东方之子上市推广方案

东方之子上市推广方案

目录：第一章：市场分析第二章：定位策略第三章：上市推广第一章、市场分析一、东方之子上市的两大背景二、东方之子的三大市场策略三、东方之子竞争分析

四、东方之子消费环境分析五、东方之子消费群体定位一、东方之子上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，东方之子肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过东方之子的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。2、东方之子肩负两大使命二、东方之子的三大市场策略1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东方之子轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2、影响力大于销售力。东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量东方之子是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。3、性价比是生存根本。东方之子作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、东方之子竞争分析东方之子红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达替代品竞争品主要竞争车型技术参数比较

四、东方之子消费环境分析1、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感。25-50岁岁，男性居多多，中小企业主，大型企企事业单位中中高层管理人员，高级级专业人员。。有一定事业、经济基基础，追求更更大的成功。。认同东方文化化、东方沉稳、东方神韵相信自我奋斗斗中高级轿车消消费群（共性性）东方之子消费费者个性描述述（个性）五、东方之子子消费群体定定位针对已经取得得一定成就的的商务、公务务成功人士。。有如东方之之子，有着中中华民族传统统的气质和文文化，雍容大大气而不失沉沉稳，务实进进取而不失激激情。第二章、产品品定位策略一、东方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略二、东方之子子推广口号三、奇瑞东方方之子的核心心优势四、东方之子子上市推广策策略理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身一为什么需要“高屋建瓴”定位策略？一、东方之子子“高屋建建瓴”的定位位策略“专为东方人打造的豪华版轿车”（一）定位区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。（二）定位分分析二、东方之子子推广口号东方之子，浓浓缩汽车精华华三、奇瑞东方方之子的核心心优势品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶”，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。东方之子核心优势四、东方之子子上市推广策策略炒的是品牌，认同由于东方之子子是奇瑞的形形象产品，我我们的策略必必须通过各种种活动炒作东东方之子的品品牌，拓宽东东方之子的定定位，感性地地提升奇瑞品品牌的地位。。卖的是产品，，认购东方之子与同同类竞品相比比具有相当的的性价比优势势，因此，我我们的策略就就是以产品本本身来卖车，，通过展示产产品的优势，，理性地打动动消费者。

炒的是品牌卖的是产品第三章、上市市推广——新车上市市“三把火””一、东方之子子上市前二、东方之子子上市时三、东方之子子上市后上市前—煽风风点火，借势势炒作上市时—落地地生辉，火爆爆亮相上市后—趁热热打铁，火热热销售活动阶段划分新车上市三把火“第一把火””之①——奇瑞百万爱心心大行动活动主题：“东方之子””十大抗非典典精英人物票票选暨奇瑞百万爱爱心大行动活动时间———2003年5月，“东方方之子”上市市前活动目的借助目前倍受受关注的非典典事件的东风风，以公关活活动进行造势势，点燃“东东方之子”上上市前的第一一把火。活动媒体———新浪网上市前—煽风风点火，借势势炒作活动简要1、活动组织织与新浪网商谈谈合作，在新新浪网上评选选为抗非典““战役”做出出杰出贡献的的十大精英人人物，并以奇奇瑞“东方之之子”的名义义为活动冠名名。