企业策略性定价行为课件

第7章策略性行为

●第一节阻止进入定价

●第二节掠夺性定价

●第三节价格歧视

●第四节价格战第7章策略性行为

●第一节阻止进入定价

1教学要求了解策略性定价的涵义与必要性掌握阻止定价和掠夺性定价模型掌握三级价格歧视掌握价格战及其发生的条件教学要求了解策略性定价的涵义与必要性2☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行为。☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。☻主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行3第一节阻止进入定价企业策略性定价行为4阻止性定价（PreventPricing）又叫限制性定价（LimitPricing）是指在位企业（IncumbentFirm）通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。进入者（Entrants）可能只是潜在的（potential）而非现实的（Real）。阻止性定价（PreventPricing）又叫限制性定价（5一、静态阻止进入模型回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争经典古诺模型可扩展为——不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临进入壁垒而成本高若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入后的利润可能为负，从而被阻止。如下图：阴影部分矩形的面积就是进入者的利润，若进入者的平均成本过高，在ACE'的位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE'一、静态阻止进入模型回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争PQ6二、动态限价模型完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，比较不同的策略所引起的总收益的不同，然后选择最优策略。比较：定高价（背叛策略）的收益折现值与定低价（合作策略）的收益折现值哪个大？二、动态限价模型完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，7回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手假设市场中有一个领导企业1和一个跟随企业2。企业1先行动，可以取得先动优势。与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟随企业的市场空间。斯塔克尔伯格模型回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手斯塔克尔伯格模型8斯塔克尔伯格模型完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企业2的反应。第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。斯塔克尔伯格模型完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企9这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解：第二阶段：由于企业2决策时把企业1在第一阶段制定的生产能力决策y1视为既定，那么他就根据y1求出自己的最优决策。当进入利润小于零的时候，企业2不进入就是最优的选择；当企业2进入的利润大于零的时候才会进入。第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能力决策，企业2就会根据其最优反应函数确定自己最优的产量。斯塔克尔伯格模型这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解：斯塔克尔伯格模型10斯塔克尔伯格模型设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q2），产品同质，厂商固定成本为0，边际成本不变且都等于c。两厂商的利润函数为：π1=pq1-cq1π2=pq2-cq2至此，模型的结构与古诺模型相同。领导者首先选择产量q1，跟随者观察到q1后选择自己的q2（完全信息静态博弈）斯塔克尔伯格模型设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q211斯塔克尔伯格模型这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但它也要考虑到跟随者的产量对自己利润的影响，因而，它会猜测跟随者的行动。因为信息是完全的，领导者可以解出跟随者的行动方程：π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2上式对q2求一阶导数可得（最优反应函数）：a-bq1-2bq2-c=0q2*=(a-bq1-c)/2b（1）领导者预测到q2*后，即知剩余市场需求，将上式代入领导者的利润函数得：π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1求导得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b代入（1）可得：q2=(a-c)/4b斯塔克尔伯格模型这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但12斯塔克尔伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0根据古诺模型分析，厂商2的反应函数为：q2=15-0.5q1(1)厂商1的总收益为：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2

将（1）式代入并求导可得：MR1=15-q1=0q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5斯塔克尔伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=013古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息）q1q27.57.5101015150斯坦克尔伯格均衡伯川德均衡古诺均衡合谋均衡厂商1的反应曲线厂商2的反应曲线古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息）q1q14斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在的进入者即可。其它一切分析同前。斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在15如图,钟形利润曲线π1M表示企业1在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它是个凹函数。钟形的利润曲线π1S表示在企业2进入的条件下，企业1的利润与其产量之间的关系。曲线π2表示企业2进入后的利润，企业2的利润函数是向下倾斜的：此图横轴是企业1的产量，企业1产量越大，企业2的剩余需求就越小，利润也越小。企业1的最优决策取决于企业2的利润函数的形状。进入遏制如图,钟形利润曲线π1M表示企业1在垄断条件下获得的利润与其16遏制进入的最优条件为：π1M(y1D)>π1S(y1S)

此时，y1M<y1D<

，企业1遏制企业2进入会比容纳进入得到更多利润，故企业1会选择遏制战略，即把产量定在y1D<y

<

的水平。y1M是企业1独占市场时的最优垄断产量y1D是企业2利润为0、即被驱逐出市场时，企业1的产量y1S是企业1容纳企业2进入后的双头利润（斯塔克尔伯格利润）是企业1阻止企业2进入而独占市场时的利润，企业2利润为负遏制进入的最优条件为：y1M是企业1独占市场时的最优垄断产量17进入封锁如图所示，y1D<y1M时，企业1即使选择垄断生产能力，也不担心企业2的进入，因为此时企业2的进入利润小于零，企业2不会进入。那么企业1有足够的理由选择垄断生产能力，而不需要制定一个限制性的产量，也能获得一个可能的最大利润。进入封锁如图所示，y1D<y1M时，企业1即使选择垄断生产能18如图所示,时,企业1如果阻止企业2进入，那么他的生产能力必须大于y1D。但在这种情况下，企业1虽然可以有效阻止企业2进入，自己得到的利润却小于在容纳条件下的最高利润(斯塔克尔伯格领导者利润)，企业1如果是理性的，其最优选择不是阻止企业2的进入，而是设定一个领导者的生产能力y1S，从而获得一个领导者利润。进入容纳如图所示,时,企业1如果阻止企业2进入，那么他19企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于进入成本f：如果f非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。即独占时的最优垄断定价。如果f很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最优生产能力。此即我们前面分析的情况。如果f居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。即阻止定价。企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于20

