XXXX年4月苏州永新置地B82地块龙池华府项目整合提报课件

永新置地B-82地块项目整合提报（上）2010年4月永新置地B-82地块项目整合提报（上）2010年4月写在前面B-82地块的战略地位B-82地块的土地性质决定了本项目的‘豪宅本色’；B-82地块的稀缺资源奠定了本项目的‘豪宅地位’。写在前面B-82地块的战略地位B-82地块的土地性质决定了本——之于永新置地而言B-82地块将成为永新置地高端项目运作的伟大开端；B-82地块将成为高新区区域高端项目的标杆，而这种标杆由永新置地树立名副其实；更为重要的是，B-82地块作为永新置地产品体系中的塔尖角色，它将成为‘永恒品质·新生活’品牌理念最强有力的诠注。——之于永新置地而言B-82地块将成为永新置地高端项目运作的龙池华府——这样一个项目，我们称之为：集皇脉、文脉、人脉于一身的‘龙池’近在咫尺；华，中华之华、华山路之华；府，代表尊贵，纯独栋社区，一户一府；此案名字字珠玑，对得上豪宅味，称得上高端盘。龙池华府——这样一个项目，我们称之为：集皇脉、文脉、人进入正文共同开启龙池华府的豪宅篇章……进入正文共同开启龙池华府的豪宅篇章……壹市场分析贰推广策略叁销售组织肆企划执行壹市场分析贰推广策略叁销售组织肆企划执行新区高端条件项目高端条件项目属性界定项目核心价值苏州高端条件高端物业分析未来供应分析苏州别墅市场项目发展战略项目发展定位项目客户定位项目价格定位项目预期方向高端客群分析市场分析高端项目高端客户研究思路本位价值先决条件高端剖析项目战略新区高端条件项目高端条件项目属性界定项目核心价值苏州高端条件——项目属性与预期——本位价值先决条件高端剖析项目战略——项目属性与预期——本位价值先决条件高端剖析项目战略城市双城核心板块，绕城高速、太湖大道、轻轨三号线等，加快提升片区的居住价值。排除北侧与东侧不利影响，项目总体具备“大隐于市”的自然生态养生的意境。项目周边拥有较好的生态自然资源，是新区唯一风景旅游区与多功能生态休闲区域。项目规划纯独栋别墅欧式风情社区，庭院、地下室、露台等人性化国际化设计理念。一、项目整体属性界定区域价值项目四至项目资源项目规划城市双城核心板块，绕城高速、太湖大道、轻轨三号线等，加快提升双城主城核心版图山水生态资源纯独栋低密度物业二、项目核心价值双城主城核心版图山水生态资源纯独栋低密度物业二、项目核心价值“城市之上，珍稀山水人文领地低密度卧龙居”城市之上：苏州发展的至高点；传统文化和国际背景结合的最高点；主城区的王者区域。三、项目属性期望期望基点源于大势研判下项目所具有的稀缺性和唯一性。“城市之上，珍稀山水人文领地低密度卧龙居”三、项目属性期望期对城市：成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端品质对品牌：植入苏州高端市场“新的发展机遇，新的战略高度，引领城市区域新的价值标杆，开创苏州地产时代新纪元”！本项目肩负的使命对城市：成为一座城的荣耀“新的发展机遇，新的战略高度，引领城

