅，一览众山小的精神境界。传达了一种昂扬向上，揽阅世界的大度人生。备选案名揽阅121燕莎·使馆·空中头等舱燕莎·使馆：强调区位优势及产品国际化属性。空中头等舱：具有两方面的意义：一、将项目地位及优势高度概括——项目基于空中花园之上，打造160㎡-250㎡私人使馆，并拥有恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米，智能家居网络系统，堪称高档物业中的空中头等舱。二、能与目标客群达成深度沟通，我们的目标客群作为一群常年飞来飞去的世界人，以空中头等舱来对接我们的产品，让他们迅速对产品品质形成认知。

SLOGAN1燕莎·使馆·空中头等舱SLOGAN1122SLOGAN2使馆区·世界客·百席使馆区：强调项目的区位价值，使馆区，意味着独特的地段价值，高度国际化的配套与生活氛围，以及不可再生的土地稀缺性。世界客：项目的目标客群是一群与世界打交道，常年飞来飞去的世界客。百席：项目的总套数，从区域供应量分析，应该是第三使馆区最后的100席城市豪宅，因此我们将这一数字传达给受众，给其制造紧迫感。

SLOGAN2使馆区·世界客·百席123平面表现平面表现124第一套国际山第一套国际山125北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产126北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产127报广文案1北京，少数人的生活，在高处——燕莎·使馆·空中头等舱全球经济一体化，让北京与世界联系更密切，经济交往更频繁，由此诞生往来洲际的空中飞人，领世馆，位于第三使馆区与国门区域交汇区域，第一时间与世界对接，让习惯了飞来飞去的人，更想念家的方向。重要信息：使馆区珍藏的100席点列：第三使馆区，30个大使馆的中心，以您为中心东三环燕莎商圈，繁华之上，从容驾驭繁华独有空中花园，少数人的少数风景160㎡-250㎡私人使馆，尺度犒赏人生恢弘气势挑高大堂，将使馆区抬高至6.0米智能家居网络系统、中央吸尘系统，将奢华再升华仅限100席，令资本折服的价值报广文案1北京，少数人的生活，在高处128北京远洋新干线传播概念及策略案中远地产129报广文案2有些风景，在低处的人，一辈子都看不到——令使馆区仰视的空中花园洲际贸易、国际峰会、赴外谈判，在三万英尺，做世界人。回到