数学推导：■假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业的生产成本为零。■

两个企业在第二个阶段结束时的利润为：如果进入发生其他数学推导：如果进入发生21■逆向归纳法求解：首先，企业2的最优反应函数为：由企业2的利润曲线与横轴的交点再考虑企业1：（如果企业2进入市场）

（如果企业2不进入市场）解得：

其他■逆向归纳法求解： 22■结论：★进入遏制的条件为：

f的范围是：★

进入封锁的条件为：f的范围是：★

进入容纳的条件为：f的范围是：■结论：23连锁店悖论泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店悖论”推理掠夺非理性。假设一个在位厂商I在N个不同的市场上垄断经营。厂商I面临N个潜在进入者，这N个厂商先后进入，每一期都有一个潜在进入者进入。如果进入者进入，在位者有两个策略选择：掠夺（Predatory）或容纳（Accommodation）。如果他进行掠夺，在位者（Incumbent）和进入者（Entrant）的支付报酬分别是（PI,PE）。如果他采取容纳策略，报酬分别是(AI,AE)。如果潜在厂商不进入，在位垄断厂商将赚取垄断租金M。假定M>AI>0>PI，并且AE>0>PE。连锁店悖论泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店24考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方追求自身利润最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用同样战略。但最后一个市场的决策独立于倒数第2个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2个市场发生。考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最25结论：掠夺不是均衡战略。即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复——进入者会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡为潜在厂商进入，在位厂商容纳。如果1<N<∞，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一个市场上，潜在厂商进入，在位厂商容纳。结论：掠夺不是均衡战略。26案例——案例——27信号模型Milgrom&Roberts（1982）提出的模型信号模型认为在位厂商有可能通过限制性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本，进入将会亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有激励假装自己是低成本，以试图阻止进入。这里存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。信号模型Milgrom&Roberts（1982）提出的28分离均衡：背叛策略的收益大要让自己的真实信息显露出来给人看：既然自己是一个足够强大（低成本）的企业，那就要让（潜在）进入者都知道，不要再来骚扰了！否则，一旦有新的进入者，就会高举价格利剑，杀无赦！这种情况下，信息就等于是透明的了！生活中类似的例子……分离均衡：29分离均衡：低成本厂商制定一个低价格，这个价格是高成本厂商无法模仿的（由于其成本高，采用此价格会发生亏损），成功地阻止进入。高成本厂商的理性选择是制定垄断价格，结果只能是容纳进入。比较：完全信息下，低成本企业始终制定垄断性价格在不完全信息下，低成本在位厂商制定阻止性价格

分离均衡：30混合均衡：低成本企业由于成本不够低，不能通过制定一个足够低的价格区别于高成本企业来获利，于是只好容纳现有厂商。此即混同之意。这种情况下，定价信息不能显露出在位厂商的成本高或低的真实信息混合均衡：31混同均衡合作的收益大与其他人混在一起不被发现假装成强者划不来：作为一个成本足够高的企业，假装成低成本的强势企业，定低价要舍弃更多的利润混同均衡32混同均衡由于从价格信号不能判断在位企业的成本信息，高成本企业就有激励伪装成低成本企业，在连锁店众多的时候，执行限制性或掠夺性定价从而解开了连锁店悖论混同均衡33二、动态限价模型影响因素：利润差距：定高价与定低价之间的利润差距追随者的扩张速度折现率的大小二、动态限价模型影响因素：34

第二节掠夺性定价

第二节掠夺性定价35掠夺性定价的含义

★

掠夺：市场中在位企业以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。★掠夺性定价（Predatorypricing）：原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。掠夺性定价的含义★掠夺：36

掠夺性定价的特征：★

价格低于成本※一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。※有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。

掠夺性定价的特征：37

■实际运用中存在的问题：※用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取。※其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干扰。1．价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成本2．学习效应的存在

3．竞争行为

■实际运用中存在的问题：38

★该策略的目的是迫使竞争对手退出行业

一般是大企业所为，与价格战相区别★

暂时性的短期亏损 价格在一段时期低于成本，而在竞争对手退出该行业后，价格又提高的行为，为一个掠夺性定价的完整描述。

故而，存在进入壁垒，旨在缩减供应量而非扩大需求量。

★该策略的目的是迫使竞争对手退出行业39后果和影响垄断加强、消费者福利受损非法后果和影响40

在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多人看来根本不可信。因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者（芝加哥学派）不相信存在着掠夺性定价。如何分析这一问题？

