证券行业专题报告：拥抱Z世代迎接新时代

证券行业专题报告：拥抱Z世代，迎接新时代一、Z世代——正在步入职场的新一代年轻人（一）什么是Z世代Z世代成为新时代的主流。Z世代是指1995年~2010年间出生的一代人，自出生以来，他们就与网络信息时代紧密对接，成长环境受到互联网的影响很大，因而其价值观念、生活习惯也与X/Y世代有很大不同。与X/Y世代相比，Z世代信息接受能力更强，热衷于学习新事物，思想更加开放，其消费、投资习惯也有很大不同。我国Z世代群体数量庞大。根据《2021中国统计年鉴》，我国人口总数为14.1亿人，结合国家统计局公布的出生率测得Z世代人口约2.79亿，占我国总人口的比重约为19.79%，第一批Z世代已经年满27岁，即便他们按部就班在国内攻读硕士学位，也早已到了步入工作岗位的年纪，这意味着Z世代已经开始逐渐步入职场。Z世代将为资本市场注入新的活力，将成为证券公司服务的新对象。随着Z世代年龄增长，投资愈加成为其需求的一部分，资本市场几乎成为Z世代不可忽略的一环。据中证登披露，截至2022年6月，我国自然人投资者数量为2.06亿，同比增长9.34%，与Z世代体量相当。在不远的未来，Z世代也将成为我国资本市场投资者的重要组成部分，而这对于作为资本市场看门人的券商来说，将是扩张用户规模的好机会。（二）与众不同的Z世代1.互联网、新事物、社交媒体成为Z世代的代名词根据CNNIC（中国互联网络信息中心）于2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，同比增长4.16%，其中10~19岁占比13.30%，20~29岁占比17.30%。将网民占比与人口占比对比，可以发现，在20~29岁这一年龄段中，网民数量占比显著高于总人口占比，显示出Z世代活跃的互联网生命力。Z世代是流量创造的主力。据百度流量研究院统计，2021年12月，19~24岁人群创造了14.78%的流量，而25~34岁的人群创造了36.06%的流量，且从长期来看，19~34岁人群长期贡献超过50%，凸显Z世代极强的流量属性。社交媒体成为Z世代的最爱。根据CFGS于2022年4月13日发布的《中国家庭财富指数调研报告（2022Q1）》，年纪较大的人更偏向于从“微信群”、“电视、广播、报纸等传统媒体”上获取财经信息，而年轻人则更加倾向于从“蚂蚁基金/天天基金等交易平台”、“知乎”、“雪球”、“抖音”、”快手“、”小红书等平台”上获取财经信息，显示出年轻一代对于社交平台的青睐。2.理财特征：线上化、基金化、便利化、注重颜值基金与年轻化并行。据第一财经财智云调研，80后、85后分别将基金作为第四、第三偏好，而90后和95后均将基金作为第二偏好，可以看出基金对Z世代更具有吸引力。与股票、债券、存款相比，基金具有组合投资、可以更好地平衡风险与收益之间的关系，符合Z世代对于金融产品的获利能力与抵抗风险的双重需求。（三）为什么说赢得Z世代就赢得了未来1.Z世代身份发生转变从学生变为社会顶梁柱。Z世代已经逐渐从学生变为了公司职员，假以时日将成为社会的顶梁柱。根据GWI发布的《2022年Z世代报告》中的数据显示，截至2021年末，11%的Z世代已婚/已育，38%的Z世代已有全职或兼职的工作，51%的Z世代还是学生，78%的Z世代还是单身。随着时间推移，会有越来越多的Z世代完成身份转变，成为资本争夺的潜在客户。2.Z世代更具投资理财需求（2）因为有迫切的财富增值需求而理财。Z世代是更具理财意识的一代人，由于大部分Z世代目前仍处于职业生涯的起步阶段，收入较低，加之近几年疫情暴发与全球地缘政治动态的深刻变化，失业率居高不下，根据皮尤研究中心2020年3月的一项调查报告显示，美国约有50%的年龄在18-23岁之间的Z世代的家里人曾因疫情失业或减薪，所以他们更愿意运用理财知识通过投资理财使自己的收入增加。（3）因为想要了解世界局势而理财。Z世代是更愿意了解和接触世界的一代，他们可透过各类社交媒体在极短的时间内掌握大事件，并根据世界局势的变化使自己的财产增值。根据咨询公司BCG的调查数据显示，在接受调查的Z世代中，有66%的人认为疫情和地缘政治变动会对自己的财务状况造成负面影响。Z世代具有较强的金融资产配置需求。随着Z世代的成长，他们在家庭金融资产配置过程中拥有较大话语权，且Z世代的投资需求相较X世代与Y世代更加旺盛。根据CFGS（中国家庭金融调查），与30岁以上类别的人群相比，我国30岁以下的人群在

