b德芙广告策划案

德芙更多资料devochocolate德芙巧克力表达“爱是恒久忍耐”，德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME牛奶香浓，丝般感受宏观环境分析1.人口环境：中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大2.经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大3.社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品微观环境分析企业分析：1.MARS公司五大原则（质量责任互惠效率自主）。2.玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统3.在产品开发和市场策略方面，注重本地化4.投资重点是的“品牌”和“人”公众分析：利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯美的场景，展现“时尚”、“品味”、“小资”的元素。使公众得到心理上、精神上的体验和满足。3、市场概况：

（1）市场规模(市场销售额、消费者总量及购买量）拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。（2）市场构成（主要品牌以及各品牌的市场份额）CMMS2004(春)数据显示4、营销环境分析总结

（1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。（2）国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。（3）国内消费者对巧克力存在误解由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。（4）消费者重品牌更重品质在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。二、消费者分析

1、消费者人群分析2、消费者喜欢吃的口味比例3、目标人群吃巧克力的主要顾虑4、目标人群对巧克力的心里价位5、巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好6、目标人群每月花费

1、消费者人群分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现年龄化的规律。同时，调查也反应出青少年成为巧克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。2、消费者喜欢吃的口味比例

消费费者者购购买买巧巧克克力力产产品品时时最最关关注注的的因因素素3、、目目标标人人群群吃吃巧巧克克力力的的主主要要顾顾虑虑4、、目目标标人人群群对对巧巧克克力力的的心心里里价价位位七成成以以上上消消费费者者认认为为每每块块48克克巧巧克克力力价价格格在在2.1-5.0元元最最合合适适。。其其中中消消费费者者认认为为每每块块48克克巧巧克克力力价价格格在在2.1-3.0元元的的比比率率最最集集中中，，合合计计达达到到37.2%；；认认为为在在3.1-5.0元元的的消消费费者者比比率率合合计计同同样样为为37.2%。。表表明明每每块块48克克巧巧克克力力价价格格在在2-5元元是是消消费费者者最最能能接接受受的的价价格格区区间间。。5、、巧巧克克力力产产品品最最能能吸吸引引消消费费者者的的就就是是口口感感好好调查查结结果果显显示示巧巧克克力力产产品品最最能能吸吸引引消消费费者者的的就就是是口口感感好好，，比比率率高高达达61.7%；；其其次次才才是是外外包包装装，，占占15.0%，，远远低低于于排排在在第第一一位位的的口口感感好好的的比比率率。。