在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多人看来41声誉模型Kreps&Wilson（1982）通过引入不完全信息来求解连锁店悖论。如果在位者掠夺比容纳的收益大，而且进入者对在位者的收益具有不完全信息，那么掠夺就可能成为均衡战略声誉模型Kreps&Wilson（1982）通过引入不42博弈早期，弱小在位者会打击进入，以使进入者相信它是强硬的。鉴于此，潜在进入者早期不进入。博弈后期，弱小在位者还会打击进入（如果它以前一直打击）。只有最后的进入者“试水”，弱小在位者才会随机选择打击或容纳。沿着均衡路径，即使面对弱小在位者，进入者也不会进入。博弈早期，弱小在位者会打击进入，以使进入者相信它是强硬的。鉴43结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价将会成为理性战略（遏制进入、迫使退出或威慑对手，以减缓竞争）；掠夺收益不仅来自掠夺市场，掠夺可被视为声誉投资——一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关区域或产品市场获利。结论：44“鼓鼓钱袋”(LongPurse)模型Fudenberg&Tirole

(1985/1986)不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。“鼓鼓钱袋”(LongPurse)模型Fudenberg45在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，46资金充裕的企业在亏损的情况下，仍能通过自己的声誉获得融资，从而可以支撑足够长的时间而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。资金充裕的企业在亏损的情况下，仍能通过自己的声誉获得融资，从47缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。实际上，小企业比大企业更灵活，在危机中损失可以更小。缺陷：48

★假设：进入者没有财务约束模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。※第一阶段：在位企业决定是不是制定低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都会在第一阶段损失L。如果在位企业不制定低价，那么在位企业和新进入者将获得双寡头利润。（它是合谋下垄断利润的一半）※第二阶段：如果进入者退出，那么在位企业就获得垄断利润；如果进入者没有退出，则重复第一阶段的情况。芝加哥学派的观点

★假设：进入者没有财务约束芝加哥学派的观点49

逆向归纳法求解：※第二阶段：如果进入者决定在第二阶段留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。因为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行看到在位者的动机，认为在位者不会迫使进入者退出。由于没有下一阶段，故理性的在位企业最优选择就是制定一个正常的价格，从而获得一个双寡头利润。※第一阶段：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，故进入者不会退出该行业。理性的在位者在第一阶段的最优选择也是不制定低价，而是采取相安无事的策略。

逆向归纳法求解：50

★

结论：

※在位者在第一阶段以低价迫使对手出局没有意义。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。※现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。

★结论：51更一般化的模型芝加哥大学观点过于依赖完全信息假设。如果第一阶段进入者没有足够的钱来弥补亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则要看银行对进入者还款能力的判断。设银行拒绝的概率为ρ，进入者能够留在市场之中必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益大于最初损失L，即(1-ρ)πD>L。更一般化的模型芝加哥大学观点过于依赖完全信息假设。52

从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的态度，两个阶段均得到垄断利润πD如果制定低于成本的定价第一阶段，在位企业损失L第二阶段若进入者退出，在位企业可以获得垄断利润πM

若进入者没有退出，在位者得到利润(1-ρ)πD所以在位企业在第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应是：πM-L>(1-ρ)πD

从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的态度，两个阶段均得到53

★结论：※实际上可以观察到掠夺行为，原因在于进入企业存在财务约束；※对在位企业来说，掠夺是合乎理性的，对于被掠夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；※通过掠夺，成功地把竞争者赶出市场的概率为ρ。

★结论：54第三节价格歧视

第三节价格歧视

55一、价格歧视的含义对同一商品或服务制定不同的价格考虑到成本因素

案例：假设某种型号的美菱冰箱在生产地合肥的售价是2080元，低于在哈尔滨的售价2180元，美菱冰箱在哈尔滨的售价包含了100元的运输成本；若美菱冰箱厂在全国范围内采取同一价格策略，近距离的消费者就承担了一部分本该由远距离的消费者所承担的运输成本，这种成本不同而售价相同的定价策略就存在价格歧视。同一商品或服务销售价格不同不构成价格歧视同一商品或服务销售价格相同构成价格歧视一、价格歧视的含义对同一商品或服务制定不同的价格考虑到成本因56

价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异的价格。质量相近、功能类似的商品或服务，价格却相差甚远，这是否存在价格歧视呢？

《新帕尔格雷夫经济学大辞典》斯蒂格勒

当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是价格歧视。相应地当两种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格歧视。价格歧视非价格歧视价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格57

二、价格歧视动机和条件

动机：厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。厂商实施价格歧视必须具备一定的条件：（一）厂商必须有一定的市场控制力；（二）厂商必须能够对不同的市场进行细分；（三）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。

二、价格歧视动机和条件

动机：厂商58

一、价格歧视的利润动机企业进行价格歧视的动机可以从其边际收益的范围内进行分析一、价格歧视的利润动机59边际收益是两种相反效果之和：第一种效果为他在某个产量上以当时的价格销售掉一单位的产品，得到的收益增量为；第二种效果为全部现有销量的收益减少；边际收益是两种相反效果之和：60

如果垄断企业只须对最后增加的那一单位销量降低价格，即垄断企业每增加一单位的产品的销量不对原来销量的价格产生影响，上式中右边第二项，那么边际收益曲线就变成了：只要最后一单位销量的价格超过其边际成本，企业就会扩大生产如果垄断企业只须对最后增加的那一单位销量降低价格，即61企业策略性定价行为62结论：所有价格歧视的方式均可视为企业尽量减少销售量扩大后第二种效果给边际收益带来的负面影响。结论：63两种套利行为：第一类套利与商品的可转让性相联系，如果两个消费者之间转卖交易的成本很低，获得低价的消费者为了把商品转卖给高价格的消费者而进行购买若则只有一个消费者将支付固定费用A两种套利行为：64杜绝这种套利行为的几种防范措施：1、服务；2、担保3、掺杂；4、交易费用；5、合约补救；6、垂直一体化；7、政府干预；杜绝这种套利行为的几种防范措施：65第二类套利是和在提供给消费者的不同消费包或消费组合之间的需求的可转移性相联系。这完全不存在消费者之间商品的实体转移。消费者仅仅是在提供给他的不同选择之间进行取舍。

