产品与价格策略课件

产品与价格管理市场营销组合的第一步Page1产品与价格管理市场营销组合的第一步Page1营销组合，实现营销目标产品产品组合、质量、设计、品牌、包装价格折扣、折让、付款期限、信用条件渠道存货、运输促销广告、人员推销、销售促进、公关关系2022/12/212营销组合，实现营销目标产品2022/12/182第一部分：产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的涵义（整体概念和分类）产品寿命周期管理产品组合管理新产品的开发、采用、扩散管理品牌管理商标管理2022/12/213第一部分：产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望一、产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。（广泛）核心产品层：实质产品，向顾客提供的基本利益和效用。（所有权？）形式产品层：是顾客选购商品的直观依据，包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品层：附加利益和服务潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。2022/12/214一、产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需产品整体概念图示2022/12/215产品整体概念图示2022/12/185二、产品分类产品类型对应一定的市场营销组合按产品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服务。对消费品按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品对工业品按如何进入生产过程和相对昂贵来分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务2022/12/216二、产品分类产品类型对应一定的市场营销组合2022/12/1（一）工业品的分类材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有标准化的性质资本项目：不会成为最终产品的组成部分，但在生产过程中起辅助作用。装备和附属设备。供应品和服务：不会形成最终产品，操作用品和维修用品。2022/12/217（一）工业品的分类材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部案例：产品特性对营销的影响钢材质量的稳定型和拥有产品线的广度价格：数量折扣、运费减免、信用条件交货可靠程度：地点、确保交货期广告：树立企业形象和新产品形象电动铲车产品：良好性能、独到特点、独特的式样等方便程度：交货、部件供应和售后服务在贸易杂志上作广告促销：产品分类表、产品目录、培训使用、推销员2022/12/218案例：产品特性对营销的影响钢材2022/12/188三、产品生命周期管理产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场。产品退出市场标志生命周期的结束2022/12/219三、产品生命周期管理产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到（一）产品生命周期的四个阶段2022/12/2110（一）产品生命周期的四个阶段2022/12/1810（二）产品生命周期阶段的特征介绍期：顾客对产不了解——销售量底；促销费用、宣传费用、不能大批量生产——销售额增长缓慢，亏损。成长期：大量顾客购买，市场扩大，生产成本降低；销售额上升，利润增长；竞争者进入，供应量增加，价格下降，利润增长速度放慢（后期）成熟期：销售额增长缓慢；竞争和促销费用导致利润下降衰退期：销售额和利润都下降2022/12/2111（二）产品生命周期阶段的特征介绍期：顾客对产不了解——销售量（三）生命周期阶段的营销策略介绍期：投入市场的产品有针对性；进入市场的时机；促成接受。市场的大小；知名度；消费者对价格的敏感性；潜在竞争的大小；决定进入市场的策略。成长期：市场开始细分，分销渠道增加，促销费用增加。成熟期：主动出击，延长衰退期：采取什么策略，在什么时间退出市场。2022/12/2112（三）生命周期阶段的营销策略介绍期：投入市场的产品有针对性；四、产品组合大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品。产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（香烟生产线）产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2022/12/2113四、产品组合大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品。（一）衡量产品组合产品组合的宽度：产品线数目产品组合的长度：产品线内产品项目的量产品组合的深度：平均的产品项目数关联性：产品线的密切相关程度长度、深度和关联性的好处结合宝洁公司的实际情况分析2022/12/2114（一）衡量产品组合产品组合的宽度：产品线数目2022/12/（二）产品组合的分析方法产品项目销售额和利润分析法：根据销售额和利润额的比重来确定产品项目的位置；要分析量之间的关系也要分析结构之间的关系。2022/12/2115（二）产品组合的分析方法产品项目销售额和利润分析法：根据销售（三）产品线决策扩大产品组合：宽度和深度缩减产品组合：集中力量发展产品线延伸策略：向下延伸的条件；向上延伸的目的。产品线更新决策：技术更新问题产品线号召决策：具有特色的号召性产品。2022/12/2116（三）产品线决策扩大产品组合：宽度和深度2022/12/18案例：斯乃克公司的产品延伸拥有处于市场领导者地位的饼干品种。1987～1989年增加了20％的新品种，但总销售额却停滞不前。由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品。最畅销品有5％～50％的时间处于缺货状态。40％的人推迟购买或购买其他企业的产品2022/12/2117案例：斯乃克公司的产品延伸拥有处于市场领导者地位的饼干品种。新的产品大类战略按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏好产品；季节性产品；填补产品。主要产品：1/3以上的顾客使用；数量20％，销售额70％；偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销；都占10％。季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买；数量5％；销售额10％。填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购买；吸引力小2022/12/2118新的产品大类战略按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏产品大类管理决策主要产品：保证不缺货偏好产品：在周转速度达到一定水平的商店继续销售。季节性产品：维持销售，在旺季举办一些专题促销活动填补产品：大幅减少，为畅销品提供货架2022/12/2119产品大类管理决策主要产品：保证不缺货2022/12/1819（四）产品延伸的利益满足更多的消费者需求：更小的子市场迎合顾客求异求变的心理：消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买2/3是属于冲动型。要求货架空间大。减少开发新产品的风险：知名的品牌具有持久的效力。适应不同价格层次的需要：通过提高价格来增加单位产品的利润。2022/12/2120（四）产品延伸的利益满足更多的消费者需求：更小的子市场202（五）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和使用习惯，品牌更换产品项目的角色难以区分：所针对的子市场过小，子市场之间的特性交叉太多。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。产品延伸引起成本增加：生产复杂程度提高；营销投入大。2022/12/2121（五）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和五、产品差异化策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化的途径：产品质量形象化信息传递优质服务分销渠道2022/12/2122五、产品差异化策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相六、产品服务策略售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异议，诱导做出购买决策。售中服务：为进入销售现场或已经进入选购过程的客户所提供的服务。售后服务：向已购商品的消费者提供的服务，是产品质量的延伸。2022/12/2123六、产品服务策略售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异七、新产品开发管理世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被市场所淘汰。企业不能单纯依靠现有产品求得发展，而必须顺应市场的变化，开发出适销对路的新产品。场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品的类别主要有：全新产品：应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。仿制产品：对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。

