chaer 市场营销竞争战略

市场营销竞争战略Chapter13企业的竞争地位主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构本章主要讨论内容市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等市场挑战者/追随者

在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。挑战者/追随者居次者公司可以采用两种姿态中的一种：市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。一，市场领先者战略保持第一位的优势：找到扩大总需求的方法保护现有的市场份额扩大市场份额扩大总市场新用户每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购新用途

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大更多的使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品保护市市场份份额防防御战战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御扩大市市场份份额公司在在盲目目追求求提高高市场场份额额之前前，应应该考考虑以以下3个因因素：：引起反反托拉拉斯行行动的的可能能性，，如果果一个个占统统治地地位的的公司司进一一步侵侵占了了更多多的市市场份份额，，那么么妒忌忌的竞竞争者者就很很可能能会大大叫大大嚷””独占占化””。经济成成本。。公司在在争取取较高高的市市场份份额时时，可可能奉奉行了了错误误的营营销组组合战战略，，从而而未能能增加加它们们的利利润。。扩大市市场份份额在市场场份额额方面面得益益的公公司往往往在在3个个领域域里典典型地地胜过过它们们的竞竞争对对手：：新产品品活动动相对的的产品品质量量营销费费用扩大市市场份份额份额———得得益的的公司司总是是典型型地为为它们们的产产品线线开发发和增增添了了较多多的新新产品品。与竞争争者相相比增增进了了产品品质量量的公公司，，可获获得比比那些些质量量保持持不变变或下下降的的公司司更大大的市市场份份额。。营销费费用比比市场场成长长率增增长得得快的的公司司，可可典型型地获获得市市场份份额。。比竞争争者削削价大大得多多的公公司往往往会会同预预计相相反，，并不不能获获取明明显的的市场场份额额得益益。最佳市市场份份额的的概念念盈利能力市场份额50%25%75%100%CASE：：宝洁洁公司司宝洁公公司（（P＆＆G））被普普遍认认为是是美国国最熟熟练的的消费费包装装商品品的市市场营营销者者。它它在市市场上上参与与竞争争的39个个类目目中有有19个领领先品品牌，，并且且在它它自己己的34个个类目目中有有1／／3是是顶级级品牌牌。它它的平平均市市场占占有率率接近近25％。。CASE：：宝洁洁公司司了解顾顾客长期展展望产品创创新质量战战略产品线线扩展展战略略品牌扩扩展战战略多品牌牌战略略大量广广告积极进进取的的销售售队伍伍有效的的销售售促进进顽强的的竞争争制造效效率和和成本本削减减品牌管管理系系统二、市市场挑挑战者者战略略确定战战略目目标和和竞争争对手手选择一一个进进攻战战略选择特特定的的进攻攻战略略确定战战略目目标和和竞争争对手手一个市市场挑挑战者者必须须先确确定它它的战战略目目标和和竞争争对手手：攻击市市场领领先者者攻击目目前经经营该该项业业务不不良和和财力力拮据据、且且与自自己规规模相相仿的的公司司攻击目目前经经营该该项业业务不不良和和财力力桔据据的本本地和和地区区的小小公司司选择一一个进进攻战战略正面进进攻：指集中中兵力力正面面指向向其对对手的的兵力力。侧翼进进攻：：一个等等待受受攻击击的敌敌军部部队往往往是是最强强大的的，但但是，，在它它的侧侧翼和和后方方也必必然难难免有有不安安全地地带。。包围进进攻：：试图通通过多多方面面的““闪电电”进进攻，，深入入敌人人的领领域中中去。。绕道进进攻：：最间接接的进进攻战战略，，避开开任何何较直直接地地指向向敌方方现行行领域域的交交战行行动。。游击进进攻：：对对手手的不不同领领域进进行小小的、、断断断续续续的攻攻击，，以骚骚扰对对方并并使其其士气气衰落落，最最终获获得永永久的的据点点。进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻选择特特定的的进攻攻战略略价格折折扣战战略廉价品品战略略声望商商品战战略产品扩扩散战战略产品创创新战战略改进服服务战战略分销创创新战战略降低制制造成成本战战略密集广广告促促销三、市市场追追随者者大多数数居第第二位位的公公司喜喜欢追追随而而不是是向市市场领领先者者挑战战。领领先者者在一一个全全面的的战役役中往往往可可能有有更好好的持持久力力，一一场恶恶战可可能会会使双双方两两败俱俱伤，，这意意味着着挑战战者在在进攻攻前必必须三三思而而行。。除非非挑战战者能能发动动一场场先发发制胜胜的攻攻击———以以产品品有重重大创创新的的方式式或分分销突突破———否否则他他最好好追随随领先先者而而非攻攻击领领先者者。市场追追随者者战略略仿制者者：复制领领先者者的产产品和和包装装，在在黑市市上销销售或或卖给给名誉誉不好好的经经销商商。紧跟者者：模仿领领先者者的产产品、、分销销和广广告等等等。。模仿者者：在某些些事情情上仿仿效领领先者者，但但在包包装、、广告告，价价格等等上又又有所所不同同。改变者者：接受领领先者者的产产品，，并改改变或或改进进它们们。四、市市场补补缺者者另一种种在大大市场场的追追随方方法是是成为为在一一小块块市场场上的的领先先者，，或补补缺。。小公公司经经常避避免与与大公公司竞竞争，，它们们的目目标是是小的的细分分市场场或大大公司司不感感兴趣趣的市市场，，但有有些大大公司司的业业务部部门也也推行行补