就价格歧视结果而言，这两类套利是不同的。产品的可转让性倾向于阻止歧视，而需求的可转移性可能诱使生产者增加歧视。第二类套利是和在提供给消费者的不同消费包或消费组合之间的需求66

三、价格歧视的类型

英国经济学家庀古把价格歧视分成三种类型：二级价格歧视三级价格歧视一级价格歧视价格歧视的类型

三、价格歧视的类型

英国经济学家庀古把67

（一）一级价格歧视

又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。

如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。

在现实生活中一级价格歧视是很难做到Q2QQ1DP2PP1MRMC图5.1

（一）一级价格歧视

又称完全价格歧视，指厂68一级价格歧视需求曲线向下倾斜的两种理解：异质消费者；同质消费者异质消费者情况：企业对DD曲线上每一点具有完全信息，在有效防止套利的情况下，对每个消费者根据其最高愿意支付定价。当价格等于边际成本时，企业获得最大利润，并得到全部消费者剩余一级价格歧视69同质消费者情况：企业对每个消费者需求曲线具有完全信息，可以针对每个消费者对其出售的每单位产品收取不同价格，对第一单位产品索取高价，下一单位产品降低价格，直至最后一单位产品价格降到MC=c处。企业同样获得全部消费者剩余和最大利润同质消费者情况：企业对每个消费者需求曲线具有完全信息，可以针70

（二）二级价格歧视

又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P4。0Q4P4Q3Q2Q1P3P1P2图5.2第一段第二段第三段第四段

（二）二级价格歧视

又称非线形定价，指根据不同的71两部收费与搭配销售价格歧视的类型固定费用使用费用为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费数量的多少无关按消费数量的多少向消费者收取的费用如出租车的起步价；公园或游乐园的门票费；电话的月租费等如出租车的按里程计价；公园内各游项目的费用；电话的通话费等。两部收费两部收费与搭配销售价格歧视的类型固定费用使用费用为获得某种商72消费者同类型时的两部收费消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。T(y)=A+PyQPDMC图5.7消费者同类型时的两部收费消费者是同一类型时，需求曲线相同，见73消费者多类型时的两部收费

图5.8中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。

Q1Q2ED2CMCBＡD1P图5.8

当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。

对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。

消费者多类型时的两部收费图5.8中厂商面对的是两74企业应该用怎样的二部定价？企业在选择购买权费也就是固定费用的时候，为了能使第二类消费者也购买，要小于等于第一类消费者的消费者剩余量，即；如果两类消费者都必须供应，并且只能用一个单一的二部定价的话，价格P会定在一个合理的水平，这个价格会高于边际成本。企业应该用怎样的二部定价？75例子：假定消费者有如下偏好：

如果他们支付T而消费y单位商品

如果他们不购买

式中，，，是一个口味参数，它随着消费者类型不同而不同

例子：76假定：两类消费者，口味参数为的消费者比例；口味参数为的消费者比例；；；消费者绝对数标准化为1假定：77消费者问题为最大化：对y求一阶导得：对于设定偏好为：因此需求函数为：消费者问题为最大化：78净消费者剩余：企业利润：对p求一阶条件得：市场总需求为：购买权费为：净消费者剩余：79福利水平：类消费者的剩余要大于零，类消费者的剩余等于零。除了产品本身的利润外，企业还得到了一部分的消费者剩余，从而利润要比在垄断条件下要大；又由于企业并没有得到类消费者的全部剩余，所以利润要小于一级价格歧视下利润。在福利上，要比单纯的垄断有所改善，但却不是社会最优的，因为其价格还是要高于边际成本。福利水平：80二、两种“二部定价”如果企业知道哪个消费者属于哪一群体并能防止转卖发生，那么企业就能为每个群体设计一个二部收费。这样针对每类消费者，把价格定在边际成本上，然后根据其消费者剩余的大小制定购买权费，从而获得全部的消费者剩余。二、两种“二部定价”81企业不能确定消费者属于哪一群体的情况下的最优解决方法：在每个价格下，类消费者需求数量都大于类消费者。那么企业对类消费者收取购买权费，对类消费者收取购买权费，；同时，企业向类消费者收取边际价格，向类消费者收取边际价格，。企业不能确定消费者属于哪一群体的情况下的最优解决方法：82企业如何确定最优的费用——数量企业如何确定最优的费用——数量83点为最优的选择。因为在点满足相切条件，满足“激励相容约束”，又因为通过点的无差异曲线不可能通过原点，消费者能获得一部分剩余，即满足“参与约束”。在点的构造中，一个特征是企业的等利润线和类消费者的无差异曲线相切，因此在点，类消费者面对的边际价格为边际成本，所以为社会最优的。点为最优的选择。因为在点满足相切条件，满足“84数学推导：对于类消费者：参与约束激励相容约束对于类消费者：参与约束激励相容约束

