产品决策培训教材

第九章产品决策第一节：产品的主要概念第二节：产品组合策略第三节：品牌与商标策略第四节：新产品开发决策第五节：产品生命周期理论学习目标理解和掌握整体产品的概念掌握产品组合的分析纬度和组合策略理解品牌与商标的内含，掌握品牌决策理解新产品开发的决策过程了解产品生命周期理论与营销管理策略第一节：产品的主要概念

一、产品的概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了五个层次二、产品的五个层次整体产品核心产品(corebenefit)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。附加产品(augmentedproduct)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。基础产品(basicproduct)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。期望产品(expectedproduct)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。第二节：产品组合策略

一、产品组合的概念

产品组合是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

又称为产品系列或产品线，是指一组在加工工艺、销售渠道、最终用户或价格幅度等方面密切相关的产品。

宏观环境：

产品大类：同一产品线中，不同型号、规格、大小、外观、包装及其他属性相区别的具体产品。

产品项目：

二、产品组合的纬度

宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个纬度来表达：

三、产品组合决策

产品组合决策就是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面作出的决策。

1、宽度的调整：增加或减少宽度2、长/深度的调整：增加或减少长/深度3、关联度的调整：增加或减少关联度第三节：品牌与商标策略

一、品牌与商标的概念

品牌：使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是它们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。

商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。7.3.1品牌命名与设计品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。优秀的品牌具有以下特点：易于发音、拼读和辨认；独特新颖，不落俗套；提示特色；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。品牌命名事例百事可乐英文Pepsicola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，支持者也买此酒以示支持。美国一家公司司向国际市场场投入一种香香皂。在品牌牌命名时，对对50个主要国家作作了调查，确确认该名称在在各国语言中中究竟意味什什么。在英语及大部部分西欧语言言中，是“优优美”。在盖尔语中，，是“歌”的的意思；在佛兰德人眼眼里，是“远远去了”；用非洲民族语语言讲，它是是“马”；在波斯语中，，是“朦胧的的”、“迟钝钝的”代名词词；在朝鲜语中，，其发音与““疯子”几乎乎一致；在斯拉夫语系系中，只有一一种理解，即即“不愉快的的”、“猥亵亵的”。品牌命名的思思路产品效用——望名知义，迅迅速理解，便便于联想和记记忆。地名及名胜古古迹。厂商字号即商商号。词汇。动植物——以稀贵动物或或名花、名草草为品牌，使使人产生许多多美好联想，，并提高身价价。神话、传说与与传奇故事。。数字。外文译名。品牌设计简洁明了，新新奇独特。图图案清晰，文文字洗练，符符号简明，色色彩醒目，有有鲜明个性。。易懂易记，启启发联想。形象生动，美美观大方。有有艺术感染力力，使人百看看不厌。功能第一，传传播方便。品品牌要传达特特定的信息，，应尽可能适适用于各种传传媒和手段的的技术特点。。二、品牌的六六个层次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名名度、美誉誉度和忠诚诚度的统一一三、品牌决决策用不用品牌用谁的品牌统一品牌还是个别品牌品牌单一化还是多无化独立品牌还是联合品牌第四节：新新产品开发发决策一、新产品品的概念从营销的角角度来考察察，新产品品是一个广广义的概念念，既指绝绝对新产品品，又指相相对新产品品；一般认认为，只要要产品整体体概念中的的任何一个个部分进行行改进并能能给顾客带带来新的满满足和新的的利益，都都可称为新新产品。据此，新产产品可以分分为四类：：全新产品换代产品改进产品仿制产品1.全新产品：：指采用新原原理、新技技术和新材材料研制出出来的市场场上从未有有过的产品品。2.换代产品：：指采用新材材料、新元元件、新技技术，使原原有的产品品的性能有有飞跃性提提高的产品品。3.改进产品：：指从不同侧侧面对原有有产品进行行改革创新新而创造的的产品。4.仿制产品：：指企业未有有但市场已已有而模仿仿制造的产产品。二、新产品品开发过程程构思形成：：1、构思来源源：构思的形成成可来源于于企业内部部的技术人人员、营销销人员、管管理人员、、工人等；；也可来源源于外部的的顾客、竞竞争者、中中间商、专专利机构、、高校等。。2、构思方法法：构思形成要要采用科学学的技术与与方法，要要有创造性性思维。构思筛选：：构思的筛选选通常要考考虑企业的的目标与能能力以及产产品本身的的特点和价价值。概念形成与与测试：概念形成就就是把经过过精选后的的新产品构构思变成生生产过程能能接受的工工艺文件，，即把抽象象的构思具具体化；测测试则是将将产品概念念拿到目标标顾客中进进行评估。。经济效益分析析：在对新产品概概念进一步开开发前，必须须对新产品预预期的销售量量、成本、利利润、投资回回收期等进行行分析。产品开发：产品开发就是是新产品概念念就可以通过过试制发展为为实体产品，，并经过一系系列的功能测测试。市场试销：试销是对新产产品进行小规规模的尝试性性的实际销售售活动。试销销的主要问题题包括试销市市场的确定、、时间的长短短、方式的选选定、资料的的搜集及经费费的预算等。。正式上上市：：正式上上市将将使企企业新新产品品的开开发工工作变变成企企业的的业务务，也也是一一个商商品化化阶段段。商商业投投放计计划主主要包包括四四个问问题：：何时时推出出新产产品；；何地地推出出新产产品；；向谁谁推出出新产产品；；如何何推出出新产产品。。即：：投放放时机机、投投放地地区、、目标标市场场及投投放时时的营营销策策略选选择。。三、新新产品品开发发的途途径新产品品开发发应该该努力力做到到销售售第一一代产产品，，研制制第二二代，，构思思第三三代，，展望望第四四代。。

