美国科特勒青岛麦岛创意新天地商业街项目战略定位报告课件

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青岛麦岛商业项目战略定位

麦岛创意新天地国际风情商业街美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组项目负责：曹虎先生肯特先生李亚夫先生项目经理：李亚夫先生王可峰先生项目主讲：李亚夫先生项目联络：荆小姐鲁能仲盛置业公司

青岛麦岛商业项目战略定位

麦岛创意新天地青岛市近年商业消费特征

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麦岛商业项目战略定位第一部分

美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组2004.11.10青岛市近年商业消费特征鲁能仲盛置业公司

麦岛商业项目战略定1。城市商业布局商业形态分布情况

青岛市的商业业态根据地理位置的不同、经营种类的差异、历史沿革等因素，可以分为中山路商圈、台东商圈、东部商圈、李村商圈四大商圈。

1。1中山路商圈：中山路是青岛市繁华的发源地，作为市级商业中心已有百年的历史，是青岛市一张珍贵的名片。中山路商圈，以中山路综合商业街为中轴线，向东西两侧扩大展，中山路综合商业街是岛城的老商业街，已有近80年的历史，它南起栈桥，北至大窑沟，全长1360米，是青岛市著名的商业中心之一。据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。1。城市商业布局商业形态分布情况青岛市的商业业态1。城市商业布局中山路商圈具有以下主要特征：u

以大型百货商场为龙头，例如百盛、发达、国货、东方等。u

以服装类为市场主要经营形态，占前六位的经营业态分别为服装、餐饮、美容美发、

饰品、鞋帽、皮包；u

商铺零星分布，专业市场尚未形成，缺乏有序化的市场组织。商铺租金价格差异较大，在6.6—36元/㎡/天之间，像中山商城，专业以经营服装、

鞋为主，租金价格在16—36元/㎡/天之间，而一般沿街商铺价格在6.6—8.2元/㎡/天

之间，因此，专业化市场是获得高租金收益的主要方式之一。1。城市商业布局中山路商圈具有以下主要特征：1。城市商业布局1。2东部商圈：青岛市于1992年确定了开发东部的方针，随着市政府的东移，东部地区进入了快速发展的轨道。东部商圈以佳世客为中心点向四周发散，佳世客步行街已形成了东部商圈的中轴线。东部商圈子已成为青岛市目前最具活力的商业区域之一。据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。东部商圈的租金价格在2.7—18.2/m2/天,价格分布上,专业商业街的价格明显高于零星分布的商铺价格,佳世客地下商业街的租金在15.2元/m2/天左右,而云霄路上的商铺价格在3.6元/m2/天左右。东部商业圈具有以下明显的特征：◆商铺的集中程度较高，以专业性市场为主；◆零星商铺数量少；◆商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、餐饮、酒吧、美容美发、装饰公司、小百货店；◆商铺的租金价格在2.7----18.2元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；◆佳世客、家乐福是传统意义的百货商店，经营特色浓郁。1。城市商业布局1。2东部商圈：青岛市于1992年确定了1。城市商业布局1。3李村商圈：李村向阳路综合商业街，该街位于青岛市北部的李沧区李村，全长600米，南起滨河路，北至京口路，共有门店150余处，商业网点密集。该街有崂百、北方国货等大型商厦，已成为青岛市北部综合性商业中心。李村商铺的租金价格：商场的租金面积在4—8m2每年2万至4万元人民币，崂百附近的商铺5m2每年3万至4万元人民币，20m2左右每年10万元人民币。李村商圈具有以下名显的特征:◆商铺的集中程度较高，形成专业性的市场；◆零星商铺数量少；◆商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、鞋帽、通讯、宾馆、餐饮、饰品、小百货、美容美发；◆商铺的租金价格在13—16元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；1。城市商业布局1。3李村商圈：李村向阳路综合商业街，该1。城市商业布局1。4台东商业圈：台东商业圈是青岛最为火爆的商业区之一也是竞争最为激烈的区域，该商业圈以台东三路商业步行街为中轴线，向南北西侧扩散，台东三路商业步行街所处的位置历史上就是一个商埠，现街长1000米，台东商圈的中心区域。据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。台东商圈的租金价格，以威海路为主干线，商铺租金在30元/m2/天左右，而位于威海路步行街小区内的租金价格仅为2.3元/m2/天，可见地段因素起了非常重要的因素。台东商圈的主要特征：◆零星商铺较少，而且经营范围广泛；◆市场以沃尔玛、利群、诺玛特等大型百货商厦和购物超市为龙头，辅以国美电器、雅泰电器等大规模专业商铺，积极推动市场；◆从经营业态分析占前六位的依次是：服装、餐饮、鞋店、眼镜、布艺、美容美发；◆租金的价格，优势地段一般在30元/m2/天左右；◆商业氛围浓厚，但商品档次整体较低。1。城市商业布局1。4台东商业圈：台东商业圈是青岛最为火1。5商业区商业特色对比商业区商业特征台东商圈≯以中低档消费为主≯利群、诺马特、沃尔玛为代表的大卖场和百货公司以及以国美为代表的专业化市场是区域商业的主要拉动力量≯区域内大量的、密集的居住区为商业市场的发展提供了有利的市场支撑中山路商圈≯具有历史文化底蕴浓厚的区域≯百盛是拉动区域商业发展的最主要的力量≯以中高档消费为主≯由于城市中心的东移、区域居住区的减少、区域环境差乱等因素影响，区域的商业发展较为缓慢≯随着西部开发改造的进程，区域商业发展蕴含较大商机≯旅游业的发展对区域商业的发展起到了积极的促进作用李村商圈≯以低档消费为主≯崂百、北方国贸是区域商业的代表≯区域内大量的、密集的居住区为商业市场的发展提供了有利的市场支撑东部商圈≯以中高档消费为主≯随着市政府的东移、区域居住区的急速增加，区域商业得到了较大的发展≯家乐福、佳世客是区域商业的典型代表≯随着国美家电落户东部商圈，专业化经营的态势凸现1。城市商业布局1。5商业区商业特色对比商业区商业1。城市商业布局1。6商业区优劣势对比