“股票/基金”以及海外资产的配置意愿较高。根据GWI发布的《2022年Z世代报告》，与2020年四季度相比，处于2021年三季度的Z世代在黄金、股份、共同基金等资产上具有更高的持有比例，而“无任何储蓄/投资”的比例减少，显示出不断增强的投资意愿。而券商作为资本市场看门人，连通B端与C端，且具有较强的金融产品研究、开发能力，拥有其他机构所不具备的优势。二、券商如何拥抱Z世代，才能获得后驱成长力（一）经纪业务：壮大客户基础泛零售业务的前提是不断壮大客户基础，为争夺流量，各家券商纷纷加大投入。近年来，券商传统经纪业务同质化严重，证券代理买卖佣金率不断降低，线下以增加营业部数量的获客模式也不再奏效。线上来看，除了前期月活低于200万户的app如小方和中信证券信e投增长幅度较为明显外，国泰君安君弘、平安证券等app在月活方面并没有明显的上升趋势，亟需拥抱外部流量平台。从2018~2022年一季度各家券商的经纪业务净收入增速也可以看出，东方财富、招商证券、华泰证券增速一度较高，但近年来也呈现回落态势。三方导流政策未来有望出台，赢者往往抢占“先机”。2020年8月，证监会曾出台第三方导流政策的征求意见稿，但由于互联网企业涉及网络信息安全和个人隐私保护等问题而搁置。2021年末人民银行等七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，重提三方导流政策。随着对平台经济的政策转变，未来三方导流政策有望推出，届时将为证券行业带来业务变革的新机遇，券商有必要提前做好准备。互联网流量具有三个特征，分别是边际成本下降、马太效应和双边原则。边际成本下降是指在开始获取流量时成本较高，而后随着流量的增加，单位成本开始下降；马太效应是指流量的两极分化，即强者越强，弱者越弱；双边原则是指平台流量的买方和卖方中，只要一方增多，另一方就会随之增多。基于上述三个特征，券商应该在最短的时间内通过资金的投入吸引尽可能多的流量，并以最快的速度实现一边的连接从而带动另一边的连接，谁能够在第一时间完成连接，谁就能掌握竞争优势。根据纳斯达克与MorningConsult联合进行的一项调查显示，2000名接受调查的散户投资者支持快速致富的心态，约48%的Z世代每天多次查看他们的投资组合，而34%的Z世代每周进行多次交易，远高于其他群体。因此券商想要抢占先机，可在流量端发力，实行自造流量与采买流量两手抓。首先，抓住Z世代天生具有互联网属性且爱社交这一特点，可将社交媒体与其平台相结合，也可与网红达人合作，通过搭建IP化流量运营体系在短时间内自造流量提升自己的品牌知名度；其次，可在公域找渠道投放，通过竞价方式获取流量；再次，以更具趣味性和创造性的方式与Z世代交流，使品牌效应在Z世代群体中口口相传，吸粉更多的Z世代以达到引流目的。此外，各券商应结合自身特色，积极实行差异化战略，打造符合Z世代需求并易于传播、接地气的产品以吸引更多Z世代。（二）财富管理业务：便利化、口碑好，做“懂你”的理财助手据中国新经济研究院联合支付宝官方发布的2020版《90后攒钱报告》显示，92%的90后每月会有结余，80%的人会将结余进行理财，且90后首次开始理财的平均年纪是23岁，大部分人会在毕业后的两年就接触理财，比父辈第一次接触理财整整早了十年，这凸显出了90后具有巨大的财富管理需求。但Z世代把他们的时间和注意力分散在各种同质平台上，根据TheMotleyFool的一项研究，至少10%的Z世代和千禧一代投资者曾使用过13个投资理财应用程序，这使得平台和广告商的客户极易流失，这种模糊不清的用户形象使平台和广告商极为犯愁，因为如果他们不能及时挖掘并跟随，而后满足Z世代的需求，他们很快就会被淘汰出局。