2、活动步骤骤A、由新浪网选出出具有代表性性的15个抗抗非典精英人人物候选人，，在网上发布布候选人名单单、候选人事事迹等相关资资料，以供参参与者投票选选出十大精英英人物。B、奇瑞公司设立立100万非非典基金。只只要上网者点点击一次，投投出一票，并并且填写资料料（包括姓名名\职业\购购车欲望\联联系方式\身身份证号码,一人限填一一次），奇瑞瑞就为国家非非典基金会捐捐出1元钱。。C、捐赠金额以100万为限限，新浪网每每天公布已产产生的点击数数(即捐款数数)。D、活动结束时，，十大精英人人物将获得奇奇瑞公司颁发发的“东方之之子”荣誉证证书和铂金镶镶钻奖章，奇奇瑞还将在投投票者中抽出出热心参与的的幸运儿，赠赠送相应奖品品。活动分析1、关注度：：该活动与社会会热点事件进进行结合，容容易引起公众众的关注。2、新颖度：：评选抗非典十十大精英人物物、并通过投投票点击数捐捐赠100万万，区别于一一般企业的常常规捐款行为为，是提升奇奇瑞品牌形象象的有力举措措。3、传播度：通过活动名称称与车名的统统一，在上市市之前，就能能让“东方之之子”这个名名字传播得深深入人心。4、互利性：在奉献爱心的的同时，奇瑞瑞还可以获得得大量潜在消消费用户资料料,奇瑞可根根据注册资料料建立目标用用户资料库。。“第一把火””之②——冠名赞助助中央电视台台《东方时空空·东方之之子》栏目活动主题：“东方之子，光光耀东方时空空”活动目的及内内容利用《东方时空。东东方之子》栏栏目与奇瑞东方之之子名称识别别上的统一性性，冠名赞助助一期这一国国内著名新闻闻纪实类访谈谈栏目。借以以宣传东方之之子。“第二把火””之①——下线仪式式下线仪式一：：“摘星行动，熠熠熠生辉”奇瑞“东方之之子”下线仪仪式活动时间———“东方之子””下线当天活动目的奇瑞，是中国国汽车业一颗颗耀眼的明星星；东方之子子，又是奇瑞瑞产品的一颗颗新星，我们们希望通过““摘星行动””这种特别的的下线仪式，，让“东方之之子”在媒体体前火爆亮相相。上市时—煜煜煜生辉，火爆爆亮相活动简要1、场景布置置选择带舞台的的室内场地，，舞台上挂起起一幅大的幕幕布，上有““摘星行动———奇瑞东方方之子下线仪仪式”字样。。（幕布遮盖盖着活动的背背景板）2、仪式步步骤A、主持人宣布布下线仪式式开始。室室内主灯熄熄灭，音乐乐响起，五五彩射灯在在舞台上交交错晃动，，投下无数数颗星星的的投影。与与此同时，，幕布缓缓缓向左右两两边拉开。。B、幕布开启，，深蓝色的的背景板出出现，在背背景板中央央，一颗巨巨大的五角角星不停闪闪烁，放射射出耀眼的的光芒。C、奇瑞领导将将一只车钥钥匙造型的的箭射向的的五角星，，箭射上星星星的一刹刹那，背景景板上的其其他星星同同时点亮，，并组成““东方之子子”的标准准字。D、舞台上星星星不停闪烁烁，璀璨夺夺目；舞台台下由工作作人员喷射射彩纸、彩彩带；在整整个活动氛氛围进入高高潮的时候候，最大那那颗五角星星下方缓缓缓打开一扇扇门，紧接接着，一辆辆华丽的““东方之子子”冲出背背景板，在在舞台上火火爆亮相。。仪式之二：：“风生水起，，落地生辉辉”奇瑞“东方方之子”下下线仪式活动时间———“东方之子子”下线当当天活动简要1、在户外外或室内展展厅中心搭搭建展台，，展台上设设一个水深深仅10公分的浅蓝蓝色大水池池，碧波粼粼粼。水池池正上方悬悬挂着由银银蓝色幕布布围遮着的的奇瑞东方方之子。2、交响乐乐起，围绕绕着水池周周边的音乐乐喷泉随乐乐曲节奏上上下喷起，，翩然起伏伏。3、悬挂着着的奇瑞车车缓缓降落落在水池中中央。银蓝蓝色的幕布布由下往上上揭起，乐乐曲渐小，，水幕渐退退，东方之之子悬空显显现，伫立立在水池中中，与倒影影相映，仿仿若出水芙芙蓉。4、音乐停停，汽车引引擎启动，，在汽车沉沉稳的发动动机声中，，水池的水水面纹丝不不动，展现现出汽车的的品质非同同一般。水水、车、音音效，烘托托营造出如如幻如梦的的意境，给给人“蛟龙龙出水”的的非凡之势势，此时，，第一辆东东方之子成成功下线。。水上下线仪仪式“第二把火火”之②——奇瑞““东方之子子”网上视视窗活动主题：：“东方之子子，浓缩精精华”奇瑞“东方方之子”网网上视窗活动时间———新车下线后后活动目的1、非典时时期，利用用网络媒体体的优势吸吸引消费者者关注“东东方之子””。2、建立一一个展示““东方之子子”的性能能、配置、、优越性价价比的网上上窗口活动简要2003年5月-7月，与中中国各主要要网站汽车车专栏合作作，建立一个东东方之子视视窗。