数学推导：85企业利润约束最大化一阶条件企业利润86福利状况：从福利上看，非线性定价的福利效果不是社会最优的。因为非线性定价的价格，至少针对某一类消费者的边际价格并不等于边际成本，所以和社会最优比较起来，还是有一部分的福利损失。福利状况：87三、质量歧视和甄别企业可以通过以不同的价格对商品具有不同的口味的消费者提供不同数量的同种商品来对消费者进行歧视；企业同样可以通过提供不同质量来对质量（或服务）具有不同口味的消费者进行歧视。三、质量歧视和甄别88价格歧视的经典例子：铁路客运的价格系统；通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者。实际生活中的这些例子，我们称之为甄别。

甄别的极端形式价格歧视的经典例子：铁路客运的价格系统；通过提供一系列不同价89

搭配销售

一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起搭配销售纯粹搭配销售厂商只以搭配销售的方式出售产品厂商既搭配销售产品，也分开销售产品。

混合搭配销售搭配销售一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的90

搭配销售有效的条件

搭配销售下厂商对消费者类型的甄别搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求零负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配销售的效果最为理想。当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。搭配销售有效的条件搭配销售下厂商对消费者类型的甄别91搭配销售的福利

当消费者需求负相关时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。1、消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是更为有利可图；2、消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；3、消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。搭配销售的福利当消费者需求负相关时，搭配销售是比92

（三）三级价格歧视

是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。

（三）三级价格歧视

是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、93

（三）三级价格歧视

三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2图5.3MC

（三）三级价格歧视

三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定94一、三级价格歧视定价1、企业边际成本和平均成本恒为c情况下的定价：假定：企业可通过消费者外在信息把需求分为两个“市场”；市场之间无法发生套利；企业无法在同一个群体间发生歧视；一、三级价格歧视定价95企业策略性定价行为96三级价格歧视的特征：追求利润最大化的企业令其在两个市场上的边际收益相等，企业都等于相同的边际成本，即如果两个市场的边际收益不相等，那么企业可以转移销售量；

三级价格歧视的特征：97数学推导：企业利润：对求导并化简得为第i个市场的需求弹性，且

数学推导：98结论：价格表达式为：

价格与弹性成反比，也就是说弹性高的市场价格越低，弹性低的市场价格越高。这是因为，弹性越小，表示价格变化时销量变化幅度较小，从而使得提高价格变得有利可图。结论：992、一般边际成本情况下企业定价

2、一般边际成本情况下企业定价100数学结论：Y为两个市场总的产量，即，表示第i个市场的需求弹性。数学结论：101二、三级价格歧视福利分析三级价格歧视每个市场上的价格都要高于企业的边际成本，因此其福利不如完全竞争或完全价格歧视。但可能优于非价格歧视的垄断定价，也可能差于后者，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。一般不完全价格歧视越接近于完全价格歧视，就越有可能得出一个比非价格歧视的垄断定价更富效率的结果。二、三级价格歧视福利分析102三级价格歧视的低效率来源于三个方面：（1）垄断低效率；（2）消费低效率；（3）消费者为得到低价，可能不得不花费资源，而企业从这种花费中又得不到好处三级价格歧视的低效率来源于三个方面：103企业策略性定价行为104数学推导：假定：企业规模报酬不变，即

歧视条件下消费者剩余，企业利润；非歧视条件下消费者剩余，企业利润；数学推导：105歧视和非歧视之间的总福利差别：利用不等式，及可得类似可得歧视和非歧视之间的总福利差别：106三、峰值定价含义：在高峰期，由于需求会很大，从而需求弹性相对较小，制定高价格；在淡季需求可能很小，从而需求弹性相对较大，就制定低价格。好处：第一，峰值定价作为一种价格歧视手段，可以提高企业利润；第二，峰值定价有可能起到熨平需求的作用三、峰值定价107四、价格歧视和市场竞争从公共政策角度看，讨论价格歧视和市场竞争之间的关系是很重要的。价格歧视将会影响到企业的市场进入，进而影响到市场竞争。四、价格歧视和市场竞争108考虑一个垄断企业供应两个相互独立的市场。其中市场1不受进入的影响，而市场2具有竞争性，潜在的进入者能够以一定成本进入。在进入威胁条件下，如果价格歧视被禁止，垄断企业在这两个市场上定价相同，如果可以进行价格歧视，那么企业在市场1上同样制定垄断价格，而在市场2上的价格就与进入程度有关。在市场2上价格越低，越不利于企业的进入。考虑一个垄断企业供应两个相互独立的市场。其中市场1不109

四、价格歧视的福利后果

(一)一级价格歧视的福利MRECBＡP2P1Q2Q1QmPmDMC图5.4

在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图5.4中相应的Pm和Qm，这时Pm＞MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积。

在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。P＞MC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。

四、价格歧视的福利后果

(一)一级价格歧视的福利MREC110

(一)一级价格歧视的福利

一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。

(一)一级价格歧视的福利

一级价格歧视下的等111

二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3＞MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。

(二)二级价格歧视的福利二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置112

与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+B＞C，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+B＜C，则三级价格歧视提高了社会总福利。

(三)三级价格歧视的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市场1市场2图5.6MC非完全竞争市场与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它113