根据Questmobile公布的数据，2020年11月，Z世代用户月人均上网时长为174.9小时，高于全网月人均时长140.1小时，Z世代用户月人均使用APP30.2个，高于全网月人均使用APP25.0个，这说明了Z世代是互联网的深度使用者，且注意力较分散。因此，为了在财富管理业务上更好的拥抱Z世代，券商可以在以下几方面发力。（1）将社交媒体与券商平台相结合。券商可将社交媒体与其平台相结合，也可与网红达人合作，通过MCN服务商/平台对接等途径获取达人信息，挑选粉丝画像与Z世代特征匹配的达人，利用达人影响力快速建立品牌好感度。（2）改变与Z世代的交流方式，使其更具吸引力。Z世代虽更具理财需求，但对于专业理财知识却较为缺乏，而券商由于受到合规监管，只能非常严谨的通过长篇大论的方式普及理财知识，这种方式很难吸引到Z世代。因此券商可用更具趣味性和创造性的内容去为Z世代科普投资和理财知识。（3）结合自身特色，实行差异化战略。券商可积极发掘并结合自身特点，打造符合Z世代需求并能吸引其关注的APP或者产品，同时要积极打造“最懂Z世代”的人设。（4）优化Z世代的产品使用体验，增强用户黏性。由于近年来Z世代对产品使用体验的要求越来越高，所以券商及时更新APP使用界面，优化页面布局，提高APP颜值，深度结合Z世代的兴趣。（5）网罗复合型人才，组建创新转型敏捷团队。由于券商受到的监管十分严格，这使其创新改革速度有时难以跟上市场快速变化的需求。因此，券商应网罗互联网和金融复合型人才，积极主动与各监管部门保持紧密联系，在合法合规的情况下发挥复合型人才的专长，积极创新，探索券商迎合Z世代的道路。（三）投顾业务：金融科技赋能，增强客户粘性金融科技广泛应用于经纪交易等标准化业务上，在营运决策、合规、投行等依靠人力和经验的业务尚未大规模应用。投顾业务留客的关键在于客户财务状况的改善，因此可根据不同客户自身的风险承受能力为其制定个性化的资产配置建议，并要简化办事流程，节省人力物力，提高办事效率，及时给客户进行预警和决策建议，这样会在最大程度确保客户资产安全的同时提升客户体验，从而提高客户留存率。对于Z世代来说，他们虽更具投资理财需求，但专业知识较为缺乏，且资产规模相对偏低，所以，智能投顾服务能为他们提供比较高效的资产配置建议。例如摩根士丹利早先推出了智能投顾服务，为投资资产低于5,000美元的客户提供资产配置建议，其与财富管理软件提供商LifeYield合作，为投资顾问提供税务筹划支持，并帮助成千上万的投资者、顾问和公司改善财务状况，提高家庭层面的整体税收效率。与投顾业务不同的是，经纪业务留客的关键之一在于较低费率的交易佣金。由于Z世代在消费时更注重性价比，因此在各交易平台功能同质化时，他们更注重交易佣金费率。基于这一特点，券商可结合金融科技推出线上交易平台，减少线下营业网点的设置和运营支出，降低整体运营成本，为客户提供低费率交易佣金，使经纪业务进一步发展壮大。此外，还可利用行业内大数据资源对顾客进行画像描述以及构建知识图谱、利用大数据搭建顾客投资能力模型，精准匹配客户需求，在交易工具和行情分析方面实现智能化，为投资者提供一站式的便捷投资工具，提升投资者体验。（四）投行业务：超前部署，金融科技赋能根据同花顺的统计，A股4000多家上市公司董事长的平均年龄约为55岁，其中有89家上市公司董事长的年龄不超过35岁，符合青年董事长的标准，更是有7名董事长得年龄低于30岁。可以预见的是，随着财富传承和新一代创业群体的崛起，上市公司高管人员将日趋年轻化，Z世代也将逐渐接棒。未来投行在承揽承做业务时，可改革传统模式下的金融服务，抓住Z世代喜爱富有创新性、场景化、高效、高性价比的金融服务的特点，打造新型场景营造和体验式服务。此外，也可将金融科技赋能于投行业务中，通过基于深度学习和自然语言处理的文档审核、文档自动生成及机器人流程自动化等技术，实现业务活动数字化和自动化，大大提高投行业务的效率，降低成本。