商业区优势劣势台东商圈≯商业发展历史悠久≯商业业态功能丰富≯商圈内居住密度较高，市场基础强≯位置优越，交通条件较好≯商圈辐射力范围较广≯商圈内商业竞争激烈，市场压力大≯商业发展趋于饱和，未来发展空间受限≯区域环境制约了商业的进一步发展中山路商圈≯商圈的历史文化底蕴浓厚≯随着区域的整体改造，蕴含较大的商机≯商圈商业发展缓慢≯城市中心的东移，影响了区域商业的发展≯区域居住氛围较差李村商圈≯商业氛围浓厚≯商圈内居住密度较高，市场基础强≯商品品质较低≯商业的专业化、集约化程度差≯商圈辐射范围以北部区域为主，本区域消费群占多数东部商圈≯区域内的消费水平、消费能力较强≯商圈的辐射范围较广≯随着城市东部的发展，区域商业的发展空间较大≯商圈内的市场竞争较强≯未来区域的商业压力较大≯商业业态功能单一，以综合性超市为主1。城市商业布局1。6商业区优劣势对比商业区优势劣势台1。城市商业布局1。7小结：青岛市不同的商业空间具有不同的经营特色，综合比较分析青岛市目前的四大商圈的现状，可以发现以下几点主要特征：≯区域商业的发展与区域的成熟度有较大的关系。人流量的多少是影响商业的关键因素之一。从青岛市目前四大商圈的形成及发展情况看，无一不是与区域居住区的密集度有密切关系，最明显的代表是东部商圈的发展。东部商圈的发展与青岛市重心东移有密切关系，随着重心的东移，东部区域的住宅市场得到了极大的发展，与之相应的城市道路、交通、基础配套等也得到了极大的完善，特别是居住区的增加，为区域商业的发展提供了有利的市场支撑，直接带动了区域商业的发展。同时，由于区域住区是中高档住宅，造成了区域的商业档次以中高档消费群为主。≯商业市场的差异化发展，专业化经营业态凸显。通过对青岛市商业市场的分析，商业市场专业化、差异化经营的趋势更加明显。青岛最早的专业化市场是以雅泰电器为代表，之后的国美电器、百安居、欧倍德等专业市场纷纷登陆岛城商业市场。商业发展的专业化趋势更加明显，在竞争日益激烈的市场环境下，专业化、差异化经营是夺取市场的有效途径。

1。城市商业布局1。7小结：2。主要业态构成2。1中山路商圈业态分布图

据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。2。主要业态构成2。1中山路商圈业态分布图2。主要业态构成2。2东部商圈业态分布图据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。2。主要业态构成2。2东部商圈业态分布图2。主要业态构成2。3李村商圈业态布图通过对李村商圈的调查，李村商圈的经营业态集中以服装类、美发、鞋店、通讯、宾馆、餐饮为主。通过经营业态的分布情况看，李村商圈整体的商业品质不高，主要以中低档消费为主。李村商圈内的商铺经营美发、通讯占有了相当的比例。2。主要业态构成2。3李村商圈业态布图通2。主要业态构成2。4台东商圈业态分布图据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。2。主要业态构成2。4台东商圈业态分布图2。主要业态构成2。5区域商业业态分布2。主要业态构成2。5区域商业业态分布2。主要业态构成2。6通过对项目区域市场商业经营业态分布状况的调查分析，区域市场的商业业态分布呈现以下主要特征：

≯区域内商业经营业态的分布较为分散，缺乏有序化的市场组织；≯区域内商业经营业态占前四位的分别是饭店、网吧、装饰装潢和小商店，其他

类型的经营业态分布较为平均；≯区域内无大型的商业经营业态，商业经营以临街商铺的形式为主；≯区域内商业经营的档次较低；≯区域内商铺多以底商的网点经营为主，租金价格在2元/天/㎡。≯区域商业市场大发展潜力较大，特别是随着区域内住宅物业的不断增加，区域

商业市场拥有较大的发展空间。2。主要业态构成2。6通过对项目区域市场商业经营业态3。人口状况

3。1居住人口：项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，分布在区域内的小区主要有通过对区域内新建住宅区与传统居住区的不完全统计，区域内的居住人口约有3.5万—4万人，其中考虑到区域商品住宅的入住率较低的因素。3。2消费能力：项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，金帝山庄、凯旋山庄、建飞花园、锦园等是青岛市高档住宅的典型代表。区域的地区属性决定了区域内消费者的消费能力较强，属于中高档层次消费者。消费者的消费能力导致了项目未来商业经营档次必然以中高档消费为主，充分满足中高档消费者的消费需求，甚至是心理需求是项目商业必须注重的因素。3。人口状况3。1居住人口：4。未来发展状况崂山区确定了构建区域性“五大中心”作为崂山发展的基本定位、基本特色和主攻方向，并且加快推进的步伐。其中加快构建青岛东部商贸中心是重要的一环。东部商贸中心要以海尔路周边、沿海一线为重点，加快中央商务区的规划建设，开建一批高楼大厦，突出楼宇经济、城市服务业、房地产业、金融保险业、虚拟经济五大板块，构建高层次、高容量、高效益的现代商贸产业链。现阶段，崂山区已经开始了部分项目的网上招商，其中购物中心项目是其中重要的一部分。4。未来发展状况崂山区确定了构建区域性“5竞争项目情况介绍

项目类别：购物中心项目类型：新建项目建设周期：1.5年项目建设位置：崂山区香港东路与世纪广场交界处项目建设用地：100亩项目总投资：6000万美元项目内容：集高档名品、购物休闲为一体的综合性高档购物中心招商目的：满足日常生活和旅游观光及城区配套的需求5竞争项目情况介绍项目类别：购物中心6。麦岛区域市场特征