第7章策略性行为

●第一节阻止进入定价

●第二节掠夺性定价

●第三节价格歧视

●第四节价格战第7章策略性行为

●第一节阻止进入定价

114教学要求了解策略性定价的涵义与必要性掌握阻止定价和掠夺性定价模型掌握三级价格歧视掌握价格战及其发生的条件教学要求了解策略性定价的涵义与必要性115☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行为。☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。☻主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行116第一节阻止进入定价企业策略性定价行为117阻止性定价（PreventPricing）又叫限制性定价（LimitPricing）是指在位企业（IncumbentFirm）通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。进入者（Entrants）可能只是潜在的（potential）而非现实的（Real）。阻止性定价（PreventPricing）又叫限制性定价（118一、静态阻止进入模型回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争经典古诺模型可扩展为——不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临进入壁垒而成本高若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入后的利润可能为负，从而被阻止。如下图：阴影部分矩形的面积就是进入者的利润，若进入者的平均成本过高，在ACE'的位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE'一、静态阻止进入模型回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争PQ119二、动态限价模型完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，比较不同的策略所引起的总收益的不同，然后选择最优策略。比较：定高价（背叛策略）的收益折现值与定低价（合作策略）的收益折现值哪个大？二、动态限价模型完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，120回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手假设市场中有一个领导企业1和一个跟随企业2。企业1先行动，可以取得先动优势。与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟随企业的市场空间。斯塔克尔伯格模型回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手斯塔克尔伯格模型121斯塔克尔伯格模型完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企业2的反应。第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决策选择自己的生产能力或产量y2。斯塔克尔伯格模型完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了追随企122这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解：第二阶段：由于企业2决策时把企业1在第一阶段制定的生产能力决策y1视为既定，那么他就根据y1求出自己的最优决策。当进入利润小于零的时候，企业2不进入就是最优的选择；当企业2进入的利润大于零的时候才会进入。第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能力决策，企业2就会根据其最优反应函数确定自己最优的产量。斯塔克尔伯格模型这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解：斯塔克尔伯格模型123斯塔克尔伯格模型设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q2），产品同质，厂商固定成本为0，边际成本不变且都等于c。两厂商的利润函数为：π1=pq1-cq1π2=pq2-cq2至此，模型的结构与古诺模型相同。领导者首先选择产量q1，跟随者观察到q1后选择自己的q2（完全信息静态博弈）斯塔克尔伯格模型设市场总的逆需求函数为p=a-b（q1+q2124斯塔克尔伯格模型这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但它也要考虑到跟随者的产量对自己利润的影响，因而，它会猜测跟随者的行动。因为信息是完全的，领导者可以解出跟随者的行动方程：π2=pq2-cq2=[a-b(q1+q2)]q2-cq2上式对q2求一阶导数可得（最优反应函数）：a-bq1-2bq2-c=0q2*=(a-bq1-c)/2b（1）领导者预测到q2*后，即知剩余市场需求，将上式代入领导者的利润函数得：π1=pq1-c={a-b[q1+(a-bq1)/2b]}q1-cq1=(a-bq1)q1/2-cq1求导得：a/2-bq1-c=0q1=(a-c)/2b代入（1）可得：q2=(a-c)/4b斯塔克尔伯格模型这个模型的求解思路是，领导者虽然率先行动，但125斯塔克尔伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0根据古诺模型分析，厂商2的反应函数为：q2=15-0.5q1(1)厂商1的总收益为：TR=Pq1=30q1-q12-q1q2

将（1）式代入并求导可得：MR1=15-q1=0q1=15,代入（1）式得到q2=7.5,P=7.5斯塔克尔伯格模型例：P=30-Q,c1=c2=0126古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息）q1q27.57.5101015150斯坦克尔伯格均衡伯川德均衡古诺均衡合谋均衡厂商1的反应曲线厂商2的反应曲线古诺、伯川德、斯塔克尔伯格和合谋模型的比较（完全信息）q1q127斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在的进入者即可。其它一切分析同前。斯塔克尔伯格模型可以用来分析限制性定价，只需把跟随者看作潜在128如图,钟形利润曲线π1M表示企业1在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它是个凹函数。钟形的利润曲线π1S表示在企业2进入的条件下，企业1的利润与其产量之间的关系。曲线π2表示企业2进入后的利润，企业2的利润函数是向下倾斜的：此图横轴是企业1的产量，企业1产量越大，企业2的剩余需求就越小，利润也越小。企业1的最优决策取决于企业2的利润函数的形状。进入遏制如图,钟形利润曲线π1M表示企业1在垄断条件下获得的利润与其129遏制进入的最优条件为：π1M(y1D)>π1S(y1S)

