产品创新战略课件

中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社中国人民大学出版社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训第8章产品战略与竞争战略第8章产品战略与竞争战略本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略本章学习目标：产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略产品创新战略8.1

产品创新战略产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散8.1产品创新战略产品创新的基本内涵1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新1.产品创新的基本内涵品种创新2.产品创新战略

产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。2.产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略领先开拓型战略3.新产品开发与扩散3.新产品开发与扩散营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品营销学中的新产品全新新产品新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品的基本意义满足市场需求的需要新产品开发的基本程序新产品开发的基本程序产生构思筛选构思概念形成与测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化产生筛选概念形成与测试营销商业新产品市场商业新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的采用过程知晓阶段新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%新产品的扩散过程创新早期早期晚期落后8.2

产品寿命周期战略产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策8.2产品寿命周期战略产品寿命周期的不同阶段1.产品寿命周期的不同阶段1.产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。产品寿命周期（productlifecycle），是产品投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....2.产品寿命周期不同阶段的营销对策2.产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成长期投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期8.3

品牌战略品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略8.3品牌战略品牌的基本内涵与意义1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险品牌的基本意义对企业的意义：对购买者的意义：2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；对激烈竞争的防御；品牌行为。2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家

1 可口可乐 67525 美国 2 微软 59941 美国 3 IBM 53376 美国 4 通用电气49996 美国 5 英特尔 35588 美国 6 诺基亚 26452 芬兰 7 迪斯尼 26441 美国 8 麦当劳 26014 美国 9 丰田 24837 日本 10 万宝路 21189 美国 2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家 2005年中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元）1 海尔 海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台 608.51 3 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4 联想 联想集团有限公司 601.65 5 中化 中国中化集团公司 576.89 6 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司

529.687 中国工商银行中国工商银行 472.35 8 中铁工程 中国铁路工程公司 451.48 9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司

427.67 10 中国移动 中国移动通信集团 391.29 产品创新战略3.基本的品牌战略

产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位

3.基本的品牌战略产品线品牌拓展4.中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法

4.中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略8.4

基本的营销竞争战略三种基本的竞争战略不同竞争地位企业的竞争战略8.4基本的营销竞争战略三种基本的竞争战略1.三种基本的竞争战略迈克·波特(MichaelPorter)

：总成本领先战略差别化战略集中战略1.三种基本的竞争战略迈克·波特(MichaelPort2.不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者市场挑战者市场跟随者市场利基者2.不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者本章总结本章总结中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社中国人民大学出版社中国人民大学出版社中国人民大学音像出版社中国人民大学出版社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训第8章产品战略与竞争战略第8章产品战略与竞争战略本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义了解企业基本的竞争战略本章学习目标：产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略基本的营销竞争战略产品创新战略8.1

产品创新战略产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散8.1产品创新战略产品创新的基本内涵1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新1.产品创新的基本内涵品种创新2.产品创新战略

产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。2.产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略领先开拓型战略3.新产品开发与扩散3.新产品开发与扩散营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品营销学中的新产品全新新产品新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品的基本意义满足市场需求的需要新产品开发的基本程序新产品开发的基本程序产生构思筛选构思概念形成与测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化产生筛选概念形成与测试营销商业新产品市场商业新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的采用过程知晓阶段新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%新产品的扩散过程创新早期早期晚期落后8.2

产品寿命周期战略产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策8.2产品寿命周期战略产品寿命周期的不同阶段1.产品寿命周期的不同阶段1.产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。产品寿命周期（productlifecycle），是产品投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....2.产品寿命周期不同阶段的营销对策2.产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成长期投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期8.3

品牌战略品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略8.3品牌战略品牌的基本内涵与意义1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险品牌的基本意义对企业的意义：对购买者的意义：2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；对激烈竞争的防御；品牌行为。2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家

1 可口可乐 67525 美国 2 微软 59941 美国 3 IBM 53376 美国 4 通用电气49996 美国 5 英特尔 35588 美国 6 诺基亚 26452 芬兰 7 迪斯尼 26441 美国 8 麦当劳 26014 美国 9 丰田 24837 日本 10 万宝路 21189 美国 2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家 2005年中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元）1 海尔 海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台 608.51 3 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4 联想 联想集团有限公司 601.65 5 中化 中国中化集团公司 576.89