过对区域市场的调查分析，本区域市场表现出以下明显特征:≯麦岛项目所在区域市场目前商业氛围较差，但是考虑到区域未来较大的房地产市场发展潜力，区域未来的人流必然激增，而且区域的住宅市场以高档物业为主，消费能力较强，具有较强的消费能力。≯麦岛区域现阶段市场发展的低迷也表明了区域商业市场存在相应的发展机会≯麦岛项目的位置优势明显，属于市南区东部与崂山区板块市场的桥头堡，≯崂山区确定的发展青岛东部商业中心的区域发展规划。为商业市场的发展

提供了有力的政策扶持≯东部商圈对项目区域市场的商业发展带来了不利的影响≯麦岛区域目前商业业态布局较为散乱，专业化程度差。满足中高档消费者日常消费的场所匮乏，同时针对中高档消费者的专业化商业设施不足。

6。麦岛区域市场特征过对区域市场的调查分析，本区综上所述，麦岛区域现阶段的商业发展较为缓慢，但是随着区域房地产的发展，存在较大的市场需求，麦岛区域恰恰存在较大的市场真空地带。因此，麦岛项目发展商业物业还是具有相当大的市场空间，关键在于准确的商业形态定位。

综上所述，麦岛区域现阶段的商业发展较为缓7市场总结7。1青岛市经济发展对项目的影响

青岛市宏观经济的分析表明，青岛市的经济发展保持着高速、健康的发展态势，经济总量的高速增长为青岛市商业市场的发展提供了重要的经济基础，从近年青岛市宏观经济的走势图可以看出，经济的发展呈直线上升的趋势，表明未来一段时期内青岛市的经济发展将仍然保持着较高速度的上升走势。随着青岛市经济的发展，2003年人均收入已达10000元，青岛市城市居民的人均可支配收入、职工收入水平等都有了非常显著的提高，青岛市消费者消费支出也显著增加，消费支出的增加，为城市商业市场的发展提供了有利的市场基础。随着消费者消费支出能力的提高，消费者的消费水平同时随之提高。这从青岛市的恩格尔系数的变动方面体现的最为明显，2002年青岛市的恩格尔系数为40.5%，青岛市恩格尔系数的下降反映出青岛市居民消费结构的调整，即食品支出下降，衣着、交通和通信、教育文化娱乐服务的支出比重上升，青岛市消费者的消费水平发生了明显的变化，对高档消费品的需求明显增加。7市场总结7。1青岛市经济发展对项目的影响7市场总结7。2不同的经营形态可满足不同的顾客需求（下面用表简要比较说明）经营形态顾客的需求仓储式卖场追求价格的低廉便利店、超市追求方便电视直销、邮购、网络商店追求省时、省力大型百货商店追求高质量、优质服务大型百货商店、专卖店追求优质服务、追求品牌7市场总结7。2不同的经营形态可满足不同的顾客需求8区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛区域商业市场的现状主要表现在商业氛围较差、商业发展较为散乱。区域内商业业态的构成仍然是以临街商铺为主要的构成形式，店面式经营是区域商业的主要经营形式。区域商业的经营业态较为凌乱，业态多而杂，且也区域的地区属性不相匹配，很难满足区域内高档消费者的消费需求，这也是造成区域消费力“外流”的一个主要原因之一。麦岛项目所在区域是青岛市重要的高档住宅居住区，消费者的消费能力较强，但是目前表现的最突出的问题是趋于高档住宅的居住率较低，这一方面是由于区域住宅购买的投资目的为主，另一方面也与区域商业的发展有关。随着项目的建设以及区域配套条件的日益改善，区域的居住现状将会有较大的改善。针对区域的商业市场现状，麦岛区域内商业市场最缺乏的一方面是满足日常生活消费的卖场。另一方面是缺乏可以满足中高档消费者需求的专业性高档消费场所。因此，麦岛项目未来的商业建设应充分考虑以上两方面因素。8区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛区域商业市9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响结论：≯青岛市的经济持续、高速发展为商业的发展提供了有利的宏观经济环境≯城市居民人均可支配收入的提高、消费支出的增长则为城市商业的发展提供

了有利的市场支撑≯青岛市消费的主要特征是消费水平的不断提高，居民消费结构发生了重大的

变化≯麦岛区域内商业市场的发展空间较大≯崂山区确定的东部商贸中心的发展方向也为项目未来的商业运作提供了有利

的政策支持≯麦岛区域内消费者消费能力较强，区域商业经营商品档次以中高档为主≯结合麦岛项目区域市场环境，考虑到东部商圈对区域商业的影响等因素，对于本案未来的商业运作而言，差异化补缺定位是关系项目的重要因素

9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响结论：9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛项目未来的商业定位，建议以大型综合性超市为依托，走专业化经营的路线，经营业态主要考虑满足区域高档消费者的消费需求、心理需求，如高档餐饮、酒吧等，商品档次以中高档商品为主。9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响商业投资者问卷调查研究

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第一部分B美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组2004.11.10商业投资者问卷调查研究鲁能仲盛置业公司

青岛麦岛商业项目战青岛大学区域在青岛商业中的地位

统计数据显示，53%的受访者认为该区域的商业地位具有潜在地位，表明受访者对区域的未来市场发展看好，热别是投资客而言应该具有较大的市场吸引力。

青岛大学区域在青岛商业中的地位统计数据显示，53%经营行业

调研数据显示，47%的受访者选择经营服装，而尚有17.6%受访者对自己经营方向缺乏清醒地认识，这部分受访者多是目前租赁经营商铺的受访者。选择经营食品的受访者比例最低，仅占调查样本总量的2.4%。经营行业调研数据显示，47%的受访者选择选择商铺注重问题