惟此，如何顺势而为，将项目之于城市之上，成功的引导并引领富人需求，也是城市赋予我们的历史机遇和挑战！

思考，站在如此高度上，我们需要研究的问题更加的清晰，分别为：针对城市经济能力是否足以支撑高端物业发展的判断针对区域及项目是否具备发展高端物业的条件针对高端物业的成交现状分析和发展判断针对城市高端需求容量的研究和判断针对城市高端消费群体的需求及购买行为的判断等针对城市经济能力是否足以支撑高端物业发展的判断——高端市场存在背景——本位价值先决条件高端剖析项目战略——高端市场存在背景——本位价值先决条件高端剖析项目战略苏州经济持续保持高速发展，城市的经济总量处于全国前列，居民收入稳步提高，在这样的背景下高端市场具备发展基础和强劲上升力。苏州是中国经济发展引擎城市，江苏最具有经济实力城市，上海经济副手城市，国际制造基地、中国外资聚集中心。2008年底整个城市的生产总值达到了6701.3亿元，较上年度增长了13%；目前苏州的经济总量处于全国的前列，处于中国第五，长三角第二的状态；市区居民人均可支配收入23867元，比上年增长12.3%；农村居民人均纯收入11680元，比上年增长11.5%，2008年底城乡居民人民币储蓄存款余额3337.31亿元，比上年增长28.7%一、苏州高端物业的先决条件——1苏州经济持续保持高速发展，城市的经济总量处于全国前列，居民收私营企业（数量）蓬勃发展，07年达14.13万家，比2007年增长15.8%苏州民营经济随着国有企业及集体企业的改制，涌现出大量有实力的本地私营业主，而这些本地私营业主也是苏州高端市场的消费主体；目前苏州规模以上民营企业共有5386家，这部分企业主的个人资产均在千万以上，且每年正在逐步增加中，这部分客群是苏州本地顶级物业的核心客源。在苏州所有规模上民营企业约有3/5的企业是分布在苏州五县市内的。年份规模以上私营工业企业（个）工业总产值（亿元）工业增加值（亿元）资产合计（亿元）固定资产净值平均余额（亿元）20032232942.21234.66789.13213.58200424181286.32323.541036.73260.87200534602925.30711.952296.85702.65200639373834.30909.052983.05878.93200747095003.421169.123765.481124.37200853865754——————私营经济快速发展，大量的私营企业主为苏州催生了大量的高端人群，为苏州高档房地产的开发带来充足的客源。苏州高端物业的先决条件——2私营企业（数量）蓬勃发展，07年达14.13万家，比2007企业名称上市日期总资产（万元）企业名称上市日期总资产（万元）创元科技1994年1月6日186583.94江苏宏宝2006年10月12日51460.43苏州高新1996年8月15日993244.16高新张铜2006年10月25日186429.59宝税科技1997年3月6日34901.77金螳螂2006年11月20日164672.19中核科技1997年7月10日76420.64新海宜2006年11月30日54912.94永鼎股份1997年9月29日414111.82江苏国泰2006年12月8日123264.44江苏吴中1999年4月1日208689.62新民科技2007年4月18日119155.47华仪电器2000年11月6日113405.95常铝股份2007年8月21日135123.81华芳纺织2003年6月27日164882.66江苏通润2007年8月10日51770.82亨通光电2003年8月22日208971.04澳洋科技2007年9月21日308096.60江南高纤2003年11月27日98786.69东华能源2008年3月6日22200.00苏州现有本地上市公司34家，其中有22家是在国内上市，其余12家则在香港、新加坡、美国等地上市。近两年，苏州的上市公司数量飞速增加，也造就了苏州一批新的财富群体。苏州上市的34家公司里，有15家是在五县市内的，其中4家属于吴江，6家属于张家港，还有5家属于常熟的。这部分客群的数量并不是很多，但高端消费能力强，加上本身的人脉关系，裙带消费，群居习惯，使他们成为苏州高端消费的主流客源。苏州上市企业与外资企业逐年增加，在提高整体经济同时扩大了高端房产客户来源。苏州高端物业的先决条件——3企业名称上市日期总资产（万元）企业名称上市日期总资产（万元）国际品牌进入苏州历程第一阶段：1990年以“FUN”专柜进入打头，港澳品牌为主的集团军形成第一轮登陆潮第二阶段：90年代中期，以阿迪达斯、耐克等运动系列品牌为代表第三阶段：2004年以来，杰尼亚、登喜路、Gucci、阿玛尼、Lv等国际一线品牌落户苏州随时苏州经济的发展，高端消费逐步的释放，截止08年底，苏州的私家车保有量达到了61.75万辆，较07年上涨了21.5%；同时大量的高端奢侈品牌也不断抢占苏州市场，纷纷落户苏州。苏州城市消费力持续增强，高端奢侈品不断落户苏州，苏州正成为苏南地区的高端消费“高地”。苏州高端客户选择的奢侈品牌珠宝卡地亚时装乔治阿玛尼手表劳力士银行中国招商银行酒店香格里拉苏州高端物业的先决条件——4国际品牌进入苏州历程第一阶段：1990年以“FUN”专柜进入随着城市之间流通性的加强，苏州作为上海的后花园，上海区域的高端客户对苏州高端物业的需求点正逐步加强。上海高端客群上海首购客群苏州与上海之间的公共交通便利性不够，现阶段主要依赖高速公路，限制了首购客群向苏州流动。上海高端客群主要集中在太湖度假区、东山、昆山阳澄湖和环金鸡湖等自然景观资源优越、度假环境较好的区域，以“度假+投资”类客群为主；昆山花桥区域也有较集中的养老客群。目前上海较集中的首购客群仅扩散至昆山花桥、千灯（配套社区巴士），可以预测的是2009年上海轻轨11号线开通后，上海首购客群将继续向西延伸。苏州高端物业的先决条件——5随着城市之间流通性的加强，苏州作为上海的后花园，上海区域的高小结：苏州具备发展高端物业的先决条件。苏州高端物业的先决条件——小结强劲的城市消费力城市的高端导向潜力外向型与私营经济小结：苏州具备发展高端物业的先决条件。苏州高端物业的先决条件苏州高新区位于苏州古城西侧，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接相城区，西至太湖。总人口64.46万，其中常住人口32.07万人，暂住人口31.74万人，外籍人口0.65万人。下辖狮山、枫桥、横塘、镇湖4个街道及浒墅关、通安、东渚3个镇，下设科技城、浒墅关经济开发区、苏州高新区出口加工区和保税物流中心。苏州高新区交通便利，距上海虹桥国际机场90公里、浦东国际机场130公里，距上海港100公里、张家港港口90公里、太仓港70公里、常熟港60公里。沪宁高速公路、312国道、京沪铁路、京杭大运河和绕城高速公路从境内穿过，高水准建设的太湖大道横贯东西。高新区作为主城区的组成部分，主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能，疏解古城区释放出来的人口，成为新的城市核心。苏州工业园区苏州古城区和高新区双城格局主城城区东部新城二、新区高端物业的先决条件——1苏州高新区位于苏州古城西侧，东临京杭大运河，南邻吴中区，北接苏州城市的发展规划为“T”字形，整个城市将向东发展，新区主要由“控制”发展转变为“优化”发展为主。都市区空间发展遵循东进、北拓、南优、西控、中核战略。苏州发展规划为“T轴双城五片，一带三环五楔”的城市空间结构。T轴：苏州主城、东部新城构成东西向公共发展主轴；平相片区和吴中片区组成南北向公共发展次轴。双城：由苏州主城和苏州东部新城组成。东部是城市首要发展方向，北部是城市次重要发展方向，南部优化整合，西部严格控制大规模城市建设。从自然条件与经济联系两方面分析，将以园区为主体的苏州东部确认为苏州都市区中承接区域服务职能的首发地区。苏州中心城区的主要发展方向应该向东，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局结构。