广告文案写作课程教学大纲

广告文案写作课程教学大纲一、课程说明1.课程代码：ZJ12020052.课程类别：专业基础能力模块课程3.适应专业及课程性质广告学专业必修4.课程目的（1）通过本课程的教学，使学生了解广告文案的特点、构成要素、写作原则与方法等。（2）通过实践教学，使学生在基本掌握广告文案写作的程序上，能够撰写文案作品。5.学时与学分学时为32学时，其中理论20学时，课内实践12学时，学分为2.0。6.建议先修课程广告学概论、基础写作二、课程教学基本内容及要求第一章绪论计划学时：2基本要求：（1）掌握广告文案基本概念、要素；（2）理解广告文案的特点；（3）运用广告文案写作原则，为文案写作打好基础。教学难点及重点：（1）广告文案的特点；（2）广告文案的写作原则。基本内容：什么是广告文案写作；（2）广告文案写作的特点与作用；（3）撰稿人的知识结构与核心技能。思考题：优秀广告文案写作的标准是什么?第二章史上著名撰稿人及作品计划学时：4基本要求：（1）知晓中外知名撰稿人及作品；（2）掌握其创作方法；（3）运用创作方法进行仿写训练。教学难点及重点：不同广告人的不同思想及文风。基本内容：大卫·奥格威；威廉·伯恩巴克；李奥·贝纳；萨奇兄弟。思考题：你最喜欢的广告撰稿人是谁？有什么特点？第三章广告创意策略计划学时：4基本要求：（1）理解广告策略的概念；（2）掌握广告策略的制定方法和过程。教学难点及重点：（1）广告策略的概念；（2）广告策略的制定方法。基本内容：（1）为什么要有策略；（2）如何制定广告创意策略；（3）经典的创意策略观。思考题：什么是广告策略？策略与策划有什么不同？第四章广告表现的原理与技巧计划学时：2基本要求：（1）理解广告表现的核心；（2）掌握广告创意的基本方法；（3）能够运用这些原理给品牌、产品命名。教学难点及重点：广告创意的方法；不同类型的命名方法。基本内容：（1）广告表现的核心；（2）广告专家的创意方法；（3）广告表现中的修辞；（4）特殊的创意——命名。思考题：常见的广告创意方法有哪些？第五章报刊广告文案写作计划学时：4基本要求：（1）掌握报刊广告文案的特点；（2）运用具体方式创作报刊广告文案。教学难点及重点：报刊广告文案写作的特点、原则和技巧。基本内容：（1）报刊广告文案的结构；（2）图文的配置与编排；（3）广告文案的长短；（4）系列广告文案。思考题：报刊广告文案写作应注意什么？第六章广播广告文案写作计划学时：4基本要求：（1）掌握广播广告文案的特点；（2）运用具体方式创作广播广告文案。教学难点及重点：广播广告文案写作的特点、原则和技巧。基本内容：（1）广播广告概述；（2）广播广告文案的写作；（3）广播广告脚本。思考题：广播广告的优点和缺点有哪些？在写作中应注意什么问题？第七章电视广告文案写作计划学时：4基本要求：（1）掌握电视广告文案的特点；（2）理解电视广告文案的写作原则和写作技巧；（3）运用具体方式创作电视广告文案。教学难点及重点：电视广告文案写作的特点、原则和技巧。基本内容：（1）电视广告概述；（2）电视广告文案的写作；（3）电视广告脚本和故事板。思考题：分析中外电视广告的异同？第八章其他媒体广告文案写作计划学时：4基本要求：（1）理解不同媒体广告文案的特点；（2）掌握不同媒体广告文案的写作方法；教学难点及重点：不同媒体广告文案的写作方法。基本内容：（1）网络广告文案的写作；（2）直邮广告文案的写作；（3）户外广告文案的写作。思考题：直邮广告在中国的发展与变化？第九章企业广告文案写作计划学时：2基本要求：（1）掌握企业广告文案的特点；（2）理解企业广告文案的写作原则和写作技巧。教学重点及难点：企业广告文案写作技巧。基本内容：（1）企业广告概述；（2）企业广告文案的写作。思考题：企业广告的特点是什么？第十章公益广告文案写作计划学时：2基本要求：（1）掌握公益广告文案的特点；（2）掌握公益广告文案的写作原则和写作技巧。教学重点及难点：公益广告文案写作的特点、原则和技巧。基本内容：（1）公益广告概述；（2）公益广告文案的写作。思考题：比较公益广告与商业广告的不同写作方式。三、课程学时分配本课程计划32学时，其中理论教学20学时，课内实践12学时。课程主要内容和学时分配见课程学时分配表和课内实践学时分配表。表1课程学时分配表时数教学环节课程内容理论教学课内实践小计第一章绪论2/2第二章史上著名撰稿人及作品224第三章广告创意策略224第四章广告表现的原理与技巧2/2第五章报刊广告文案写作224第六章广播广告文案写作224第七章电视广告文案写作224第八章其他媒体广告文案写作224第九章企业广告文案写作2/2第十章公益广告文案写作2/2总计201232表2课内实践学时分配表序号实践项目名称学时实践内容及目的实践方式备注实验、课堂讨论、案例分析、课程小论文、专业技法等1仿写训练2按照经典案例进行文案仿写训练专业技法2策略解读2对某个赛事广告策略单进行解读分析课堂讨论3赛事文案写作4为参加赛事进行文案创作、点评专业技法4主题文案写作4为某个主题进行文案创作、点评专业技法四、考核及成绩评定考核类型：考查成绩评定：（1）平时成绩占总评成绩的50%，分别为：课堂表现占15%、课内实践占20%、课程作业占15%。（2）期末考核成绩占50%，考核方式为作品提交。五、推荐教材、参考书目与推荐网站推荐教材：广告文案写作教程（第三版）.郭有献.中国人民大学出版社.2