调研数据显示，受访者购买商铺关心的问题分别是客流量、投资回报率、升值潜力、便利的交通、商业规模等方面，其中对客流量的关注程度最高，59.5%的受访者选择了此项。同时，受访者对物业服务、广告效应的关注程度较低。表明受访者更加关心影响商铺经营或回报的因素，而对其他问题的敏感度较低。选择商铺注重问题调研数据显示，受访者购买商铺关心的喜欢的商业形态

调研数据显示，受访者最为喜欢的商业形态是临街商铺，而对综合性大型商厦的关注程度较低。同时，步行街和综合性的休闲广场也是较为受访者欢迎的商业形态。喜欢的商业形态调研数据显示，受访者最为喜欢的商业形影响商铺价格走势因素

调研结果显示，人均收入、人流量、区域商业环境的改善、城市改造力度、土地成本是受访者认为影响未来商铺价格走势的主要因素。受访者对人均收入对商铺价格的影响最为关注，而对金融环境对商铺价格的影响因素关注程度较低。影响商铺价格走势因素调研结果显示，人均收入、人流量计划购买商铺的单价

调研数据显示，受访者对购买商铺的单价集中在25000—30000元之间，占调查总量的85.5%，反映出目前青岛市的商铺购买者对价格的承受能力。计划购买商铺的单价调研数据显示，受访者对购买商铺的底层商铺的合适单价

调研数据显示，79%受访者认为青岛大学附近的底层商铺的价格在20000—25000元/平米之间，表现出较高的一致性，而接受30000—35000元/平米的价格的受访者仅占调查样本总量的3%。统计数据表明，青岛大学的底层商铺价格在30000元/平米以下，受访者的接受力较强，超过了30000元/平米的价格市场接受力度非常弱。

底层商铺的合适单价调研数据显示，79%受访者认二层商铺合适单价

调研结果显示，47.5%的受访者认为二层商铺的单价在10000元/平米以下，37.29%的受访者选择10000—15000元/平米间的单价，表明受访者对区域的二层商铺单价集中在15000元/平米以下，占调查样本总量的84.79%。二层商铺合适单价调研结果显示，47.5%的受访者认二层商铺合适单价

调研结果显示，47.5%的受访者认为二层商铺的单价在10000元/平米以下，37.29%的受访者选择10000—15000元/平米间的单价，表明受访者对区域的二层商铺单价集中在15000元/平米以下，占调查样本总量的84.79%。二层商铺合适单价调研结果显示，47.5%的受访者认商铺的租赁价格

调研数据显示，29%的受访者选择150—200元的租金价格，23.25%的受访者选择150元以下的租金价格，17.5%的受访者选择200—300元的租金价格，统计数据显示52.25%的受访者可以接受200元以内的租金价格，是区域主要的租金价格。商铺的租赁价格调研数据显示，29%的受访者选择15商铺面积的选择

调查数据的统计显示，受访者对面积的选择集中在50平米以下，占调查样本总量的72%，受访者对面积的选择以小面积的商铺为主，大面积的商铺受访者接受力度较弱。商铺面积的选择调查数据的统计显示，受访者对面积的选楼层选择调研数据显示，89.25%的受访者选择1楼，占绝对的多数，而只有2%的受访者选择3楼，统计数据说明，受访者最关心的楼层是1楼铺面。楼层选择调研数据显示，89.25%的受访者选择1楼知名品牌餐饮类店铺对经营的影响

调研结果显示，92%的受访者认为会有积极的影响，只有5%的受访者认为会有负面影响，表明受访者对经营商铺旁的知名品牌店还是较为接受的。知名品牌餐饮类店铺对经营的影响调研结果显示，92%计划购买商铺的单价

已购商铺问卷分析通过对客户心理的统计分析可知,麦岛区域、啤酒城沿海区域是已购商铺者首要选择的区域，而高科园以北和徐家麦岛客户的心理认知度较差，选择的较少。计划购买商铺的单价已购商铺问卷分析通过对客户心理的统计分析区域商业地位已购商铺者对青岛大学区域的商业地位普遍认为具有潜在地位，支持者占总访问量的50.8%.占总量的半数以上,可见本区域在已购商铺者的心理地位较高,市场前景看好。区域商业地位已购商铺者对青岛大学区域的商业地位普遍认为具有投资商铺何种用途

已购商铺者,投资商铺的主要用途是自己经营,占整个访问量的55.6%，其次是出租，而出售获利的比例最小。投资商铺何种用途已购商铺者,投资商铺的主要用途是自己经营,经营的行业

简析：通过对以上数据的分析可知，自己经营者选择行业前三名是服装、其他、餐饮，分别占总量的55.8%、22.3%、8.8%。经营服装和餐饮者是商铺经营行业的主体。经营的行业简析：通过对以上数据的分析可知，选择商铺时注重的是

通过对以上数据的分析可知，商铺业主在购买商铺是更注重客流量、投资回报率、档次和升值潜力。其中，客流量是购买商铺最注重的因素，占整个访问量的18.4%，其次是投资回报率，档次和升值潜力。分别占总访问量的13.8%、12.4%、12.4%。选择商铺时注重的是通过对以上数据的分析可知喜欢的商业形态

通过对以上数据的分析可知，已购商铺者对临街商铺和综合性休闲广场的认知度较高，比较喜欢这两种商业形态，其次是步行街。分别占总访问量的27.6%、27.1%和25.8%。从百分比上可以看出，临街商铺、综合性休闲广场、步行街三者基本持平，访问者认知度比较高，同时也是消费者认知度较高的商业业态。喜欢的商业形态通过对以上数据的分析可知，已商铺价格走势

通过对以上数据的分析可知，已购商铺者对青岛市商铺的价格上涨信心十足，其中支持稳步上升和小幅上涨的，分别占总量的32.2%和36.6%，只有10.7%的已购业主认为青岛市商铺的价格会有所回落。业主的这种心态会促进商铺业态的成交，同时也会吸引更多的投资客。商铺价格走势通过对以上数据的分析可知，已购商铺者对青岛市商商铺业态布局