2022/12/2124七、新产品开发管理世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被（一）新产品开发的方式获取现成的新产品：联合经营：如果某小企也开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品购买专利：企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间。经营特许：某企业向别的企业购买菜种新产品的特许经营权。外包生产：分为全部外包和部分外包、部分自制两种。自己开发独立研制开发：企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。协约开发：雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制，包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价格也有决定权。2022/12/2125（一）新产品开发的方式获取现成的新产品：2022/12/18（二）新产品开发的步骤寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。要注意新产品创意的主要来源。甄别创意：对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。要考虑：目标和能力。形成产品概念：明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。制定市场营销策略：拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。商业分析：复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计。产品研制：产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。通过一系列严格的功能测试和消费者测试。市场试销：市场试验的规模决定于投资费用和风险大小；市场试验费用和时间。批量上市：何时；何地；向谁；如何推出新产品。2022/12/2126（二）新产品开发的步骤寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开（三）新产品创意的方法产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成创意。强行关系法：先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。多角分析法：先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。聚会激励创新法：这种方法最为典型的代表方式是“头脑风暴法”。征集意见法：产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常，形成制度。

2022/12/2127（三）新产品创意的方法产品属性排列法：将现有产品的属性一一排八、新产品采用和扩散管理产品开发并推向市场是新产品的采用与扩散过程的开始。

新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别：采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

2022/12/2128八、新产品采用和扩散管理产品开发并推向市场是新产品的采用与扩（一）新产品的采用过程认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。说服阶段：产生喜爱和占有该种产品的愿望，就进入了说服阶段。要意识到：相对优越性；适用性；复杂性；可试性；明确性。决策阶段：决定采用还是拒绝采用该种创新产品。实施阶段：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难题？”这时，营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。证实阶段：人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确。

2022/12/2129（一）新产品的采用过程认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因（二）新产品采用者的类型创新采用者：2.5%；极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。早期采用者：13.5%；是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴；他们对创新扩散有着决定性影响。早期大众：34%；深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。晚期大众：34%；多疑；信息多来自周围的同事或朋友；受教育程度和收入状况相对较差；直到多数人都采用且反映良好时才行动。落后采用者：16%；拘泥于传统的消费行为模式；与落后采用者关系密切；极少借助宣传媒体；社会地位和收入水平最低。2022/12/2130（二）新产品采用者的类型创新采用者：2.5%；极富冒险精神；（三）新产品扩散过程管理实现迅速起飞：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。实现快速增长：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。实现渗透最大化：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。长时间维持一定水平的销售额：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。

2022/12/2131（三）新产品扩散过程管理实现迅速起飞：派出销售队伍，主动加强九、品牌管理品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。主要内容包括：品牌设计与品牌策略。2022/12/2132九、品牌管理品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务（一）品牌有无策略企业要决定是否使用品牌。建立自己的品牌和商标的好处：便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭采用无牌策略的原因：节省包装、广告等费用降低价格，扩大销售2022/12/2133（一）品牌有无策略企业要决定是否使用品牌。2022/12/1（二）品牌使用者策略企业要决定使用谁的品牌制造商品牌：使用自己的品牌。中间商品牌：将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去。双品牌：有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。中间商的优势主要体现在：零售商业的营业面积有限，是稀缺资源。由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。2022/12/2134（二）品牌使用者策略企业要决定使用谁的品牌2022/12/1（三）品牌统分策略企业要决定使用多少品牌个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；推出较低档的产品，不会影响名牌产品的声誉。统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。分类品牌：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业名称加个别品牌：是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。使新产品合法化，能够享受企业的信誉；使各种不同的新产品各有不同的特色。2022/12/2135（三）品牌统分策略企业要决定使用多少品牌2022/12/18（四）品牌延伸策略企业要决定如何运作品牌品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。策略的优点是：节省宣传介绍新产品的费用；使新产品能迅速地、顺利地打入市场。2022/12/2136（四）品牌延伸策略企业要决定如何运作品牌2022/12/18（五）多品牌策略企业要决定如何管理品牌品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采取多品牌策略的主要原因是：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。可吸引更多顾客，提高市场占有率。（品牌转换者）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。2022/12/2137（五）多品牌策略企业要决定如何管理品牌2022/12/183（六）品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重避免雷同，超越时空2022/12/2138（六）品牌设计简洁醒目，易读易记2022/12/1838九、商标管理商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。当今市场之争，最集中地体现在商标上，谁的商标有名气，有信誉，谁就有效益。商标受到了世界各国商人的普遍重视，尤其在发达国家，商标的地位不亚于设备、厂房和流动资金。中国企业商标管理误区企业商标防御战略