国外投行早已有金融科技赋能于业务的趋势，例如高盛依靠DealLink平台将IPO业务分解为127个步骤，并使50%以上的业务流程自动化完成，还利用了ReorgResearch平台实现了尽职调查智能化；富途则联合了多家基金公司的线上直播路演系统，以线上直播这种受Z世代喜爱的方式吸引他们的关注，根据富途发布的《2022年IR数字化趋势研究报告》中对富途牛牛近1500名用户的调研显示，超过75%的投资者关注企业的线上业绩会及线上路演。也可将重心放在人才招聘上，因为Z世代更具包容心和同理心，更了解Z世代的真实需求，能够实时跟踪大事件，这有助于公司在吸引人才和了解用户需求方面更具竞争力，能够建立更好的拥抱“Z世代”的氛围，在未来更具竞争力。（五）产品供给：全频谱、高质量的金融产品供给目前券商金融科技的探索主要是通过自建业务系统或与金融科技企业开展合作来提升科技化服务质量，提升产品使用体验感，从而吸引更多Z世代。目前，国内多家券商已经推出了各种金融科技产品，旨在提升自身的运营效率。例如长江证券推出了IVatarGo系统，基于6大类-106个因子-231个标签来帮助客户智能获取投资信息、分析投资情报，成为客户投研和决策的智能助手；招商证券推出了Geetek金融服务平台，为客户提供了T-Master全资产管理终端和I-service机构服务平台；东方财富则推出机构通为客户提供了一站式互联网金融信息和交易服务。三、哪些券商在积极拥抱Z世代？积极拥抱Z世代将成为行业潮流，我们挑选了部分机构作为案例分析。（一）更具敏感度的互联网券商1.富途抓住了Z世代喜爱社交且注意力分散的特点，其创新性的搭建了以用户为中心的社交网络，将社交媒体工具嵌入其中。其通过牛牛社区、公司的社交网络来扩大其覆盖范围并促进信息交流，与传统投资平台和其他在线经纪商相比，富途嵌入了社交媒体工具，有利于实现流量闭环，将用户、投资者、公司、分析师、媒体和意见领袖连接成一个生态系统。此外，新平台进入市场只有走差异化的路线才有竞争力，否则很难替代已具有类似产品体验的平台，富途在开户、交易、咨询、社交等各个环节都有非常深度的积累，产品能力也达到了相对顶尖水平，同时富途从未停止过创新的步伐，以差异化服务营造壁垒，赢得Z世代的青睐。2.东方财富则抓住了Z世代出生于互联网时代这一大背景，以“东方财富网”为核心，“天天基金网”和“股吧”等产品在PC端和移动端共同发力，并且集社交和理财场景于一体，满足了Z世代的核心需求。此外，东方财富同样具有一定的品牌优势，其不仅集社交和理财于一体，还汇集了行情查询、资讯浏览、数据支持等功能，为Z世代提供了差异化服务。（二）线上线下一体化运营的传统券商1.华泰证券：在泛娱乐社交媒体上重点发力华泰证券发力娱乐与社交媒体。华泰证券以现在受Z世代欢迎的节目形式为抓手，通过职场综艺《闪闪发光的你》，脱口秀《养基人大会》对其移动端APP“涨乐财富通”进行宣传。参与节目《闪闪发光的你》播出的导师，学员均活跃于微博，B站等年轻人受众较广的网络平台，并持续以短视频，直播等Z世代赖以获取信息的方式不断吸引年轻观众。《养基人大会》则在涨乐财富通上以直播脱口秀的形式，吐槽买基金趣事，脱口秀达人与专业投顾现场互侃，直戳Z世代兴趣点，抖音官方号视频播放量超百万。而当用户开始使用APP时，其接触的到投教方式又是年轻人受众最广的短视频、直播模式，不仅在用户中树立了口碑，而且大大提高了用户粘性，保障了流量转化率。《闪闪发光的你》展示初入职场的优秀候选人们在面临挑战时的表现，他们的表现引起了已步入职场和即将步入职场的Z世代间的共鸣，带动了各大网络论坛的讨论热度，如知乎，微博等，并持续提升节目关注度。目前节目组和主要学员的微博关注量达70余万。据美兰德传媒咨询数据，《闪闪发光的你第二季》节目综合指数达63.32，在电视综艺中排名第7。2.华林证券：联姻字节跳动打造获客新渠道，深度合作助推业务扩张华林证券联姻海豚APP，以互联网转型为突破口。