新区高端物业的先决条件——2苏州城市的发展规划为“T”字形，整个城市将向东发展，新区主要高新区经济实力：以占全市2.6％的国土面积和4％的人口，创造了苏州市1/10的生产总值和1/10的工业总产值，以及1/5的进出口总额。新区力争至2020年跻身世界一流高科技园区行列。新区当前的发展重点——“二次创业”（1）加快重大产业项目建设。加快推动先进制造业和现代服务业发展；重点推进狮山商务广场、苏高新港口码头等核心项目建设；全力推进出口加工区、保税物流中心“两个300亿美元”计划。（2）加快重大基础设施建设。推进轻轨1号线等重点工程进度，加快“退二进三”步伐，加快推进中央商务区功能提升、苏州科技城综合管线迁移及变电站建设。（3）加快重大科技创新项目建设。突出抓好6大类科技项目。高新区产业发展——高新区的经济实力占据整个苏州的较大比例，产业的升级也将促进新区的经济实力的飞跃提升。新区高端物业的先决条件——3高新区经济实力：以占全市2.6％的国土面积和4％的人口，创造项目片区未来将主要借助于周边的自然环境，着力打造成苏州西部重要的风景旅游区和多功能生态度假休闲区。项目功能定位：苏州市西部重要的风景旅游区和多功能生态度假休闲区。空间结构：规划形成“一心、两轴、五区、山水辉映”的总体结构。一心：位于建林路及华山路交汇处南侧的旅游配套中心、景观核心，以旅游配套服务功能及为周边居住地块提供配套服务功能为主，形成西北片及本区的公共服务中心。两轴：以华山路及建林路为轴形成两条十字型的景观轴，两条轴线既是城市发展的脉络，优势展现规划范围地域特色的重要空间。用地布局：规划居住用地108.41公顷，规划人口2.56万人。居住用地按居住社区中心——基本社区中心两级设置。配置初中1所，小学1所，幼儿园2所。道路系统：鹿山路为城市快速路，红线宽度45.5米；东西向嵩山路，南北向建林路、湘江路构成“一横两纵”主干路网；另有次干路和支路，道路等级共分四类。空间景观：规划以山体自然景观为背景，以景观廊道、景观轴线为骨架将各类公园、绿地、景观节点等要素串联，形成“自然生态、绿色人文”景观风貌特征，强调整体控制，突出本区特色。新区高端物业的先决条件——4项目片区未来将主要借助于周边的自然环境，着力打造成苏州西部重苏州别墅物业主要分布在太湖度假区、新区科技城、浒通及核心区、木渎板块、古城区、阳澄湖板块、双湖板块、青剑湖板块等；太湖、阳澄湖、独墅湖、青剑湖等原生态湖泊周边以低密度别墅产品为主，与古城区共同构成苏州最主要的别墅供应区；而新区板块则发展不成熟，分布较散，并未能在市场中形成鲜明的特征，目前主要以经济型的别墅为主要市场形象，区域别墅物业的发展仍具备较强的发展空间。呈现“一心，一山，五湖”集中分布状况。目前分布格局主要依托良好的自然资源和人造景观形成比较集中的分布；随着主城区内土地稀缺性越来越明显，城市高端别墅也正逐步形成；环太湖板块阳澄湖板块双湖板块古城板块木渎板块青剑湖板块新区板块苏州别墅市场分布格局——新区别墅市场发展不成熟，在资源的嫁接以及产品力上仍具备很强的发展想象空间。新区高端物业的先决条件——5苏州别墅物业主要分布在太湖度假区、新区科技城、浒通及核心区、度假区“度假富豪化”；金鸡湖“自住富豪化”；主城区“文化情结富豪化”！区域太湖度假区双湖区域阳澄湖新区中心城区特征发展阶段，真山真水真空气，度假别墅为主城市重点发展区域，唯一性的城市湖泊资源，人造景观和自然景观结合，潜力巨大发展阶段，真山真水真空气，以高尔夫别墅和特色美食为卖点经济型别墅为主要形态高端住宅在城区改造的背景下发展，依托城市文化底蕴，适合开发高档城市别墅供应受前几年集中土地供应，竞争激烈供应充足、稳定供应量有限发展初期，未来供应充足供应量较小，难以成为市场主流价格配套设施建设节奏慢，价格上涨速度放缓价格保持快速平稳运行，市场供应充足，竞争激烈，价格存在一定的下调空间配套设施建设节奏慢，价格上涨速度放缓目前发展不成熟，价值未能得到市场充分认可，价格难以实现突破价格存在较大幅度的上升空间发展以度假物业为主，逐渐向自住区域转变城市主流中产阶级和有国际背景的富豪的首选置业区处于由度假区域向自住区域转变阶段转变思路，合理利用资源，提高产品力，市场空间较大本地富豪和有苏州文化情结的外来富豪的置业区各别墅板块发展特征——新区应该走自然生态自然资源私有化的发展方向，提升区域的价值与影响力。新区高端物业的先决条件——6度假区“度假富豪化”；金鸡湖“自住富豪化”；主城区“文化情结新区高端物业的先决条件——总结小结：新区具备发展高端物业的先决条件。经济实力及资源优势区域市场发展要求主城版图与西优战略新区高端物业的先决条件——总结小结：新区具备发展高端物业的先整体市场的销售价格较为集中，产品类型较为单一，主要以中低端产品为主，部分项目已处于尾盘销售状态，板块市场出现供应空隙。案名状态在售均价主力产品建筑风格产品面积后期量体产品档次诚河新旅城尾盘联排：9200双拼：12000联排、双拼新古典主义280-330无中档大河山在售联排：12000双拼：15000联排、双拼现代270-4508万方中档水秀坊在售联排：11000联排现代中式250-3003万方中档金榈湾尾盘联排：8000叠加：6500叠加、联排地中海200-280无中档新港名墅尾盘联排：9500联排、合院现代中式200-220无中低端目前在售的项目的产品类型比较的单一，基本上以联排别墅产品为主，只有少部分产品还有合院、叠加以及双拼。独栋类型的产品市场供应几乎没有。由于在售项目较为分散，基本都是以填补区域空白的状况出现，由于产品供应有限，部分区域即将出现市场供应空白的状况。三、项目成为高端物业的先决条件——1整体市场的销售价格较为集中，产品类型较为单一，主要以中低端产铭信名筑（5.5万方纯别墅量体）姑苏世家未来市场供应将越发激烈，未来将会有近30万方的同类型项目入市，客源的争夺严重，错开同质化竞争将会是项目的主要发展方向。20102011新创大河山（尚有近10万量体）水秀坊（尚有近3万量体）2季度2009岚山别墅瑞基悦融庄（1.5万方纯别墅）3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度青山绿庭四期（3.5万方纯别墅量体）从项目选择的入市时间而言，未来项目的竞争市场降会越发激烈，其中区域内的竞争将会增强，青山绿庭四期以及悦融庄等纯别墅项目的入市，势必会加剧项目客源的争夺，需要通过产品来避免同质化竞争；项目成为高端物业的先决条件——2铭信名筑（5.5万方纯别墅量体）姑苏世家未来市场供应将越发激规划指标——占地面积：86742.4平方米建筑面积：52155平方米容积率：0.6规划特色——水系环绕，水景资源丰富，临水而居盘山而居，充满大隐于市的深意纯独栋布局，彰显高贵居住氛围人车分流规划布局欧式风情别墅社区，大气尊贵汽车庭园，苏州独有户型人性化设计，并有超高的附加价值尊贵会所设置，满足尊贵体验项目本身规划与产品力来看，具备了发展高端物业条件。项目成为高端物业的先决条件——3规划指标——项目本身规划与产品力来看，具备了发展高端物业条件小结：本项目具备成就高端物业的先决条件。具备差异化条件项目产品力的支持区域市场品质需求项目成为高端物业的先决条件——总结小结：本项目具备成就高端物业的先决条件。具备差异化条件项目产——高端市场运营状况——本位价值先决条件高端剖析项目战略——高端市场运营状况——本位价值先决条件高端剖析项目战略09年度市场总体成交别墅170万平方米，供求比为0.49，供求失衡较为明显。从供销结构来看，以220-340平方米为主力供销区间，其中260-340平方米区间供销比最低，市场缺口也最大，在产品总价购买因素影响下，面积控制称为主要趋势。苏州别墅市场供销存结构主力集中在200-300平方米，供销结构类似，而大面积的存量比例增加。其中500平方米以上的产品占10%，去化压力较大。1、整体市场供求失衡较为明显，去化形势良好；同时大面积的产品积压严重，市场产品面积控制为主要定位趋势。