新产品开发风险较大，可以考虑不同的途径一、购购买：：1、收购购公司司2、购买买专利利3、获得得许可可证二、自自行开开发：：1、内部部开发发2、契约约式开开发第五节节：产产品生生命周周期理理论一、产产品生生命周周期的的概念念产品生生命周周期是是指某某种产产品从从投放放市场场开始始到被被市场场淘汰汰为止止的整整个过过程，，包括括：引引入期期、成成长期期、成成熟期期与衰衰退期期。增长率和利润时间引入期成长期成熟期衰退期销售利润如何理理解产产品生生命周周期产品生生命有有限。。产品生生命过过程一一般分分为四四个阶阶段，，即介介绍期期、成成长期期、成成熟期期和衰衰退期期。在在每个个阶段段，销销量和和利润润有升升有降降。不同产产品的的生命命周期期有长长有短短，各各阶段段经历历的时时间也也有长长有短短。不同阶阶段需需要不不同的的营销销、财财务、、生产产与采采购和和人力力资源源战略略，使使产品品销量量与盈盈利能能力的的变化化尽可可能趋趋于理理想状状态。。二、产产品生生命周周期各各个阶阶段的的特点点性能消费者销售量盈亏情况竞争投入期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长开始盈利逐渐激烈成熟期稳定十分了解稳定大量获利十分激烈衰退期

新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产三、产品生生命周周期战战略之之产产品品介绍绍期战战略始于新新产品品或品品牌首首次正正式投投放市市场。。产量有有限，，技术需需要进进一步步完善善，新产品品或品品牌在在市场场上缺缺乏知知名度度，尚尚未进进入消消费者者、用用户及及中间间商的的“购购买单单”，，渠道还还不通通畅，，销量增增长比比较缓缓慢。。若价格格昂贵贵，还还有其其他因因素阻阻碍销销路，，如买买得起起的顾顾客微微乎其其微。。缓慢渗透缓慢撇取迅速渗透介绍期的价价格/促销战略快速撇取高价位高促销低价位低促销三、产品生命周周期战略之之产品成长期期的战略销量迅速上上升，市场场前景看好好。竞争者受到到盈利吸引引，数量增增多，并赋赋予产品新新特色，市市场进一步步细分化和和扩大。开拓者仍要要维持甚至至提高促销销力度，但但是需求增增长，价格格可保持原原水平或略略低，促销销费用比例例下降。成长期的战战略重点改进质量，，赋予产品品新特色，，改变款式式。增加新款式式、新类型型，满足更更广泛的需需求，吸引引更多顾客客购买。寻求、进入入新的细分分市场。开辟和进入入新的渠道道。改变广告内内容：从介介绍期的提提高知名度度，转为提提高美誉度度及说服购购买，树立立品牌形象象。适当时候降降低价格，，吸引对价价格敏感的的顾客。三、产品生命周周期战略之之产品成熟期期的战略销售增长达达到某点以以后下降。。成熟期一般般比前两阶阶段更长，，多数产品品会长期停停留这一阶阶段。行业产能过过剩，激烈烈竞争。为争夺销路路或降价，，或增加广广告，并更更多对经销销商、消费费者和用户户开展销售售推广。也有的积极极增加研发发，改进产产品。有竞争者知知难而退，，开发新一一代产品。。1.成熟期的三三个阶段成熟中的成成长期销售增长减减缓，还有有落伍顾客客进入，已已无法开辟辟新渠道。。成熟中的稳稳定期市场饱和，，多数潜在在顾客已经经用过，未未来只能依依赖人口增增长和重复复购买。成熟中的衰衰退期顾客转向其其他产品和和替代品，，销量下降降。2.成熟期战略略改进市场——不涉及产品品改进，只只是变动顾顾客或需求求。争取更多顾顾客使用：：转化未使使用者，进进入新的细细分市场，，争夺对手手顾客。增加现有顾顾客购买或或使用：提提高使用率率，增加每每次用量，，增加新的的或更广的的用途。改进产品——改进质量，，改进特性性，改进款款式，改进进服务。改进营销组组合——价格：能否否降价或优优惠吸引新新顾客，提提高价格以以说明质量量提高。一一般多用降降价。分销：能否否从经销商商争取更多多货架空间间，能否进进入新渠道道，能否向向更多网点点渗透。广告：是否否增加广告告，是否更更换广告商商，是否改改变广告媒媒体，是否否改变广告告时间。人员促销：：是否增加加推销人员员，或提高高素质；是是否调整销销售区域或或分工；奖奖励办法是是否修订等等。公关促销：：如何给品品牌的坚定定忠诚者以以鼓舞，稳稳定动摇者者，吸引改改变品牌偏偏好的顾客客？销售推广：：用哪些方方式抵消竞竞争者的吸吸引力。三、产品生命周周期战略之之产品衰退期期的战略销量不可逆逆转下降，，产品进入入衰退期。。有的慢慢衰衰退，有的的急剧减少少。可能下降到到零，也可可能降到某某种程度长长期保持这这个水平。