2022/12/2139九、商标管理商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法（一）中国企业商标管理误区商标缺乏个性抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。过多使用花鸟虫鱼或当地地名作商标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。“洋化”现象严重，消费者无法识别。商标不注册商标注册范围过于狭窄我国商标注册采用的是国际上通用的商标分类法消费者就无法辨认和识别。对于企业事业领域的扩展也是极其不利的。

不注重国际注册商标不宣传商标不续展不珍惜商标权2022/12/2140（一）中国企业商标管理误区商标缺乏个性2022/12/184（二）商标防御战略商标抢先注册类似商标注册（采用防御性商标注册）注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。

2022/12/2141（二）商标防御战略商标抢先注册2022/12/1841第二部分：价格管理某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品底成本费用。本部分的内容包括：企业定价的主要影响因素确定产品基础价格的方法修正或调整产品的基础价格的定价策略应对竞争所采取的价格变动2022/12/2142第二部分：价格管理某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格一、影响企业定价的因素企业的价格确定是一项很复杂的工作，须考虑多方面的因素。明确定价目标测定需求弹性估算成本费用分析竞争状况2022/12/2143一、影响企业定价的因素企业的价格确定是一项很复杂的工作，须考（一）企业定价目标维持企业生存：遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时；制定一个低的价格。市场份额领先：保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业控制市场和价格的能力；企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。产品质量领先：需要制定一个高的价格来保证高的产品质量。当期利润最大化：取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。根据需求函数和成本函数来确定。企业形象最佳化：得到消费者的长期信赖，获得较好的长期利益。以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体定位相一致，与目标市场顾客的需求相一致。2022/12/2144（一）企业定价目标维持企业生存：遇到生产力过剩、产品积压、（二）测定需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比

在正常情况下，市场需求会按照与价格变动相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。价格有些变动，而市场需求几乎没有什么变化，我们就认为需求是无弹性的：价格有些变动，而市场需求变化很大，我们就认为需求是有弹性的。

2022/12/2145（二）测定需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的需求弹性分析需求弹性等于1：表明价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。企业的总销售收入保持不变，价格变化对销售收入影响不大。需求弹性大于l：表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向变动。企业的总销售收人减少很多。企业定价时，应通过低价、薄利多销来达到增加利润的目的。需求弹性小于1：表明价格的变动仅会引起需求量较小程度的反方向变动。企业的总销售收入有所增加。企业定价时，可以订立较高水平的价格，以此来达到增加利润的目的。2022/12/2146需求弹性分析需求弹性等于1：表明价格的变动会引起需求量等比例需求弹性的形成产品的用途。产品用途越多，需求越有弹性，例如电池这种产品用途很多，故其需求弹性很大。替代品的数目及替代程度。某种产品替代品越多，替代品越相近，其需求弹性也越大，例如各种水果，因为有可不同品种的水果来取代，使其需求富有弹性。消费者在这一商品上的消费支出占总消费者占出的比重。如果这一比重大，则该产品就越有弹性；比重小，则产品的弹性小。例如汽车的购买对大多数家庭来说是一笔大开支，因此消费者对其价格非常敏感，一旦汽车降价，则销售会上升。消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易，则产品的价格弹性越大，若不易改变，则产品需求弹性小。例如很多消费者对某一类饮料形成了偏好，这种改变很难，因此即使其他类饮料价格下降，也无法吸引他们去购买。文化价值的取向或偏向。产品越接近消费者核心价格观，则消费者越愿意消费，其需求弹性就小。2022/12/2147需求弹性的形成产品的用途。产品用途越多，需求越有弹性，例如电（三）估算成本费用将企业的成本分为两种：固定成本和变动成本。固定成本指的是不随着生产和销售收入变化而改变的成本，主要指的是企业每个月必须支付的账单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。变动成本与生产水平的变化直接相关，例如，每台德州仪器公司生产的手摇计算器，它的成本就包括塑料、电线、包装以及类似的费用。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。经济中普遍存在着“学习曲线效应”。学习曲线效应是指随着企业产品生产数量或者销售数量的累计增加，企业逐渐学会如何更有效率的生产或者销售，从而导致产品生产或销售的单位成本下降。2022/12/2148（三）估算成本费用将企业的成本分为两种：固定成本和变动成本（四）分析竞争状况最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法(如派出比较购物者、搞来竞争对手的价目表等)了解竞争对手的产品质量和价格。

2022/12/2149（四）分析竞争状况最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产案例（课本上）该公司在确定价格时主要考虑了哪些因素？该公司是如何分析这些因素的？2022/12/2150案例（课本上）该公司在确定价格时主要考虑了哪些因素？2022二、选择定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法2022/12/2151二、选择定价的方法成本导向定价法2022/12/1851（一）成本导向定价法成本加成定价法P＝C（1＋R）零售企业普遍采用成本加成定价法。加成率的确定是定价的关键。加成率的计算有两种方式：倒扣率和顺加率。倒扣率=（售价-进价）/售价×100%产品售价=进价/（1-倒扣率）顺加率=（售价-进价）/进价×100%产品售价=进价×（1+顺加率）在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价，而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率。