华林证券于2022年2月以2000万受让字节跳动旗下的海豚股票App运营主体文星在线公司100%的股权，并于5月1日为海豚股票新增了交易、财富管理等功能，使其从仅具有行情提示功能的app升级成为一款集内容、社交、理财、交易于一体的一站式投资理财软件。根据公司年报，华林证券原有的交易软件华林财富App的存量客户为218万；而海豚股票当前的下载量为7000万，已有注册用户为1300万。从历史数据来看，2020年3月-2022年2月海豚股票月活跃人数基本保持40~50万人，接近华林财富月活人数的两倍，在海豚股票APP加持下公司客盘体量倍增，有望为华林线上客户带来大额增量。“双引擎”加码海豚APP，线上业务再获助力。4月29日，华林证券发布公告称，公司斥资5亿元与字节跳动旗下火山引擎及巨量引擎达成合作协议。其中，华林与火山引擎的合作范围集中在内容服务、数据营销、AI创意互动等技术服务，合作金额为1.5亿元；与巨量引擎的合作则涉及数字化解决方案及数字化推广，合作金额为3.5亿元。华林证券表示，与火山引擎未来将在用户数据上联合建模，满足海豚股票APP不同场景的职能分发需求，以实现智能盯盘的功能；与巨量引擎合作重在其通过精准推广，提高获客率，以实现海豚APP7000万下载用户的转化目标。因此，华林此番与“双引擎”的战略合作，一是借助火山引擎提升客户粘性，维持客户存量，二是依靠巨量引擎提升客户增量，两者共同助力海豚APP，协同扩大公司业务客盘，为未来营收增长加码赋能。直击核心业务端，深度捆绑或成业务推手。据火山引擎官网信息显示，目前火山引擎目前已与银行、保险、证券业等多家金融机构达成合作。券商机构与互联网技术平台合作一直存在痛点：互联网先进技术难以“嫁接”到券商机构自有技术平台，对接程度较低。而华林证券从字节收购海豚APP，再以字节旗下火山引擎助力海豚APP技术开发，这种深度捆绑式合作方式或能破局。从合作内容来看，银河证券依靠字节系流量推广自媒体账号，国信证券侧重于内部运营效率改善，目前金融机构与互联网技术平台合作态度相对谨慎，合作程度较浅。而华林与火山引擎深度合作则直接从业务端重心入手，更有助于华林借助字节系产品大平台的核心技术，与自身业务紧密结合，大幅推动业务发展。（三）海外券商在拥抱Z世代方面有哪些经验？1.美国老牌金融公司富达投资（FidelityInvestments）：专门面向Z世代推出了相关产品，同时结合了金融科技。（1）富达于2021年5月推出了一款面向Z世代人群、名为“青年账户”的产品，这类账户配有借记卡，交易不受限，适应于几乎整个美股市场，父母可以进行监督；

（2）在金融科技应用方面，富达成立了应用技术中心，并拥有了美国第一个401（k）计划在线销售服务；此外富达还大举投资区块链、人工智能和虚拟现实技术，包括创建名为Cora的聊天机器人以及秘密的区块链工作，还使用了机器学习来改善客户体验，试图在用户不知情的情况下预测他们想要的东西。根据纳斯达克与MorningConsult联合进行的一项调查显示，接受调查的2000名散户中有29%的人选择富达作为他们的首选交易平台，这一比例虽不及Robinhood和Vanguard，但仍名列前茅。2.美国互联网零售券商之王Robinhood实施了差异化战略使产品更加直观且有创意，还重新定义了整个行业的品牌、提供了具有互联网规模效应的金融服务，商业模式也更具创新性。（1）首先，Robinhood发现仅有1个APP很难满足现有用户的多样化需求，所以自2016年起罗宾侠开始向例如iWatch和安卓智能穿戴设备等的其他平台拓展，尽量满足用户的多样化需求；

（2）其次，Robinhood以独特的产品设计吸引Z世代的关注，与传统APP的设计不同，其APP的留白比例超过了90%，远高于同类APP，因为Robinhood认识到留白可以提高用户的阅读理解能力，让用户的注意力更加集中，且APP的K线背景在交易时间是白色的，在交易结束后便变成了黑色；

（3）再次，Robinhood上线了Feed聊天窗，在K线下方，用户可以在聊天框里即时聊天交流，甚至晒出自己的购买记录，同时Robinhood在股票购买