EMBA系列教材医院市场的开发和管理

EMBA系列教材——

医院市场的开发与管理

上海交大管理学院医药营销明星的模型介绍STAR模型S营销人员的职业生涯管理能力，像一棵幼苗深入企业土地的根基。T营销人员的区域市场管理能力，像支撑一棵大树的树干。A营销人员的职业技能水平，像促进大树生长的枝叶。R营销人员职业能力的自我超越，如同大树的新陈代谢。STAR-PSR-医药代表明星模型S自我职业生涯管理：公司目标VS个人目标团队目标VS个人目标T区域市场管理：产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，成本管理。A职业技能管理：产品营销，竞争营销，关系营销，服务营销。R自我超越STAR-PSM销售经理明星模型S：公司目标VS团队目标，公司目标VS个人目标，团队目标VS个人目标。T：区域市场管理，产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，成本管理。A：职业技能管理，选才，用才，育才，留才。R：自我超越。医药代表必须做的事医药代表必须掌握每一个产品的产品知识，并掌握每一个产品的销售技巧，通过对客户专业化的拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品。医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的指标。医药代表作为企业的代表必须积极的与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系。医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内的各种推广活动。医药代表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。地区经理的职责有效地领导和管理销售队伍，达成区域内的销售目标。培训并发展队伍内各成员，使之表现优秀，和企业一起成长。通过正确的记录、报告和市场跟踪来确保本地区有效的管理。与本地区重要客户维持良好的关系，确保公司良好客户关系的发展。医药代表制定工作计划的重要性医药成功的销售来自四个正确；１，正确的客户（正确的客户就是高处方潜力医生，专业领域的学术权威）２，正确的拜访频率（就是通过对不同客户的合理的时间投入获得低投入高产出的效果３，正确的信息（就是在每次拜访中能将产品的核心利益传递给客户，达成预期效果．４，正确的销售代表（正确的人做正确的事）医药代表增加销量的三条途径；１，增加客户的数量（使自己的产品进入更多的医院，让更多的医生有机会使用）２，提高拜访频率和拜访质量（让医生接受更多的产品信息，从而对产品有更深入的了解，达到培养并巩固医生处方习惯的目标）３，扩大产品的使用范围（让医生接受更多的不同适应症的用法，让更多的有适应症的患者有机会使用）总结起来，这三点都是和医药代表工作计划中销售拜访的数量与质量相关．医药代表区域市场目标管理的五个方面；１，时间管理（医药代表有效的分配时间资源）２，客户管理（准确的分析市场潜力，决定工作对象）３，产品管理（科学的分析目标市场，确定销售目标）４，竞争产品管理（制定竞争策略，逐步扩大市场份额）５，数据管理（周密的制定销售行动计划，并在执行中不断的评估，分析结果，针对市场的变化及时调整行动方案）

目标医院销售计划的制定１，目标医院销售环境分析２，产品分析３，竞争产品分析４，目标医院ＳＷＯＴ分析５，目标客户的选择６，目标医院销售策略的制定７，目标医院销售活动的安排８，销售行动时间表<一>目标医院销售环境分析医院市场分析的定义；医药代表首先要对自己的全部区域进行市场细分，确定Ａ，Ｂ，Ｃ类医院中不同的市场环境，对不同产品的潜力大小．确定对完成销售目标最重要的市场为哪些目标医院．如果这些医院已有前期开发历史，应对销售历史进行回顾．