目标利润定价法保本销售量：Q0=F/（P0-C）

保本价格：P0=F/Q0+C在一定利润目标下的价格：P=(F+L)/Q+C2022/12/2152（一）成本导向定价法成本加成定价法2022/12/1852（二）需求导向定价法认知价值定价法：企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评判，有三种方法可供使用：直接价格评判法：即要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和1.52元。直接认知价值评判法：即要求产业用户根据他们对三家企业所生产的开关的价值进行认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格分别为2.55元、2元和l.52元。诊断法。即要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，然后把每种属性的得分乘以其重要性权数，再把其结果相加就可得每种产品的认知价值。2022/12/2153（二）需求导向定价法认知价值定价法：企业根据买主对产品的认知诊断法的运用设该产品有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性，对每一种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性。各企业打分如表：表中可看出、A、B、C三家企业产品的认知价值分别为41.65、32.65和24.90。由于平均质量的价格为2元，平均认知价值为33，按认知价值的比例定价，则A、B、C三家产品的价格可分别定为2.55元、2元和1.52元。重要性权数属性产品ABC25303015产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量403350454033253520332520100认知价值41.6532.6534.902022/12/2154诊断法的运用设该产品有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服结论如果三家企业均按此定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比相等。

如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为这时买主支付的货币可换回更多的价值。这样将会迫使其他企业或降低价格或提高其认知价值。提高认知价值的主要措施，包括增加服务项目，提高产品质量和服务质量，进行更有效的宣传促销等。

2022/12/2155结论如果三家企业均按此定价，则每家企业都可享受到部分的市场占需求强度定价法利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格的一种方法。线性需求函数的形式：Q=a-bP点（0，a）的经济意义：价格为零时，市场对该商品的绝对饱和需求量为a。点(a/b，O)的经济意义：销售量为零时的价格为a/b，此时,商品一点也卖不出去。求出需求函数的反函数：P=a/b-1/b·Q（0，a）(a/b，O)2022/12/2156需求强度定价法利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格的（三）竞争导向定价法随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。它是同质产品市场的惯用定价方法。投标定价法：指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。建筑工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等通常采用这种办法。

企业参加投标的目的是为了中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。企业报价（元）目标利润（元）中标概率（%）预期利润（元）9500100001050011000100600110016008136918121699162022/12/2157（三）竞争导向定价法随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现（四）核定最后价格考虑所制定的价格是否合法。虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。考虑其他各方对拟定价格的反应。考虑消费者的不同的需求特性。

2022/12/2158（四）核定最后价格考虑所制定的价格是否合法。2022/12/二、价格策略企业在制定了基本价格后，要建立一种多价位结构，以适应不同的需求特点。企业有必要针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、需求差异等，对基本价格进行修改。2022/12/2159二、价格策略企业在制定了基本价格后，要建立一种多价位结构，以（一）心理定价依据消费者的购买心理来修改价格整数定价（较高档次，显示身份和地位）尾数定价（较低档次，便宜感和信赖感）声望定价（价格高低被当作商品质量直观反应）习惯定价（习惯性标准，日常消费品）招揽定价（带动和扩大一般商品和高价商品的销售）2022/12/2160（一）心理定价依据消费者的购买心理来修改价格2022/12/（二）地区性定价把产品从产地运到顾客所在地需要花费一些装运费。需要决定是否制定地区差价。按产地在某种运输工具上交货定价（从产地到目的地的费用和风险自负，远地地顾客不愿购买）统一交货定价：相同的厂价加相同的运费。分区定价：主要问题有两点体现。基点定价：选定某些城市为基点，加运费运费免受定价：负担全部或部分实际运费，加深市场渗透。2022/12/2161（二）地区性定价把产品从产地运到顾客所在地需要花费一些装运费（三）折扣定价样本价格和成交价格。根据不同的交易方式、数量、时间、条件。为鼓励卖主及早付清货款、大量购买、淡季购买以及配合促销，给予一定的价格折扣和折让。现金折扣：加速资金周转，减少收账费用和坏账数量折扣：大量购买，生产、销售、储运、记帐职能折扣：如果愿意执行某种营销职能季节折扣：保持相对稳定折让：促销活动而带来的折扣叫促销折让（以旧换新折让）2022/12/2162（三）折扣定价样本价格和成交价格。根据不同的交易方式、数量、挑战者机油的价格折扣价格政策：新产品的定价方式为快速渗透以赠送产品为主的数量折扣（最高折扣率为20％）第二次推、拉策略相结合，拉动策略逐渐起到了应有的作用。多级批发恶意抛售折扣标准设计不严密，数量钻空子2022/12/2163挑战者机油的价格折扣价格政策：2022/12/1863挑战者机油的价格折扣政策：取消八折进货优惠，发展特约经销商特约经销商的价格折扣为8.8折其他经销商最高折扣不超过9折采用双轨制（经销商拥有和自有）问题：地盘之争，舍近求远特约经销商于普通经销商之间的竞争部分零售商直接从厂家进货联购分销最终导致市场零售价格下跌2022/12/2164挑战者机油的价格折扣政策：2022/12/1864（四）需求差别定价以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。因顾客而异因时间而异因地点而异因产品而异需要具备的条件：细分市场；不会引起反感2022/12/2165（四）需求差别定价以两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的（五）新产品定价受专利保护的创新产品和仿制的新产品市场撇脂定价：有足够的购买者；成本增加小；独家经营；使人产生高档产品的印象。市场渗透定价：仿制产品的市场定位问题；就产品的质量和价格而言可供选择的战略有：2022/12/2166（五）新产品定价受专利保护的创新产品和仿制的新产品2022/（六）产品组合定价当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的基本定价必须加以修订。寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的价格。系列产品定价：品种、档次、规格、花色、式样互补产品定价：与主要产品一起使用的配套产品（根据购买频率和需求弹性）互替产品定价：提高畅销品的价格；降低滞销品的价格2022/12/2167（六）产品组合定价当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产三、价格调整策略企业处在一个动态的市场环境中，产品价格的制定与修改都不是一劳永逸的。企业必须根据市场环境的变化，不断地对价格进行调整，发动价格进攻战略。价格进攻战略包括两种情况：根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价战略；针对竞争对手的价格变动进行的调价，即应对变价战略。