往往下下依依次次是是时时尚尚占占6.5%，，象象征征意意义义占占5.6%，，巧巧克克力力产产品品包包装装的的形形状状占占4.7%，，其其它它能能吸吸引引消消费费者者的的因因素素只只有有2.8%。。可可见见巧巧克克力力产产品品要要想想卖卖的的好好，，口口感感是是关关键键因因素素。。6、、目目标标人人群群每每月月花花费费巧克克力力产产品品的的主主要要消消费费群群体体是是时时尚尚、、前前卫卫的的年年轻轻人人。。对对于于多多数数年年轻轻人人收收入入都都不不会会太太高高。。面面对对德德芙芙、、吉吉百百利利等等知知名名巧巧克克力力品品牌牌的的高高价价位位，，很很多多消消费费者者每每月月只只能能吃吃很很少少的的巧巧克克力力产产品品。。平平均均每每月月吃吃10元元以以下下巧巧克克力力产产品品的的消消费费者者最最多多，，占占到到45.5%；；其其次次是是11-20元元的的，，占占22.3%；；每每月月吃吃21-30元元的的排排在在第第三三位位，，占占19.6%；；平平均均每每月月吃吃30元元以以上上消消费费者者占占比比率率，，合合计计只只有有12.6%。。不不难难发发现现，，中中档档、、口口感感好好的的巧巧克克力力产产品品会会有有很很大大的的市市场场需需求求空空间间。。三、产产品分分析1、产产品整整体概概念（1））核心心产品品：吃吃德芙芙巧克克力所所代表表的享享受和和生活活品味味。（2））有形形产品品：高高品质质的巧巧克力力；独独特的的口感感；精精致的的包装装；不不同的的规格格和不不同的的口味味等。。（3））附加加产品品：健健康食食用巧巧克力力；巧巧克力力的优优质保保证；；优质质的服服务；；先进进的生生产和和包装装工艺艺。（4））期望望产品品：纯纯正的的巧克克力风风味；；特别别细腻腻的口口感；；独特特巧克克力的的体验验。（5））潜在在产品品：美美食DIY巧克克力的的新吃吃法；；德芙芙品牌牌；德德芙形形象等等。2、产产品的的生命命周期期分析析（1））导入入期1993年年第一一块德德芙块块状巧巧克力力在中中国诞诞生，，自此此，德德芙品品牌正正式进进入中中国。。（2））成长长期1995年年独一一无二二的丝丝滑口口感，，奠定定了德德芙在在中国国块状状巧克克力市市场的的领先先地位位，并并使德德芙成成为中中国人人心中中的巧巧克力力经典典品牌牌。同同年德德芙碗碗装巧巧克力力上市市，使使德芙芙巧克克力成成为既既可以以独享享又可可以与与人分分享的的美味味。1998年年德芙芙推出出散装装和分分享的的不同同系列列，为为人们们提供供了更更多分分享选选择。。2002年年德芙芙星彩彩巧克克力上上市，，德芙芙进入入了一一个新新的消消费领领域———礼礼品。。（3））成熟熟期2005年年，德德芙全全线更更换包包装，，以更更优雅雅、更更品质质的形形象，，进入入人们们的生生活。。“新新随””使德德芙独独有的的愉悦悦体验验，能能够随随时随随地、、随心心而享享，这这一惊惊喜新新亮点点，迅迅速赢赢得人人们的的喜爱爱。2006年年“此此刻尽尽丝滑滑”的的口号号，引引发了了德芙芙与消消费者者的共共鸣。。德芙芙独具具魅力力的丝丝滑特特质，，使越越来越越多的的人们们，爱爱上德德芙带带来的的愉悦悦时光光。2008年年，德德芙““心随随”系系列四四款口口味在在中国国六大大城市市面试试。2009年年德芙芙巧克克力全全线升升级；；“心心随””系列列全国国上市市、““66%倍倍醇黒黒巧克克力””全新新上市市，轻轻巧脆脆心口口味全全新上上市。。3、产产品品品牌形形象分分析"牛奶奶香浓浓,丝丝般般感触触感染染"德德芙的的品牌牌形象象优良良，在在市场场上具具有很很高的的品牌牌知名名度,市市场占占有率率为35%,知知名名度为为80%.4、产产品组组合分分析（1））延伸伸产品品类型型，满满足不不同消消费者者的口口味喜喜好。。（2））针对对礼品品市场场，德德芙推推出了了精选选礼盒盒系列列装。。（3））组合合市场场消费费需求求的多多样性性，对对产品品进行行了不不同形形式的的组合合，即即增加加产品品的规规格，，延伸伸产品品的深深度。。