医院环境分析５个重要方面：环境／人口销售信息医生信息拜访活动市场信息市场信息的来源：市场调研，即ＩＭＳ药品监督局医院信息科医院药房医院临床科室团队内部看法目标医院销售环境分析目标医院销售环境分析的几个概念：１，市场细分将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起的过程就是市场细分，或者市场区隔．2，市场潜力；目标市场的潜在需求的多少３，医院潜力；是单位时间内目标医院中所有的适应症患者对某种药品的需求总和．４，科室潜力；以门诊为例，单位时间科室总处方潜力＝平均每日病人数量＊平均使用该类药品病人比例（％）＊平均每病人的每日处方量＊工作日５，医生和适应症潜力；不同的目标医生处理不同适应症患者数量分别有多少，就是目标医生对不同适应症的潜力．６，患者的潜力；即平均每日患者的某药品的处方量＊疗程天数，每日处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定目标标医医院院销销售售环环境境分分析析目标标医医院院市市场场大大小小及及潜潜力力分分析析方方法法１，，患患者者总总数数计计算算需需求求大大小小２，，总总销销售售额额计计算算区区域域市市场场价价值值３，，目目标标医医院院数数量量，，医医院院门门诊诊量量，，床床位位数数计计算算患患者者的的总总数数及及按按月月购购进进额额计计算算市场场总总值值医生生和和适适应应症症潜潜力力分分析析方方法法１，，本本科科室室有有多多少少医医生生在在处处方方我我的的产产品品？？２，，有有多多少少医医生生在在处处方方竞竞争争对对手手的的产产品品？？３，，什什么么情情况况下下处处方方竞竞争争产产品品？？４，，不不同同适适应应症症的的病病人人数数量量分分别别有有多多少少？？<二>产品品分分析析医药药代代表表产产品品管管理理的的定定义义；；医药药产产品品的的高高信信息息含含量量的的特特点点决决定定了了客客户户接接受受医医药药产产品品的的过过程程识识别别漫漫长长，，医医药药代代表表对对产产品品进进行行管管理理，，就就是是根根据据客客户户的的认认知知变变化化规规律律，，在在不不同同的的产产品品推推广广阶阶段段设设定定不不同同的的推推广广目目标标，，并并按按照照既既定定的的市市场场策策略略，，逐逐步步帮帮助助医医生生接接受受新新的的产产品品观观念念和和获获取取相相关关的的治治疗疗经经验验．．产品品分分析析要要点点;了解解产产品品基基本本属属性性,明确确产产品品定定位位产品品基基本本属属性性；；药药理理药药代代基基本本性性质质,适应应症症，，不不良良反反应应，，禁禁忌忌症症用用法法用用量量等等。。及及与与同同类类产产品品比比较较的的特特性性利利益益(特性性即即产产品品能能带带来来利利益益的的特特征征；；利利益益即即产产品品能能满满足足客客户户特特定定需需求求的的价价值值)。产品定定位：：就是是将产产品的的特点点及由由此能能提供供的利利益与与划分分的目目标市市场需需求相相对应应的过过程。。<三>竞争产产品分分析医药代代表的的竞争争产品品管理理重新面面对并并学习习“竞争”，在销销售工工作中中的竞竞争对对我们们的意意味不不再是是将来来,而是现现在的的每一一天。。客户为为何选选用竞竞争产产品：：1，我们们做的的不好好2，竞争争对手手比我我们做做的好好竞争因因素的的细致致分析析：竞竞争产产品，，竞争争公司司，竞竞争产产品的的医药药代表表<三>竞争产产品分分析作用机机制上上的区区别：：医药药代表表必须须熟知知同类类产品品的优优缺点点医药代代表熟熟悉自自己产产品与与同类类产品品在机机制上上的区区别，，并依依据科科学，，客观观的资资料向向医生生说明明这些些区别别会帮帮助医医生更更好的的选择择治疗疗药物物。注意细细节特特点的的区别别：不不太注注重细细节的的医药药代表表本身身可能能缺乏乏讲解解产品品的耐耐心，，不去去认真真分析析医生生用药药的理理由，，怎么么能成成为医医生的的好帮帮手。。医生的的评价价：要要了解解医生生如何何评价价竞争争产品品，医医生对对竞争争产品品的评评价就就是竞竞争公公司留留给医医生的的产品品印象象。了了解医医生对对竞争争产品品的态态度，，也就就意味味着发发现竞竞争对对手的的工作作表现现。