一、苏州整体别墅市场表现09年度市场总体成交别墅170万平方米，供求比为0.49，供园区吴中区别墅土地存量最大，分别占据36.7%、37.5%，吴中区的太湖、园区的双湖促成了这两个区域的别墅发展潜力巨大。高新区年度别墅产品用地31万平方米，占5.8%，市场土地稀缺明显，随着新区的不断开拓发展，低密度产品土地供应将有较大的提升空间。从成交结构来看，220-340平方米为主力成交区间，220-260平米园区相城为主力，260-300平米园区新区为主力，300-340吴中区为主力，说明经济型别墅仍然为市场的主流产品，集中在联排与双拼别墅项目。而针对高端别墅项目380平米及以上的面积段，城区与吴中区优势凸显。可见人文底蕴与山水自然资源依然是高端别墅的生存的最主要的条件之一。2、园区吴中区将是未来市场别墅供应的主力市场，而新区别墅土地稀缺明显，低密度产品市场发展空间较大。同时人文底蕴与山水资源依然是高端别墅生存的最主要条件之一。园区吴中区别墅土地存量最大，分别占据36.7%、37.5%，09年260-300平米经济型别墅成为新区市场主流产品，在售和成交结构比率以300-340平米次之，而380平米以上的户型供应严重短缺。市场对300-340平米的别墅（联排、双拼）消化缓慢，积压最大。09年成交区域主要集中在中心城区以及科技城板块。板块成交面积段来看，科技城以220-340平米成交最多，跨度较大，城区以260-380平米为主力成交区间，需求旺盛。3、新区主要以中心城区及科技城板块成交为主，220-340平米为新区主流成交区间，而中心区以260-380平米的大面积去化为主。09年260-300平米经济型别墅成为新区市场主流产品，在售1、高端物业发展演变：苏州高端住宅市场正进入一个新的时期，潜力巨大。时间段1994－1998年1999年－2004年2004－2006年2007年至今阶段划分起步阶段发展阶段客群外延市场调整阶段特征苏州加大招商引资力度，高新区开始建设，外商数量增多，城市高档住宅需求增加，集中在高新区和太湖度假区城市高端住宅开始大规模出现，工业园区、中心城区和高新区高端住宅得到进一步发展中海、万科进入苏州，苏州豪宅时代开启，高端住宅进入产品革新时代实力发展商带动区域发展，产品类型丰富，价格受到市场影响开始波动客户组成以高新区外商和外地度假＋投资客群为主本地客群开始占据主导地位开始进行外地推广，影响力进一步扩大，大市范围客群是主体投资客群转向性价比较高楼盘，整体市场成交受阻，但外区域高档客源进入苏州速度放快代表个案锦华苑(以租代售)、御花园(以租代售)、鹰冠庄园(太湖)碧瀛谷、天域、名城花园、天邻风景、山雨墅、天伦·随园、江枫园、寒舍半岛华府、玲珑湾、拙政东园、宝岛花园、中茵皇冠国际、招商依云水岸御湖熙岸、星屿仁恒、新地国际公寓、晋合水巷邻里、平门府、虎丘18栋营销主体外销为主外销与内销并存内销为主置业动机自住30%自住&投资40%投资30%自住45%自住&投资25%投资30%自住50%自住&投资35%投资15%客源变化港澳台、外籍客户为主。大陆客户为主；港澳台客户为辅；外籍客户较少。以苏州本地客群为主；有地缘性的外地客户为辅；港澳台客户比例下降。二、苏州近年来高端物业分析1、高端物业发展演变：苏州高端住宅市场正进入一个新的时期，潜现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势：分布三足鼎立：太湖板块、古城区板块和环金鸡湖板块功能三足区隔：太湖度假富豪情结、古城区人文富豪情结和金鸡湖自住富豪情结。2、近三年来千万级以上高端物业的主力供应情况123456101234567891007、08、09，三年来苏州千万级以上高端物业供应分布地图板块序号项目太湖板块太湖天阙太湖高尔夫山庄黄金水岸华丽家族太上湖古城板块桃坞巷拙政东园平门府姑苏人家虎丘18栋金鸡湖、独墅湖板块中茵皇冠国际星岛仁恒晋合水巷邻里中海御湖熙岸万科尚玲珑1211123479135681415121112139374105861415现呈分布上的三足鼎立之势与功能上的情结区隔之势：2、近三年来——环金鸡湖别墅开发殆尽，城市湖泊资源寻求替代，而独墅湖因行政管辖区域不同，不在首承范围内，故双湖板块凭借园区区位和直拥两湖而首承未来苏州豪宅聚集地。板块变化要素07年08年09年太湖板块在售项目数量2个2个4个品牌开发商供应无无吴中地产、华丽家族产品特征高尔夫高端别墅高尔夫高端别墅一线湖景高端别墅未来潜力广袤的太湖资源，区域土地存量大，供应充足，未来市场竞争激烈，同时区域配套严重不足，亦未在政府重点规划打造中，豪宅市场面临升级瓶颈。古城板块在售项目数量2个4个5个品牌开发商供应无华润置地无产品特征地段+人文型高端别墅地段+人文+产品型高端别墅人文+产品型高端别墅未来潜力由于土地资源的稀缺，受限于土地供应，未来发展空间有限。金鸡湖、独墅湖板块在售项目数量2个3个5个品牌开发商供应仁恒、中茵晋合万科、中海产品特征地段+湖景型高端别墅地段+湖景+产品型高端别墅地段+湖景型高端大宅公寓未来潜力区域高端国际化氛围浓厚，高端配套设施日趋完善，未来成长性明显。合计6个9个15个供应上看，苏州千万级以上的高端物业在售数量以每年60%左右的速度上涨；开发商实力上看，均欠缺成就高端物业的品牌价值作为支撑；产品形态上看，多以传统别墅为主，湖景平层高端公寓近两年才入市，高端市场极度缺乏创新产品和品质产品.3、供应变化分析——环金鸡湖别墅开发殆尽，城市湖泊资源寻求替代，而独墅湖因行4、三大板块千万级产品物业情况：以地段型和资源型高端物业为主，产品型高端物业和品牌型高端物业等复合项目尚未形成。案名建筑风格景观规划物业管理特色配套产品特色综合品质太湖板块华丽家族——总体布局以荷叶为切入点，以“水”为载体——五星级酒店、18洞高尔夫球场、国际级文化论坛、水星游艇俱乐部建筑设计继续华丽家族集团建筑经典和诗意居住的开发理念太湖天阕新自然主义以“秋水”为主围合成岛上海瑞骏控股水星游艇俱乐部光影地下室超大花园面积太湖高尔夫山庄新亚洲风格以水为脉络成洲岛布局苏州安邦物业18洞太湖高尔夫球场、太湖高尔夫酒店、水星游艇俱乐部双车库，朝大观景平台、温泉入户古城板块平门府中式风格私家园林华润物业北寺塔、观前商圈创新地下行车系统姑苏人家中式简约派继承了苏州园林的造园艺术，将风景与现代人居结合新沧浪物业苏州农学院,大润发,石路商圈,华润万家,西园寺,市立医院北区强调建筑空间的私密性和建筑与庭院的完美融合阳澄湖板块中兴银丽高尔夫别墅三期北美风格高尔夫与项目融合度高深圳中旅联合物业中兴高尔夫球场市区唯一高尔夫球场内金鸡湖板块玲珑湾新古典主义融合地块的自然地理特征及传统文化苏南万科物业星海学校,幼儿园,邻里中心超宽幢距，建筑层次丰富水巷邻里花园新古典现代主义以金鸡湖为中心水景呈涟漪状散晋合物业金鸡湖、李公堤商业花园城市的低密度全精装高档豪宅星岛仁恒国际现代简约岛上大量河道纵横交错，形成“岛上的岛”式流域规划仁恒物业独墅湖、27洞标准高尔夫球场、五星级金鸡湖大酒店8.5米至10米面宽，同样面积，更多享受御湖熙岸欧式新古典主义以水、岛、坡、桥打造欧洲水街中海物业金鸡湖、李公堤商业组团明晰4、三大板块千万级产品物业情况：以地段型和资源型高端物业为主5、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——07年区域项目总价段合计1000-2000万2000-3000万3000万以上古城区百花洲地块1010百家花园88草堂之春11公园天下11桃坞巷66兰亭苑11姑苏人家213吴中区宝岛花园22翠峰山庄11太湖天阕11太湖之星22御景花园44太湖高尔夫山庄33园区水墨山庄11御湖熙岸44中茵213金水湾花园213金湖湾花园22合计4673565、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——07年区域项目6、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——08年区域项目总价段合计1000-2000万2000-3000万3000万以上古城区百家花园2