2022/12/2168三、价格调整策略企业处在一个动态的市场环境中，产品价格的制定（一）为什么降价企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。2022/12/2169（一）为什么降价企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业（二）提价的方式在通货膨胀的条件下：采取推迟报价定价战略；

在合同上规定调整条款；

采取不包括某些货物和服务定价的战略；减少价格折扣；

取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务。在供不应求情况下：取消价格折扣；在产品大类中增加价格较高的项目2022/12/2170（二）提价的方式在通货膨胀的条件下：2022/12/1870（三）顾客对变价的反应降价能有以下几种解释：这种产品将能被某种最新型号的产品所代替；这种产品有点缺陷，销售状况不乐观；这家企业财务有困难，可能不再继续生产今后所需的各个部件；价格有可能会进一步下跌，现在正在等待；产品质量下降引起价格下降。价格上涨的理解：这种产品非常紧销，如果不马上购买，很可能就买不着；这种产品代表了一种不同寻常的优良品质；卖主想尽量取得更多利润。2022/12/2171（三）顾客对变价的反应降价能有以下几种解释：2022/12（四）应对变价策略在同质产品市场上：如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者的价格变动的反应有更多的自由。适当反应之前，须考虑：为什么竞争者要变价?竞争者打算暂时变价还是永久变价?如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?其他企业是否会作出反应?竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?2022/12/2172（四）应对变价策略在同质产品市场上：如果竞争者削价，企业也必（五）市场领导者的策略维持价格