<三>竞争产产品分分析价格比比较；；疗效效安全全性差差异不不大时时，价价格就就是医医生考考虑的的一个个重要要因素素，因因此卫卫生经经济学学的一一般常常识，，也会会帮助助医药药代表表找到到分析析竞争争产品品的方方法。。竞争公公司的的分析析，组组织结结构，，合资资？外外资？？培训训与发发展体体系，，公司司文化化，销销售部部及市市场部部的支支持力力度。。竞争产产品医医药代代表分分析；；推广广手段段，销销售活活动，，代表表的性性格，，工作态态度，，与客客户的的关系系，拜拜访方方式，，医生生覆盖盖率及及拜访访频率率。<三>竞争产产品分分析知己知知己知知彼，，百战战百胜胜记住：：你必必须知知道每每一个个竞争争对手手的名名字！！<四>目标医医院STOW分析定义；；对开发发选定定的目目标市市场(目标科科室和和目标标医生生)的工作作进行行STOW分析,寻找对对实现现销售售目标标有利利的产产品和和公司司(包括合合适的的代表表)优势和和外部部环境境的机机会因因素,同时发发现阻阻碍销销售目目标实实现的的产品品和公公司的的劣势势和外外部环环境的的威胁胁因素素.STRENGTHS(优势)WEAKNESSES(弱势)OPPORTUNITIES(机会)THREATS(威胁)<四>目标医医院SWOT分析优势和和弱势势的分分析是是基于于目前前事实实对本本身公公司，，产品品的分分析,如;公司大大小，，形象象，推推广预预算，，营销销技巧巧，人人员激激励，，分销销网络络，GMP，客户户服务务，管管理质质量，，产品品疗效效，副副作用用，方方便性性，质质量。。技术背背景，，价格格，市市场占占有率率。机会和和威胁胁总是是基于于目前前现状状及将将来的的预期期，对对市场场划分分，外外界环环境，，竞争争情况况的分分析。。例如如：市市场划划分，，大小小，增增长，，价格格敏感感，外外界环环境；；经济济状况况，政政策导导向，，公众众态度度，竞竞争者者的数数量，，竞争争者的的营销销技巧巧，实实力等等。SWOT分析的的目的的在于于发挥挥优势势，抓抓住机机会，，同时时淡化化劣势势影响响，设设法越越过阻阻碍发发展的的障碍碍的销销售策策略。。<四>目标医医院STOW分析优势(STRENGTHS)1，公司2，产品3，代表弱势1，公司2，产品3，代表机会1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念威胁1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念<五>目标客客户的的选择择定义；；根据产产品的的市场场定位位,选定目目标科科室和和目标标医生生,并进行行科室室潜力力和目目标医医生潜潜力的的分析析.最终确确立最最重要要的目目标科科室和和目标标医生生。医药代代表的的客户户管理理可分分为两两个层层次；；目标标医院院管理理系统统和目目标医医生管管理系系统。。<五>目标客客户的的选择择1：目目标医医院的的管理理级别床位/张日门诊/人次药品月购进该药品A>500>1500>500占总额B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目标客客户的的选择择级别病人数处方权限支持度拜访频率A>50人/天>100元/处方良好4次/月B30-50人/天>50元/处方一般2次/月C<30人/天<50元/处方无兴趣1次/1-2月<五>目标客客户的的选择择在客户户管理理系统统中进进行目目标客客户定定位时时应注注意考考虑以以下几几个因因素；；1,患者数数量2,患者类类型；；在某某些高高收费费等级级的医医院里里患者者多为为高收收入群群体,他们对对新型型，价价格昂昂贵的的药品品易接接受。。3,学术影影响力力；在在学术术界有有影响响，VIP医生，，学术术带头头人对对普通通医生生的用用药有有指导导及间间接的的影响响。未来用用药潜潜力合作历历史<六>目标医医院销销售策策略制制定定义；；产品品开发发策略略综合公公司整整体的的产品品开发发策略略,提出区区域内内具体体医院院的具具体医医生开开发策策略,如分步步骤传传达产产品信信息,怎样使使医生生在什什么阶阶段接接受公公司产产品到到什么么程度度。