2姑苏人家2

24桃花桥路100号41

5平门府9

9百花洲路5#地块5

5虎阜路399号8

8留园路188号

3

3留园路289号

6

6世家留园

33吴中区太湖高尔夫花园81

9太湖之星65

11碧瀛谷1

1灵天路2号2

2天伦随园2

2园区中茵皇冠国际41

5水巷邻里3

3观澜丽宫6

6玲珑湾花园8

8金水湾花园

1

1合计70185936、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——08年区域项目7、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——09年区域项目总价段合计1000-2000万2000-3000万3000万以上古城区平门府60

060拙政东园83011桃花桥路100号7

07世家留园2

02桃坞小筑3

03百花洲路5#地块7

07虎阜路399号2

02和院1

01观前庭院1

01桃坞巷

202姑苏人家

224博雅苑5

057、近三年来苏州千万级以上高端物业成交情况——09年区域项目吴中区太湖天阕5

05太湖湖滨山庄1102太湖高尔夫山庄6208太湖之星9

09灵天路2号5

05越湖名邸2103西山恬园2

02华丽家族91010天伦随园1

01星岛仁恒2

02碧瀛谷5

05园区水巷邻里17

219本岸3

03御湖熙岸6

06中茵2

13水墨江南23

023玫瑰湾

11白塘一号11

011相城区银丽高尔夫别墅8

08聆湖丽墅5005合计218126236吴中区太湖天阕505太湖湖滨山庄1102太湖高尔夫山庄628、09年苏州千万级豪宅供应分布点分析总价（万）总面积（㎡）1000-20002000-30003000以上200-25021250-3006300-35012350-40017400-450251450-50026500-550151550-600101600-65057650-7003800以上122合计141311市场供应1000万级项目以200-250、350-550的面积区间为主，其中220-250主要分布在市区，以超过5万的单价使其晋身千万级行列；而2000万以上级市场以超过600㎡的大面积产品为主，单价尚无突破；3000万以上项目单价多数突破了5万，加之以较大的面积实现了总价突破，以市区和园区的湖景房源为主；市场千万级项目绝大多数分布于太湖、金鸡湖和古城绝版地段，其中吴中和市区以独立别墅为主，园区联排占了一定比例；整体市场供应以1000万级项目为绝对主力，2000万以上市场供应极少。

1000-20002000-30003000以上市区3214园区4106吴中区5621相城区1200合计141311苏州千万级豪宅市场供应总价与面积区间可通过如下分布图体现：总价区域苏州千万级豪宅市场供应区域分布图体现：8、09年苏州千万级豪宅供应分布点分析总价（万）1000-29、09年苏州千万级豪宅成交分布点分析总价（万）总面积（㎡）1000-20002000-30003000以上200-25010250-3006300-350173350-40049400-45030450-50045500-55022550-60011600-650712650-7004700-750121750-800311800以上263合计218126

1000-20002000-30003000以上市区9981园区63

4吴中区4341相城区13

合计218126总价区域苏州千万级豪宅市场成交总价与面积区间可通过如下分布图体现：苏州千万级豪宅市场成交区域分布图体现：市场1000万级成交以300-550㎡的面积区间为主，而300㎡以下的主要分布在市区，代表项目为平门府，占据了这一区间的绝大部分比例；而2000万及3000万以上级市场以超过700㎡的大面积产品实现总价突破；市场2000万级成交项目以太湖、金鸡湖湖景和古城稀缺地段豪宅为主，去化主力分布于华丽家族太上湖、水巷邻里和平门府、姑苏人家；整体市场成交仍然以1000万级项目为市场主流，真正的总价瓶颈尚未突破。9、09年苏州千万级豪宅成交分布点分析总价（万）1000-210、09年苏州千万级豪宅库存分布点分析市场千万级以上库存截止09年年底共有135套，1000万级项目以350-650的面积区间为主，市区和园区为主力区域；2000万以上级库存市场仍然以超过600㎡的大面积产品为主，分布于古城区和太湖区域；3000万级市场库存中800㎡以上超大面积产品占据了多数比例；以目前的库存量，结合2010年的市场预计，去化周期需要8-12个月的时间，同时考虑到2010年大量高端房源的入市，市场去化压力较大。苏州千万级豪宅市场库存总价与面积区间可通过如下分布图体现：总价区域苏州千万级豪宅市场库存区域分布图体现：总价（万）总面积（㎡）1000-20002000-30003000以上200-2505250-3002300-3508350-40014400-450171450-50013500-550191550-600101600-6501125650-7004700-7502750-80011800以上348合计109815