此时，y1M<y1D<

，企业1遏制企业2进入会比容纳进入得到更多利润，故企业1会选择遏制战略，即把产量定在y1D<y

<

的水平。y1M是企业1独占市场时的最优垄断产量y1D是企业2利润为0、即被驱逐出市场时，企业1的产量y1S是企业1容纳企业2进入后的双头利润（斯塔克尔伯格利润）是企业1阻止企业2进入而独占市场时的利润，企业2利润为负遏制进入的最优条件为：y1M是企业1独占市场时的最优垄断产量130进入封锁如图所示，y1D<y1M时，企业1即使选择垄断生产能力，也不担心企业2的进入，因为此时企业2的进入利润小于零，企业2不会进入。那么企业1有足够的理由选择垄断生产能力，而不需要制定一个限制性的产量，也能获得一个可能的最大利润。进入封锁如图所示，y1D<y1M时，企业1即使选择垄断生产能131如图所示,时,企业1如果阻止企业2进入，那么他的生产能力必须大于y1D。但在这种情况下，企业1虽然可以有效阻止企业2进入，自己得到的利润却小于在容纳条件下的最高利润(斯塔克尔伯格领导者利润)，企业1如果是理性的，其最优选择不是阻止企业2的进入，而是设定一个领导者的生产能力y1S，从而获得一个领导者利润。进入容纳如图所示,时,企业1如果阻止企业2进入，那么他132企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于进入成本f：如果f非常高，那么在位企业将制定垄断产量，不理会进入威胁。即独占时的最优垄断定价。如果f很低，在位企业在选择生产能力时将考虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最优生产能力。此即我们前面分析的情况。如果f居中，那么在位企业会选择足够大的生产能力以赶走进入者。即阻止定价。企业2的利润曲线不但取决于企业1设定的生产能力，而且还取决于133

数学推导：■假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业的生产成本为零。■

两个企业在第二个阶段结束时的利润为：如果进入发生其他数学推导：如果进入发生134■逆向归纳法求解：首先，企业2的最优反应函数为：由企业2的利润曲线与横轴的交点再考虑企业1：（如果企业2进入市场）

（如果企业2不进入市场）解得：

其他■逆向归纳法求解： 135■结论：★进入遏制的条件为：

f的范围是：★

进入封锁的条件为：f的范围是：★

进入容纳的条件为：f的范围是：■结论：136连锁店悖论泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店悖论”推理掠夺非理性。假设一个在位厂商I在N个不同的市场上垄断经营。厂商I面临N个潜在进入者，这N个厂商先后进入，每一期都有一个潜在进入者进入。如果进入者进入，在位者有两个策略选择：掠夺（Predatory）或容纳（Accommodation）。如果他进行掠夺，在位者（Incumbent）和进入者（Entrant）的支付报酬分别是（PI,PE）。如果他采取容纳策略，报酬分别是(AI,AE)。如果潜在厂商不进入，在位垄断厂商将赚取垄断租金M。假定M>AI>0>PI，并且AE>0>PE。连锁店悖论泽尔腾（Selten,1978）用其著名的“连锁店137考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方追求自身利润最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用同样战略。但最后一个市场的决策独立于倒数第2个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2个市场发生。考虑最后一个市场上的进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最138结论：掠夺不是均衡战略。即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复——进入者会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。在完全信息下，如果N＝1，那么有惟一的子博弈完美均衡（SPNE），均衡为潜在厂商进入，在位厂商容纳。如果1<N<∞，那么惟一的子博弈完美均衡是：在每一个市场上，潜在厂商进入，在位厂商容纳。结论：掠夺不是均衡战略。139案例——案例——140信号模型Milgrom&Roberts（1982）提出的模型信号模型认为在位厂商有可能通过限制性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本，进入将会亏损。在此情况下，高成本在位厂商会有激励假装自己是低成本，以试图阻止进入。这里存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。信号模型Milgrom&Roberts（1982）提出的141分离均衡：背叛策略的收益大要让自己的真实信息显露出来给人看：既然自己是一个足够强大（低成本）的企业，那就要让（潜在）进入者都知道，不要再来骚扰了！否则，一旦有新的进入者，就会高举价格利剑，杀无赦！这种情况下，信息就等于是透明的了！生活中类似的例子……分离均衡：142分离均衡：低成本厂商制定一个低价格，这个价格是高成本厂商无法模仿的（由于其成本高，采用此价格会发生亏损），成功地阻止进入。高成本厂商的理性选择是制定垄断价格，结果只能是容纳进入。比较：完全信息下，低成本企业始终制定垄断性价格在不完全信息下，低成本在位厂商制定阻止性价格

分离均衡：143混合均衡：低成本企业由于成本不够低，不能通过制定一个足够低的价格区别于高成本企业来获利，于是只好容纳现有厂商。此即混同之意。这种情况下，定价信息不能显露出在位厂商的成本高或低的真实信息混合均衡：144混同均衡合作的收益大与其他人混在一起不被发现假装成强者划不来：作为一个成本足够高的企业，假装成低成本的强势企业，定低价要舍弃更多的利润混同均衡145混同均衡由于从价格信号不能判断在位企业的成本信息，高成本企业就有激励伪装成低成本企业，在连锁店众多的时候，执行限制性或掠夺性定价从而解开了连锁店悖论混同均衡146二、动态限价模型影响因素：利润差距：定高价与定低价之间的利润差距追随者的扩张速度折现率的大小二、动态限价模型影响因素：147

第二节掠夺性定价

第二节掠夺性定价148掠夺性定价的含义

★

掠夺：市场中在位企业以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。★掠夺性定价（Predatorypricing）：原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提价的的一种策略性行为。掠夺性定价的含义★掠夺：149

掠夺性定价的特征：★

价格低于成本※一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来代表。※有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠夺是不是真的发生。