保持价格不变降价提价2022/12/2173（五）市场领导者的策略维持价格2022/12/1873思考题什么是产品组合？可以使用什么因素来表达一个企业的产品组合程度？可供企业选择的产品组合策略有哪些？什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪几个阶段？在产品生命周期阶段的不同阶段，企业应该采取什么市场营销策略？常见的定价方法有哪些？分别怎样使用？2022/12/2174思考题什么是产品组合？可以使用什么因素来表达一个企业的产品组谢谢12月-2215:25:4415:2515:2512月-2212月-2215:2515:2515:25:4412月-2212月-2215:25:442022/12/2115:25:44谢谢12月-2223:42:5823:4223:4212产品与价格管理市场营销组合的第一步Page76产品与价格管理市场营销组合的第一步Page1营销组合，实现营销目标产品产品组合、质量、设计、品牌、包装价格折扣、折让、付款期限、信用条件渠道存货、运输促销广告、人员推销、销售促进、公关关系2022/12/2177营销组合，实现营销目标产品2022/12/182第一部分：产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，是指实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的涵义（整体概念和分类）产品寿命周期管理产品组合管理新产品的开发、采用、扩散管理品牌管理商标管理2022/12/2178第一部分：产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望一、产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。（广泛）核心产品层：实质产品，向顾客提供的基本利益和效用。（所有权？）形式产品层：是顾客选购商品的直观依据，包装、品牌、质量、式样、特征。附加产品层：附加利益和服务潜在产品层：与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。2022/12/2179一、产品整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需产品整体概念图示2022/12/2180产品整体概念图示2022/12/185二、产品分类产品类型对应一定的市场营销组合按产品的耐用性和有形性：耐用品、非耐用品、服务。对消费品按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品对工业品按如何进入生产过程和相对昂贵来分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务2022/12/2181二、产品分类产品类型对应一定的市场营销组合2022/12/1（一）工业品的分类材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部件，半成品和部件通常具有标准化的性质资本项目：不会成为最终产品的组成部分，但在生产过程中起辅助作用。装备和附属设备。供应品和服务：不会形成最终产品，操作用品和维修用品。2022/12/2182（一）工业品的分类材料和部件：完全转化，原材料以及半成品和部案例：产品特性对营销的影响钢材质量的稳定型和拥有产品线的广度价格：数量折扣、运费减免、信用条件交货可靠程度：地点、确保交货期广告：树立企业形象和新产品形象电动铲车产品：良好性能、独到特点、独特的式样等方便程度：交货、部件供应和售后服务在贸易杂志上作广告促销：产品分类表、产品目录、培训使用、推销员2022/12/2183案例：产品特性对营销的影响钢材2022/12/188三、产品生命周期管理产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场。产品退出市场标志生命周期的结束2022/12/2184三、产品生命周期管理产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到（一）产品生命周期的四个阶段2022/12/2185（一）产品生命周期的四个阶段2022/12/1810（二）产品生命周期阶段的特征介绍期：顾客对产不了解——销售量底；促销费用、宣传费用、不能大批量生产——销售额增长缓慢，亏损。成长期：大量顾客购买，市场扩大，生产成本降低；销售额上升，利润增长；竞争者进入，供应量增加，价格下降，利润增长速度放慢（后期）成熟期：销售额增长缓慢；竞争和促销费用导致利润下降衰退期：销售额和利润都下降2022/12/2186（二）产品生命周期阶段的特征介绍期：顾客对产不了解——销售量（三）生命周期阶段的营销策略介绍期：投入市场的产品有针对性；进入市场的时机；促成接受。市场的大小；知名度；消费者对价格的敏感性；潜在竞争的大小；决定进入市场的策略。成长期：市场开始细分，分销渠道增加，促销费用增加。成熟期：主动出击，延长衰退期：采取什么策略，在什么时间退出市场。2022/12/2187（三）生命周期阶段的营销策略介绍期：投入市场的产品有针对性；四、产品组合大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品。产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（香烟生产线）产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2022/12/2188四、产品组合大部分企业都不只生产一种产品，而是拥有多种产品。（一）衡量产品组合产品组合的宽度：产品线数目产品组合的长度：产品线内产品项目的量产品组合的深度：平均的产品项目数关联性：产品线的密切相关程度长度、深度和关联性的好处结合宝洁公司的实际情况分析2022/12/2189（一）衡量产品组合产品组合的宽度：产品线数目2022/12/（二）产品组合的分析方法产品项目销售额和利润分析法：根据销售额和利润额的比重来确定产品项目的位置；要分析量之间的关系也要分析结构之间的关系。2022/12/2190（二）产品组合的分析方法产品项目销售额和利润分析法：根据销售（三）产品线决策扩大产品组合：宽度和深度缩减产品组合：集中力量发展产品线延伸策略：向下延伸的条件；向上延伸的目的。产品线更新决策：技术更新问题产品线号召决策：具有特色的号召性产品。2022/12/2191（三）产品线决策扩大产品组合：宽度和深度2022/12/18案例：斯乃克公司的产品延伸拥有处于市场领导者地位的饼干品种。1987～1989年增加了20％的新品种，但总销售额却停滞不前。由于产品延伸，为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品。最畅销品有5％～50％的时间处于缺货状态。40％的人推迟购买或购买其他企业的产品2022/12/2192案例：斯乃克公司的产品延伸拥有处于市场领导者地位的饼干品种。新的产品大类战略按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏好产品；季节性产品；填补产品。主要产品：1/3以上的顾客使用；数量20％，销售额70％；偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销；都占10％。季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买；数量5％；销售额10％。填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购买；吸引力小2022/12/2193新的产品大类战略按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏产品大类管理决策主要产品：保证不缺货偏好产品：在周转速度达到一定水平的商店继续销售。季节性产品：维持销售，在旺季举办一些专题促销活动填补产品：大幅减少，为畅销品提供货架2022/12/2194产品大类管理决策主要产品：保证不缺货2022/12/1819（四）产品延伸的利益满足更多的消费者需求：更小的子市场迎合顾客求异求变的心理：消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买2/3是属于冲动型。要求货架空间大。减少开发新产品的风险：知名的品牌具有持久的效力。适应不同价格层次的需要：通过提高价格来增加单位产品的利润。2022/12/2195（四）产品延伸的利益满足更多的消费者需求：更小的子市场202（五）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和使用习惯，品牌更换产品项目的角色难以区分：所针对的子市场过小，子市场之间的特性交叉太多。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。产品延伸引起成本增加：生产复杂程度提高；营销投入大。2022/12/2196（五）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和五、产品差异化策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异化的途径：产品质量形象化信息传递优质服务分销渠道2022/12/2197五、产品差异化策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相六、产品服务策略售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异议，诱导做出购买决策。售中服务：为进入销售现场或已经进入选购过程的客户所提供的服务。售后服务：向已购商品的消费者提供的服务，是产品质量的延伸。2022/12/2198六、产品服务策略售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异七、新产品开发管理世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被市场所淘汰。企业不能单纯依靠现有产品求得发展，而必须顺应市场的变化，开发出适销对路的新产品。场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品的类别主要有：全新产品：应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。仿制产品：对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。

2022/12/2199七、新产品开发管理世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被（一）新产品开发的方式获取现成的新产品：联合经营：如果某小企也开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品购买专利：企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间。经营特许：某企业向别的企业购买菜种新产品的特许经营权。外包生产：分为全部外包和部分外包、部分自制两种。自己开发独立研制开发：企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。协约开发：雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制，包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价格也有决定权。2022/12/21100（一）新产品开发的方式获取现成的新产品：2022/12/18（二）新产品开发的步骤寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。要注意新产品创意的主要来源。甄别创意：对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。要考虑：目标和能力。形成产品概念：明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。制定市场营销策略：拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。商业分析：复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计。产品研制：产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。通过一系列严格的功能测试和消费者测试。市场试销：市场试验的规模决定于投资费用和风险大小；市场试验费用和时间。批量上市：何时；何地；向谁；如何推出新产品。2022/12/21101（二）新产品开发的步骤寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开（三）新产品创意的方法产品属性排列法：将现有产品的属性一一排列出来，探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成创意。强行关系法：先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。多角分析法：先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。聚会激励创新法：这种方法最为典型的代表方式是“头脑风暴法”。征集意见法：产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经常，形成制度。