1000万2000万3000万以上市区3548园区14

3吴中区6044相城区合计10981510、09年苏州千万级豪宅库存分布点分析市场千万级以上库存截11、07-09年整体豪宅市场成交表现（套）年份总价段合计1000-2000万2000-3000万3000万以上07年46735608年701859309年218126236合计33437143851000-2000万之间的豪宅为市场供应和成交的绝对主力，2000万以上豪宅凤毛麟角，苏州豪宅的总价水平尚未突破，整体上行空间存在；近三年来，苏州千万级以上豪宅成交以平均每年超过100%的速度增长，苏州豪宅市场容量巨大，市场亟需真正顶级大宅充分释放市场需求；目前的豪宅分布区域集中于古城、太湖周边和金鸡湖板块，分别主打稀缺地段和湖景牌，但整体形象模糊单一，无凌驾于现阶段豪宅项目出现，顶级豪宅形象尚未建立。11、07-09年整体豪宅市场成交表现（套）年份总价段合计1板块序号项目古城板块吴中喜来登对面储备用地仓街地块（待挂牌出让）百家巷别墅（共60余套）阳澄湖安徽高速项目双湖板块绿城地块九龙仓储备用地仁恒储备用地晋合水巷邻里北区储备用地，容积0.4中海独墅岛保利储备用地新鸿基储备用地212526241617181920222327从土地储备量上看，未来两年千万级以上的高端物业项目将新增12个，其中8个项目均来自双湖板块；毋庸置疑，双湖板块必将成为千万级豪宅的主要供应源，苏州市场未来两年千万级别墅必将呈现供应爆发式上涨的态势。1、新增分布整体预判121112139374105861415未来两年苏州上千万级高端物业的新增供应分布图161718192021222324252627三、未来高端物业供应预判板块序号项目吴中喜来登对面储备用地仓街地块（待挂牌出让）百家板块项目名称产品类型面积范围(㎡)销售均价(元/㎡)总价范围(万元)2010年新增套数总体供应套数总体供应面积(㎡)古城平门府独栋别墅326-905330001000-300060-8067-8728000-45000桃坞才苑(桃坞巷)613-889180001100-16000121011213061800023000中海胥江府联排别墅373-412预计30000-35000700-80016套(预售证已领,但开盘放在2010年)166133姑苏人家园林式独栋别墅659-818350002000-30004套(预售证已领,但开盘放在2010年)43026虎丘18栋独栋别墅582-782预计500003000万起价18186200金鸡湖晋合水巷邻里独栋别墅500-600预计600004000万左右暂不确定，新增主要来自于北区0.4容积的地块以当前库存5套独栋为销售主力3000御湖熙岸双拼/联排270-38026000700-1000507324000独墅湖中海独墅岛联排/类独栋285-450未定（预计联排2.5万元/㎡；独栋4-4.5万元/㎡）约404012200阳澄湖中兴银丽高尔夫别墅独栋别墅613-715200001200-1500152113000聆湖庄园独栋别墅900-2000200002000-40005526666太湖太湖黄金水岸独栋别墅380-39025000-30000950-1100323213000华丽家族•太上湖独栋别墅450-816预计250001100-2000606035000东山会独栋别墅380-70015000600-10000126321太湖之星独栋别墅324-42822000700-95001653642、2010年新增供应具象预判——全年将有约480套千万级以上别墅供应。板块项目名称产品类型面积范围销售均价(元/㎡)总价范围(万元07年以来苏州千万级豪宅市场成交以平均每年超过100%的速度增长，08年在整体市场低迷的情况下仍保持了66%的增长速度；近三年年均去化128.3套。2010年预计市场千万级以上供应约在480套左右2010年市场容量预判：乐观估计：按照近三年的市场平均速度计算，2010年预计市场成交容量472套；中观估计：根据2010年的市场形势，结合2008年的增长速度，预计市场成交容量为391套。预计2010年千万级住宅市场呈现供求基本均衡的态势，预计全年供求比在1.0-1.2之间以下判断基于前述市场成交和供应数据：3、2010年苏州千万级豪宅市场产品线供求匹配度预判07年以来苏州千万级豪宅市场成交以平均每年超过100%的速度千万级在售豪宅分布千万级在售豪宅市场容量未来千万级市场供应目前在售千万级豪宅主要分布于太湖、金鸡湖和古城区域，分别代表了客户的度假、自住和人文情结特征；近三年千万级豪宅成交呈现倍级增长态势，高端吸纳力愈发强劲，千万级豪宅市场容量处于持续扩大的上升通道；2010年市场供应仍集中在三大传统区域，预计全年将有约480套千万级以上别墅供应，且大牌云集，未来千万级高端物业市场必将展开强强对话。苏州高端房产市场研究小结千万级在售豪宅分布千万级在售豪宅市场容量未来千万级市场供应目背景：项目一批于08年6月开盘，主要为公寓产品，价格在24000-32000，总价为400-650为当时苏州公寓的价格标杆；客户：一批客户来源较为单一，以苏州大市和上海为主，其中虽然苏州本地依然为客户主流，但上海高达30%的客户比例亦较为罕见；而在此之外的苏州县级市中，张家港和吴江客户占比较大，其中尤又以张家港客户为主。项目一批产品客户主要来源项目目前客户主要来源背景：项目目前联排别墅已售罄，公寓价格在36000-45000左右（非湖景房），公寓总价为650-1000万主要分布于南区客户：客户来源从苏州上海等地扩大至外区域，主要是来自内蒙古、青岛等地；苏州本地客源比重进一步上升，成为项目的核心客源，上海客户比例开始下降，而五县市客户维持稳定，变化较小，从而形成了多元的客户来源格局。1、水巷邻里客户构成分析四、苏州高端客户构成分析背景：项目一批于08年6月开盘，主要为公寓产品，价格在240除园区主力客户外，外籍、张家港、吴江、上海等客户都是水巷邻里的主力辅助客源。这很大程度上是得益于晋合在高端住宅市场的品牌效应，而其中有很大一部分是晋合忠实的品牌追随者，发展商品牌力已经成为高端客户的重要决策因素。园区客户是该项目的主要购房群体，而苏州中心城区客户仅占有9%的比重，老城区人口的地缘观尚未发生过多转变，从52%的苏州市区客户比例来看，晋合项目的客源的本土化进程加快。私营业主是别墅客户的重要来源，而公司高管（包括职业经理人、公司董事、股东）所占比重达9%，其他行业人士占6%。可见苏州高端经济层峰消费群体虽呈多样化发展特点，但仍以私营业主为主。升级性需求是项目购买的主力，项目地段、湖景、配套、外部环境、晋合品牌是客户的主要购买动因。同晋合类似的，绿城也有相当数量的忠实品牌追随者，为了确保项目营销一炮走红，故需加强对外地绿城品牌忠实者的抓取力度，可以作为首批客户成交的抓取发力点。客户名片：具有较强园区&金鸡湖富豪情结的财富阶层除园区主力客户外，外籍、张家港、吴江、上海等客户都是水巷邻里2、平门府客户构成分析根据调研发现，平门府现有的成交客户中，以古城区客户为主，约占85%，而平江区客户比例更是独占鳌头。同时对于平江区客户而言，大多来自北寺塔附近的老苏州人，对北寺塔、拙政园、观前街、中式园林等元素都具有相当浓厚的地缘古文化情结。园区的客户相对而言，比例较少，原因主要有以下两点：1，区域所代表的时代文化不同。根据调研发现，园区客户通常善于将本岸、晋合水巷邻里花园和中茵皇冠这三个项目与平门府进行对比，但未能成交的园区客户首要原因均是具有强烈的金鸡湖文化情结而非平门府的古城园林情结；2、客户的个性标签不同。园区客户在个性标签方面略显显性，偏爱现代尊贵感的张扬，而古城客户的个性标签为隐形低调式的内敛。根据现场工作人员的讲述，古城区的成交客户，或骑电瓶车来，或步行而来，对于开车而来的高端客源，坐骑也不同，古城客户多为奔驰，而园区和无锡客户多为宝马。张家港、吴江客源比例不可小视，根据调研，约占10%。张家港的富裕人群是平门府作为外拓区域中的重点客源，并在09年4月曾增设过张家港的平门府售楼处。上海客户比例也相对较少，同时根据对成交的上海客户了解，其成交原因是因为为苏州本地人，且离开苏州前一直住在北寺塔附近，具有较强的地缘情结。2、平门府客户构成分析根据调研发现，平门府现有的成交客户中，平门府成交的客户中，95%均为私营业主，包括有来自江阴、张家港的等等。其中也有些另类私营业主，嗜好收藏别墅，已在太湖、金鸡湖（中茵皇冠）边上多次置业，现又出手平门府。