四、企企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析1、企企业在在竞争争中的的地位位德芙在在市场场上具具有很很高的的品牌牌知名名度,市市场占占有率率为35%,知知名名度为为80%.2、企企业的的竞争争对手手(1)业内内竞争争：德德芙、、吉百百利、、好时时、金金帝四四个品品牌已已经占占领了了中国国巧克克力市市场80％％以上上的份份额，，市场场呈寡寡头竞竞争状状况。。与德德芙最最大的的竞争争者就就是金金帝和和吉百百利。。2003年金金帝赶赶超了了吉百百利，，位居居行业业第二二。近近五年年中国国巧克克力市市场增增长率率到达达80%，，金丝丝猴等等原糖糖果生生产商商进入入巧克克力市市场，，奥地地利的的"莫莫扎特特"等等高端端巧克克力品品牌大大举进进入中中国，，竞争争愈演演愈烈烈。竞争企企业分分化成成三大大阵营营：第第一阵阵营是是以德德芙、、吉百百利、、好时时、费费列罗罗等为为代表表的外外资品品牌，，占领领了高高档巧巧克力力市场场绝大大部分分份额额；第第二阵阵营是是以金金帝、、恺撤撤威登登为代代表的的合资资品牌牌，主主导中中档巧巧克力力市场场；第第三阵阵营是是以申申丰、、金丝丝猴等等为代代表的的本土土品牌牌，占占据了了低档档巧克克力市市场的的主要要份额额。进进口、、合资资品牌牌销售售势头头强劲劲、国国产品品牌表表现不不佳：：无论论从高高空的的品牌牌传播播、广广告投投放还还是低低端的的产品品铺市市、市市场生生动化化和销销售促促进，，无论论是市市场占占有份份额还还是产产品知知名度度，进进口、、合资资品牌牌都占占据显显著位位置，，本土土品牌牌除金金帝巧巧克力力挤进进行业业三强强，申申丰、、恺撒撒威登登崭露露头角角外，，其他他品牌牌均表表现不不佳。。(2)替代代品：各种种糖果的销销售也是德德芙的一大大威胁，他他们在某种种程度上替替代了巧克克力。在这这里我着重重分析雀巢巢公司新推推出的"黑黑嘉丽水果果球球"。。雀巢是欧欧洲最大的的糖果制造造商，占16％的市市场。①、、雀巢的集集中度：雀雀巢糖果市市场的份额额占38%。其中软软糖、果冻冻的销售额额增长4.9％，占占糖果销售售的28％％。②消消费者的青青昧程度：：目前消费费者对健康康以及营养养的糖果的的青昧程度度极高，并并且糖果消消费除用于于立即食用用外，还主主要用于在在家中存放放备用、专专为儿童购购买、送礼礼，以及节节日需要等等。这就给给消费者带带来了方便便，雀巢的的产物保障障了卫生这这一点，尽尽力地体现现了健康食食品，并且且是营养丰丰富的食品品，让消费费者感到放放心，消费费者在送礼礼的同时还还可送一份份健康。这这就给巧克克力市场带带来了泼天天的威胁。。与德芙的的礼品装巧巧克力有着着泼天的竞竞争力。五、企业与与竞争对手手的广告分分析1、目标市市场策略16-45岁的情侣侣或夫妻，，此年龄段段的爱情比比较注重浪浪漫，迎合合了巧克力力的情侣文文化；16-45岁岁城市中等等收入女性性。2、广告诉诉求策略好时的诉求求点是自己己的小身材材，大味道道，德芙的的诉求点是是牛奶香浓浓丝般感受受，吉百利利的诉求点点是顺滑，，精彩巧克克力诉求点点在美味3、广告表表现策略德芙的广告告并没有以以德芙巧克克力的物理理属性为诉诉求点，而而是以“外外滩”、““咖啡”、、“珠宝””“时尚””这些生活活的碎片使使观众自行行拼贴，形形成“小资资”的符号号和时尚、、唯美的意意境空间。。雀巢公司新新推出的““黑嘉丽水水果球球””的广告““每颗都是是由真正果果汁制成，，含丰富的的维他命C，口胃更更天然，再再加之软硬硬适中的口口感，真的的让人嚼得得舍不得。。雀巢以以最早进的的技术及卫卫生保障带带给消费者者最高品质质的产物，，对于糖果果的健康及及食用安全全，更是经经过最严酷酷的检验。。”这是公公司给该产产物做的宣宣传。4、广告媒媒体策略：：电视广告告为主，平平面广告比比较少见。。5、广告效效果：电视视广告为主主，在各大大