2022/12/21102（三）新产品创意的方法产品属性排列法：将现有产品的属性一一排八、新产品采用和扩散管理产品开发并推向市场是新产品的采用与扩散过程的开始。

新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别：采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。

2022/12/21103八、新产品采用和扩散管理产品开发并推向市场是新产品的采用与扩（一）新产品的采用过程认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。有着较高的文化水平和社会地位，他们广泛地参与社交活动，能及时、迅速地收集到有关新产品的信息资料。说服阶段：产生喜爱和占有该种产品的愿望，就进入了说服阶段。要意识到：相对优越性；适用性；复杂性；可试性；明确性。决策阶段：决定采用还是拒绝采用该种创新产品。实施阶段：“我怎样使用该产品？”和“我如何解决操作难题？”这时，营销人员就要积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。证实阶段：人们在做出某项重要决策之后总是要寻找额外的信息，来证明自己决策的正确。

2022/12/21104（一）新产品的采用过程认识阶段：在认识阶段，消费者要受个人因（二）新产品采用者的类型创新采用者：2.5%；极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。把促销手段和传播工具集中于创新采用者身上。早期采用者：13.5%；是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴；他们对创新扩散有着决定性影响。早期大众：34%；深思熟虑，态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理。他们虽然也希望在一般人之前接受新产品，但却是在经过早期采用者认可后才购买，从而成为赶时髦者。晚期大众：34%；多疑；信息多来自周围的同事或朋友；受教育程度和收入状况相对较差；直到多数人都采用且反映良好时才行动。落后采用者：16%；拘泥于传统的消费行为模式；与落后采用者关系密切；极少借助宣传媒体；社会地位和收入水平最低。2022/12/21105（二）新产品采用者的类型创新采用者：2.5%；极富冒险精神；（三）新产品扩散过程管理实现迅速起飞：派出销售队伍，主动加强推销；开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品；开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。实现快速增长：保证产品质量，促进口头沟通；继续加强广告攻势，影响后期采用者；推销人员向中间商提供各种支持；创造性地运用促销手段使消费者重复购买。实现渗透最大化：继续采用快速增长的各种策略；更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要。长时间维持一定水平的销售额：使处于衰退期的产品继续满足市场需要；扩展分销渠道；加强广告推销。

2022/12/21106（三）新产品扩散过程管理实现迅速起飞：派出销售队伍，主动加强九、品牌管理品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。主要内容包括：品牌设计与品牌策略。2022/12/21107九、品牌管理品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务（一）品牌有无策略企业要决定是否使用品牌。建立自己的品牌和商标的好处：便于管理订货有助于企业细分市场有助于树立良好的企业形象有利于吸引更多的品牌忠诚者使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭采用无牌策略的原因：节省包装、广告等费用降低价格，扩大销售2022/12/21108（一）品牌有无策略企业要决定是否使用品牌。2022/12/1（二）品牌使用者策略企业要决定使用谁的品牌制造商品牌：使用自己的品牌。中间商品牌：将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去。双品牌：有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。中间商的优势主要体现在：零售商业的营业面积有限，是稀缺资源。由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。2022/12/21109（二）品牌使用者策略企业要决定使用谁的品牌2022/12/1（三）品牌统分策略企业要决定使用多少品牌个别品牌：是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响；推出较低档的产品，不会影响名牌产品的声誉。统一品牌：是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声好，其产品必然畅销。分类品牌：是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。企业名称加个别品牌：是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。使新产品合法化，能够享受企业的信誉；使各种不同的新产品各有不同的特色。2022/12/21110（三）品牌统分策略企业要决定使用多少品牌2022/12/18（四）品牌延伸策略企业要决定如何运作品牌品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。策略的优点是：节省宣传介绍新产品的费用；使新产品能迅速地、顺利地打入市场。2022/12/21111（四）品牌延伸策略企业要决定如何运作品牌2022/12/18（五）多品牌策略企业要决定如何管理品牌品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采取多品牌策略的主要原因是：多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。可吸引更多顾客，提高市场占有率。（品牌转换者）有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。2022/12/21112（五）多品牌策略企业要决定如何管理品牌2022/12/183（六）品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重避免雷同，超越时空2022/12/21113（六）品牌设计简洁醒目，易读易记2022/12/1838九、商标管理商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。当今市场之争，最集中地体现在商标上，谁的商标有名气，有信誉，谁就有效益。商标受到了世界各国商人的普遍重视，尤其在发达国家，商标的地位不亚于设备、厂房和流动资金。中国企业商标管理误区企业商标防御战略

2022/12/21114九、商标管理商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法（一）中国企业商标管理误区商标缺乏个性抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。过多使用花鸟虫鱼或当地地名作商标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。“洋化”现象严重，消费者无法识别。商标不注册商标注册范围过于狭窄我国商标注册采用的是国际上通用的商标分类法消费者就无法辨认和识别。对于企业事业领域的扩展也是极其不利的。