大学教师在成交客户比例中比重较少，但都具有相当深厚的苏州古城文化底蕴，独爱中式园林生活。具有苏州生活背景的华侨也占有较少成交比例。平门府成交的客户中，85%的客户年龄多集中在40-50岁之间，而40-60岁之间的客源比例共占约95%。从主力成交客户的年龄背景上看，50-60岁之间的客户多为改革开放以来首批富裕起来的阶层，40-50岁之间的客户多为八十年代末九十年代初富裕起来的阶层。客户名片：具有较强人文富豪情结&古城富豪情结的财富阶层平门府成交客户年龄层分析平门府成交的客户中，95%均为私营业主，包括有来自江阴、张家太湖高尔夫山庄位于国家级度假风景区内，开发较早，整体较为成熟，完全依赖当地的自然景观，打造休闲度假胜地，市场影响力和接受度颇高。项目配套以一个18洞国际锦标赛球场，以及准5星级度假酒店。项目本身吸纳客源能力较强，辐射整个长三角地区。客源以上海、浙江等地私营业主为主，苏州客源也占了较大的比例，少量港澳台及外商客源。在苏州客群中，以苏州城区客户为主，但五县市私营业主也占了相当重的比例，五县市高端客群具有相当的购买实力，他们在太湖区域购置的产品一般以独栋产品为主，并且大部分都是坐拥太湖湖景，奢侈而又体现了他们的身份。购买太湖高尔夫的客群以度假为主，由于项目处于高尔夫球场内，购置产品用于商务会所者也占了相当的一部分，兼有少量外省的投资客户。3、太湖高尔夫山庄客户构成分析太湖高尔夫山庄位于国家级度假风景区内，开发较早，整体较为成熟苏州本地客源核心驱动力1：产业转移代表城市：内蒙、青岛代表企业：伊利核心驱动力2：投资代表区域：山西、浙江温州五县市长三角外区域核心驱动力1：投资、进城自住代表企业：吴江盛虹、张家港沙钢核心驱动力2：自住兼投资、投资代表区域：吴江、张家港代表人群：纺织、电子等行业私营业主在售项目客户核心驱动力1：收藏、自住、一房传三代心理代表人群：老苏州人核心驱动力2：自住兼投资代表人群：新苏州人上海核心驱动力1：投资代表人群：中等实力投资者核心驱动力2：自住兼投资、度假代表人群：认可苏州城市价值和文化4、苏州高端客户的来源构成特征苏州本地客源核心驱动力1：产业转移五县市长三角外区域核心驱动4、苏州高端客户的职业构成特征苏州亿万资产以上的富裕人士职业分布商人（私营业主）高收入人士炒房者职业股民商人的大部分财产都在企业上，出于风险和流动资金考虑，不会进行打规模的股票投资，而会偏向收益稳定的固定资产投资高收入人士包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定收入累积一定资金后，他们开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。拥有数套房产，在过去几年内升值很快拥有一定资金后，投资股票，并获得相当高的收益对于以上四种亿万资产的富裕阶层而言，尤以商人（私营业主）和高收入人士为主力组成部分。4、苏州高端客户的职业构成特征苏州亿万资产以上的富裕人士职业从苏州在售高端项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性可以分为以下三类：注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。苏州本地高端客源逐步扩充苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，高端客户正在不断扩充，形成了以本地私营业主、外地高端客源和外籍高管及外籍人士为主高消费群体；除了苏州城区的高端客源外，五县市内也拥有有相当充足高端客源，特别是吴江，吴江的高端客群是本项目五县市客群的一个重要补充部分。对“城市富豪”身份的追求是他们的客户名片。5、苏州高端项目客户总结从苏州在售高端项目的客源分析来看，现在苏州市场的高端客源属性6、高端别墅客户组成特征及趋势判断以苏州本地客群为主，外地客源为辅的特征不会有太大的变化，但同时上海等周边客户呈放大趋势。。各行业的高级经理人、企业总裁、民营企业主、政府高级公务员构成了主力客群，同时企业高级管理者以及具有海外背景的客户需求呈现放大趋势。注重品牌消费，消费能力强；喜爱优良的居住氛围和生活环境；追求身份的尊贵感，注重自身的价值体现和生活质量，有独特的生活品位，对产品、服务、综合品质需求呈现放大趋势。地域特征职业特征消费特征消费需求拥有多套物业，再次置业的目的在于享受生活；或进行再投资，使物业财产能够保值或升值。依托稀缺性的投资需求呈现上升态势。6、高端别墅客户组成特征及趋势判断以苏州本地客群为主，外地客——项目发展战略定位——本位价值先决条件高端剖析项目战略——项目发展战略定位——本位价值先决条件高端剖析项目战略1、发展战略分析市场条件片区市场处于规划建设的初期，区域价值有待提升。在售市场各个板块之间的竞争并不明显，填补区域空白时目前在售项目的主要优势。从市场的产品品质来看，区域内目前尚缺少具有代表性的项目。未来市场的竞争将会越来越多的迎来同质化的状况，我们需要在市场中树立自己的形象。引领整个区域市场的发展。自身条件随着区域规划的不断完善，未来项目区域具有一定的升值潜力。整个区域的生态资源环境具有一定的优势，在区域环境上具有一定的优势。项目的用地指标上具有打造成高档次低密度社区的优势，同时地块也具有一定的规划优势。项目较高的土地成本需要我们打造非常规的产品。提升项目的利润价值。新区市场尚缺少具有统领整个区域的高品质社区项目，一定程度上影响了整个新区的房地产地位。项目具有开创新区高品质居住社区，提升区域价值的责任和使命。一、项目发展战略1、发展战略分析市场条件片区市场处于规划建设的初期，区域价值2、发展战略定位搭便车、借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者改变游戏规则突出新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙差异化产品和需求点市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者结合本项目自身资源以及周边市场的分析，可以认为本项目可以以板块领导者以及市场产品差异化的角色进入市场。2、发展战略定位搭便车、借势改变游戏规则目标明确，挖掘客户市3、发展战略解析领导者（板块发展、资源占有战略）差异化的产品（产品策略）板块发展潜力、资源的稀缺性、产品的稀缺性、品牌影响力，品质生活的倡导者；强产品力下资源人文型高端路线！3、发展战略解析领导者（板块发展、资源占有战略）板块发展潜力居住品质提升型80万以下刚性需求型亲地生活向往型自然资源占有型100-500万500-800万1000万以上项目自身的限制条件和拥有的资源为本案成为中高端项目奠定基础，市场需求和购买力为项目产品提供了可能，因此项目客户锁定中高端客户层。中端客户中高端客户高端顶端本项目定位于区域高品质形象住宅社区，舒适的精致公寓+第一居所别墅，针对人群明晰。高端公寓：目标客群：自住兼具投资第一居所别墅：目标客群：园区私营业主、园区高管人士、公务员以及追求生态资源的其他区域的度假养老者本案目标客户整体属性：1，客户定位二、项目客户定位居住品质提升型80万以下刚性需求型亲地生活向往型自然资源占有2、本案目标客户的心理属性提炼苏州：低调的奢华包容性吸纳，不排斥任何新鲜的东西，高档的事物都乐于接受，且对新出现的事物充满兴趣；虚荣感，希望在自己的圈子内能得到认可；内心的不自信，害怕自己的决定被人否定，希望自己的决定能得到圈层内的认可乃至赞许；从众心理，对于新鲜的事物在心理较接受，但行动上开始非常保守，当圈子内陆续跟进时，其行动也较迅速，从众心理较强。吴江：传统暴富，房产视野面相对较窄对苏州房地产认知度较低，对苏州极高总价项目认可度低，倾向于购买上海等城市的高端豪宅，自身层次尚受到限制。张家港/外埠客群：国际视野，见多识广对苏州总体房地产较认可，自身见多识广，走在顶级消费的前沿。2、本案目标客户的心理属性提炼苏州：低调的奢华追求景观稀缺性——城市山水资源的稀缺性向往江南水乡——地脉与水域文明的高度融合寻找都市隐居——远离喧嚣，回归心灵的宁静注重大宅风范——独栋大宅门当户对，彰显身份关键词：品牌、品质、地段、资源、身价、圈层3、本项目价值要素及客户需求契合追求景观稀缺性——城市山水资源的稀缺性关键词：品牌、品质、地4、客户定位核心客源区域：结合前面的客户研究，我们将其区域定义为：以苏州为中心辐射长三角吸纳全国与国际中的客户目标客源属性提炼：国际视野，生活品质，高端物业居住体验经历,