视窗窗设置建议议：1、东方之之子鉴赏区区，全面介绍东东方之子的的结构、性性能、配置置，让消费费者了解东东方之子。2、东方之之子擂台区区，以列表形式式将东方之之子与同类类竞品进行比较，，展示东方方之子各方方面的优势势，以最直直观的数据据打动消费费者。3、东方之之子下载区区，提供“东方方之子”电电视广告片片、下线仪仪式、产品品图片壁纸纸、桌面、、短信等精精彩下载。。4、东方之之子游戏区区，提供与东方方之子相关关的趣味游游戏，供车车迷和网友友们尽情体体验。5、东方之之子预定区区，提供网上预预定服务。。6、东方之之子论坛区区，供网友和车迷迷们发帖、、留言、讨讨论。“第三把火火”之①——DM攻略：奇瑞瑞“东方之之子”平面邮递活动主题：：“东方之子子，尊贵专专递”奇瑞“东方方之子”DM直邮广告活动时间———“东方之子子”上市后后活动目的直达目标群群，针对性性明确，提提高直邮效效果，并可可随之进行行市场调查查与数据分分析。上市后—趁趁热打铁，，火热入市市活动简要1、甄选四四大银行的金卡卡用户（如：工行行、建行、、中行、农农卡）。2、将奇瑞瑞东方之子子新车下线线仪式刻成成光盘，与与产品电视视片、产品品折页、画画册等资料料随刊派发发给银行金金卡用户。。3、所有反反馈的用户户购买“东东方之子””都可以享享受特殊优优惠。“第三把火火”之②——DM攻略：奇瑞瑞“东方之之子”短信广告活动主题：：奇瑞“东方方之子”短短信广告活动时间———“东方之子子”上市后后活动目的1、短信已成为为第五大媒媒体，手机机持有率在在东方之子子目标人群群中几乎是是100%，具有无无孔不入的的穿透力。。2、利用短短信的传播播性强的特特点，增强强东方之子子上市的火火热氛围。。活动简要1、与中国国移动合作作，向全球球通用户发发送奇瑞东东方之子上上市、促销销活动的信信息。2、还可将将奇瑞东方方之子新车车下线仪式式、宣传图图片等通过过各种等形形式传播到到广大全球球通用户手手中。“第三把火火”之③——联合促促销：奇瑞瑞“东方之之子”与航航空公司活动主题：：奇瑞“东方方之子”领领航商务新新征程活动时间———2003年5月-9月活动目的1、东方之之子目标人人群中大部部分是兼有有商务人士士身份的，，飞机是他他们商务往往来、的主主要工具之之一。2、与南方方航空公司司富有声誉誉的南航明明珠卡，或或东行，国国行，进行行联合促销销，对消费费者而言有有着双倍利利益，且操操作简单。。活动简要1、与中国国南方航空空公司进行行联合促销销，凡持有有南航明珠珠卡的用户户一年累计计飞行旅程程达到2万万公里以上上者除可获获得南航明明珠卡的相相应积分外外，还可参参与“东方方之子”的的优惠购买买活动。2、凡在2003年12月31日前购购买奇瑞东东方之子，，可获得888元优优惠。“第三把火火”之④——促销：：奇瑞“东东方之子””CEO课程班活动主题：：奇瑞“东方方之子”CEO课程班活动时间———2003年6月-7月活动目的1、商务人人士对自己己的人生规规划有着明明确的方向向和计划，，东方之子子目标人群群中大部分分是商务人人士，他们们重视投入入的回报，，购买东方方之子是对对未来的投投资之一。。2、普通礼礼品对于这这种理性消消费者所起起到的作用用是微弱的的，随车赠赠送CEO教程便于他他们的事业业充电，因因此更具有有诱惑力。。活动简要1、与全国各经经销商联合合进行“东方之子CEO课程班”促促销活动。。凡在2003年6月1日日—7月31日期间间购买奇瑞瑞东方之子子的消费者者，将有机机会获得““东方之子CEO课程班”的的培训机会会。2、消费者者还可参与与奇瑞公司司举办的““东方之子子CEO”论坛活动动，聆听商商界成功人人士、营销销专家、管管理专家、、培训专专家主讲的的专门课程程。“第三把火火”之⑤——促销：：东方之子子“集广告告，赢现金金”大献礼礼活动主题：：东方之子““集广告，，赢现金””大献礼活动时间———2003年6月-7月活动目的吸引更多消消费者关注注东方之子子的广告，，同时以有有力的促销销价格刺激激其购买欲欲。活动简要1、奇瑞东东方之子上上市后，只只要消费者者集齐东方方之子上市市的一个系系列悬念报报纸广告，，并填写好好个人资料料邮寄回奇奇瑞公司，，就可以获获得奇瑞赠赠送的888元优惠惠卡一张，，2、消费者者凭此优惠惠卡与登记记的身份资资料在半年年内购买东东方之子，，均可以获获得888元的价格格优惠。“第三把火火”之⑥——奇瑞““东方之子子”赏车会会活动主题：：浓缩汽车精精华奇瑞“东方方之子”赏赏车会活动时间———2003年6月活动目的让广大消费费者“零距距离”体验验奇瑞东方方之子优良良的性能与与超越时代代的先进技技术配置。。