不注重国际注册商标不宣传商标不续展不珍惜商标权2022/12/21115（一）中国企业商标管理误区商标缺乏个性2022/12/184（二）商标防御战略商标抢先注册类似商标注册（采用防御性商标注册）注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。

2022/12/21116（二）商标防御战略商标抢先注册2022/12/1841第二部分：价格管理某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品底成本费用。本部分的内容包括：企业定价的主要影响因素确定产品基础价格的方法修正或调整产品的基础价格的定价策略应对竞争所采取的价格变动2022/12/21117第二部分：价格管理某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格一、影响企业定价的因素企业的价格确定是一项很复杂的工作，须考虑多方面的因素。明确定价目标测定需求弹性估算成本费用分析竞争状况2022/12/21118一、影响企业定价的因素企业的价格确定是一项很复杂的工作，须考（一）企业定价目标维持企业生存：遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时；制定一个低的价格。市场份额领先：保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业控制市场和价格的能力；企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。产品质量领先：需要制定一个高的价格来保证高的产品质量。当期利润最大化：取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。根据需求函数和成本函数来确定。企业形象最佳化：得到消费者的长期信赖，获得较好的长期利益。以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体定位相一致，与目标市场顾客的需求相一致。2022/12/21119（一）企业定价目标维持企业生存：遇到生产力过剩、产品积压、（二）测定需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比

在正常情况下，市场需求会按照与价格变动相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。价格有些变动，而市场需求几乎没有什么变化，我们就认为需求是无弹性的：价格有些变动，而市场需求变化很大，我们就认为需求是有弹性的。

2022/12/21120（二）测定需求弹性需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的需求弹性分析需求弹性等于1：表明价格的变动会引起需求量等比例的反方向变动。企业的总销售收入保持不变，价格变化对销售收入影响不大。需求弹性大于l：表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向变动。企业的总销售收人减少很多。企业定价时，应通过低价、薄利多销来达到增加利润的目的。需求弹性小于1：表明价格的变动仅会引起需求量较小程度的反方向变动。企业的总销售收入有所增加。企业定价时，可以订立较高水平的价格，以此来达到增加利润的目的。2022/12/21121需求弹性分析需求弹性等于1：表明价格的变动会引起需求量等比例需求弹性的形成产品的用途。产品用途越多，需求越有弹性，例如电池这种产品用途很多，故其需求弹性很大。替代品的数目及替代程度。某种产品替代品越多，替代品越相近，其需求弹性也越大，例如各种水果，因为有可不同品种的水果来取代，使其需求富有弹性。消费者在这一商品上的消费支出占总消费者占出的比重。如果这一比重大，则该产品就越有弹性；比重小，则产品的弹性小。例如汽车的购买对大多数家庭来说是一笔大开支，因此消费者对其价格非常敏感，一旦汽车降价，则销售会上升。消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易，则产品的价格弹性越大，若不易改变，则产品需求弹性小。例如很多消费者对某一类饮料形成了偏好，这种改变很难，因此即使其他类饮料价格下降，也无法吸引他们去购买。文化价值的取向或偏向。产品越接近消费者核心价格观，则消费者越愿意消费，其需求弹性就小。2022/12/21122需求弹性的形成产品的用途。产品用途越多，需求越有弹性，例如电（三）估算成本费用将企业的成本分为两种：固定成本和变动成本。固定成本指的是不随着生产和销售收入变化而改变的成本，主要指的是企业每个月必须支付的账单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。变动成本与生产水平的变化直接相关，例如，每台德州仪器公司生产的手摇计算器，它的成本就包括塑料、电线、包装以及类似的费用。全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。经济中普遍存在着“学习曲线效应”。学习曲线效应是指随着企业产品生产数量或者销售数量的累计增加，企业逐渐学会如何更有效率的生产或者销售，从而导致产品生产或销售的单位成本下降。2022/12/21123（三）估算成本费用将企业的成本分为两种：固定成本和变动成本（四）分析竞争状况最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法(如派出比较购物者、搞来竞争对手的价目表等)了解竞争对手的产品质量和价格。

2022/12/21124（四）分析竞争状况最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产案例（课本上）该公司在确定价格时主要考虑了哪些因素？该公司是如何分析这些因素的？2022/12/21125案例（课本上）该公司在确定价格时主要考虑了哪些因素？2022二、选择定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法2022/12/21126二、选择定价的方法成本导向定价法2022/12/1851（一）成本导向定价法成本加成定价法P＝C（1＋R）零售企业普遍采用成本加成定价法。加成率的确定是定价的关键。加成率的计算有两种方式：倒扣率和顺加率。倒扣率=（售价-进价）/售价×100%产品售价=进价/（1-倒扣率）顺加率=（售价-进价）/进价×100%产品售价=进价×（1+顺加率）在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价，而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率。

目标利润定价法保本销售量：Q0=F/（P0-C）

保本价格：P0=F/Q0+C在一定利润目标下的价格：P=(F+L)/Q+C2022/12/21127（一）成本导向定价法成本加成定价法2022/12/1852（二）需求导向定价法认知价值定价法：企业根据买主对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

认知价值定价的关键在于准确地估计买主对产品的认知价值假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评判，有三种方法可供使用：直接价格评判法：即要求产