品味生活,文化的追溯,精神需求

城市山水资源情结，享受尊贵,现代与传统思想融合，

居住理念城区化,生活便捷,跨越投资4、客户定位核心客源区域：板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的新区以新区核心区、枫桥、马涧、浒关等区域为核心长期新区工作的私企、外企高级管理层，希望在新区拥有享受生活的居所50%以资产持有型＋享受使用型为主苏州其它区域以护城河环线内的古城区板块、相城各专业市场区域、吴中经济开发区等地为主已拥有各自板块内的高端居所，但一直想体验新区更自然更生态气息生活25%以资产持有型＋享受使用型为主五县市主要来自吴江（盛泽、松陵等）、张家港、常熟等地与苏州有商务关系或成长关系，追求城市富裕阶层的优越生活15%以资产持有型＋享受使用型为主上海、浙江等周边城市区域上海、杭州、无锡等长三角城市对城市近郊拥有丰富生态资源产品渴望10%以资产持有型＋投资获利型为主5、客户分布本案目标客户地图分布：板块片区及分布坐标客户特征预计比例购买目的新区以新区核心区、1，客户购买驱动力分析无论什么样的客户，无论出自什么样的购买目的，我们能够带给他们的是什么？一个令自己满意的产品？一个富裕阶层的标签？一个属于自己圈层的邻居？一个梦想的自然生态人文居所？我们能够给我们的客户带来的是：“尊崇身份自然人文居住感受大宅”“城区真正高端品质的纯独栋居所”三、项目发展定位1，客户购买驱动力分析无论什么样的客户，无论出自什么样的购买2，项目发展方向根据上面对于客户需求点的分析，我们对于项目的发展方向确定：真自然人文●品质独栋居所项目价值点：领导城区的产品品质自然生态环境纯独栋别墅社区高品质的物业管理便利的交通环境2，项目发展方向根据上面对于客户需求点的分析，我们对于项目的撇指定价法（高价法）适用条件一、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的客源；二、产品成本较高，普通定价模式不具价格优势；三、区域内暂时没有竞争对手推出同样的产品，项目产品具有明显的差别化优势；四、当有竞争对手加入时，企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；五、本企业的品牌在市场上有传统的影响力。具有可比性的现有峰值的考量+未来峰值的预判现有峰值的参照竞品：平门府、太上湖、中海独墅岛未来峰值的参照预判：新鸿基金鸡湖项目、九龙仓独墅湖项目、仁恒独墅湖项目等。定价模式四、项目价格定位撇指定价法（高价法）适用条件一、市场上存在一批购买力很强、并参照项目区域单价（元/㎡）总价（万）入市时间现有峰值参考平门府平江区独栋35000680万起08.10.28中海独墅岛吴中区独栋380001800万起预计2010年中太上湖吴中区独栋预计28000800-1000万2010年上半年未来峰值参考新鸿基金鸡湖项目园区独栋预期500003000万起预计2010年仁恒独墅湖项目园区独栋预期35000——预计2010年底九龙仓独墅湖项目园区独栋预期500002500万起预计2010年底撇指定价法（高价法）价格建议：现有可参照竞品的单价峰值均价为28000-38000元/㎡；2010年可参照的单价峰值均价预期约为35000-50000元/㎡。预期在永新品牌的强大昭示力、产品极致力、区域价值不断提升、资源优势充分挖掘与认同等因素的拉升下，2011年项目别墅入市的合理价格区间可以达到：

25000-30000元/㎡参照项目区域单价（元/㎡）总价（万）入市时间平门府平江区独栋推广策略龙池华府天生贵胄背后的策略龙池华府之天命高端物业之血统龙池华府之价值龙池华府之形象高端营销之精髓龙池华府之战略推广策略龙池华府天生贵胄背后的策略龙池华府之天命高端物业之血天生贵胄，皇脉遗韵，使命不凡。永新置地的历史上，从未企及；新区房地产历史上，从未出现；龙池华府——开天辟地，重现姑苏皇家居住荣耀。天生贵胄，皇脉遗韵，使命不凡。项目战略定位永新高端物业里程碑苏州高端物业样板区从此，永新置地正式晋身苏州高端物业开发商序列；苏州的高端物业竞争格局亦将重新洗牌，标准重定；凭此，永新置地剑指本案南侧约3000亩优质储备用地，响应蒋书记优先发展西部的号召，开创新区第一高端物业集中示范片区。项目战略定位永新高端物业里程碑从此，永新置地正式晋身苏州高端龙池华府苏州西部第一高端物业集中示范区战略示意图龙池华府苏州西部第一高端物业集中示范区战略示意图龙池华府之天命高端物业之血统龙池华府之价值龙池华府之形象高端营销之精髓龙池华府之战略龙池华府之天命高端物业之血统龙池华府之价值龙池华府之形象高端永新置地B-82地块项目整合提报（上）2010年4月永新置地B-82地块项目整合提报（上）2010年4月写在前面B-82地块的战略地位B-82地块的土地性质决定了本项目的‘豪宅本色’；B-82地块的稀缺资源奠定了本项目的‘豪宅地位’。写在前面B-82地块的战略地位B-82地块的土地性质决定了本——之于永新置地而言B-82地块将成为永新置地高端项目运作的伟大开端；B-82地块将成为高新区区域高端项目的标杆，而这种标杆由永新置地树立名副其实；更为重要的是，B-82地块作为永新置地产品体系中的塔尖角色，它将成为‘永恒品质·新生活’品牌理念最强有力的诠注。——之于永新置地而言B-82地块将成为永新置地高端项目运作的龙池华府——这样一个项目，我们称之为：集皇脉、文脉、人脉于一身的‘龙池’近在咫尺；华，中华之华、华山路之华；府，代表尊贵，纯独栋社区，一户一府；此案名字字珠玑，对得上豪宅味，称得上高端盘。龙池华府——这样一个项目，我们称之为：集皇脉、文脉、人进入正文共同开启龙池华府的豪宅篇章……进入正文共同开启龙池华府的豪宅篇章……壹市场分析贰推广策略叁销售组织肆企划执行壹市场分析贰推广策略叁销售组织肆企划执行新区高端条件项目高端条件项目属性界定项目核心价值苏州高端条件高端物业分析未来供应分析苏州别墅市场项目发展战略项目发展定位项目客户定位项目价格定位项目预期方向高端客群分析市场分析高端项目高端客户研究思路本位价值先决条件高端剖析项目战略新区高端条件项目高端条件项目属性界定项目核心价值苏州高端条件——项目属性与预期——本位价值先决条件高端剖析项目战略——项目属性与预期——本位价值先决条件高端剖析项目战略城市双城核心板块，绕城高速、太湖大道、轻轨三号线等，加快提升片区的居住价值。排除北侧与东侧不利影响，项目总体具备“大隐于市”的自然生态养生的意境。项目周边拥有较好的生态自然资源，是新区唯一风景旅游区与多功能生态休闲区域。项目规划纯独栋别墅欧式风情社区，庭院、地下室、露台等人性化国际化设计理念。一、项目整体属性界定区域价值项目四至项目资源项目规划城市双城核心板块，绕城高速、太湖大道、轻轨三号线等，加快提升双城主城核心版图山水生态资源纯独栋低密度物业二、项目核心价值双城主城核心版图山水生态资源纯独栋低密度物业二、项目核心价值“城市之上，珍稀山水人文领地低密度卧龙居”城市之上：苏州发展的至高点；传统文化和国际背景结合的最高点；主城区的王者区域。三、项目属性期望期望基点源于大势研判下项目所具有的稀缺性和唯一性。“城市之上，珍稀山水人文领地低密度卧龙居”三、项目属性期望期对城市：成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端品质对品牌：植入苏州高端市场“新的发展机遇，新的战略高度，引领城市区域新的价值标杆，开创苏州地产时代新纪元”！本项目肩负的使命对城市：成为一座城的荣耀“新的发展机遇，新的战略高度，引领城

惟此，如何顺势而为，将项目之于城市之上，成功的引导并引领富人需求，也是城市赋予我们的历史机遇和挑战！

思考，站在如此高度上，我们需要研究的问题更加的清晰，分别为：针对城市经济能力是否足以支撑高端物业发展的判断针对区域及项目是否具备发展高端物业的条件针对高端物业的成交现状分析和发展判断针对城市高端需求容量的研究和判断针对城市高端消费群体的需求及购买行