CR省级媒体的广告环境和创新思路

省级媒体的广告环境和创新思路CTR市场研究田涛

2005年10月1媒体经营总体态势——05年上半年总收入单位：亿元人民币15.9%资料来源:CTRMediaIntelligence2003VS200239%2004VS200325%投放量比2004同期增长15.9%，是近几年增速的新低。204、05各媒介广告的占有比例虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。2004年1-6月2005年1-6月3广告总投放前5大行业单位：亿元人民币9%21%32%18%31%资料来源:CTRMediaIntelligence化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度42005年广告投放增长最快的5个行业单位：亿元人民币资料来源:CTRMediaIntelligence5政府相关政策的影响导致媒体市场的变化广告在媒体收入中所占的比重有所下降新兴媒体的发展分割了一部分市场受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰动因透视：62002至2005年1-9月同期各类频道投放费用增长情况2004年高增长之后，2005年省级地面频道增长表现平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显放缓数据来源：CTRMI72004年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业；2005年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长；

2005呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征市场发生了变化82005年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业；2005年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。市场发生了变化92002至2005年1-9月同期省级卫视各品类广告投放费用增长情况数据来源：CTRMI以化妆品/浴室用品为代表的快速消费品行业的广告投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长102002至至2005年1-9月同期省级地面频频道各品类广告告投放费用用增长情况况数据来源：：CTRMI多数行业的的广告投放放增长速度度在省级地地面频道表表现较为稳稳定和平缓缓112002至至2005年1-9月同期城市台各品类广告告投放费用用增长情况况数据来源：：CTRMI受本地企业业快速行销销特点的影影响，零售售及服务行行业的广告告投放在城城市台表现现尤为突出出12省级卫视17-24时投放占占该时段广广告总投放放比例TOP10品品牌前10位品品牌以化妆妆品/浴室室用品品牌牌为主，且且宝洁、高高露洁等国国际知名品品牌的广告告投入比例例每年都有有所增加数据来源：：CTRMI投放时间投放费用13省级卫视节节目播出类类型情况(17-24时）电视剧是17-24时的主主要播出节节目类型，，且每年增增长速度都都有提升电视剧、新新闻/时事事、专题、、综艺在节节目播出类类型中占据据的较高比比例，其它它节目资源源不仅显得得匮乏，且且构成比例例在逐年下下降数据来源：：CTRMI14电视广告市市场受到新新媒体的严重挑战1517%8%49%81%以刊例价计计算，不包包含折扣除平面媒体体外，电台台媒体及户户外媒体在在2005年上半年年的广告收收入均有快快速的增长长数据来源：：CTRMI1619%9%23%31%8%以刊例价计计算，不包包含折扣电视媒体的的广告投放放表现较为为平稳，几乎没有有明显的大大起大落电视1722%17%3%11％12％以刊例价计计算，不包包含折扣平面媒体出出现了少有有低迷态势，交通通和邮电通通讯行业虽虽然仍入前前5，但已已出现负增长的局势平面1827%143%40%64%39%以刊例价计计算，不包包含折扣电台媒体抓抓住了受众众移动性的新生活特特点，行业业投放表现现出了迅猛猛的势头数据来源：：CTRMI电台卫视频道下下降了19.6%1994%49%98%85%94%以刊例价计计算，不包包含折扣户外媒体受众针对性性强的价值开始始得到更多多地重视，，在电视和和平面增长长放缓甚至出现负增长的行业，在在户外广告告的投放中中确保持较较高的攀升势头数据来源：：CTRMI户外卫视频道下下降了5.6%20自身存在的的问题审视自身：：非差异化化经营中国电视业业经营的潜潜规则“电电视剧法则则”22审视自身：：缺乏个性性创新大家同样的的理念和方方法，带来来的后果是是创新受到到阻碍，频频道的个性性和特点被被泯灭。从长远看，，电视频道道的竞争中中最终能够够建立差异异化的经营营理念。23如何取得突突破？服务意识的的改变谁是我们的的“顾客””：我们关心了了受众，我我们是否关关心了出钱钱的广告主主？除了折折扣他们还还需要什么么？我们还还可以做什什么？－改善“顾顾客”满意意度25从媒体的角角度换位到到客户的角角度个性化的广广告资源设设置个性化的客客户服务量身定做的的销售反向思维26创新我们的的思维创新我们的的价值创新我们的的理念创新我们的的服务创新是不变变的主题27创新的可能能方法我们正从一一个打扰时时代进入一个营营销沟通的的植入时代代美国全球品品牌内容营营销协会分分会主席CindyCallops挖掘和利用用节目资源源更深层的的价值29媒体为何要要发展植入入式广告？？$MillionsSource:PQMedia预测美国未未来五年植植入式广告告的总投入入将接近翻翻一番植入式广告告具有可观观而广阔的的市场前景景30植入式广告告异军突起起无处不在，，发展迅猛猛“ProductPlacement”->““BrandedPlacement”->“BrandedEntertainment”根据全球品品牌内容营营销协会公公布的数据据2003年品牌内内容营销市市场产值，，美国为17亿美元元，英国为为5.5亿亿，澳大利利亚还处在在初级阶段段为1亿美美元，预计计第二年会会翻一番。。专家预言言，在2005年随随后的季节节，美国主主要电视网网的电视剧剧将有75％资金来来源于植入入式广告。。31热门关键字字－“植入入”将产品或品品牌及其代代表性的视视觉符号、、服务内容容策略性融融入电视（（电影）节节目内容中中，通过场场景、人物物、故事情情节等方法法再现，让让观众留下下对产品及及品牌印象象，继而达达到营销的的目的。植入式广告告32CTR对植植入式广告告的分类植入式广告告嵌入式融入式将广告信息息以“镶嵌嵌”的方式式在影视节节目播出时时体现的方方式为“嵌嵌入式”。。将广告信息息以“融合合”的方式式在电视节节目中体现现的方式为为“融入式式”。33植入广告投投入最多的的产品类别别汽车及零配配件服装及配饰饰食品和酒类类旅游和休闲闲占植入广告告投入总量量的一半以以上植入式广告告关注的行行业与民众众生活息息息相关34渗透营销干扰营销营销方式没有广告味味的广告被动接受或或排斥广告味道主动接受广告味浓重重观众植入式广告告传播式广告告节目干扰几乎没有较为严重两种广告的的对比35视觉听觉节目的板块块与情节CTR三维维指标给予予植入广告告价值评估估Total30s场景：接送送环节奔驰轿车实物展示，，口播植入度系数数：3.630s广告等同同值0.87以节某目中中奔驰车的的植入广告告为例计算算最终评定出出：36CTR将在在植入性广广告方面支支持电视媒媒体价值创创新可评估可可测量可可监测37CITVC中国国际电电