医生处处方药药品的的”购买心心理”变化过过程<六>目标医医院销销售策策略制制定销量购买过过程不知道道知道感兴趣趣试用评价使用经常使使用<六>目标医医院销销售策策略制制定医生首首次用用药的的原因因药品因因素：：由于于临床床治疗疗的因因素,现有药药品不不能满满足治治疗需需求，，医药药代表表必须须让医医生相相信新新药品品优于于现有有药品品。并并从卫卫生经经济学学的角角度看看几个个也比比较合合适。。代表因素素：医药药代表提提供优质质服务和和大量的的医学文文献，临临床试验验的依据据，让医医生充分分信任你你，你的的公司，，你的产品。<六>目标医院院销售策策略制定定医生反复复使用药药品的原原因药品因素素：通过过试用医医生认为为该药品品从疗效效，安全全性，方方便性均均符合临临床治疗疗的要求求，患者者对药品品的积极极评价，，都会促促使医生生反复使使用。代表因素素：代表表在医生生心目中中树立良良好的信信誉，态态度诚恳恳，诚实实负责，，专业化化的形象象。<七>目标医院院销售活活动安排排市场战术术；战术是确确定了策策略道路路之后选选择的交交通工具具医药代表表常用的的战术：：面对面面拜访，，医生圆圆桌会议议，临床床试验，，区域性性学术会会议，提提示性礼礼品，样样品，直直接邮寄寄各种宣宣传资料料发表专业业科普文文章，患患者教育育活动等等；产品幻灯灯片演讲讲：一般般4次/月，10-20医生/次。医院研讨讨会(区域研讨讨会)1次/1-2月，每次次50-100医生。市场部相相关活动动，如：：巡回演演讲，区区域学术术会议。。患者教育育医生继续续教育项项目<七.目标医院院销售活活动安排排销售战术术：即医医院客户户服务技技巧1，中国传传统文化化对医生生的影响响；价值观：：即幸福福观，怎怎样才能能过的幸幸福。中国人的的社会价价值观：：中国人人赖以生生存的价价值基础础，我们们认为通通过社会会交往可可以更容容易获得得人们所所追求的的资源。。中国人的的价值定定位：人人情，面面子，关关系网等等。中国医生生是中国国文化的的典型代代表。<七>目标医院院销售活活动安排排中国医生生的行动动逻辑中国的处处世观：：情理和和而为一一，凡事事都要合合情合理理。送人情=送礼礼：人情情的物化化，请客客送礼，，礼物人人情。礼尚往来来：利益益交换能能够保持持人际关关系的长长期稳定定。送人情的的原则：：报大于于施，送送人情以以算不清清欠不完完为好，，这样可可以使人人际关系系的交换换持续下下去。送礼的层层次：分分别满足足中国人人的五层层次需求求，获得得不同的的效果。。<七>目标医院院销售活活动安排排中国医生生的三元元人际关关系人缘人伦人情<七>目标医院院销售活活动安排排目标客户户三元关关系分级级管理1：进入目目标医生生的人缘缘关系;快速获得得客户良良好第一一印象快速获得得客户良良好第一一印象的的技巧只只有一个个；建立立与客户户之间产产生缘的的必然性性，让客客户有一一见如故故，物以以类聚的的感觉。。2：进入目目标医生生的人伦伦关系；；固化客客户合作作的选择择，对于于已经建建立的人人际关系系，医药药代表必必须设法法将其延延伸为：：与客户户之间不不可分割割的辈分分，人际际秩序，，强调与与客户之之间存在在人际关关系的前前后顺序序，如此此才可固固化你们们之间的的合作关关系。3：进入目目标医生生的人情情关系：：医药代代表通过过真诚的的客户服服务，使使医生不不断感受受到由亲亲情延伸伸出来的的世情---人情的温温暖，客客户自然然欢迎与与你长期期合作。。<七>目标医院院销售活活动安排排中国医生生的需求求定位;爱尊重自我实现现安全生存<七>目标医院院销售活活动安排排五种满足足大客户户需求的的有效策策略：爱与被爱爱：关爱爱的行动动。尊重：专专业的行行为。自我实现现：海外外学术交交流等。。安全：参参加临床床试验，，发表文文章等。。生存：直直接利益益。当我们分分析客户户时;应当记住住这样一一条满足足法则：：当人高层层次的需需求被满满足时，，人就会会淡化对对低层次次的需求求。<七>