数据显示，通过对已购商铺者的调查分析可知，49.2%的已购商铺者更喜欢同行业分区布局，占整个访问量的近一半,体现了同行业规模优势的重要性。商铺业态布局数据显示，通过对已购商铺者的调查分析可知，49未购过商铺问卷分析

你会选择那些位置

通过对客户心理的统计分析可知,大麦岛区域、啤酒城沿海区域是未购商铺者首要选择的区域，均占总访问量的23.9%，而高科园以北和徐家麦岛客户的心理认知度较差，选择的较少,分别占总访问量的1.6%和6.3%。未购过商铺问卷分析你会选择那些位置通过对青岛大学区域商铺地位

未购商铺者对青岛大学区域的商业地位普遍认为具有潜在地位，支持者占总访问量的53.1%.占总量的半数以上,可见本区域在已购商铺者的心理地位较高,市场前景看好。青岛大学区域商铺地位未购商铺者对青岛大学区经营行业

通过对以上数据的分析可知，自己经营者选择行业前三名是服装、其他、餐饮，分别占总量的39.4%、23.7%、13.4%。经营服装和餐饮者是商铺经营行业的主体。经营行业通过对以上数据的分析可知，自己经营者麦岛社区商业开发面对的挑战

1、地处待发展的滨海旅游地段2、依山傍海，人文街区，增值在即3、高档客群，高尚消费形态缺乏4、地段商业形态近乎空白，需培育引导5、周边多为住区，缺少经济与商业经济的支持6、邻近市南商贸中心，易受商业黑洞引力影响7、同地段商业竞争态势渐趋激烈8、开发商缺少社区商业的整合能力与验9、青大海大的知识经济带动社会发展的潜力受制于体制限制麦岛商业街面临规划、设计、管理、整合与创新的挑战必须有城市活力、创意经济、社区商业与地产新价值整合的新思维、新形态、新方法由此，去获得土地级差价值、建筑空间价值、社区商业价值、城市文化价值与城市经济价值的“复调价值”最大化麦岛社区商业开发面对第一部分结束，请看第二部分，谢谢。美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组项目负责：曹虎先生肯特先生李亚夫先生项目经理：李亚夫先生王可峰先生项目主讲：李亚夫先生项目联络：荆小姐2004.11.10第一部分结束，美国科特勒营销集团中国公司鲁能仲盛置业公司

青岛麦岛商业项目战略定位

麦岛创意新天地国际风情商业街美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组项目负责：曹虎先生肯特先生李亚夫先生项目经理：李亚夫先生王可峰先生项目主讲：李亚夫先生项目联络：荆小姐鲁能仲盛置业公司

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麦岛商业项目战略定1。城市商业布局商业形态分布情况

青岛市的商业业态根据地理位置的不同、经营种类的差异、历史沿革等因素，可以分为中山路商圈、台东商圈、东部商圈、李村商圈四大商圈。

1。1中山路商圈：中山路是青岛市繁华的发源地，作为市级商业中心已有百年的历史，是青岛市一张珍贵的名片。中山路商圈，以中山路综合商业街为中轴线，向东西两侧扩大展，中山路综合商业街是岛城的老商业街，已有近80年的历史，它南起栈桥，北至大窑沟，全长1360米，是青岛市著名的商业中心之一。据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。1。城市商业布局商业形态分布情况青岛市的商业业态1。城市商业布局中山路商圈具有以下主要特征：u