掠夺性定价的特征：150

■实际运用中存在的问题：※用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取。※其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干扰。1．价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成本2．学习效应的存在

3．竞争行为

■实际运用中存在的问题：151

★该策略的目的是迫使竞争对手退出行业

一般是大企业所为，与价格战相区别★

暂时性的短期亏损 价格在一段时期低于成本，而在竞争对手退出该行业后，价格又提高的行为，为一个掠夺性定价的完整描述。

故而，存在进入壁垒，旨在缩减供应量而非扩大需求量。

★该策略的目的是迫使竞争对手退出行业152后果和影响垄断加强、消费者福利受损非法后果和影响153

在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多人看来根本不可信。因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者（芝加哥学派）不相信存在着掠夺性定价。如何分析这一问题？

在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多人看来154声誉模型Kreps&Wilson（1982）通过引入不完全信息来求解连锁店悖论。如果在位者掠夺比容纳的收益大，而且进入者对在位者的收益具有不完全信息，那么掠夺就可能成为均衡战略声誉模型Kreps&Wilson（1982）通过引入不155博弈早期，弱小在位者会打击进入，以使进入者相信它是强硬的。鉴于此，潜在进入者早期不进入。博弈后期，弱小在位者还会打击进入（如果它以前一直打击）。只有最后的进入者“试水”，弱小在位者才会随机选择打击或容纳。沿着均衡路径，即使面对弱小在位者，进入者也不会进入。博弈早期，弱小在位者会打击进入，以使进入者相信它是强硬的。鉴156结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价将会成为理性战略（遏制进入、迫使退出或威慑对手，以减缓竞争）；掠夺收益不仅来自掠夺市场，掠夺可被视为声誉投资——一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关区域或产品市场获利。结论：157“鼓鼓钱袋”(LongPurse)模型Fudenberg&Tirole

(1985/1986)不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。“鼓鼓钱袋”(LongPurse)模型Fudenberg158在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。因此，“深钱袋”理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，159资金充裕的企业在亏损的情况下，仍能通过自己的声誉获得融资，从而可以支撑足够长的时间而相对弱小的企业由于无法筹集到足够多的资金而难以为继，从而他能够把弱小的企业赶出市场。资金充裕的企业在亏损的情况下，仍能通过自己的声誉获得融资，从160缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企业是不可信的。实际上，小企业比大企业更灵活，在危机中损失可以更小。缺陷：161

★假设：进入者没有财务约束模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。※第一阶段：在位企业决定是不是制定低价。如果制定低价，在位企业和新进入者都会在第一阶段损失L。如果在位企业不制定低价，那么在位企业和新进入者将获得双寡头利润。（它是合谋下垄断利润的一半）※第二阶段：如果进入者退出，那么在位企业就获得垄断利润；如果进入者没有退出，则重复第一阶段的情况。芝加哥学派的观点

★假设：进入者没有财务约束芝加哥学派的观点162

逆向归纳法求解：※第二阶段：如果进入者决定在第二阶段留在市场中，那么在位企业的最优战略显然不是制定低于成本的价格。因为进入者认为在位者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行看到在位者的动机，认为在位者不会迫使进入者退出。由于没有下一阶段，故理性的在位企业最优选择就是制定一个正常的价格，从而获得一个双寡头利润。※第一阶段：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，故进入者不会退出该行业。理性的在位者在第一阶段的最优选择也是不制定低价，而是采取相安无事的策略。

逆向归纳法求解：163

★

结论：

※在位者在第一阶段以低价迫使对手出局没有意义。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。※现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。

★结论：164更一般化的模型芝加哥大学观点过于依赖完全信息假设。如果第一阶段进入者没有足够的钱来弥补亏损，在位者采取低于成本的定价，进入者只能向银行贷款。可是银行是否愿意贷款则要看银行对进入者还款能力的判断。设银行拒绝的概率为ρ，进入者能够留在市场之中必须满足：进入者（第二阶段）的预期收益大于最初损失L，即(1-ρ)πD>L。更一般化的模型芝加哥大学观点过于依赖完全信息假设。165

从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的态度，两个阶段均得到垄断利润πD如果制定低于成本的定价第一阶段，在位企业损失L第二阶段若进入者退出，在位企业可以获得垄断利润πM

若进入者没有退出，在位者得到利润(1-ρ)πD所以在位企业在第一阶段采取低于成本的定价策略的条件应是：πM-L>(1-ρ)πD

从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的态度，两个阶段均得到166

★结论：※实际上可以观察到掠夺行为，原因在于进入企业存在财务约束；※对在位企业来说，掠夺是合乎理性的，对于被掠夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；※通过掠夺，成功地把竞争者赶出市场的概率为ρ。

★结论：167第三节价格歧视

第三节价格歧视

168一、价格歧视的含义对同一商品或服务制定不同的价格考虑到成本因素

案例：假设某种型号的美菱冰箱在生产地合肥的售价是2080元，低于在哈尔滨的售价2180元，美菱冰箱在哈尔滨的售价包含了100元的运输成本；若美菱冰箱厂在全国范围内采取同一价格策略，近距离的消费者就承担了一部分本该由远距离的消费者所承担的运输成本，这种成本不同而售价相同的定价策略就存在价格歧视。同一商品或服务销售价格不同不构成价格歧视同一商品或服务销售价格相同构成价格