活动简要1、在各大城市市邀请奇瑞车车主、当地地知名媒体体记者或具具影响力的的汽车专家家一同参与与奇瑞东方方之子赏车车活动。2、举行酒酒会及表演演活动（如如以情景剧剧的形式生生动再现东东方之子的的商用、家家用二合一一的功能））。3、邀请奇奇瑞老用户户参与试车车，亲身体体验奇瑞东东方之子的的不凡驾驭驭感受。“新车上市市三把火””——活动动一览表上市后—趁热打铁，火热入市DM：金卡用户直邮、全球通短信促销活动：明珠行动、CEO课程班、集广告赢现金赏车会上市前—煽风点火，借势炒作东方之子评选，暨百万爱心大行动赞助东方之子栏目上市时—煜煜生辉，火爆亮相下线仪式一：摘星行动东方之子视窗下线仪式二：风生水起，落地生辉活动主题：：“东方轿车新高度度”奇瑞“东方方之子”空空中飞艇宣宣传活动时间———新车下线后后活动目的紧跟新车下下线的媒体体报道，借借助空中飞飞艇这一特特殊的广告告媒体，继继续吸引大大众和媒体体的注意，，为“东方方之子”的的亮相再添添一把火附：建议活活动活动城市广州、上海、、武汉等有条条件的城市活动跨度1-3天活动简要在有条件的城城市租用空中中飞艇，并在在飞艇上印上上“东方之子子”的名称，，用1-3日日的时间在城城市上空巡回回飞翔，让““东方之子””迅速成为全全城的话题。。活动分析A、飞艇广告是一一种较为罕见见的的媒体形形式，其新颖颖性往往能达达到出奇制胜胜的广告效果果。B、城市上空出现现飞艇，是枯枯燥的都市生生活中的一段段动人插曲，，容易成为大大众津津乐道道的话题，让让“东方之子子”口口相传传。C、空中飞艇的宣宣传，是下线线仪式活动的的延续，将东东方之子上市市的信息进一一步告知消费费者。第四部分、推推广表现一、第一波：：平面递进式式悬念广告二、第二波：：形象电视广广告三、第三波：：平面功能诉诉求广告一、第一波：：平面递进式式悬念广告二、第二波：：形象电视广广告三、第三波波：平面功功能诉求广广告POP宣传物料的的整合（部部分）东方之子画画册效果果东方之子画画册内内页效果果东方之子海海报效果预祝东方之之子上市活动取取得圆满成成功！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:20:0722:20:0722:2012/20/202210:20:07PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2222:20:0722:20Dec-2220-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:20:0722:20:0722:20Tuesday,December20,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2222:20:0722:20:07December20,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。20十十二二月202210:20:07下下午午22:20:0712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月2210:20下下午12月月-2222:20December20,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2022:20:0722:20:0720December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:20:07下午午10:20下下午22:20:0712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:20:0722:20:0722:2012/20/202210:20:07PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:20:0722:20Dec-2220-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:20:0722:20:0722:20Tuesday,December20,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2222:20:0722:20:07December20,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一