以大型百货商场为龙头，例如百盛、发达、国货、东方等。u

以服装类为市场主要经营形态，占前六位的经营业态分别为服装、餐饮、美容美发、

饰品、鞋帽、皮包；u

商铺零星分布，专业市场尚未形成，缺乏有序化的市场组织。商铺租金价格差异较大，在6.6—36元/㎡/天之间，像中山商城，专业以经营服装、

鞋为主，租金价格在16—36元/㎡/天之间，而一般沿街商铺价格在6.6—8.2元/㎡/天

之间，因此，专业化市场是获得高租金收益的主要方式之一。1。城市商业布局中山路商圈具有以下主要特征：1。城市商业布局1。2东部商圈：青岛市于1992年确定了开发东部的方针，随着市政府的东移，东部地区进入了快速发展的轨道。东部商圈以佳世客为中心点向四周发散，佳世客步行街已形成了东部商圈的中轴线。东部商圈子已成为青岛市目前最具活力的商业区域之一。据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。东部商圈的租金价格在2.7—18.2/m2/天,价格分布上,专业商业街的价格明显高于零星分布的商铺价格,佳世客地下商业街的租金在15.2元/m2/天左右,而云霄路上的商铺价格在3.6元/m2/天左右。东部商业圈具有以下明显的特征：◆商铺的集中程度较高，以专业性市场为主；◆零星商铺数量少；◆商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、餐饮、酒吧、美容美发、装饰公司、小百货店；◆商铺的租金价格在2.7----18.2元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；◆佳世客、家乐福是传统意义的百货商店，经营特色浓郁。1。城市商业布局1。2东部商圈：青岛市于1992年确定了1。城市商业布局1。3李村商圈：李村向阳路综合商业街，该街位于青岛市北部的李沧区李村，全长600米，南起滨河路，北至京口路，共有门店150余处，商业网点密集。该街有崂百、北方国货等大型商厦，已成为青岛市北部综合性商业中心。李村商铺的租金价格：商场的租金面积在4—8m2每年2万至4万元人民币，崂百附近的商铺5m2每年3万至4万元人民币，20m2左右每年10万元人民币。李村商圈具有以下名显的特征:◆商铺的集中程度较高，形成专业性的市场；◆零星商铺数量少；◆商铺的经营类型以服装为主、占前六位的经营类型有：服装、鞋帽、通讯、宾馆、餐饮、饰品、小百货、美容美发；◆商铺的租金价格在13—16元/m2/天之间，专业街的价格明显高于零星商铺的价位；1。城市商业布局1。3李村商圈：李村向阳路综合商业街，该1。城市商业布局1。4台东商业圈：台东商业圈是青岛最为火爆的商业区之一也是竞争最为激烈的区域，该商业圈以台东三路商业步行街为中轴线，向南北西侧扩散，台东三路商业步行街所处的位置历史上就是一个商埠，现街长1000米，台东商圈的中心区域。据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。台东商圈的租金价格，以威海路为主干线，商铺租金在30元/m2/天左右，而位于威海路步行街小区内的租金价格仅为2.3元/m2/天，可见地段因素起了非常重要的因素。台东商圈的主要特征：◆零星商铺较少，而且经营范围广泛；◆市场以沃尔玛、利群、诺玛特等大型百货商厦和购物超市为龙头，辅以国美电器、雅泰电器等大规模专业商铺，积极推动市场；◆从经营业态分析占前六位的依次是：服装、餐饮、鞋店、眼镜、布艺、美容美发；◆租金的价格，优势地段一般在30元/m2/天左右；◆商业氛围浓厚，但商品档次整体较低。1。城市商业布局1。4台东商业圈：台东商业圈是青岛最为火1。5商业区商业特色对比商业区商业特征台东商圈≯以中低档消费为主≯利群、诺马特、沃尔玛为代表的大卖场和百货公司以及以国美为代表的专业化市场是区域商业的主要拉动力量≯区域内大量的、密集的居住区为商业市场的发展提供了有利的市场支撑中山路商圈≯具有历史文化底蕴浓厚的区域≯百盛是拉动区域商业发展的最主要的力量≯以中高档消费为主≯由于城市中心的东移、区域居住区的减少、区域环境差乱等因素影响，区域的商业发展较为缓慢≯随着西部开发改造的进程，区域商业发展蕴含较大商机≯旅游业的发展对区域商业的发展起到了积极的促进作用李村商圈≯以低档消费为主≯崂百、北方国贸是区域商业的代表≯区域内大量的、密集的居住区为商业市场的发展提供了有利的市场支撑东部商圈≯以中高档消费为主≯随着市政府的东移、区域居住区的急速增加，区域商业得到了较大的发展≯家乐福、佳世客是区域商业的典型代表≯随着国美家电落户东部商圈，专业化经营的态势凸现1。城市商业布局1。5商业区商业特色对比商业区商业1。城市商业布局1。6商业区优劣势对比

商业区优势劣势台东商圈≯商业发展历史悠久≯商业业态功能丰富≯商圈内居住密度较高，市场基础强≯位置优越，交通条件较好≯商圈辐射力范围较广≯商圈内商业竞争激烈，市场压力大≯商业发展趋于饱和，未来发展空间受限≯区域环境制约了商业的进一步发展中山路商圈≯商圈的历史文化底蕴浓厚≯随着区域的整体改造，蕴含较大的商机≯商圈商业发展缓慢≯城市中心的东移，影响了区域商业的发展≯区域居住氛围较差李村商圈≯商业氛围浓厚≯商圈内居住密度较高，市场基础强≯商品品质较低≯商业的专业化、集约化程度差≯商圈辐射范围以北部区域为主，本区域消费群占多数东部商圈≯区域内的消费水平、消费能力较强≯商圈的辐射范围较广≯随着城市东部的发展，区域商业的发展空间较大≯商圈内的市场竞争较强≯未来区域的商业压力较大≯商业业态功能单一，以综合性超市为主1。城市商业布局1。6商业区优劣势对比商业区优势劣势台1。城市商业布局1。7小结：青岛市不同的商业空间具有不同的经营特色，综合比较分析青岛市目前的四大商圈的现状，可以发现以下几点主要特征：≯区域商业的发展与区域的成熟度有较大的关系。人流量的多少是影响商业的关键因素之一。从青岛市目前四大商圈的形成及发展情况看，无一不是与区域居住区的密集度有密切关系，最明显的代表是东部商圈的发展。东部商圈的发展与青岛市重心东移有密切关系，随着重心的东移，东部区域的住宅市场得到了极大的发展，与之相应的城市道路、交通、基础配套等也得到了极大的完善，特别是居住区的增加，为区域商业的发展提供了有利的市场支撑，直接带动了区域商业的发展。同时，由于区域住区是中高档住宅，造成了区域的商业档次以中高档消费群为主。≯商业市场的差异化发展，专业化经营业态凸显。通过对青岛市商业市场的分析，商业市场专业化、差异化经营的趋势更加明显。青岛最早的专业化市场是以雅泰电器为代表，之后的国美电器、百安居、欧倍德等专业市场纷纷登陆岛城商业市场。商业发展的专业化趋势更加明显，在竞争日益激烈的市场环境下，专业化、差异化经营是夺取市场的有效途径。

1。城市商业布局1。7小结：2。主要业态构成2。1中山路商圈业态分布图

据不完全统计，中山路商圈商铺共649户。经营服装类的商铺共计245户，占总数的38%；其余类型的商铺数量分布较为平均，但是经营范围广泛，市场专业化程度不高。2。主要业态构成2。1中山路商圈业态分布图2。主要业态构成2。2东部商圈业态分布图据不完全统计，东部商圈内的零星商铺共129家，其中餐饮、服装、酒吧、美容美发，共占市场总量的62%左右，占据了绝大部分的市场份额。其它类型商铺如装饰公司、小百货店、音像店、家居店等数量少，而且分布较平均。2。主要业态构成2。2东部商圈业态分布图2。主要业态构成2。3李村商圈业态布图通过对李村商圈的调查，李村商圈的经营业态集中以服装类、美发、鞋店、通讯、宾馆、餐饮为主。通过经营业态的分布情况看，李村商圈整体的商业品质不高，主要以中低档消费为主。李村商圈内的商铺经营美发、通讯占有了相当的比例。2。主要业态构成2。3李村商圈业态布图通2。主要业态构成2。4台东商圈业态分布图据不完全统计，台东商圈零散分布的商铺共169户，其中服装、餐饮占总量的54%，是市场的主体，其它种类分布散乱，而且种类相当齐全。2。主要业态构成2。4台东商圈业态分布图2。主要业态构成2。5区域商业业态分布2。主要业态构成2。5区域商业业态分布2。主要业态构成2。6通过对项目区域市场商业经营业态分布状况的调查分析，区域市场的商业业态分布呈现以下主要特征：

≯区域内商业经营业态的分布较为分散，缺乏有序化的市场组织；≯区域内商业经营业态占前四位的分别是饭店、网吧、装饰装潢和小商店，其他

类型的经营业态分布较为平均；≯区域内无大型的商业经营业态，商业经营以临街商铺的形式为主；≯区域内商业经营的档次较低；≯区域内商铺多以底商的网点经营为主，租金价格在2元/天/㎡。≯区域商业市场大发展潜力较大，特别是随着区域内住宅物业的不断增加，区域

商业市场拥有较大的发展空间。2。主要业态构成2。6通过对项目区域市场商业经营业态3。人口状况

3。1居住人口：项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，分布在区域内的小区主要有通过对区域内新建住宅区与传统居住区的不完全统计，区域内的居住人口约有3.5万—4万人，其中考虑到区域商品住宅的入住率较低的因素。3。2消费能力：项目所在区域是青岛市重要的高档住宅集中区，金帝山庄、凯旋山庄、建飞花园、锦园等是青岛市高档住宅的典型代表。区域的地区属性决定了区域内消费者的消费能力较强，属于中高档层次消费者。消费者的消费能力导致了项目未来商业经营档次必然以中高档消费为主，充分满足中高档消费者的消费需求，甚至是心理需求是项目商业必须注重的因素。3。人口状况3。1居住人口：4。未来发展状况崂山区确定了构建区域性“五大中心”作为崂山发展的基本定位、基本特色和主攻方向，并且加快推进的步伐。其中加快构建青岛东部商贸中心是重要的一环。东部商贸中心要以海尔路周边、沿海一线为重点，加快中央商务区的规划建设，开建一批高楼大厦，突出楼宇经济、城市服务业、房地产业、金融保险业、虚拟经济五大板块，构建高层次、高容量、高效益的现代商贸产业链。现阶段，崂山区已经开始了部分项目的网上招商，其中购物中心项目是其中重要的一部分。4。未来发展状况崂山区确定了构建区域性“5竞争项目情况介绍

项目类别：购物中心项目类型：新建项目建设周期：1.5年项目建设位置：崂山区香港东路与世纪广场交界处项目建设用地：100亩项目总投资：6000万美元项目内容：集高档名品、购物休闲为一体的综合性高档购物中心招商目的：满足日常生活和旅游观光及城区配套的需求5竞争项目情况介绍项目类别：购物中心6。麦岛区域市场特征

过对区域市场的调查分析，本区域市场表现出以下明显特征:≯麦岛项目所在区域市场目前商业氛围较差，但是考虑到区域未来较大的房地产市场发展潜力，区域未来的人流必然激增，而且区域的住宅市场以高档物业为主，消费能力较强，具有较强的消费能力。≯麦岛区域现阶段市场发展的低迷也表明了区域商业市场存在相应的发展机会≯麦岛项目的位置优势明显，属于市南区东部与崂山区板块市场的桥头堡，≯崂山区确定的发展青岛东部商业中心的区域发展规划。为商业市场的发展

提供了有力的政策扶持≯东部商圈对项目区域市场的商业发展带来了不利的影响≯麦岛区域目前商业业态布局较为散乱，专业化程度差。满足中高档消费者日常消费的场所匮乏，同时针对中高档消费者的专业化商业设施不足。

6。麦岛区域市场特征过对区域市场的调查分析，本区综上所述，麦岛区域现阶段的商业发展较为缓慢，但是随着区域房地产的发展，存在较大的市场需求，麦岛区域恰恰存在较大的市场真空地带。因此，麦岛项目发展商业物业还是具有相当大的市场空间，关键在于准确的商业形态定位。

综上所述，麦岛区域现阶段的商业发展较为缓7市场总结7。1青岛市经济发展对项目的影响

青岛市宏观经济的分析表明，青岛市的经济发展保持着高速、健康的发展态势，经济总量的高速增长为青岛市商业市场的发展提供了重要的经济基础，从近年青岛市宏观经济的走势图可以看出，经济的发展呈直线上升的趋势，表明未来一段时期内青岛市的经济发展将仍然保持着较高速度的上升走势。随着青岛市经济的发展，2003年人均收入已达10000元，青岛市城市居民的人均可支配收入、职工收入水平等都有了非常显著的提高，青岛市消费者消费支出也显著增加，消费支出的增加，为城市商业市场的发展提供了有利的市场基础。随着消费者消费支出能力的提高，消费者的消费水平同时随之提高。这从青岛市的恩格尔系数的变动方面体现的最为明显，2002年青岛市的恩格尔系数为40.5%，青岛市恩格尔系数的下降反映出青岛市居民消费结构的调整，即食品支出下降，衣着、交通和通信、教育文化娱乐服务的支出比重上升，青岛市消费者的消费水平发生了明显的变化，对高档消费品的需求明显增加。7市场总结7。1青岛市经济发展对项目的影响7市场总结7。2不同的经营形态可满足不同的顾客需求（下面用表简要比较说明）经营形态顾客的需求仓储式卖场追求价格的低廉便利店、超市追求方便电视直销、邮购、网络商店追求省时、省力大型百货商店追求高质量、优质服务大型百货商店、专卖店追求优质服务、追求品牌7市场总结7。2不同的经营形态可满足不同的顾客需求8区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛区域商业市场的现状主要表现在商业氛围较差、商业发展较为散乱。区域内商业业态的构成仍然是以临街商铺为主要的构成形式，店面式经营是区域商业的主要经营形式。区域商业的经营业态较为凌乱，业态多而杂，且也区域的地区属性不相匹配，很难满足区域内高档消费者的消费需求，这也是造成区域消费力“外流”的一个主要原因之一。麦岛项目所在区域是青岛市重要的高档住宅居住区，消费者的消费能力较强，但是目前表现的最突出的问题是趋于高档住宅的居住率较低，这一方面是由于区域住宅购买的投资目的为主，另一方面也与区域商业的发展有关。随着项目的建设以及区域配套条件的日益改善，区域的居住现状将会有较大的改善。针对区域的商业市场现状，麦岛区域内商业市场最缺乏的一方面是满足日常生活消费的卖场。另一方面是缺乏可以满足中高档消费者需求的专业性高档消费场所。因此，麦岛项目未来的商业建设应充分考虑以上两方面因素。8区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛区域商业市9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响结论：≯青岛市的经济持续、高速发展为商业的发展提供了有利的宏观经济环境≯城市居民人均可支配收入的提高、消费支出的增长则为城市商业的发展提供

了有利的市场支撑≯青岛市消费的主要特征是消费水平的不断提高，居民消费结构发生了重大的

变化≯麦岛区域内商业市场的发展空间较大≯崂山区确定的东部商贸中心的发展方向也为项目未来的商业运作提供了有利

的政策支持≯麦岛区域内消费者消费能力较强，区域商业经营商品档次以中高档为主≯结合麦岛项目区域市场环境，考虑到东部商圈对区域商业的影响等因素，对于本案未来的商业运作而言，差异化补缺定位是关系项目的重要因素

9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响结论：9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响麦岛项目未来的商业定位，建议以大型综合性超市为依托，走专业化经营的路线，经营业态主要考虑满足区域高档消费者的消费需求、心理需求，如高档餐饮、酒吧等，商品档次以中高档商品为主。9麦岛区域商业市场现状对未来商业发展的影响商业投资者问卷调查研究

鲁能仲盛置业公司

青岛麦岛商业项目战略定位

第一部分B美国科特勒营销集团中国公司麦岛商业项目工作组2004.11.10商业投资者问卷调查研究鲁能仲盛置业公司

青岛麦岛商业项目战青岛大学区域在青岛商业中的地位

统计数据显示，53%的受访者认为该区域的商业地位具有潜在地位，表明受访者对区域的未来市场发展看好，热别是投资客而言应该具有较大的市场吸引力。

青岛大学区域在青岛商业中的地位统计数据显示，53%经营行业

调研数据显示，47%的受访者选择经营服装，而尚有17.6%受访者对自己经营方向缺乏清醒地认识，这部分受访者多是目前租赁经营商铺的受访者。选择经营食品的受访者比例最低，仅占调查样本总量的2.4%。经营行业调研数据显示，47%的受访者选择选择商铺注重问题

调研数据显示，受访者购买商铺关心的问题分别是客流量、投资回报率、升值潜力、便利的交通、商业规模等方面，其中对客流量的关注程度最高，59.5%的受访者选择了此项。同时，受访者对物业服务、广告效应的关注程度较低。表明受访者更加关心影响商铺经营或回报的因素，而对其他问题的敏感度较低。选择商铺注重问题调研数据显示，受访者购买商铺关心的喜欢的商业形态

调研数据显示，受访者最为喜欢的商业形态是临街商铺，而对综合性大型商厦的关注程度较低。同时，步行街和综合性的休闲广场也是较为受访者欢迎的商业形态。喜欢的商业形态调研数据显示，受访者最为喜欢的商业形影响商铺价格走势因素

调研结果显示，人均收入、人流量、区域商业环境的改善、城市改造力度、土地成本是受访者认为影响未来商铺价格走势的主要因素。受访者对人均收入对商铺价格的影响最为关注，而对金融环境对商铺价格的影响因素关注程度较低。影响商铺价格走势因素调研结果显示，人均收入、人流量计划购买商铺的单价

调研数据显示，受访者对购买商铺的单价集中在25000—30000元之间，占调查总量的85.5%，反映出目前青岛市的商铺购买者对价格的承受能力。计划购买商铺的单价调研数据显示，受访者对购买商铺的底层商铺的合适单价

调研数据显示，79%受访者认为青岛大学附近的底层商铺的价格在20000—25000元/平米之间，表现出较高的一致性，而接受30000—35000元/平米的价格的受访者仅占调查样本总量的3%。统计数据表明，青岛大学的底层商铺价格在30000元/平米以下，受访者的接受力较强，超过了30000元/平米的价格市场接受力度非常弱。

底层商铺的合适单价调研数据显示，79%受访者认二层商铺合适单价

调研结果显示，47.5%的受访者认为二层商铺的单价在10000元/平米以下，37.29%的受访者选择10000—15000元/平米间的单价，表明受访者对区域的二层商铺单价集中在15000元/平米以下，占调查样本总量的84.79%。二层商铺合适单价调研结果显示，47.5%的受访者认二层商铺合适单价

调研结果显示，47.5%的受访者认为二层商铺的单价在10000元/平米以下，37.29%的受访者选择10000—15000元/平米间的单价，表明受访者对区域的二层商铺单价集中在15000元/平米以下，占调查样本总量的84.79%。二层商铺合适单价调研结果显示，47.5%的受访者认商铺的租赁价格

调研数据显示，29%的受访者选择150—200元的租金价格，23.25%的受访者选择150元以下的租金价格，17.5%的受访者选择200—300元的租金价格，统计数据显示52.25%的受访者可以接受200元以内的租金价格，是区域主要的租金价格。商铺的租赁价格调研数据显示，29%的受访者选择15商铺面积的选择

调查数据的统计显示，受访者对面积的选择集中在50平米以下，占调查样本总量的72%，受访者对面积的选择以小面积的商铺为主，大面积的商铺受访者接受力度较弱。商铺面积的选择调查数据的统计显示，受访者对面积的选楼层选择调研数